Riassunto Economia e Gestione delle Imprese Design Oriented

CAPITOLO 1

COS’E’ UN’IMPRESA?

L’impresa è un sistema costituito da un insieme di risorse e di attori legati tra loro da

relazioni orientate alla realizzazione di determinate attività

DA COSA E’ FORMATO IL SISTEMA IMPRESA?

Attori, risorse, attività e relazioni

QUALI SONO LE PROPRITA’ DEL SISTEMA?

- E’ cognitivo

- E’ complesso, cioè si scompone in vari sottosistemi che interagiscono in modo non

semplice, non è la somma delle parti.

- È gerarchico, nel senso che i sottosistemi che lo costituiscono sono in rapporto tra

loro, favorisce l’evoluzione del sistema

- E’ autopoietico, un sistema che evolve a partire da se stesso

- Non è isolato

- Sia chiuso sia aperto

DA COSA DIPENDE L’EVOLUZIONE DELL’IMPRESA?

Dipende da molteplici fattori interni ed esterni e dal modo in cui essi si combinano. Tra

essi è essenziale in tutte le fasi della vita dell’impresa la spinta imprenditoriale che

può avere natura sia economica che ideale e può mutare nel tempo

QUALI SONO GLI ELEMENTI FONDANTI L’EVOLUZIONE DEL SISTEMA IMPRESA?

Il proprio patrimonio genetico, il proprio progetto strategico.

QUALI SONO LE MODALITA’ DI CRESCITA DELL’IMPRESA?

L’impresa può seguire due alternative: espansione nel business attuale oppure

diversificazione in nuovi business

COME EVOLVE IL SISTEMA IMPRESA?

Attraverso l’alternarsi di fasi di stabilità e di cambiamento (l’imprenditore modifica lo

status quo)

L’IMPRESA E’ UN SISTEMA ISOLATO?

No (la chiusura dell’impresa rispetto all’ambiente non va intesa come isolamento

poiché coesiste con lo scambio di risorse con l’esterno

IL SISTEMA IMPRESA E’ CHIUSO?

Si, però allo stesso tempo è anche aperto in quanto sistema autopoietico

(autopoietico: un sistema che evolve a partire da se stesso)

A COSA SERVE IL CONFINE DI UN’IMPRESA?

Un confine non agisce da barriera verso l’esterno, ma distingue l’impresa dal suo

ambiente.

Il confine può cambiare ma il suo mantenimento rimane condizione essenziale per la

conservazione del sistema

QUALI SONO GLI OBIETTIVI DEL SISTEMA IMPRESA?

L’impresa deve essere guidata dal meta-obiettivo di raggiungere e mantenere nel

tempo le condizioni necessarie per soddisfare in maniera adeguata le aspettative dei

suoi diversi stakeholders. tali condizioni sono: equilibrio economico, creazione di

valore per la comunità, incremento del patrimonio risorse, miglioramento delle

capacità di utilizzazione delle risorse. Bisogna creare un equilibrio tra vari obiettivi

specifici.

QUALI SONO I DIFFERENTI OBIETTIVI? Preso dagli appunti

Shareholders: dividere l’utile

Managers: porzioni di mercato maggiore

Dipendenti: miglioramento qualità posti di lavoro

Ambientalisti: ridurre le emissioni

Stato: versamento tasse

CHI SONO GLI ATTORI DI UN’IMPRESA? Preso dagli appunti

Sono singoli o collettivi che fanno parte dell’impresa (ci sono 8 categorie)

Proprietà-shardeholders (coloro che hanno le azioni)

Top management (amministratore delegato)

Management (dipendenti con potere decisionale)

Stakeholders (coloro che portano interessi, anche dipendenti) (sono anche soggetti

esterni che appartengono a sistemi che interagiscono in modo rilevante con l’impresa)

COS’E’ L’AMBIENTE?

Costituito da un insieme di attori (sistemi più o meno complessi che perseguono

specifici obiettivi) e da un insieme di condizioni (in parte strutturali e in parte

risultante diretta o indiretta dei comportamenti degli attori e di altri fattori più

generali)

COME SONO CLASSIFICATE LE INFLUENZE AMBIENTALI? Preso dagli appunti

Sono classificate secondo l’origine e il grado di prossimità

COS’E’ IL GRADO DI PROSSIMITA’? preso dagli appunti

1.Macro ambiente, tutto quello che l’impresa non può controllare e viene dall’esterno

(analisi pestel) e micro ambiente, sono delle variabili su sui l’impresa stessa può

esercitare controllo.

2.Ambiente competitivo e specifico del business, ambiente competitivo, ambiente

esteso.

COME SI ANALIZZA L’AMBIENTE?

