Marketing non convenzionale appunti

Le 4 dimensioni del mktg non convenzionali

1 Viral marketing: è un passaparola elettronico attraverso il quale i messaggi di marketing

legati all’impresa, alla marca e al prodotto, sono diffusi in maniera esponenziale, spesso attraverso

i social media.

Permette alle imprese di promuovere i prodotti con un budget ridotto raggiungendo alti livelli di

awarness.

Elementi costitutivi: la riproduzione incrementale (il ricevente trasmette a 2 o più persone) e

l’impiego dei social media.

WOM (word of mouth): il passaparola è in grado di influenzare le attitudini e i comportamenti dei

consumatori. Il WOM elettronico consente un'elevata velocità di diffusione delle informazioni e la

facilità di monitoraggio (consente il calcolo accurato del return of marketing).

2 Stealth marketing: è un’azione deliberata volta a penetrare, operare ed uscire da un

mercato in maniera furtiva e impercettibile. E’ in grado di incrementare l’efficacia e l’efficienza

nell’intercettare i bisogni dei nuovi consumatori. Soggetti d’interesse: consumatori e concorrenti.

Le strategie di stealth marketing:

• Sub-branding: utilizzate per accrescere il valore della propria brand equity con strategie di

family branding o multi-product branding. Il vantaggio consiste nel celare al consumatore la

comune appartenenza dei prodotti e quindi farli apparire come innovativi.

• Ripristino di brand danneggiati: Strategia che consente alle imprese di reinventarsi dopo

che un evento abbia danneggiato la loro immagine o reputazione.

• Flog: I flog sono falsi blog pensati per intercettare i consumatori online dando loro

l’impressione che le informazioni fornite sono quelle di un blog regolare e spontaneo. Lo

scopo è quello di fare una comunicazione positiva.

• Stealth NPD: strategia che consente all’impresa di acquisire un vantaggio competitivo in

termini di innovazione pionieristica di prodotto e mercato.

• Behavioral targeting: consiste nello spingere verso il consumatore dei messaggi

pubblicitari sulla base del comportamento pregresso di navigazione online.

• Push polling: è una forma di campagna politica negativa volta ad influenzare le intenzioni

di voto degli elettori (indirizzato ad un'audience di massa).

3 Ambient marketing: è una forma di comunicazione aziendale che usa elementi

dell’ambiente fisico esterno per diffondere messaggi che stimolino il coinvolgimento del

consumatore, catturandone l’attenzione.

Logica di fondo: volontà da parte dell’impresa di inserirsi con i suoi brand e simboli nel vissuto

quotidiano dei consumatori per stabilire legami emotivi.

Vantaggi dell’ambient marketing: suscitare emozioni uniche, stimolare l’apprendimento/creatività

e condurre l’azione dei consumatori verso la costruzione dell’esperienza intorno al brand.

Supporti per l’attività di ambient marketing:

• Le immagini tradizionali ed innovative (2-D): affissione, stickers, segnali, ecc.

• Gli artefatti o le istallazioni (3-D): oggetti come tazze, penne, gadget.

• Media interattivi o animati (4-D): iniziative volte a coinvolgere il consumatore nella

definizione dei significati dell’esperienza vissuta.

4 Ambush marketing: è una forma di marketing associativo usato dalle imprese allo scopo

di trarre vantaggio dall’awarness, dell’attenzione e da altri benefici offerti da un evento.

Rappresenta una minaccia per i concorrenti che pianificano le campagne di sponsoring.

Può essere contrastato:

• Azione legale: proprietà di diritti intellettuali, appropriazione indebita o vendita abusiva.

• Rendere sicure tutte le superfici di comunicazione disponibili (affitto/acquisto media).

Il marketing non convenzionale visto dalle imprese

Le imprese per affrontare i nuovi consumatori, che non rispecchiano più le sole indagini di

mercato, sono costrette a scendere nelle strade e a conoscerli meglio.

Le imprese fanno riferimento a tre termini di confronto per definire non convenzionale: i contenuti

del marketing, i cambiamenti sociali in atto nei consumatori e la cultura d’impresa (e la resistenza

al cambiamento).

• Contenuti, mezzi di comunicazione e contesti di consumo: l’accento è posto sui mezzi

e sui concetti. Il significato di non convenzionale viene assimilato al ricorso di nuove

tecnologie e alle nuove modalità di comunicazione.

Inoltre, si pone l’accento sul contesto, facendo riferimento alle situazioni di consumo in cui

l’incontro tra prodotto e consumatore si svolge in situazioni “particolari/inusuali”.

• Cambiamenti sociali e di consumo: il consumatore e le situazioni di consumo rispondono

ad un modello sociale differente rispetto al passato. Vi è la presenza di micro-mondi e una

forte frammentazione culturale alla quale l’impresa è chiamata a calibrare l’offerta.

• Cultura d’impresa e resistenza al cambiamento: la cultura manageriale potrebbe frenare

le innovazioni di marketing pur costatando i cambiamenti della società. I manager,

generalizzando, hanno una visione del marketing “verso” il mercato, utilizzando la visione

non convenzionale solo come strumento per raggiungere gli obiettivi.

La co-creazione di valore

Il marketing tradizionale vede la netta separazione tra domanda ed offerta, tra il momento della

produzione e quello del consumo.

