Marketing non convenzionale appunti

Marketing non convenzionale (appunti)

Società e consumo nel passaggio d'epoca

Post modernità: è la sinergia fra l'arcaismo e lo sviluppo tecnologico, fra il progresso e il primitivismo. Si starebbe costruendo una società sulle rovine della fiducia nella libertà del progresso (Maffesoli). I postmoderni credono sempre meno che il progresso sia in grado di cambiare la vita del mondo. La certezza identitaria è rappresentata dal consumo (fonte della nascita del prosumer).

• Consumatore postmoderno: il comportamento dei consumatori vede un riequilibrio del consumo mediante una visione esperienziale, l'acquirente ricerca una gratificazione di tipo edonista nel contesto sociale. La visione funzionale pone l'accento sulla ricerca d'informazioni e sul processo d'influenza della scelta dei consumatori al fine di ottimizzare le transazioni.
• Reincanto del consumo: il termine reincanto è stato utilizzato dai sociologi per indicare il ritorno del fattore magico nelle società occidentali, in opposizione al moderno disincanto che ha razionalizzato le nostre esistenze. Nel marketing viene utilizzato per indicare la necessità di soddisfare le esigenze dei consumatori e per affermare una rivendicazione sensistica. Reincanto: si traduce commercialmente in abitudini e atti specifici, come: fun shopping o shoptainment. Infatti, il fare shopping starebbe diventando una fonte di gratificazione edonistica.

Società postmoderna

Anni '80: esplosione della Panacee di marketing. Il marketing si trovava con strumenti metodologici e modelli analitici obsoleti ed inadeguati per affrontare la realtà postmoderna. La caduta delle grandi ideologie consentì al marketing aziendale di diventare la nuova grande narrazione. Passaggio da marketing a societing, poiché le logiche di azione non vedono più il mercato come aspetto focale, ma la società.

Evoluzione del ruolo del marketing nell'impresa

Il marketing nasce nei primi anni del '900 come strumento di regolazione dei rapporti tra impresa e mercato.

• La fase dell'orientamento alla produzione (1920-1930): vi è la predominanza della domanda sull'offerta. Il marketing di quest'epoca è passivo.
• La fase dell'orientamento alle vendite (1930-1950): la variabile decisiva diventa la scelta del consumatore. Si ragiona sul modo di indurre il consumatore ad acquistare un prodotto.
• La fase dell'orientamento al mercato: la crescita rallenta ed il mercato si segmenta in gruppi. L'impresa ha la necessità d'identificare nuovi segmenti e conoscere i bisogni dei consumatori in modo da adeguarvi l'offerta.
• La fase dell'orientamento al cliente: l'obiettivo aziendale è di aiutare il cliente nella fase di acquisto e la fase di vendita si basa principalmente sui bisogni del consumatore.
• Il market-driven management: il principio che sta alla base è il coordinamento interfunzionale. Il MDM comporta che tutte le funzioni dell'impresa tengano conto dell'ambiente, cioè di tutto ciò che può influenzare la scelta finale del consumatore.

La mid-life crisis of marketing

L'esplosione della crisis of marketing è stata scaturita dall'episodio della "New Coke" del 1985. Questo episodio ha evidenziato come il marketing di stampo kotleriano non sia più adatto alla società ed al consumatore postmoderno (vi sono elementi nuovi: esperienza, valore e relazione).

Sistematizzazione delle panacee di marketing

I gruppi di panacee sono organizzate secondo la visione del mercato degli autori.

• 1^o gruppo: fondato sul market environment (ambiente di mercato). La sottostante logica è di inclusione del mercato in un'unità ampia che lo condiziona e allo stesso tempo lo rende possibile.
• 2^o gruppo: adotta la prospettiva del market-niche (nicchia di mercato). La sottostante logica è di iper-frammentazione del consumo di tipo postmoderno, ma anche di ri-unione del consumo in: tribù, comunità, terra.
• 3^o gruppo: ridefinizione del mercato grazie alla creazione del client relationship (relazione con il cliente). La sottostante logica è di spostarsi da un mercato di massa ad una massa di mercati: ogni cliente rappresenta un mercato a se stante.
• 4^o gruppo: riguarda la subjective experience (esperienza soggettiva) del cliente. Questo gruppo si suddivide in: panacee organizzate intorno alla dimensione temporale delle esperienze soggettive dei clienti e panacee organizzate intorno all'autenticità dell'esperienze soggettive. La sottostante logica è di trasformare il singolo consumatore in un attore attivo che integra mercato e consumo.
• 5^o gruppo: riguarda le competences of the consumer (competenze del cliente). La sottostante logica è di rottura del confine tra consumatore e produttore->co-creazione.

Panacee di nicchia: il guerrila marketing

Nella prospettiva di nicchia di mercato il guerrilla marketing è definito come un sistema non convenzionale di comunicazione a budget ridotto e limitato che punta sulla creatività.

