Marketing Scientifico

LA DOMANDA

La domanda non coincide con l’insieme di coloro che utilizzano il nostro prodotto.

Tre gruppi:

clienti consumatori

• decision maker > decidono di acquistare il prodotto conto terzi (lo acquistano ma non lo

• utilizzano) la più brava a fare questo è coca cola. Grandi utilizzatori sono bambini e ragazzi, tutte

persone che non vanno a fare la spesa e non possono pagare, è da sempre abituata a

relazionarsi con dei decisori d’acquisto non consumatori.

influenzatori > persone che hanno due caratteristiche che sono visibilità e reputazione. Queste

• due caratteristiche devono esserci in contemporanea.

Perché si parla di influencer marketer?

Perché oggi abbiamo sempre più bisogno di avere qualcuno che ci dice qualcosa, influenze?

Perché oggi abbiamo l’overload informativo, siccome ne abbiamo troppe ci perdiamo, non

riusciamo a organizzarle, quindi adottiamo qualche soluzione per evitare di perdere tempo.

é l’eccesso di offerta che ci porta a guardare su amazon per scegliere la migliore.

Sempre più tutte le aziende devono confrontarsi con il bisogno dei clienti, come l’influencer

markete. Tutto nasce dall’esigenza di mercato. é fondamentale per le aziende lavorare con gli

influenze perché rispondono alle esigenze del cliente.

Quando vanno ingaggiati gli influencer?

Prima di entrare in relazione con il cliente finale, perché le aziende sanno che quando faranno il

lancio al cliente finale ilc cliente cercherà informazioni dalla rete di influenze di cui ha fiducia, se

troverà info che sostengono l’acquisto se ne andrà alla cassa. Es voglio prendere nuovo

smartphone, prima guardo info, poi vado a comprarlo. Trovo info solo se l’azienda prima si è fatta

conoscere dall’influencer. 22 di 43

chi decide chi sono gli influencer? il pubblico

Non devi chiedere all’azienda chi sono gli influencer ma al cliente finale, devi analizzare quelli che

ti dice il cliente.

Domanda potenziale

• : non lo fanno ancora o non del tutti

clienti fedeli:

> clienti che data una categoria merceologica comprano sempre e solo un dato

brand

clienti ballerini:

> data una categoria merceologica tendenzialmente comprano sempre un band

ma ogni tanto cambiano

clienti ballerini della concorrenza:

> data una categoria merceologica tendenzialmente comprano

i brand miei concorrenti ma talvolta prendono anche i miei

Aumentare molto le vendite in poco tempo

Il mio obiettivo è aumentare molto le vendite in poco tempo quindi ho bisogno che ci sia

potenziale di vendita e che ci sia una relazione in essere > ballerini della concorrenza

Da un lato hanno un gran potenziale di acquisto integrativo e già mi conoscono

Domanda attuale

• : tutti gli interlocutori che comprano già i prodotti dell’azienda

clienti ballerini della concorrenza:

> data una categoria merceologica tendenzialmente

comprano i brand miei concorrenti ma talvolta prendono anche i miei

non clienti:

> non hanno mai preso nulla

non clienti della marca:

>> se ne mangia tanti di biscotti ma mai i miei

non clienti della categoria:

>> non mangia mai biscotti quindi non compra i miei

Ad ogni tipologia di clienti deve corrispondere un diversi stile relazionale e quindi anche

comunicativo.

Obiettivo nei confronti del cliente fedele: il cliente fedele va coccolato, devo farlo sentire

speciale, parte di una comunità selezionata > permettono di marginare il prodotto perché è un

cliente già acquisito. Permettono di pianificare gli investimenti > un’azienda non può stare nel

mercato se non evolve però per pianificare gli investimenti dobbiamo avere ragionevoli certezze

nei confronti delle nostre entrate che ci danno solo i clienti fedeli. Più clienti fedeli ho, più ho

solidità finanziaria. 23 di 43

Obiettivo ballerini: fidelizzati e difesi. Devo stimolarli con politiche di fidelizzazione. Devo

difenderli perché hanno già dimostrato una fedeltà non attiva, devo far in modo di incentivarli a

non farlo più. I clienti ballerini della concorrenza vanno sedotti > sono quel gruppo di clienti a cui

concentrerò le mie offerte promozionali. Abbandonare l’offerta e diventare mio cliente

Obiettivo non clienti: ascoltarli e capire perchè non mi comprano. Dovrò capire se non mi

comprano perché non comprano l’intera categoria merceologica e dovrò capire perché non

comprano quella data categoria merceologica, sono risolvibili o meno questi problemi?!

compagnie telefoniche fanno casini > sono concentrati tutti sui ballerini della concorrenza. Tutti gli

operatori telefonici sono concentrati a rubarsi tra di loro i clienti perché ha più vantaggio un nuovo

cliente che un cliente storico (non senso). Questo ha Portato ad elasticizzare tremendamente la

domanda. Siamo sensibili al fattore prezzo. Sappiamo che ogni due settimane c’è un operatore

telefonico che esce con una nuova offerta. Manca la fidelizzazione totale

Bisogni : dare soluzione a bisogni….ecc

generici: sono quelli antropologici, che ci accomunano nel tempo e nello spazio. Sono bisogni

• maslow)

connaturati nella natura umana. (piramide

vedi slide…

Per la prima volta le generazioni e le persone scendono i livelli della piramide.

La crisi economica ha portato molte persone a scendere la piramide, scendere il lavoro.

