Marketing Scientifico

MARKETING DEI SERVIZI

Marketing mondo ampio con diverse sfaccettature e declinazioni

40 ore di lezione—> taglio preciso al marketing

strumenti per essere comunicatori di marketing

testi: “evolvi il tuo marketing”—> saltare capitolo 6 e 7

“strategia oceano blu”

esame: colloquio orale con 6 o 7 domande

ogni domanda vale tot poi fa una media

se 3 domande non sappiamo nulla—> non si passa l’esame

prima domanda è uguale per tutti: che cos’è il marketing

domande teoriche, domande pratiche, raccontare il caso come se fossimo in conferenza di marketing, cose di attualità

Marketing- definizione ed elementi introduttivi

Marketing combina due ingredienti—> ignoranza

—> presunzione

Non dare nulla per scontato quando si parla di marketing, quindi prima di tutto chiedere

chiarificazioni su cosa sia il marketing

Marketing:

Dare soluzioni a bisogni

attraverso prodotti e servizi

in modo profittevole per l’azienda

Molte start up (40%) falliscono perché non esiste un bisogno del mercato—>

Prodotto o servizio è una conseguenza di soddisfare esigenza o bisogno del mercato quindi

bisogna cercare di capire cosa il mercato realmente chieda.

Aumentare il profitto come obiettivo ultimo.

Tutte le aziende lavorano per ottenere il profitto.

Ricavo= quanti soldi mi entrano in azienda

Profitto=differenza fra il ricavo e i costi

Aziende falliscono perché hanno troppi debiti e quindi un profitto negativo.

Produci ciò che puoi vendere, non tentare di vendere ciò che hai prodotto

produrre ciò che possiamo vendere

dovremo cercare di

Il marketing dovrebbe essere preso in considerazione prima di produrre un prodotto 1 di 43

Il marketing diviso in 3 aree distinte e sequenziali:

- ANALISI

- STRATEGIA

- OPERATIVO

Analizzare per decidere e poi per fare.

Aziende—> marketing operativo

Marketing si occupa di sviluppare anche strumenti operativi concreti ma lo fa a fronte di una

strategia che viene fatta solo a fronte di un’analisi.

La comunicazione è una parte del marketing, in particolare la comunicazione rappresenta un

quarto del marketing, sono uno all’interno dell’altro.

Il marketing comprende le 4P di Philip Kotler

Product

Promotion

Place

Price

il marketing individua i migliori prodotti e servizi per rispondere alla esigenze del mercato,

individua i migliori prezzi e i migliori canali di distribuzione per comunicarli al meglio.

Marketing è quell’insieme di attività analitiche, strategiche e operative connesse alla definizione

delle strategie e politiche di prodotto, comunicazione, prezzo e distribuzione relative alla….

Analisi Strategia Operatività

3 ingranaggi perché il marketing funzioni

MARKETING SCIENTIFICO

Cambia il modo in cui facciamo le cose..circolarità fra i 3 ingranaggi

Filone di studi sul marketing che nasce nel 2000 a Boston da due docenti: Kevin Clancy, Peter

Krieg..aprono una agenzia di consulenza marketing chiamata Copernicus Marketing—> nuova

rivoluzione copernicana che veda al centro il marketing—> vediamo una realtà che ci sembra

chiara—> il sole che gira intorno a noi—> noi diciamo il sole sorge ad est e tramonta ad ovest

mettere il marketing

perché è intuitivo..anche se inesatto—> partendo da questo presupposto—>

al centro del sistema azienda—> perché?—> obiettivo marketing è profitto—> obiettivo di ogni

azienda che sta in piedi tramite esso —> dobbiamo produrre ciò che possiamo vendere—>

marketing cuore dell’azienda

Teniamo a freno il nostro intuito—> contro-intuitivi

centro del sistema azienda di solito—> produzione—> perché aziende nascono nel dopoguerra—

> a quel tempo esisteva una domanda maggiore dell’offerta—> tante persone che avevano

bisogno di tutto—> ragione del successo—> capacità produttiva—> dare risposte ai bisogni.

