Piano di Marketing

GENNAIO GENNAIO

MOTIVO DEL VIAGGIO 2005 2006 2007 2008 2008 2009

- SPAGNA 13.893 16.069 6.692 8.566 2.744 2.842 16.637 18.911

MOTIVI PERSONALI 268.621 287.817 289.646 269.657 13.924 13.249

- SVEZIA 2.412 2.876 1.550 1.552 874 360 3.286 3.236

- EUROPA - UE - ALTRI 32.257 32.440 20.905 22.053 18.686 17.626 50.943 50.066

- VACANZE 183.847 198.107 202.452 179.358 6.577 5.781

- STUDIO, CORSI 33.217 35.660 33.831 31.872 3.100 2.776

- MOTIVI RELIGIOSI 1.310 1.596 696 1.139 66 96

- CURE,TERME 1.350 1.212 1.065 1.564 75 30

- VIAGGI DI NOZZE 1.233 1.199 1.898 1.339 71 74

- ALTRI MOTIVI PERSONALI 47.664 50.043 49.704 54.386 4.034 4.491

-- VISITA A PARENTI 34.236 35.828 35.975 39.669 2.794 3.319

-- VISITA AD AMICI 7.836 8.414 9.099 9.366 619 926

-- ACQUISTI, SHOPPING 688 594 287 407 33 23

-- ALTRO 4.905 5.207 4.343 4.943 588 223

MOTIVI DI LAVORO/AFFARI 58.562 61.205 61.559 62.246 5.465 5.110

- LAVORATORI STAGIONALI E 13.348 12.886 8.925 8.934 674 1.040

FRONTALIERI

- ALTRI MOTIVI DI LAVORO 45.214 48.319 52.635 53.312 4.791 4.070

-- CONVEGNI E CONGRESSI 4.113 4.335 3.717 3.823 278 254

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L’analisi della concorrenza

Capacità ricettiva totale (242+320+246) = 808 posti letto.

Capacità ricettiva totale (242+320+246) = 808 posti letto.

I diretti concorrenti dell’ U.N.A. Hotel Palace sono gli alberghi quattro stelle di

Catania, in particolare quelli interessati allo stesso segmento di mercato.

TABELLA 4:

Hotel Jolly**** 130 camere di cui 112 doppie Fair share = (242/808) x 100

e 18 singole; situato vicino al = 29.95%

centro storico, camere ampie,

servizi full

Hotel Baia Verde**** 160 camere doppie, grandi e Fair share = (320/808) x 100

moderne; lontano dalla città, = 43.31%

facilmente raggiungibile

Hotel NH Parco degli

Aragonesi**** 123 camere, zona balneare, Fair share = (246/808) x 100 =

Poco distante dal centro. = 30.44%

Tenendo conto della concorrenza sopra analizzata risulta che l’albergo preso in

riferimento ha sicuramente una quota di mercato inferiore ai suoi diretti concorrenti.

S.W.O.T analysis

opportunità minacce

• •

Trend in crescita delle presenze Flessione della propensione alla spesa

straniere nella provincia di Catania turistica del segmento “business”

• •

Trend in crescita delle presenze in Calo delle presenze a livello nazionale

Sicilia del segmento “stranieri- del segmento business provenienti da

business travel” Belgio e Austria

• •

Notorietà del marchio U.N.A. a livello Bassa percezione del marchio U.N.A.

internazionale in Italia

• •

Pochi alberghi di pari categoria nelle Presenza di un mercato alle spalle

vicinanze dell’albergo che limita l’accesso di

• Buoni trasporti pubblici nella zona pullman e ospiti in determinati orari

dove sorge l’albergo

• L’hotel Jolly dovrà subire interventi di

rinnovo e manutenzione straordinaria

• L’hotel Baia Verde è ubicato in una

zona non adiacente al centro, non

facilmente raggiungibile

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Punti di forza Punti di debolezza

• •

utilizzo del marchio U.N.A. Mancanza dell’autorizzazione per

• passaggio facilitato delle auto nella

Partecipazione al programma di via adiacente l’ingresso dell’albergo

marketing e al centro prenotazioni • La precedente proprietà ha creato

U.N.A.

• un’immagine negativa dell’hotel a

Acquisti centralizzati con altri hotel del livello nazionale

gruppo • Visibilità dell’albergo sulla via

• Assistenza U.N.A. nella selezione e

formazione del personale principale poco attraente

• Vicinanza al centro storico

• Facile accesso alle infrastrutture

ferrovie ed aeroporto

• Camere singole per portatori di

handicap

• Sale meeting e centro conferenze

• Garage sotterraneo custodito

• Roof garden al settimo piano

Individuazione del segmento

Business, business e ancora business per la catena che sta concentrando ancora di

più l’attenzione su questo segmento turistico, per tutte le sue strutture.

Una hotel mira a far nascere sul mercato un nuovo concetto di albergo, in cui il

design si fonde con l’innovazione, e secondo il quale l’hotel diviene un luogo

d’incontro, quindi non solo dormire, ma anche vivere e lavorare tra stile ed eleganza.

Offrendo standard qualitativi e funzionali di altissimo livello, la catena è una delle più

importanti a livello italiano e mira con buoni risultati a diventare la numero uno nel

mercato d’affari.

Non trascura di certo il classico turista che viaggia per piacere, al quale riserva

sempre più servizi, comfort, e pacchetti speciali.