In funzione dell’intensità dell’interazione

Ambiente esteso: l’interazione è prevalentemente passiva, l’ambiente influenza

l’impresa ma non viceversa. (tutti gli enti che possono avere anche una minima

influenza o impatto)

Ambiente competitivo: l’interazione è sia attiva che passiva perché l’ambiente e

l’impresa si influenzano a vicenda. (tutte le imprese che hanno una relazione diretta

con l’impresa stessa)

Ambiente competitivo specifico del business: tutte le imprese che presentano

un’interazione diretta con l’impresa stessa (es. il fallimento dell’impresa è

direttamente influenzato da questo tipo di ambiente)

QUALI SONO LE CATEGORIE DELL’AMBIENTE ESTESO?

Sono 5:

- economica

- tecnologica

- politico- istituzionale

- socio-culturale

- ambientale

Si usa l’acronimo PESTEL (PESTLE in inglese) per richiamare queste condizioni

L’impresa deve tenerli in considerazione come condizioni esterne rispetto alle proprie

scelte strategiche e ai relativi comportamenti.

COME INTERAGISCE L’IMPRESA CON GLI ATTORI DELL’AMBIENTE COMPETITIVO?

Le interazioni tra i due possono avere natura molto diversa in relazione a due variabili

essenziali:

- la ripetitività (è la cadenza temporale con la quale i due interagiscono)

- il grado di conflittualità (sono di due tipi: competitivi in senso stretto, dunque in

posizione conflittuale; oppure cooperative ossia che collaborano per realizzare obiettivi

comuni)

QUALI SONO LE FORZE COMPETITIVE?

Ne sono 5. Analisi porter

Si dividono in:

-intensità della concorrenza nel settore

-la minaccia di nuovi entranti nel settore

-la competizione indiretta esercitata da beni o servizi aventi la stessa funzione d’uso

-il potere contrattuale dei fornitori

-il potere contrattuale degli acquirenti

Fontana e Caroli (i due che hanno scritto il libro) hanno aggiunto 2 forze ( stakeholders

esterni e imprese complementari)

La concorrenza si divide in due: orizzontale (prime 3 forze) e verticale (ultime 2 forze)

DIFFERENZA TRA LA CONCENTRAZIONE ASSOLUTA E LA CONCENTRAZIONE RELATIVA?

La concentrazione assoluta del settore costituito da 20 imprese è molto alta poiché le

prime 3 imprese detengono il 67% della quota di mercato, tuttavia questo dato non è

sufficiente, basti infatti osservare che lo stesso valore di concentrazione assoluta

nell’esempio proposto si potrebbe determinare in una situazione in cui per esempio

l’impresa 1 detiene il 47% della quota di mercato mentre la 2 e 3 il 10% ciascuna

QUAL E’ L’INDICE PER MISURARE IL GRADO DI CONCENTRAZIONE?

-rapporto di concentrazione (n°imprese) CR pedice 5 = Σ^5 Qi

-coefficiente di gini (distribuzione imprese)

-indice di herfindahl (entrambi i precedenti insieme) somma del quadrato delle quote

di mercato delle imprese nel settore. Varia da 1/n a 1, dove 1 sta ad indicare il

monopolio

RAPPORTO TRA DOMANDA E OFFERTA

Se l’offerta è più grande della domanda ogni impresa cerca di attuare strategie

competitive atte a evitare la riduzione delle proprie vendite

DIFFERENZIALE TRA I TASSI DI CRESCITA

Un tasso di crescita dell’offerta maggiore rispetto al tasso di crescita della domanda

tende a rendere più intensa la concorrenza tra le imprese del settore

COSA SONO LE BARRIERE ALL’USCITA?

Emergono in situazioni di crisi settoriale dovuta alla riduzione di domanda ed eccesso

di capacità produttiva, dipendono dai costi e dalle dimensioni dell’impresa

QUALI SONO I FATTORI CHE GENERANO BARRIERE ALL’USCITA?

-Gradi di idiosincraticità

-livello di interrelazione produttive, commerciali e strategiche

-l’intervento di attori istituzionali (li stakeholders dicono di non andarsene perché

l’azienda ha un impatto positivo economico e sociale sul territorio in quale opera)

-l’azione di forze interne all’impresa (le persone sono legate al proprio ruolo aziendale)

COSA SUCCEDE SE LA DOMANDA DIMINUISCE RISPETTO ALL’OFFERTA?