Oggi—> molta più offerta che domanda —> esplosione concorrenza —> più aziende accessibili ai

clienti tramite web soprattutto 2 di 43

Marketing deve garantire grande accuratezza e grande responsabilità—> oggi non sempre è in

grado—> perché?—> basato su intuito, esperienza, buon senso, creatività —> unico sistema che

garantisce affidabilità—> approccio scientifico

più metodo scientifico

Sfida di krieg e clancy —> marketing

Ipotesi—> test (esperimenti)—> raccolta dati—> conferma o meno ipotesi—> ipotesi

diventa teoria se dati confermano ipotesi—> se dati non confermano ipotesi si riformula

ipotesi

Approccio scientifico è antitetico all’approccio comportamentista—> noi impariamo in

base ai comportamenti che attuiamo —> aziende—> a furia di provare diverse cose

hanno avuto perdite economiche —> fino a 10-15 anni fa aziende operavano in un

mercato stabile ed hanno imparato a raggiungere obiettivi ripetendo schemi

comportamentali anno per anno —> oggi senso di disorientamento —> cambio di

sistema di paradigma —> dovremo abituarci a questi cambiamenti

PVS

- Proviamo

- Vediamo

- Speriamo

Non è bello fallire e non ci si può permettere il fallimento—> Oggi devo analizzare, capire

la strategia ed operare

Da un marketing Rambo (spara a tergicristallo)—> marketing anni 80 —> poteva beneficiare di

grandi budget e quindi poteva permettersi di sprecare risorse — ad un marketing cecchino —>

one shot one kill—> cecchino prende la mira perché sa che ha un colpo—> aziende di marketing

oggi hanno solo un’occasione marketing intelligence

Bisogna dotarsi di un sistema di analisi efficace—> —> come invio di

satelliti sopra il nostro territorio

Marketing lavora nelle aziende come fa il navigatore satellitare nelle auto—> geolocalizza e ci dice

destinazione—> marketing—> analizza territorio e chiediamo quali siano gli obiettivi —> analizzo

vie strategiche in modo da portare l’azienda alla sua meta.

Navigatore ci accompagna passo passo fino al raggiungimento della meta—> visione step by

step e se ci sono intoppi ricalcola il percorso —> allo stesso modo il marketing dopo aver

analizzato il contesto dove opera azienda e tutto il resto deve accompagnare l’azienda passo

passo fino al raggiungimento dei suoi obiettivi e non deve mai smettere di analizzare il territorio

competitivo.

Resa possibile dal fatto che saltellino continuino a inviare segnali—> analisi continua stabilmente

anche durante la fase operativa

Algoritmo scientifico—> funziona

Obiettivi marketing

> migliorare salute aziende

> far risparmiare tempo alle aziende (importante quantificare il tempo del lavoro) —> vantaggio

contro intuitivo—> 3 di 43

più l’azienda ha le idee confuse più i preventivi saranno alti

Approccio scientifico:

- fa risparmiare denaro

- fa compiere le scelte più giuste

- fa si che le singole persone riescano ad esprimersi al meglio

Se le persone comprendono il proprio ruolo all’interno dell’azienda riescono a dare il meglio di

loro stessi

- tenere a bada la “pancia”

- non si può partire da un prodotto senza un brief o una strategia, studiare la situazione

I criteri per una strategia di marketing vincente

Primo step: definire la teoria di riferimento

Partiamo dalla nostra ipotesi per costruire una strategia per poter vincere.

(domanda esame)—> strategia vincente—> quando è allo stesso tempo sostenibile, distintiva e

significativa

azienda—> raccontami prodotto o azienda—> noi dobbiamo scegliere cosa raccontare —>

iniziamo a selezionare alcuni argomenti—> cosa è più o meno sostenibile (strategia sost. quando

veicola promesse solidamente sostenute da un set di reason why) promesse= vantaggi, reason

why= caratteristiche prodotto o azienda tali per cui quella promessa è credibile.

es. activia danone—> da snack a prodotto salutistico—> mantieni la pancia piatta —> promessa

non credibile se danone non sostenesse questa promessa col racconto del bifidus acti regularis e

i fermanti vivi che argomentano e mantengano la promessa —> loro lo citano quindi è una

promessa seria.