Nascente è il nuovo brand della UNA, denominato UNAWAY, situati a breve lungo

tutte le migliori linee autostradali, e si propongono come una nuova struttura ricettiva

sul mercato. Pensati per una nuova tipologia di clientela multi – target per la sosta di

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persone che fanno lunghi viaggi, con servizi ad hoc per chi effettua questi viaggi, e

con prezzi molto più competitivi rispetto quelli delle città, non trascurando di certo la

qualità del marchio, con sale congressi e meeting. Il tutto grazie a molte convenzioni

con varie aziende, quali: Autostrade per l’Italia, Touring Club, Telepass, Aci, etc.

Questo progetto prevede nel breve tempo l’apertura di 11 strutture, di cui uno in

Sicilia, abbracciando così più target, e facendo capire alla domanda, che UNA hotel,

non è solo congressi.

Definizione degli obiettivi

obiettivi qualitativi

- Inserirsi in modo vincente tra i concorrenti già affermati sul mercato

locale, guadagnando una significativa fetta del mercato business

proveniente da Francia. Germania e Olanda, e conquistando anche

una fetta del mercato italiano;

- Offrire un prodotto ancora più competitivo per prezzo e qualità;

- Migliorare la percezione del marchio UNA in Italia e l’immagine

dell’hotel ereditata dalla vecchia gestione;

- Inserirsi nel mercato del turismo plesure, visto che quello d’affari è già

avviato bene;

- Aumentare ancora di più l’arrivo di turisti che viaggiano per affari.

Obiettivi quantitativi

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con il nostro albergo la ricettività complessiva degli alberghi concorrenti si modifica

come segue:

808+202 (94 camere + 9 dedicate ai portatori di handicap) = 1100

Così l’hotel Jolly con 242 posti letto passa ad una percentuale potenziale di quota del

22%, (come da calcolo 242/1100*100);

l’hotel Baia verde con 320 posti letto passa ad una percentuale potenziale di quota

del 31.1% (come da calcolo 320/1100*100);

l’hotel parco degli aragonesi con 246 posti letto passa ad una percentuale potenziale

di quota del 22.36% (come da calcolo 246/1100*100);

attraverso questa visione delle quote potenziali del mercato, l’hotel UNA Palace si

pone come obiettivo il conseguimento di una quota reale di mercato pari al 6% nel

primo anno successivo, del 12% nel secondo anno e del 18% nel terzo, in modo da

avere un tasso di penetrazione nel mercato pari a 1 alla fine del periodo di

riferimento del piano che opera per un ciclo di 4 anni dal 20010 al 2013.

Gli obiettivi di mercato vengono così suddivisi per segmento:

1° anno = 75% stranieri; 25% italiani

2° anno = 70% stranieri; 30% italiani

3° anno = 60% stranieri; 40% italiani.

Strategie di marketing mix

1 - Prodotto:

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la struttura mira a diventare il punto di riferimento per la clientela business che si

reca a Catania.

A tale scopo bisogna far sentire i clienti stranieri come a casa propria, alcuni dei

servizi offerti dall’albergo sono già ottimali sotto questo aspetto: la zona molto

fascino, un roof garden che crea armonia e tranquillità, il garage, l’attenzione a tutte

le esigenze anche per i portatori di handicap, ma come anche il minimo particolare,

delle dotazioni di più accessori in camera, aiuterà il cliente a stare sicuramente

meglio.

L’albergo curerà in modo particolare la ristorazione, in modo da far trovare ai propri

clienti sia specialità culinarie italiane e siciliane, sia prodotti alimentari internazionali.

Per la clientela italiana l’albergo intende offrire soprattutto comodità: il facile accesso

a tutte le infrastrutture principali, compresa stazione ed aeroporto, consente di

raggiungere la struttura nel più breve tempo possibile.

2 – Prezzo:

il sistema dei prezzi verrà differenziato a seconda del periodo dell’anno e della

settimana, ma anche in base ad altre considerazioni:

• Per la clientela d’affari è previsto un prezzo pieno;

• Per meeting e convention i prezzi ridotti del 15%;

• Per i frequent flyer delle agenzie convenzionate nella catena uno sconto del

20%.

In generale si punterà a far percepire alla clientela un ottimo rapporto “qualità –

prezzo”, rispetto alle tariffe concorrenti.

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I prezzi pieni previsti per i prossimi anni sono i seguenti (prezzi medi per persona) :

1° anno = €170

2° anno = €180

3° anno = €200

I prezzi attuali della concorrenza sono i seguenti:

hotel jolly € 170

hotel Baia Verde € 144

hotel Parco degli Aragonesi € 180

3 - Comunicazione e Distribuzione:

l’hotel Una di Catania, può già avvalersi del programma di marketing della catena a

livello nazionale.

Per migliorare la notorietà del marchio all’estero è presente un sito internet in due

lingue, italiano e inglese, attraverso il quale è possibile la prenotazione e/o l’acquisto

dei pacchetti soggiorno.

4 - Personale:

l’Una può avvalersi dell’assistenza della sede fiorentina principale nella selezione e

formazione del personale. I dipendenti dovranno avere I seguenti requisiti:

• Esperienza e professionalità nel rapporto con il cliente;

• Disponibilità a fare propria la filosofia della catena;

12 • Ottima conoscente delle lingue francese, inglese e buona capacità di

comprensione della lingua tedesca.

Elaborazione budget di marketing

Il budget costituisce una previsione di risultati economici di decisioni e strategie

messe in atto dall’azienda ed inoltre consente di valutare il margine di

contribuzione e la redditività dell’impresa.

La rilevazione e l’analisi dei risultati e degli scostamenti si effettuano attraverso:

• · L’analisi delle vendite;

• · L’analisi delle quote di mercato;

Per considerare l’efficienza del mercato inoltre si prende in considerazione:

• · Il rapporto tra ma