La Co-creazione di valore vede la partecipazione del consumatore alla creazione del valore,

facendolo partecipe di alcuni processi. Questo fenomeno nasce da un contributo attivo dei

consumatori nella definizione del sistema d’offerta, attraverso un comportamento spontaneo,

disinteressato e spesso non atteso dall’impresa. Vi è un'illimitata libertà d’azione alla creatività dei

consumatori.

Vi sono 3 valori di base:

• Valore di scambio.

• Valore d’uso.

• Valore di legame: ricopre il bisogno di appartenenza, dove i beni hanno la capacità di

mantenere o creare il legame sociale. Questo comporta: le comunità reinventano la

destinazione originaria degli oggetti di consumo e la ridefinizione del sistema d’offerta

dell’impresa.

Logiche:

• S-D Logic (Service dominant logic): una logica dove i meccanismi di produzione del

valore si collocano nell’iterazione tra impresa e consumatore. Il valore finale è valutato

secondo la percezione del consumatore e del produttore. Questa logica enfatizza

l’importanza delle conoscenze e delle competenze degli attori coinvolti nel processo

d'iterazione. La condivisione di competenze e conoscenze specializzate rappresentano

l’unità fondamentale di scambio (oltre allo scambio del prodotto).

Nella service logic l’impresa si limita a proporre una value proposition alla quale il

consumatore partecipa e collabora attraverso la sua percezione personale.

• G-D Logic (Good dominant logic): è la visione del marketing tradizionale, dove il valore è

il risultato del processo di produzione del prodotto/servizio interno all’azienda ed è

completamente separato dal consumatore. Infatti, il valore è oggettivamente misurabile in

termini monetari. principi

Principi fondamentali

1. Dal brand-DNA al viral-DNA: progettare la natura virale del brand prima di ogni cosa.

2. Dai target alle persone: Non ci sono target da colpire, ma persone da risuonare.

3. Dagli stili di vita ai modelli di vita: entra nella tribù e nei momenti di vita.

4. Dalla brand awarness alla brand affinity: non puoi piacere a tutti, scegli ed alimenta le tue

affinità.

5. Dalla brand image alla brand reputation: non costruirti un’immagine, conquistati una buona

reputazione.

6. Dall’advertising all’advertainment: non persuadere, ma diverti e stimola la conversazione.

7. Dal media planning al media hunting: gestisci il cool hunter della comunicazione.

8. Dal broadcasting al narrowcasting: non ci sono solo i mezzi di comunicazione di massa.

9. Dal fare comunicazione all’essere comunicazione:

10. Dal marketing position al sense providing: cerca il tuo senso nella società e non il

posizionamento nel mercato.

Dal brand-DNA al viral-DNA

Vi è un cambiamento di approccio ai processi di branding, poiché il cliente, grazie alla diffusione

d’internet, è in grado di ricodificare e diffondere il senso dei messaggi e produrne egli stesso.

L’impresa opera nella cosiddetta “società dell’informazione”.

L’impresa deve creare un prodotto “stra-ordinario” al fine di entusiasmare le persone e stimolare il

passaparola (WOM), potenziato grazie al web. Le persone sono più propense a fidarsi di una

comunicazione che avviene tramite il passaparola e se avviene ad alta frequenza vi è l’effetto buzz

(di qui buzz marketing).

Il marketing virale (viral-DNA): è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o

comunicazioni non commerciali che abbiano in se la propensione a diffondersi spontaneamente fra

le persone, come un virus. Vi è la veicolazione del messaggio in maniera rilevante per le persone,

rendendolo pregnante dal punto di vista simbolico oppure deve apportare valore economico.

“Pregnante” per il consumatore postmoderno: contenuti bizzarri, irriverenti, cinici,

o politicamente scorretti e argomenti censurati.

Viral score: 7 criteri per valutare preventivamente il contenuto virale:

1. Outstanding story: la storia deve essere provocatoria, irriverente, sovversiva.

2. Stickiness: il contenuto deve essere nuovo/fresco.

3. Relevance: l’associazione con la marca deve essere sottile.

4. Portability: l’esecuzione necessita un format che si possa condividere online.

5. Shareability: possibilità di condivisione.

6. Timing/actuality: i riferimenti devono essere ad avvenimenti attuali.

7. Sending hook: il playoff deve avvenire rapidamente.

L’aspetto relazionale e la condivisione di emozioni sono il principale incentivo ai comportamenti

virali. E’ necessario ricercare il legame emozionale tra le persone, infatti, le persone utilizzeranno il

messaggio virale al fine di rafforzare le loro relazioni.

Errori di marketing virale:

o Non usare il marketing virale. Pensare che il virale sia globale e non

o o locale.

Pensare che il virale parli solo di se

o Realizzare con creatività mediocre.

o

sesso.

Non sapere perché si vuole un virale. Fare troppo in una singola campagna.

o o

Fraintendere la campagna virale.

o

Dal brand building al brand momentum

bulding:

Brand concezione di comunicazione di marca statica, non più in grado di co-evolvere

con la società.

Caratteristiche:

o Investimenti come moneta. Ripetizione.

o o

il medium determina l’idea. Brandin e Retail.

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