Promesse più forti —> più solidamente sostenute da argomenti prova—> caratteristiche

oggettive a supporto di tali promesse

Significatività —> capacità di intercettare interesse, bisogno o desiderio dei nostri clienti

Distintività —> capacità di dare ai clienti ragione per scegliere il nostro prodotto invece di quello

dei concorrenti —> basta un solo motivo USP (Unic Selling Propostion)

Klensy—> brand?—> ciò che sta nella mente del consumatore —> scavarla per inserire idea di

brand —> ogni giorno rimarcare lo stesso concetto

da modella com. a bassa frequenza ed alta intensità ad un modello ad alta frequenza e a bassa

intensità—> una volta spot tele e campagne stampa ma vengono gestiti con bassa frequenza —>

oggi—> tutti i giorni scriviamo sui social (aziende) questa com. ha alta frequenza ma bassa

intensità

USP > unic selling proposition

Sostenibilità—>

—> studiare offerta 4 di 43

Significatività—>

—> studiare domanda

Distintività

—> —> concorrenza

ci inviano i segnali per capire come si stanno muovendo i 3 soggetti—> improduttive se non

riesco ad intrecciare i diversi dati che ho per capirli

ANALISI OFFERTA

- Prodotto

- Comunicazione

- Distribuzione

- Prezzo

studieremo solo 3 leve—> no comunicazione nel nostro corso

Prodotto

Variabile anomala del marketing mix

Non vogliamo il miglior prodotto ma il miglior sistema prodotto—> unione di prodotto - prezzo

distribuzione - comunicazione

Consumatore ragiona in termini di sistema prodotto

Prodotto - tipologie di prodotto

del prodotto

Caratteristiche

> contenuto prestazione/ servizio/ immagine/ emozionale

Caratteristiche del cliente o utilizzatore

> uso individuale o collettivo> acquisto personale / per conto terzi

Tipi di utilizzo

> destinati al consumo o alla produzione

> uso durevole/ non durevole

> uso frequente/ periodico/saltuario

> privato/ professionale

Tipologia di acquisto

> acquisto frequente/ periodico / saltuario / sporadico (pannolini biodegradabili)

> prezzo basso o irrilevante / prezzo non irrilevante / prezzo alto

> acquisto d’impulso (deve essere eye catch) / routinario / come problema limitato /

complesso (il cliente si trova di fronte ad una molteplicità di opzioni di acquisto es. lavatrice da

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mediaworld- 30 lavatrici- ho molta scelta- dipende numero variabili che ho in testa per prendere

lavatrici-cosa cerco da quella lavatrice? se questo numero di variabili è limitato il problema si

definisce limitato - se ho tante variabili in testa i problema diventa complesso) se il problema è

complesso l’azienda deve aiutare il cliente ad orientarsi attraverso la molteplicità di scelta.

Autoscout24> acquisto di un’auto è complesso . Autoscout24 ci dice che c’è una molteplicità di

scelta - ha fatto fallire molte aziende - competizione vinta da autoscout24 > digitale permette una

navigazione diversa dell’offerta, che il cartaceo non riesce a fare.

Ruolo del prodotto nel business aziendale

> prodotti sostitutivi complementari (auricolare

(iphone 7 ad iPhone 8)/ apple complementari

indipendenti

iphone)/ (vita a se stante)

> utilizzatori di risorse /

(se ha un conto economico negativo- costi superano i ricavi)

autosufficienti fornitori di risorse

(se i suoi ricavi pareggiano i suoi costi)/ (se i suoi ricavi

superano i suoi costi)

> prodotti innovativi/ tradizionali

> prodotti cardine/ civetta/ accessori/ tattici

Quali sono i ruoli che un prodotto può giocare all’interno di una gamma

aziendale? possibile domanda d’esame

Gestire una gamma prodotto somiglia al gestire una squadra sportiva > squadra più equilibrata

possibile. il marketing manager sa che non tutti i prodotti sono uguali e non tutti devono svolger lo

stesso ruolo - grandi vendite con grandi profitti. Obiettivo ultimo marketing è portare l’azienda in

profitto. Posso accettare che ci siano prodotti in perdita. La squadra deve vincere.

4 ruoli dei prodotti:

- Prodotto cardine: fatti internamente, alti ricavi con buona marginalità- vendano tanto e mi

lascino dei buon ricavi

- Accessori: prodotti pensati per supportare i prodotti cardine- aumentare ancora di più il

pregio del prodotto caridine (tipo cuffie cover per iphone)

- Tattici: servono per due obiettivi alternativi. Primo obiettivo: rispondere ad esigenze di prove

periodo dei miei clienti - picchi di mercato in un certo periodo- esempio moda che cambia di

anno in anno- se io sono un’azienda so che dovrò seguire questi trend di mercato e so che non

saranno stabili nel tempo- quindi il prodotto ha un obiettivo tattico quindi di breve periodo.

