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Marketing Chimica Appunti scolastici Premium

Appunti di marketing per l'industria chimica basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. Ferrario dell’università degli Studi di Milano Bicocca - Unimib, Facoltà di Scienze matematiche, fisiche e naturali. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Marketing per l'industria chimica docente Prof. P. Ferrario

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TECNICHE SOCIO- DEMOGRAFICHE:

si basa sul presupposto che dalla diversità dei profili socio-demografici scaturisca la diversità dei

bisogni e quindi dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto. Le variabili più utilizzate sono la

collocazione geografica, il sesso, l’età, il reddito e le classi socio-personali.

IN BASE AI VANTAGGI PERSUITI:

ci si concentra sulle differenze tra i sistemi di valori che ogni consumatore possiede. Persone con lo

stesso profilo socio-demografico possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro e

possono attribuire importanza diversa alle stesse caratteristiche di un prodotto

COMPORTAMENTALE E PER STILI DI VITA:

comportamentale: si basa sul comportamento d’acquisto.si impiegano diversi criteri tra cui: fedeltà del

cliente, sensibilità agli elementi di marketing come prezzo o le offerte speciali, il tasso di utilizzazione

del prodotto.

Per stili di vita: lo stile è definito in base a sistemi di valore, attività, interessi atteggiamenti, abitudini di

consumo.

STRATEGIA: DIFFERENZIARE PRODOTTI E SERVIZI:

una volta definiti i segmenti e le relative particolarità, l’impresa deve cercare di soddisfare gli acquirenti

secondo le loro specifiche esigenze.

La differenziazione è a strategia con cui l’impresa introduce opportune caratteristiche differenziali nei

prodotti e nei servizi al fine di creare un assortimento in grado di soddisfare tutta la domanda sel

segmento individuato.

Si possono applicare degli interventi di differenziazione per rendere i singoli prodotti o servizi adatti ai

comportamenti d’acquisto: modifiche del prodotto, modifica politica di vendita, pubblicità canali di

distribuzione alternativi.

IL POSIZIONAMETO:

sono le scelte di marketing mix da adottare per raggiungere la posizione desiderata nella mente del

consumatore.

Il modo in cui i consumatori percepiscono l’offerta dell’impresa rispetto ad alcune caratteristiche

giudicate rilevanti e rispetto alle offerte concorrenti.

SVILUPPO NUOVI MERCATI:

il compito del marketing è anche quello di prevedere la nascita di un nuovo mercato, che può nascere

da un nuovo bisogno, oppure dalla nascita di un nuovo prodotto, ma in questo caso si richiede la

presenza di condizioni adeguate quali: risorse disponibili, tecnologia, comunicazione verso i potenziali

clienti.

Prevedere i bisogni latenti è una pratica difficile in quanto questi non sono ancora manifestati. Per

questo l’azienda deve avere un atteggiamento innovativo per leggere questi bisogni e magari

coltivarne uno affinché si manifesti (esempio what’s app) (l’azienda che coglie per prima questo

bisogno è avvantaggiata rispetto alle altre)

ANALISI DELLA DOMANDA: I BISOGNI DEL CONSUMATORE FINALE.

ACQUISTO E CONSUMO:

l’analisi del comportamenti degli acquirenti si suddivide in due momenti:

• Acquisto: insieme delle operazioni e delle decisioni per venire in possesso di un bene

• Consumo: ricerca di informazioni, valutazione, bisogni e desideri che si manifestano prima

dell’acquisto, durante il consumo e si concretizzano ex post.

Prima: aspettative e ricerche di informazione

Durante: esperienze dirette di utilizzo

Dopo: grado di soddisfazione.

Ovviamente il fenomeno del consumo è molto studiato da diverse discipline, in quanto è un fenomeno

complesso.

I comportamenti di acquisto e consumo non sono standard, anzi sono individuali e soggettivi, quindi è

difficile trovare modelli esaustivi e a generalizzare, inoltre i modelli che spingono a certi comportamenti

sono dinamici e in continuo cambiamento.

