Marketing - la teoria di marketing

Marketing

TEORIA DI MKT E RUOLO DELLA FUNZIONE DI MKT NELL’IMPRESA

Il mkt è una filosofia aziendale che ispira la direzione, la gestione ed il controllo dell’attività

dell’impresa, nel suo complesso:

• Individuazione ed esame dei bisogni dei consumatori e dell’ambiente – mercato;

• Scelta dei segmenti di mercato a cui rivolgere l’offerta,

• Scelta dei benefici da offrire ai consumatori,

• Scelta dei vantaggi competitivi difendibili;

• Organizzare in modo coerente le risorse e le capacità aziendali;

• Controllo dell’efficacia dell’attività d’impresa, in funzione del grado di soddisfazione

dei bisogni dei consumatori.

Il mkt, come disciplina di studi, nasce negli anni 60 dall’A.M.A. definendola come

l’insieme delle tecniche e strumenti volti a trasferire beni e servizi dal produttore al

distributore, in maniera efficiente. Per questo motivo, la finalità dell’impresa mkt – oriented

è quella di realizzare un valore di scambio dei propri out – put > degli in – put impiegati. Il

grado di soddisfazione corrisponde alla differenza tra il valore d’uso e il valore d’acquisto.

Altro aspetto del mkt – management, riguarda la missione dell’impresa che, secondo Levitt,

è indirizzata al soddisfacimento dei bisogni primari, relativamente stabili, dei consumatori.

La definizione degli anni 60, viene modificata nel 1985 e comprende il processo di

pianificazione, la realizzazione della concezione del pricing, la promozione e la

distribuzione d’idee, beni e servizi, al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli

obiettivi degli individui e delle organizzazioni.

Concetto di scambio

Il concetto di scambio implica che il consumatore tende a cercare la migliore risposta

possibile alle proprie aspettative.

Secondo Kotler, affinché uno scambio si manifesti e vi siano i presupposti di mkt, bisogna

avere:

• 2 parti autonome e libere;

• che abbiano qualcosa di valore per la controparte;

• che abbiano la possibilità di comunicare e di trasferire tale valore;

• che abbiano la libertà d’accettare o respingere l’offerta.

C’è indifferenza rispetto all’oggetto dello scambio ed ai soggetti che vi partecipano.

Soggetti di mkt

I soggetti dello scambio vengono individuati da 2 ruoli chiave:

• l’offerta, cioè il soggetto attivo di mkt;

• il destinatario dell’offerta o soggetto passivo di mkt.

Ciascuno dei quali persegue:

• proprie finalità caratteristiche;

• utilizza un linguaggio specifico. 1