Saremo la prima generazione ad avere meno possibilità dei nostri genitori

canzone jax intro > quando abbiamo visto il mondo dalla cima scendere ci fa piangere.

Come affrontiamo questo sentimento di nostalgia? andiamo a riconquistare anche solo

temporaneamente quel livello, agire di consumo solo apparentemente incoerente perché

assistiamo a tantissime persone che hanno uno stile di consumo equilibrato ma che fanno degli

exploua disequilibrati > es. famiglia si faceva 3 settimane di vacanze a cortina, adesso solo una

perché ha bisogno di riavere comunque quel bisogno. 24 di 43

Per la prima volta non abbiamo più una visione utopica ma retropica > il nostro punto di arrivo

coincide con qualcosa del passato.

specifici: ci distinguono nel tempo e nello spazio, che oggi abbiamo e che non avevano i nostri

• antenati e altre persone in giro per il mondo.

percepiti e latenti: differenza data dalla soglia di coscienza e di consapevolezza del cliente

• perché i bisogni percepiti sono i bisogni di cui il cliente ha percezione. é latente se sta al di sotto

del livello di percezione, è sempre uno stimolo esterno a trasformare un bisogno da latente a

percepito. se il bisogno è latente e tento di venderlo il mio bisogno è molesto, se il mio

interlocutore ha un bisogno latente dovrò trasformarlo in percepito (stimolo es.vedo qualcosa in

vetrina) e solo dopo proporre soluzione al mio bisogno. Si desidera ciò che si vede

Il prodotto è la soluzione al bisogno, se il cliente non percepisce quel determinato bisogno io non

venderò mai a quel cliente quel determinato prodotto, è importante che il cliente percepisca prima

di tutto il bisogno.

Le aziende attraverso il marketing possono far tacere nuovi bisogni?

Domanda fuorviante.

- può creare nuovi bisogni specifici non generici

- può aumentare o diminuire il grado di percezione di un bisogno anche generico

- può agire sulle p

Per chi si occupa di comunicazione e marketing è fondamentale capire se i nostri clienti hanno un

bisogno latente o percepito che il nostro prodotto può risolvere, la relazione di vendita sarà

diversa. Non possiamo vendere la soluzione a un bisogno non percepito.

Soluzione a un bisogno è il prodotto.

Se il bisogno è percepito io non devo fare altro che fare vedere che il mio prodotto è la giusta

soluzione al bisogno, se bisogno latente e io faccio la stessa cosa—> sto diventando un venditore

molesto perché sto tentando di vendere un bisogno non percepito.

Bisogno latente devo fare 2 passaggi—> devo trasformare il bisogno latente in bisogno percepito

e solo dopo posso proporre soluzioni al bisogno.

Esempio Venus—> arieggiare, vende una magnifica soluzione non percepita. Comunicazione di

Venus—> renderci consapevoli, farci vedere ciò che non è visibile. Non ci accorgiamo che l’aria fa

schifo. Viviamo in zone inquinate ma non ne abbiamo percezione.

Vetrina serve per trasformare i bisogni latenti in bisogni percepiti. Prodotto in vetrina è uno stimolo

per trasformare il bisogno latente in percepito.

Panificio nuovo a Venezia ha due vetrine enormi, pizze e focacce, la gente passa ed è attratta da

un pezzo di pizza, l’altro avendo una struttura vecchia, aveva una vetrina più piccola.

si desidera ciò che si vede 25 di 43

concetto vetrina > funziona quando chiami il cliente a vedere i tuoi prodotti, non per forza una

vetrina vera e propria

IKEA

spot1.

Protagonisti: coppia

Età: 40

Casa: medio-grande

Dove hanno bisogno: camera

Perchè?: perché negli anni hanno accumulato vestiti

Soluzione: armadio accessorio

Quando soluzione?: al 35 sul 45

spot2.

Protagonisti: ragazzo

Età: 25

casa: piccola

Dove ha bisogno: area giorno

Perche?: percha è disordinato di suo

Soluzione: piccoli contenitori

Quando soluzione?: 28 di 31

spot3.

Protagonisti: bambina

Età: 5-7

casa: piccola

Dove ha bisogno: metti ordine nell’area gioco

Perche?: percha deve trovare uno spazio dedicato alla figlia

Soluzione: ikea dei piccoli

Quando soluzione?: 24 secondi

Ikea lavora bene sul tema del bisogno. 26 di 43

Svedesi che riescono a vendere mobili in Italia > mobile è una delle grandi colonne del made in

Italy. I.Kamp > proprietario Ikea > se avesse fatto analisi di mercato > grandissima concorrenza >

non avrebbe mai aperto in Italia.

Ha ragionato in termini di bisogni > 20 milioni di famiglie > quante sono le aziende che risolvono il

problema di mettere ordine in casa attraverso l’arredo? nessuna > perché tutte le aziende in italia

puntano sull’estetica e design. Nessun concorrente se pensiamo al bisogno mettere ordine in

casa > ha trovato questo spazio di mercato.

Ikea usa solo il 10% del suo spot per vendere il prodotto: perché ci fa percepire il bisogno

(latente) di mettere in ordine in casa attraverso soluzioni Ikea.

Focus sul bisogno > identifica 3 target diversi che condividono lo stesso bisogno ma con delle

diversità di come e motivo per il quale devo mettere in ordine.

3 gruppi:

- coppie media età che hanno accumulato

- giovani ce hanno bisogno di soluzioni veloci

- ge