Nel tempo, però, si sono formati dei modelli analisi atti a comprendere tali processi.

La forza che innesca il comportamento d’acquisto è la motivazione di soddisfare un bisogno. Il grado

di soddisfazione del bisogno è sempre mutevole.

I bisogni possono essere: espliciti o impliciti, funzionali o socio-psicologici.

• I bisogni funzionali sono strettamente collegati alle performance del prodotto (sci)

• I bisogni socio psicologici sono collegati al significato che il prodotto assume in funzione della

psicologia o della società (pantaloni alla moda)

• I bisogni espliciti si riferiscono a motivazioni consce e sono facilmente individuabili dalle

imprese (alimento x)

• i Bisogni impliciti sono collegate a motivazioni di cui spesso la stessa persona non ne ha piena

consapevolezza, per motivi di natura psicologica ( timore, conformismo) oppure sociale

( alchol)

oltretutto i bisogni possono essere generici o derivati

generici: sono i bisogni primari

derivati: dipendono dall’esperienza, ambiente evoluzione e società.

I bisogni sono stati catalogati e distribuiti in base ala loro importanza attraverso la piramide di maslow.

I bisogni fisiologici sono i bisogni primari, sono i più importanti in quanto sono alla base della vita e

non influiscono sul comportamento, ma se non soddisfatti impediscono lo sviluppo degli altri

Il bisogno di sicurezza è il bisogno di sicurezza fisica, mentale e di sentirsi libero e artefice del proprio

destino (condizione sociale libera e sicurezza della propria persona)

I bisogni sociali sono bisogni sentimentali: senso di appartenenza, integrazione, amore.

Il bisogno di stima è quello che ti da il grado sociale, essere rispettato, avere una dignità e stima nelle

proprie capacità e averne dagli alti.

Il bisogno di realizzazione realizzazione di se essere soddisfatto di come si è. Si raggiunge tale

bisogno solo se sono appagati gli altri.

ANALISI DEL CONSUMATORE: COMPORTAMENTI DI ACQUISTO.

STUDIO DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO:

la motivazione ed i bisogni portano al comportamento di acquisto del consumatore.

Come abbiamo già visto il comportamento degli acquirenti si suddivide in acquisto e consumo

I fattori, che invece influenzano il comportamento di acquisto sono diversi.

Il processo di acquisto si compone principalmente di 3 parti:

chi rende le decisioni (ruoli)

il tipo di decisione

fasi del processo di acquisto.

Ruoli d’acquisto:

• iniziatore: colui che ha l’idea

• influenzatore: colui che può influenzare

• decisore: colui che decide

• acquirente: chi acquista

• beneficiario: chi utilizza il prodotto acquistato

spesso una persona ricopre più ruoli. Se persone diverse ricoprono questi ruoli più il bisogno è

collettivo.

Per ogni tipo di prodotto ci sono comportamenti diversi.

• In base al coinvolgimento psicologico: alto o basso

• In base alle differenze percepite tra offerte diverse: scarse (prodotti banali)/ significative

• In base al tipo di apprendimento ( comprensione del prodotto) razionale/intellettuale o emotivo/

sensoriale

• In base al tipo di rischio connesso alla scelta

• In base alla frequenza di acquisto

ESEMPI

FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO:

L’acquirente compie il proprio acquisto con un’azione razionale, secondo il principio di razionalità

limitata per il quale gli individui sono razionali nei limiti delle loro capacità cognitive e di

apprendimento. La scelta quindi dipende dal rischio percepito.

Esempi di rischio:

I COSTI DELL’INFORMAZIONE:

la ricerca di informazioni ha lo scopo di ridurre l’incertezza delle alternative possibili. Vi sono 3 grandi

categorie di costi:

- costi di ricerca: sostenuti per conoscere i mercati/prodotti alternativi.

- costi di percezione: per identificare le caratteristiche dei beni

- costi di valutazione: per verificare il grado di presenza delle caratteristiche percepite.

