Riassunto Economia e Gestione delle Imprese Design Oriented

COS'È LA CATENA DELLE RELAZIONI?

Sono le relazioni che l'azienda ha con i vari soggetti interni ed esterni per creare valore.

DA COSA PUÒ DERIVARE IL VANTAGGIO COMPETITIVO INTESO COME PROFITTO?

Il vantaggio competitivo inteso come capacità dell'impresa di realizzare un profitto superiore ai concorrenti può derivare da due condizioni di base:

• Capacità di commercializzare un prodotto o servizio analogo a quello dei concorrenti ma a un costo più basso
• Capacità di offrire un prodotto o un servizio con caratteristiche che lo distinguono da quelli dei rivali e a cui il cliente riconosce un valore in virtù del quale è disposto a pagare un prezzo superiore ai costi sostenuti per la sua produzione

DA COSA DERIVANO QUESTE DUE CONDIZIONI?

Derivano dall'attuazione di strategie competitive volte a determinare un vantaggio di costo e di differenziazione. Se l'impresa persegue una di queste due strategie competitive.

Il livello di produzione dell'impresa. In teoria l'aumento delle quote di mercato date dall'abbassamento del prezzo avviene in maniera molto rapida, nella realtà diversi fattori lo rallentano.

QUALI SONO I FATTORI CHE RALLENTANO L'AUMENTO DELLE QUOTE DI MERCATO?

• Il fatto che l'informazione sulla riduzione del prezzo richiede un certo periodo di tempo per essere percepita dal mercato, al cui interno si diffonde in maniera comunque non omogenea
• L'impresa che ha abbassato il prezzo può non disporre della capacità produttiva per soddisfare tutta la maggiore domanda potenziale, oppure non ha la capacità di gestire in maniera efficace la logistica in uscita e la distribuzione, necessarie per far arrivare il prodotto a un mercato sempre più ampio.

A causa di questo rallentamento si riduce o si annulla l'iniziale vantaggio di costo.

Un altro fattore che non fa aumentare le quote di mercato è l'inerzia dei

COME SI HA UN MARGINE DI REDDITIVITÀ PIÙ ALTO?

Si ha se l'impresa leader di costo mantiene il prezzo della propria offerta ai livelli medi dei concorrenti (dunque il costo non deve per forza diminuire). Il margine di reddito generato dalla leadership di costo si riflette nell'aumento delle fonti finanziarie disponibili per ulteriori investimenti.

COME SI DETERMINA LA POSIZIONE DI VANTAGGIO DI COSTO?

Attraverso uno schema logico basato sull'utilizzo della catena di valore. La prima fase consiste nella scomposizione dei costi operativi (costi sostenuti per svolgere l'attività caratteristica dell'impresa) e degli investimenti sostenuti dall'azienda per le attività della catena del valore. Questa valutazione evidenzia le attività che hanno più importanza nella strategia dei consumatori.

costi.- nella seconda fase si comparano i costi sostenuti dall'impresa per le varie attività conquelli delle attività dei principali concorrenti, in questo modo si ha la valutazione delvantaggio di costo in termini relativi.- nella terza fase è individuato e studiato ciò che determina il livello dei costi delleattività della catena di valore e viene comparato alle determinanti di costo nellecorrispondenti attività della catena del valore dei concorrenti.- individuazione delle aree di miglioramento rispetto ai concorrenti e della relativastrategia per raggiungere il vantaggio di costo- determinazione degli interventi utili per attuare la strategia indicata nella faseprecedente

COME SI DIVIDONO LE DETERMINANTI DEL LIVELLO DEI COSTI?

Si dividono in 2 categorie:

• i fattori relativi alla specifica realizzazione dell'attività in questione
• i fattori relativi ai legami tra l'attività in questione e le altre

Attività della catena del valore

Nel caso in cui l'analisi è condotta a livello di impresa (multibusiness) bisogna considerare anche i legami tra attività delle catene del valore dei diversi business dell'impresa.

La prima categoria comprende i seguenti fattori:

• Economie di scala e di estensione (economia di scala: è la diminuzione del costo medio totale all'aumentare della dimensione della produzione. Economie di estensione: è la diminuzione del costo medio totale all'aumentare dell'espansione dell'attività dell'impresa)
• Economie di apprendimento (diminuzione dei costi all'aumentare della quantità complessivamente prodotta dall'impresa nel tempo)
• Grado di utilizzazione della capacità produttiva (l'abilità di utilizzare al meglio le proprie capacità produttive)
• Tecnologie di processo
• Progettazione del prodotto
• Localizzazione delle attività produttive

QUALI SONO LE STRATEGIE PER ACQUISIRE I VANTAGGI DI COSTO?