I costi si abbassano e viceversa

Anche se domanda e offerta sono simili i costi diminuiscono se il settore è molto

concentrato

COS’E’ IL BRAK EVEN POINT (PUNTO DI EQUILIBRIO ECONOMICO)?

se io ho i costi fissi (es. 3000 euro) non posso permettermi una riduzione di produzione

e di vendita al di sotto del punto di equilibrio economico, vale a dire che devo

guadagnare da 3000 euro in su per non andare in perdita. È accettabile la diminuzione

dei prezzi nel momento in cui l’impresa mantiene o aumenta la propria quota di

domanda e si può diminuire il prezzo fino a quando il margine di contribuzione rimane

positivo, cioè si ha un guadagno.

Nei settori in cui gran parte dei costi è variabile l’impresa sostiene meglio la riduzione

della produzione soprattutto se i costi rimangono simili.

COS’E’ IL GRADO DI DIFFERENZIAZIONE?

Più il prodotto è diverso dagli altri meno concorrenti avrà

Tra due prodotti molto simili si sceglie il prodotto con il costo più basso

DA COSA E’ DETERMINATA L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA?

Dalla variazione di prezzo

Dal ripetuto lancio di prodotti o di significative innovazioni

L’incremento degli investimenti in comunicazione

QUALI SONO GLI EFFETTI DELLE MINACCE DEI NUOVI ENTRANTI?

Influenza la competizione. l’azienda sente la pressione esercitata dalle imprese che

non fanno parte del proprio settore.

Le cause di un nuovo entrante possono essere: innovazione tecnologica, cambiamento

della domanda, modificarsi delle norme, cambiamenti economici.

COME VARIA LA PRESSIONE COMPETITIVA NEL TEMPO?

Nella prima fase le imprese modificano le strategie come se non avessero concorrenti.

Una prima strategia può essere l’abbassamento del prezzo che scoraggia i potenziali

entranti, la seconda l’acquisizione di imprese, del settore in cui si opera, più deboli in

modo tale da evitare che siano comprate da altri concorrenti.

Le stesse dinamiche della competizione già presente nel settore sono applicabili anche

nei nuovi entranti, per esempio se la domanda è molto alta rispetto all’offerta non ci si

preoccupa così tanto dei nuovi entranti

COME ENTRA UN NUOVO ENTRANTE NEL SETTORE?

1 con la creazione di una nuova unità produttiva

2 l’acquisizione di un’azienda già operante nel settore

3 la collaborazione strategica con un’impresa già operante nel settore

Con la prima opzione si aumenta l’offerta, anche nel secondo caso si intensifica la

concorrenza perché è molto probabile che il nuovo entrante cerchi di far crescere la

posizione competitiva della propria impresa, nel terzo caso un’impresa entra in un

nuovo settore attraverso una collaborazione, tuttavia non rappresenta una minaccia

per il settore in cui è entrato in quanto è suo interesse nella collaborazione è quello di

trarre guadagno.

BARRIERE ALL’ENTRATA

Un’impresa già presente in un settore valuta la minaccia di un nuovo entrante in base

alle difficoltà che quest’ultimo ha nell’entrare nel settore. Questa probabilità scende

maggiori sono le barriere all’entrata le quali possono essere di 3 tipi:

1 barriere istituzionali

2 barriere strutturali

3 barriere strategiche

COSA SONO LE BARRIERE ISTITUZIONALI?

Non hanno a che fare con l’ambiente competitivo del settore ma hanno origine

esterna: sono determinate dalla legge

COSA SONO LE BARRIERE STRUTTURALI?

Sono tutte quelle barriere che un nuovo entrante ha rispetto ad un’azienda già

presente nel settore in quanto quest’ultima ha delle facilitazioni date dall’esperienza

nel settore (es. conosce, maggiore espansione nel territorio) hanno origine diversa:

economia di scala, economia di esperienza, economia di estensione

COSA SONO LE BARRIERE STRATEGICHE?

Sono delle strategie che le imprese già presenti attuano per non far entrare il nuovo

entrante. L’efficacia delle barriere dipendono da PERCEZIONE e CREDIBILITÀ, a sua

volta la credibilità dipende dalla CONVENIENZA e dalla SOSTENIBILITÀ della strategia

che si vuole attuare.

La convenienza si divide in CONVENIENZA ECONOMICA e CONVENIENZA STRATEGICA.

Nella prima si deve vedere il costo che ha la barriera in un determinato periodo di

tempo sufficiente a scoraggiare il nuovo entrante ma anche il tempo che passa da

quando l’impresa abbassa le difese e il momento di una nuova minaccia, ossia un

nuovo entrante.

Nella seconda l’azienda deve valutare delle strategie opportune per evitare di far

entrare i nuovi entranti.

La SOSTENIBILITÀ riguarda la possibilità economica:

1 disponibilità delle fonti necessarie per effettuare gli investimenti connessi alla

strategia aggressiva

2 capacità finanziaria relativa dell’azienda rispetto al potenziale entrante

LA BARRIERA ALL’ENTRATA E’ UN OSTACOLO?