FASI DI ADOZIONE DI UN PRODOTTO

La velocità d’adozione è influenzata da specifici gruppi di consumatori che possiedono caratteristiche

differenti relative all’adozione di uno stesso prodotto.

DOMANDA DEI BENI INDUSTRIALI:

la domanda dei beni industriali è una domanda derivata, cioè una domanda che viene espressa da

un’organizzazione che reimpiega i prodotti acquistati per rispondere ad una richiesta proveniente da

altre organizzazioni.

RUOLI D’ACQUISTO BENI INDUSTRIALI:

LE RELAZIONI ACQUIRENTE/VENDITORE:

Il marketing industriale è un processo di lungo periodo, per cui ci sono ripetitività degli acquisti e la

fedeltà al fornitore.

Le aziende sono interessate più a costruire e consolidare strette e durevoli relazioni coi clienti.

RICERCHE DI MERCATO

RICERCHE DI MARKETING:

La ricerca di marketing è la funzione che collega il consumatore al cliente attraverso l’informazione di

marketing.

I manager utilizzano le ricerche per ridurre l’incertezza: forniscono infatti un approccio basato su un

supporto al processo decisionale, basato su dati e non su solo esperienza ed intuizioni.

Sono utilizzate per analizzare i propri mercati ( bisogni offerta e strategia dei concorrenti)

Identificare nuove opportunità di mercato e supportare lo sviluppo di nuovi prodotti e definire i

programmi di marketing

Le fasi del processo di ricerca si compongono di diverse attività correlate:

1. Definizione del problema: occorre tradurre il problema in una o più obbiettivi di ricerca, le

cui risposte dovranno aiutare la decisione di compiere una scelta più informata. Si prepara

un documento di sintesi (brief), nella formulazione dei quesiti occorre una buona

comunicazione tra l’analista e il decisore.

2. Piano di ricerca: è un piano di azione che specifica i metodi e i procedimenti di raccolta e di

analisi dei dati richiesti. Generalmente contiene le variabili da osservare e misurare come il

metodo di raccolta e di registrazione delle informazioni e costi di ricerca

3. Raccolta di informazioni: questa fase che avviene attraverso interviste e questionari, si

suddivide in due parti distinte pre-test, che avviene su un campione ridotto per testare la

validità del piano e lo studio vero e proprio

4. Elaborazione e analisi dei dati: questa fase comporta la revisione , codifica e classificazione

dei dati, che vanno riuniti ed interpretati. Fase affidata a società di analisi

5. Presentazione de rapporto: consiste nell’interpretazione del rapporto e trarne e conclusioni.

Il rapporto di ricerca deve comunicare i dati in maniera efficace .

METODOLOGIE QUALITATIVE E QUANTITATIVE:

in base agli obbiettivi della ricerca si scelgono metodologie qualitative e/o quantitative:

- Ricerche qualitative: sono indagini condotte intervistando in profondità con domande aperte i

campioni relativamente ridotti di intervistati, allo scopo di individuare le motivazioni sottese a

comportamenti, atteggiamenti, utilizzando largamente strumenti di natura psicologica

- Ricerche quantitative: sono indagini condotte mediante questionari verso campioni estesi di

intervistati, allo scopo di ottenere dati significativi dell’universo di riferimento.

Interviste telefoniche, personali, via web.

Le Tipologie di ricerca possono essere inoltre continuative, per tenere sempre sotto controllo l’oggetto

indagato nel tempo attraverso l’utilizzo di pannel, o ad hoc utili per verificare lo stato dell’oggetto in

esame nel momento prestabilito.

IL MARKETING OPERATIVO, MARKETING MIX:

DEFININIZIONE DI MARKETING MIX:

secondo Kotler è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine

di conseguire al fine di conseguire gli obbiettivi predefiniti nell’ ambito del mercato obbiettivo. Si tratta

in pratica delle leve che le imprese usano quotidianamente per operare sul mercato.