Modello di marketing non convenzionale

Le 4 dimensioni del marketing non convenzionale

1. Viral marketing

È un passaparola elettronico attraverso il quale i messaggi di marketing legati all'impresa, alla marca e al prodotto, sono diffusi in maniera esponenziale, spesso attraverso i social media. Permette alle imprese di promuovere i prodotti con un budget ridotto raggiungendo alti livelli di awareness.

Elementi costitutivi: la riproduzione incrementale (il ricevente trasmette a 2 o più persone) e l'impiego dei social media. WOM (word of mouth): il passaparola è in grado di influenzare le attitudini e i comportamenti dei consumatori. Il WOM elettronico consente un'elevata velocità di diffusione delle informazioni e la facilità di monitoraggio (consente il calcolo accurato del return of marketing).

2. Stealth marketing

È un'azione deliberata volta a penetrare, operare ed uscire da un mercato in maniera furtiva e impercettibile. È in grado di incrementare l'efficacia e l'efficienza nell'intercettare i bisogni dei nuovi consumatori. Soggetti d'interesse: consumatori e concorrenti.

Le strategie di stealth marketing:

• Sub-branding: utilizzate per accrescere il valore della propria brand equity con strategie di family branding o multi-product branding. Il vantaggio consiste nel celare al consumatore la comune appartenenza dei prodotti e quindi farli apparire come innovativi.
• Ripristino di brand danneggiati: strategia che consente alle imprese di reinventarsi dopo che un evento abbia danneggiato la loro immagine o reputazione.
• Flog: I flog sono falsi blog pensati per intercettare i consumatori online dando loro l'impressione che le informazioni fornite sono quelle di un blog regolare e spontaneo. Lo scopo è quello di fare una comunicazione positiva.
• Stealth NPD: strategia che consente all'impresa di acquisire un vantaggio competitivo in termini di innovazione pionieristica di prodotto e mercato.
• Behavioral targeting: consiste nello spingere verso il consumatore dei messaggi pubblicitari sulla base del comportamento pregresso di navigazione online.
• Push polling: è una forma di campagna politica negativa volta ad influenzare le intenzioni di voto degli elettori (indirizzato ad un'audience di massa).

3. Ambient marketing

È una forma di comunicazione aziendale che usa elementi dell'ambiente fisico esterno per diffondere messaggi che stimolino il coinvolgimento del consumatore, catturandone l'attenzione. Logica di fondo: volontà da parte dell'impresa di inserirsi con i suoi brand e simboli nel vissuto quotidiano dei consumatori per stabilire legami emotivi.

Vantaggi dell'ambient marketing: suscitare emozioni uniche, stimolare l'apprendimento/creatività e condurre l'azione dei consumatori verso la costruzione dell'esperienza intorno al brand.

Supporti per l'attività di ambient marketing:

• Le immagini tradizionali ed innovative (2-D): affissione, stickers, segnali, ecc.
• Gli artefatti o le installazioni (3-D): oggetti come tazze, penne, gadget.
• Media interattivi o animati (4-D): iniziative volte a coinvolgere il consumatore nella definizione dei significati dell'esperienza vissuta.

4. Ambush marketing

È una forma di marketing associativo usato dalle imprese allo scopo di trarre vantaggio dall'awareness, dell'attenzione e da altri benefici offerti da un evento. Rappresenta una minaccia per i concorrenti che pianificano le campagne di sponsoring.

Può essere contrastato:

• Azione legale: proprietà di diritti intellettuali, appropriazione indebita o vendita abusiva.
• Rendere sicure tutte le superfici di comunicazione disponibili (affitto/acquisto media).

Il marketing non convenzionale visto dalle imprese

Le imprese per affrontare i nuovi consumatori, che non rispecchiano più le sole indagini di mercato, sono costrette a scendere nelle strade e a conoscerli meglio. Le imprese fanno riferimento a tre termini di confronto per definire non convenzionale: i contenuti del marketing, i cambiamenti sociali in atto nei consumatori e la cultura d'impresa (e la resistenza al cambiamento).

• Contenuti, mezzi di comunicazione e contesti di consumo: l'accento è posto sui mezzi e sui concetti. Il significato di non convenzionale viene assimilato al ricorso di nuove tecnologie e alle nuove modalità di comunicazione. Inoltre, si pone l'accento sul contesto, facendo riferimento alle situazioni di consumo in cui l'incontro tra prodotto e consumatore si svolge in situazioni "particolari/inusuali".
• Cambiamenti sociali e di consumo: il consumatore e le situazioni di consumo rispondono ad un modello sociale differente rispetto al passato. Vi è la presenza di micro-mondi e una forte frammentazione culturale alla quale l'impresa è chiamata a calibrare l'offerta.
• Cultura d'impresa