Si agisce in primo luogo sulle determinanti di costo più importanti, precedentemente citate! Il massimo sfruttamento delle economie di produzione (discala, di estensione e di esperienza) costituisce una strategia tipica delle imprese che puntano alla leadership basata sui costi. La seconda strada per raggiungere il vantaggio competitivo, piuttosto che agire sui singoli fattori, è la riconfigurazione della catena del valore. Questo cambiamento organizzativo può manifestarsi secondo 4 modalità fondamentali:

1. Esternalizzazione di determinate fasi della catena del valore (outsourcing)
2. Reingegnerizzazione dei processi produttivi
3. Razionalizzazione dell’insieme di unità produttive (ridurre il numero di stabilimenti e collocarli in costi geografici più attrattivi dal punto di vista

dei costi)- modificazione della posizione nella filiera produttiva (opposto alla prima in quanto si ha un’integrazione verticale a monte e a valle

COS’E’ LA DIFFERENZIAZIONE?

Si propone di attribuire al prodotto o al servizio offerto fattori tangibili o intangibili (materiali o immateriali) e componenti aggiuntive e relazionali che ne aumentano il valore riconosciuto dal mercato rispetto a quello attribuito ai prodotti o ai servizi concorrenti. La strategia di differenziazione può indicare anche l’estensione della linea di prodotti o servizi offerti oppure l’ampliamento della gamma.

QUALI SONO LE CONDIZIONI AFFINCHE’ LA DIFFERENZIAZIONE DETERMINI UNA POSIZIONE DI VANTAGGIO?

Ci sono 4 condizioni:

1. unicità (ha degli elementi unici rispetto agli altri)
2. valore (gli elementi unici devono avere un valore effettivo per il cliente target, si può manifestare in due modi: riduzione dei costi e miglioramento delle prestazioni)
3. percezione

QUALI SONO I VANTAGGI DELLA DIFFERENZIAZIONE?

La differenziazione aumenta la disponibilità a pagare del cliente consentendo quindi all'impresa di fissare un prezzo per il suo prodotto maggiore di quello degli altri operatori nella stessa area business, senza però risentire di una riduzione della domanda. L'impresa non necessariamente traduce il vantaggio derivante dalla differenziazione in un aumento del prodotto, se il prezzo aumenta di poco rispetto al valore percepito del prodotto da parte del cliente, il prodotto migliora il proprio rapporto valore-prezzo rispetto a quelli concorrenti attirando nuova domanda e rafforzando il grado di fidelizzazione con il cliente.

COMPONENTI TANGIBILI/INTANGIBILI/AGGIUNTIVE E RELAZIONALI

COS'È

L'INTEGRITÀ DEL PRODOTTO? Qualunque sia il piano sul quale l'impresa agisce per differenziare la propria offerta occorre prestare attenzione alla cosiddetta integrità del prodotto, è l'equilibro tra le varie parti tangibili e intangibili di un prodotto. Si distinguono in:

• integrità interna (la forma segue la funzione)
• integrità esterna (coerenza tra il prodotto e le aspettative, esigenze e identità del cliente target)

COS'È LA FOCALIZZAZIONE? La strategia di focalizzazione consiste nella ricerca di una posizione di vantaggio nei costi o di differenziazione in un'area molto circoscritta (una nicchia) del mercato. Viene adottata più frequentemente dalle imprese di dimensione minore. Ha alcuni vantaggi importanti:

• consente all'impresa di indirizzare tutti i propri forzi economici e strategici in un contesto circoscritto e quindi di beneficiare di una maggiore forza competitiva per un dato livello di

risorse disponibili- favorisce la specializzazione delle risorse e delle conoscenze rafforzando così le opportunità di raggiungere una posizione di vantaggio competitivo nella propria area di business- riduce la pressione competitiva proveniente dalle grandi imprese che tendono ad avere minore attenzione verso le aree di business di piccola dimensione

QUALI SONO I RISCHI DELLA FOCALIZZAZIONE?

• L'intrinseca mancanza di diversificazione lega le vicende dell'impresa focalizzata all'andamento della sua nicchia, ossia il mercato circoscritto. Se "muore" il mercato "muore" anche l'impresa.
• L'area di mercato dove l'impresa si focalizza si rileva non sostenibile dal punto di vista economico perché troppo piccola in termini di valore potenziale o perché caratterizzata da una competizione attuale o potenziale troppo intensa.
• La nicchia può risultare non suffic