Le leve del marketing sono le variabili controllabili definito nel modello delle 4p:

- product (prodotto)

- price (prezzo)

- promotion (comunicazione)

- placement (distribuzione)

PRODOTTO:

Il prodotto ha 4 temi principali: concetto e componenti del prodotto, ciclo di vita del prodotto, lo

sviluppo di nuovi prodotti, gestione di una gamma di prodotti.

Il concetto di un prodotto è una descrizione delle caratteristiche fisiche e percettive del prodotto finale

e dei vantaggi che esso dovrà presentare agli occhi di un gruppo di consumatori.

VALORE DEL PRODOTTO:

il valore percepito del prodotto è dato dalla qualità percepita + il costo associato.

La qualità è la valutazione complessiva di un prodotto da parte di un consumatore.

Costi:

finanziari- non solo del prodotto ma anche del trasporto

Fisici: energia spesa per l’acquisto

Temporali: valutazione del tempo necessario

Psicologici: medicinali per l’ansia

Sociali: disapprovazione sociali per la produzione di pellicce.

DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO:

è il processo di creazione di un prodotto in modo che i clienti ne percepiscano le differenze con altri

prodotti concorrenti.

Ci sono pelle possibili configurazioni: esempio design, livello di qualità, servizi di supporto del prodotto

(consegna a domicilio, accordi finanziari, formazione del cliente, garanzie, orari di apertura, ecc..)

IL PACKING:

il packing è lo sviluppo di un contenitore e di una veste grafica del prodotto.

Obbiettivi: salvaguardare il prodotto e mantenere la forma funzionale

Offrire praticità e comodità ai consumatori

Comunicazione di benefici/ usi/caratteri e immagine del prodotto esempio classico cocacola.

Ovviamente anche il packing ha un costo; il packing deve avere una coerenza con gli altri degli altri

prodotti della stessa impresa; deve soddisfare i bisogni della distribuzione, poiché la distribuzione può

rifiutare il prodotto de è troppo ingombrante.

Il packing ha un importanza strategica (nuovo tappo, nuova chiusura) danno dei vantaggi.

In accordo con le nuove tendenze (packing riutilizzabili, ecologici, o famiglia)

È fondamentale scegliere il colore giusto in base alla segmentazione scelta e alle esigenze di un

consumatore. L’associazione colore e sentimento non è scontata.

Una parte della confezione è anche l’etichetta. Essa riporta l’identificazione dell’azienda produttrice,

può riportare prezzi scontati/offerte speciali, cambiamenti di prodotto tipo nuova formula, natura legale

tipo informazioni sulle componenti, luogo di produzione, istruzioni per l’uso.

CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO:

Il ciclo di vita di un prodotto è il modello che rappresenta l’evoluzione della domanda nel tempo, che

presenta caratteristiche diverse a seconda delle fasi e permette di prevedere le differenti strategie

necessarie.

Il ciclo di vita ha 4 fasi:

- Introduzione: fase di incertezza, sarà tanto Maggiore quanto

sarà innovativo il prodotto. Comporta alti costi di produzione,

scarsi concorrenti, insufficiente definizione del mercato,

domanda globale bassa. Il programma di marketing si

concentrerà sulla distribuzione selettiva o esclusiva, sulla

capacità di praticare prezzi elevati data la scarsità della

domanda e sul programma di comunicazione per far crescere la

domanda

- Crescita: a questa fase si accede se il prodotto supera il test di introduzione, quindi si ha una

crescita della domanda, la diminuzione dei costi di produzione, ingresso di concorrenti sul

mercato e maggiore disponibilità nei punti vendita. Il programma di marketing avrà come

obbiettivo: ampliare il mercato per estendere il tasso di assorbimento e creare e mantenere

fedeltà alla marca costruendo un immagine forte

- Maturità: le caratteristiche fondamentali della maturità sono: stabilizzare la domanda globale

che diventa inespandibile, i mercati saranno ipersegmentati, si avranno dei costi di

produzione costanti, e i concorrenti più deboli abbandoneranno il mercato.

l’obbiettivo principale sarà mantenere la quota di mercato migliorando e differenziando i

prodotti, esplorando nuove nicchie e ponendo l’accento sulla soddisfazione a lungo termine

del cliente.