No, ma vanno considerate come un impedimento, nel caso di un entrante che acquista

un’azienda di un settore non avrà barriere strutturali, mentre quelle strategiche solo in

casi eccezionali.

COS’E’ UN MERCATO CONTENDIBILE?

Quando un concorrente potenziale può entrarvi facilmente e rapidamente e altrettanto

facilmente e rapidamente può uscirne. Un mercato è quindi contendibile quando sia le

barriere all’entrata che le barriere all’uscita sono basse.

PRODOTTI E SERVIZI SOSTITUTIVI

Prodotti e servizi che pur appartenendo a diversi settori sono molto competitivi tra di

loro perché hanno un’analoga funzione d’uso, dunque se il prezzo di questi sale,

crescerà la domanda del prodotto concorrente.

Anche qui si possono attuare delle strategie per ridurre la competizione:

- miglioramento del rapporto valore/prezzo

- differenziazione rispetto ai prodotti sostitutivi

- far sembrare il proprio prodotto migliore degli altri

- migliorare il canale di distribuzione

- restyling dell’immagine

FORNITORI E ACQUIRENTI

Esercitano una pressione competitiva verticale sulle imprese di un settore.

I fornitori influiscono perché tanto più le aziende hanno bisogno di loro, tanto più

quest’ultimi tenderanno a imporre condizioni contrattuali a loro favore, dal prezzo di

vendita ai tempi di pagamento, dal rapporto prezzo/qualità del prodotto alla

dimensione dei lotti minimi di ordinazione e alle modalità di assistenza.

Le stesse condizioni valgono per gli acquirenti nei confronti dell’impresa che in questo

caso si trova nella posizione di loro fornitore.

Per vedere quanto potere hanno i fornitori e gli acquirenti si possono fare dei calcoli

generali ma ovviamente per essere più precisi bisogna studiare i casi nel particolare.

COSA STA AD INIDCARE IL POTERE CONTRATTUALE RELATIVO?

Il potere contrattuale relativo sta ad indicare quanto una tra le due parti ha meno

necessità rispetto all’altra

La capacità di rinunciare alla transazione con l’altro dipende:

- dall’importanza dell’oggetto fornito

- della perdita di denaro che si ha nel smettere di scambiare merce/denaro tra i due

È determinato anche dalla percezione che una parte ha della capacità e volontà

dell’altra di abbandonare la transazione rispetto alla propria capacità e volontà

QUALI SONO LE CONDIZIONI CHE INFLUENZANO IL POTERE NEGOZIALE?

- il numero di fornitori rispetto agli acquirenti

- l’importanza economica e strategica che le imprese/clienti hanno per i fornitori e

viceversa

- la capacità dei fornitori di svolgere la stessa attività degli acquirenti, diventando dei

concorrenti

- costi che l’acquirente ha nel cambiare fornitore

- l’esistenza di prodotti sostitutivi rispetto a quelli offerti dall’attuale fornitore e quanto

si differenziano i prodotti l’uno dall’altro

- trasparenza del mercato

QUALI SONO GLI STAKEHOLDERS CHE INFLUENZANO L’AMBIENTE COMPETITIVO?

Sono 4:

- autorità politiche e amministrative (fanno le leggi)

- autorità pubbliche (vedono se sono rispettate le leggi)

- associazioni di rappresentanza (sindacati, diritti dei lavoratori)

- gli organismi della società civile (diritti dei consumatori, protezione dell’ambiente,

associazione per i diritti umani…è a livello generale rispetto a quello sopra)

COSA SONO LE AZIENDE COMPLEMENTARI?

Es. la competitività dell’offerta di un albergo non dipende solo dalle sue caratteristiche

dirette (collocazione fisica sul territorio, qualità delle stanze e degli spazi comuni….)

ma è fortemente influenzata dal livello di offerta di altri fattori che compongono il

cosiddetto sistema locale di offerta turistica (servizi ricreativi, ristorazione, trasporti,

offerta culturale…) e soprattutto dal modo in cui l’albergo è connesso con le

organizzazioni che producono tali fattori.

Chi ha queste opportunità è più favorito da chi non le ha.

COS’E’ LA REDDITIVITA’ POTENZIALE?

Grazie all’analisi delle forze competitive riusciamo a rispondere al fondamentale

quesito: qual è la redditività potenziale di un certo business? (Quanto puoi guadagnare

in un determinato settore)

La scelta del settore in cui operare ha valenza strategica poiché determina il profitto

che l’impresa può realisticamente raggiungere.

CONSIDERAZIONI SUL MODELLO PORTER

Grazie all’analisi porter possiamo capire già che strategia aziendale attuare.

Il contro dell&r