Secondo obiettivo: aumentare la gamma - molte aziende hanno come argomento di vendetta la

completezza di gamma- trovo tutte le soluzioni di cui ho bisogno. prodotti made> azienda

produce e vende. prodotti buy> compra da altre aziende e vende a nome proprio.

- Prodotti civetta: Prima funzione:

prodotto che può avere 3 diversi obiettivi. attirare

l’attenzione- modello A.I.D.A (Attenzione, Interesse, Decisione d’acquisto, Acquisto) Oggi si

parla di economia di attenzione- risorsa scarsa è l’attenzione del cliente perché ci sono sempre

più soggetti concorrenziali che veicolano sempre più messaggi. Non siamo in grado di tenere

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questo overload di stimoli che ci vengono dati. percepiamo sempre meno di ciò che riceviamo

per messaggio. Lavoriamo non sulla comunicazione ma sul prodotto- genero attenzione con

nuovi prodotti chiamati prodotti civetta. Vinitaly: x stand nei quali i clienti andranno, bisogna

essere in quella short list- perché il cliente dovrebbe scegliere il mio stand- vieni a scoprire la

Seconda funzione:

nostra innovazione- motivo importante che diventi notiziabile e trasparente.

alessi spremiagrumi_ da da farlo ad uno dei designer più famosi- lo fa perché alessi vuole dire

che è realizzato da philip stark e vuole dire che questo coso oggi è esposto al moma di NY,

alessi non vuole venderne a pacchi. Alessi fa della sua mission portare il design nel mondo

della casa. prodotto civetta in quanto icona di brand perché rende materica la vision, vision più

forte e funge in qualche modo da reason why della vision stessa, no promesse al vento ma

hanno fondamento reale. contribuisce alla percezione di brand aziendale

es.

Cartacea: 125

Online: 85

Cartacea e online 125

cartacea serve a migliorare la percezione di cartacea più uguale perché costava la stessa cifra.

aumenta il valore percepito di quella cartacea e online

Terza funzione: Aumentare il valore percepito di un altro prodotto in gamma

Libro — Prevedibilmente irrazionale - Dan Ariely

> studia da anni tutta la nostra irrazionalità, abbiamo una eccessiva presunzione, ma tutti i giorni attuiamo

comportamenti d’acquisto irrazionali ma lo siamo in modo prevedibile, tendiamo ripetere sempre alcune

nostre irrazionalità. Noi tendiamo a non scegliere mai se non abbiamo diverse opzioni, ci piace poter

scegliere tra un range limitato di diverse opzioni. Scegliamo in base ad un confronto- il confronto influenza

la percezione che abbiamo delle intenzioni. cartacea più online serve per il confronto.

Il valore che noi attribuiamo alla banconota è maggiore rispetto a quello di un prodotto anche se

costa lo stesso prezzo della banconota

Gamma: insieme di tutti i prodotti della stessa categoria merceologica che fa

un’azienda

- una gamma può suddividersi in linee > soluzioni tecniche o estetiche

- le linee possono articolarsi in diversi prodotti

- un singolo prodotto può avere diverse versioni

Differenziazione verticale e orizzontale

Quando ho una gamma posso decidere se organizzarla verticalmente o orizzontalmente

Verticale: prodotto che è in tutto e per tutto migliore degli altri prodotti - top di gamma, in fondo

avrò un prodotto che ha caratteristiche inferiori rispetto a tutta la gamma, chiamerò questo 7 di 43

prodotto entry level, tra questi due potranno esserci diversi prodotti che faranno da via di mezzo

es. apple usa questa differenziazione —> ogni volta miglior iPhone di sempre

Orizzontale: Non esiste un prodotto top di gamma ma esistono diversi prodotti che combinano

in maniera diversa le caratteristiche del prodotto —> es. iPod che aveva prodotto con più

memoria che nona aveva display più grande—> non esisteva il meglio del meglio.

Ciclo di vita del prodotto Prodotto evergreen :

coca cola, nutella

Prodotto moda:

trend ristretto nel tempo, ciclo di crescita e

altrettanto rapidamente declina

Prodotto a rilanci multipli:

(frase out - abbandonarlo). Rilancio di due tipi. UNo

attraverso la sola leva di comunicazione oppure

uno di intero marketing mix (es Golf > ogni anno

modello nuovo quindi devono agire sul marketing

mix)

Declino del prodotto deriva dal fatto che a fronte di

un’analisi capisce che il prodotto è uscito dalla top

of mind del cliente ovvero il cliente non lo ricorda

più. 8 di 43

Il prodotto in se non è