- Declino: in questa fase si nota una caduta globale della domanda dovuta a nascita di nuovi

prodotti sostitutivi con prestazioni migliori oppure alle modifiche dei gusti o abitudini dei

consumatori o cambiamenti sociali, politici ecc..

L’obbiettivo è cambia per ogni azienda, alcune si specializzeranno in alcune nicchie, altre

abbandoneranno il mercato se non potranno specializzarsi.

Questa teoria però ha dei limiti: non si sa se si analizza la quantità o il valore di vendita, non si sa se il

prodotto analizzato è singolo o è aggregato ad atri prodotti, manca la definizione di passaggio da uno

stadio ad un altro, non considera la differenza tra acquisti di prova o riacquisti, e non considera i

tentativi delle aziende di estendere il ciclo di vita. l’estensione del ciclo di vita comporta:

- Proporre varianti del prodotto

- Proporre nuovi usi del prodotto

- Introdurre nuovi servizi

- Maggiore flessibilità nei prezzi.

SVILUPPO NUOVI PRODOTTI:

secondo le aziende un nuovo prodotto può essere,

un nuovo prodotto in assoluto, o una nuova linea di

prodotti per l’azienda oppure l’estensione della linea

esistente (prodotto correlato alla linea esistente, ma

progettato per soddisfare altri bisogni dei clienti tipo

auto sw), miglioramento/revisione linea esistente (nella qualità, nelle funzionalità, nell’estetica) e

riduzione costi.

Le novità dipendono però dalla percezione di consumatori, di cui l’azienda deve tenere conto e

convincerli alla novità.

Le aziende che perseguono strategie di innovazione dicono: “il 30% delle vendite derivano da prodotti

introdotti negli ultimi 5 anni” compito del marketing è quello di prevedere la nascita di nuovi mercati,

esempio un nuovo mercato si può sviluppare sulla scorta di un nuovo bisogno.

L’atteggiamento all’innovazione dell’azienda può essere vantaggioso in quanto permette di leggere e

stare al passo coi bisogni latenti.

Ovviamente lo sviluppo di nuovi prodotti ha i suoi rischi: costi, tempi e rischi di fallimento.

Per progettare dei nuovi prodotti ci sono delle fasi:

1. Generazione di idee

2. Analisi delle opportunità

3. Progettazione

4. Sviluppo

5. Test

6. Commercializzazione

7. Analisi post-lancio

GENERAZIONE DELL’IDEA:

alla base c’è la definizione del mercato di riferimento e la valutazione del suo potenziale.

Le idee possono nascere all’esterno attraverso focus group di consumatori, analisi della concorrenza,

pubblicazioni, fiere, ecc... oppure all’interno attraverso idee di marketing e tecnici interni, riunioni coi

venditori, definizione di team specifici, programmi premianti per i dipendenti creativi.

ANALISI DELLE OPPORTUNITA’:

le idee generate vengono analizzate e classificate in base a vari fattori:

• Analisi e misurazioni dei bisogni dei clienti, vengono effettuate interviste qualitative con un

numero ristretto di clienti per identificare gli attributi del prodotto e la loro importanza relativa.

• Ambiente competitivo: analisi dell’offerta ( prodotti sostitutivi/ fornitori/ clienti/ intensità

competitiva)

• Ambiente legale-socio-economico: norme su brevetti/sicurezza/informativa per il pubblico,

norme per salvaguardare l’ambiente, redditi e trend di spesa per i consumatori

• Analisi economica: l’idea può generare vendite e profitti in linea con gli obbiettivi dell’azienda

PROGETTAZIONE:

Consiste nella creazione di un prototipo da parte di specialisti interni ed esterni, è utile creare un team

composto da persone creative e tecniche.

In questa fase si analizzano anche gli impatti sul marketing mix- decisione su

prodotto/consumazione/distribuzione/ richiedono tempo e vanno programmati in anticipo, ci sono

anche attività di supporto, ricerca risorse necessarie, materie prime, impianti ecc..

SVILUPPO:

attività per definire il prodotto nel modo più vicino possibile alla versione finale.

Esempi: auto concept per prova su strada o ingredienti , tecniche di preparazione per alimenti.

La versione realizzata va analizzata da esperti, dipendenti, test di laboratorio, test sul campo.

In questa fase continua l’attività di sviluppo di marketing mix e dell’attività di supporto.

TESTING:

Test di mercato realizzati in condizioni realistiche prima del lancio del prodotto.

Non sempre sono effettuati dalle aziende poiché i costi sono elevati, si temono reazioni dei concorrenti

e si vuole vendere tutto al più presto.

Possibili modalità dei test di mercato:

introduzione in mercati rappresentativi (città che rappresentano lo stesso paese per condizioni socio-

demografiche) esperimenti sul campo con cui si misurano le reazioni dei consumatori a diversi prezzi,

pubblicità, promozioni. Ecc..

COMMERCIALIZZAZIZIONE E ANALISI POST-LANCIO:

lancio del prodotto:

necessità di pianificare l’introduzione del prodotto sul mercato.

In base ai test eseguiti si determinano i cambiamenti da fare, si definiscono i piani di produzione e

marketing. Nel caso di lanci significativi ( soprattutto a volumi di produzione elevata) si fa un roll out,

cioè un lancio scaglionato in diverse regioni, paesi.

Analisi post lancio:

fase fondamentale e spesso dimenticata, consiste nella rilevazione di una serie di fattori ai fini del

successo o del fallimento del lancio, per raggiungere il massimo di produzione o effettuare misure

correttive.

Coperture territoriali,

velocità di presenza nella distribuzione

feed back dei clienti

reazioni dei concorrenti.

DECISIONISULLA LINEA DI PRODOTTO:

assortimento e gestione della gamma dei prodotti.

Le decisioni riguardanti la numerosità e la composizione dell’assortimento sono elemento centrale

della politica di prodotto.

Con esse l’impresa decide in quale misura intende seguire le eterogenee esigenze della domanda e

contemporaneamente come può ricondurre a quantità economicamente gestibili la varietà e la

variabilità nel mercato.

Le grandi imprese offrono numerose linee di prodotto con marche multiple all’interno di una linea con

diverse varianti all’interno di ogni marca.

Per linea di prodotti si intende un gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni: es.

attitudine a soddisfare una categoria di prodotti o tecnologie di produzioni differenti; per assortimento

si intende il complesso di tutti i prodotti che l’azienda pone sul mercato, può essere variatamente

ampio e profondo.

• Ci sono vantaggi derivanti dalla numerosità di prodotti:

• migliora lo sfruttamenti dei costi fissi produttivi

• consente di soddisfare più segmenti di mercato

• favorisce la realizzazione delle capacità commerciali

• permette di regolarizzare gli andamenti periodici delle vendite

• favorisce un migliore sfruttamento delle notorietà e dell’immagine di marca

• riduce i rischi di obsolescenza dei prodotti

gli svantaggi della numerosità di prodotto:

• comporta produzioni limitate per tipo di prodotto e quindi costi unitari maggiori

• reca seri aggravi amministrativi

• riduce la velocità di rigiro delle scorte

• rende necessaria la conservazione negli assortimenti di prodotti poco convenienti

• può ridurre fenomeni di cannibalizzazione.

PREZZO:

il prezzo al pubblico è

l’espressione monetaria del valore di un prodotto o servizio e misura l’intensità del bisogno nonché la

quantità e la natura delle soddisfazioni che ci si attende da quel prodotto.


PAGINE

31

PESO

2.01 MB

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+1 anno fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze e tecnologie chimiche
SSD:
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher ajskratch di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing per l'industria chimica e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Ferrario Paolo.

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