Marketing Chimica

Ruolo del marketing nell'industria

Il mercato è un semplice scambio tra domanda e offerta, dove si scambiano delle merci in cambio di una contropartita. Prodotti (beni e servizi) domanda offerta: insieme degli acquirenti e contropartita ($,€) insieme dei produttori e loro bisogni distributori.

Definizione di marketing

Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi al contempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni. Comunicazione Prodotti (beni e servizi) domanda offerta: insieme degli acquirenti e insieme dei produttori e loro bisogni Contropartita ($,€) distributori informazione.

Definizione operativa di marketing

Una definizione più completa è che il marketing è il complesso delle attività che l'impresa pone in essere per conoscere e soddisfare le esigenze dei suoi potenziali clienti, creando un vantaggio competitivo difendibile rispetto all'offerta della concorrenza.

Il ruolo del marketing

Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata. Esso è l'intera impresa, considerata dal punto di vista del suo risultato finale: il soddisfacimento della clientela.

Il marketing di successo

Il marketing di successo prende le mosse dalle esigenze del consumatore e conduce alla realizzazione di un'offerta migliore rispetto a quella dei concorrenti.

Accezioni del marketing

Marketing significa mettere sul mercato, ma contiene due accezioni:

• Come analisi, cioè visto nella fase preliminare di indagine, impostazione delle strategie e previsioni. Definito come marketing strategico.
• Come azione, visto come definizione concreta del piano di attività (marketing mix) è definito come marketing operativo.

I beni

Differenza tra i diversi tipi di beni

• Beni industriali: materie prime, semilavorati, macchinari industriali.
• Beni di lusso: beni che hanno un valore che trascende dal loro valore intrinseco (profumi, gioielli, ecc.).
• Beni di largo consumo: alimentari, prodotti per la pulizia, cancelleria ecc. Per ognuno di questi beni esiste una scelta di marketing diversa.

Marketing dei beni industriali o b2b (business to business)

• C'è scambio di beni intermedi tra imprese produttrici e imprese acquirenti (plastica per fare giocattoli), le quali riutilizzano i beni acquistati per produrre beni finali.
• Possono essere semilavorati (prodotti chimici) oppure prodotti finiti, che vengono assemblati in un prodotto più complesso (sedili di auto).
• Solitamente gli acquisti avvengono su valutazioni molto razionali (caratteristiche tecniche) e la domanda è meno elastica rispetto al prezzo.

Marketing dei beni di lusso

• C'è scambio di beni finali tra l'impresa produttrice ed il consumatore.
• I criteri di decisione nell'acquisto sono spesso legati ai criteri soft del prodotto (status, immagine) e meno alle sue prestazioni.
• La domanda può essere influenzata positivamente dal prezzo alto, che in tal caso viene ritenuto indicatore del valore che il mercato assegna a quel bene.

Marketing dei beni di largo consumo

• C'è scambio di beni finali tra l'impresa produttrice ed il consumatore, con un'alta frequenza di acquisto ed un valore unitario basso.
• C'è molta concorrenza tra le imprese produttrici, che offrono prodotti simili, investono molto in comunicazione e promozione.
• La domanda è molto elastica rispetto al prezzo (una riduzione del prezzo farebbe aumentare le vendite).

Marketing dei beni durevoli

• Si tratta di beni con una bassa frequenza di acquisto (possono passare diversi anni tra l'acquisto e il riacquisto) con un valore unitario alto.
• La ricerca delle informazioni da parte del consumatore è spesso accurata e richiede tempo (casa, auto).

Analisi del mercato e della concorrenza

Seguendo l'evoluzione della domanda il marketing diventa più sofisticato. Dal marketing di massa a quello su misura. L'evoluzione della domanda cambia perché il consumatore diventa più esigente e il progresso tecnologico della catena di montaggio, per cui ne cambia anche l'orientamento del marketing.

Il marketing può essere orientato:

• Al prodotto: dall'artigianalità alla meccanizzazione fino alla produzione di massa (produrre a sufficienza per soddisfare la domanda).
• Alla vendita: produzione di massa e saturazione dell'offerta, concorrenza e vendere (riuscire a vendere tutta la merce).
• Al cliente: vendere, elevata concorrenza, specializzazione, soddisfare meglio il cliente (proporre un'offerta che soddisfi il cliente meglio della concorrenza).

L'orientamento al cliente

L'orientamento al cliente si basa sul fatto che l'azienda deve produrre solo ciò che può vendere. Per fare ciò è necessario un approccio al marketing più sofisticato che coinvolga l'intera impresa. Un'impresa orientata alle vendite realizza un prodotto e poi cerca le modalità per venderlo, invece un'impresa orientata al cliente legge i bisogni della clientela e sviluppa prodotti per soddisfarli.

Per sapere come configurare la propria offerta il punto di partenza di ogni attività di marketing è l'analisi del consumatore, per capire le motivazioni che lo spingono all'acquisto (analisi dei bisogni) e come è articolato il processo di acquisto (comportamento di acquisto).

Analisi del mercato e della concorrenza (Studio dell'offerta)

Per valutare il mercato di un determinato prodotto bisogna valutare:

• I concorrenti attuali
• I concorrenti potenziali
• Il macroambiente
• I prodotti sostitutivi

Il macroambiente

Lo sviluppo di qualunque mercato è fortemente influenzato dai fattori sociali, tecnologici, economici, ecologici e politici. Tutti questi fattori esterni possono rappresentare opportunità, minacce e vincoli. L'ambiente del marketing è in continua evoluzione dovuta a concorrenza globale, progresso tecnologico, saturazione della domanda e velocità della diffusione di informazioni. Esiste una turbolenza ambientale, quindi può essere che i vantaggi diventino presto obsoleti, per vincere sulle altre imprese devo competere aggressivamente.

La concorrenza potenziale

Il settore è circondato da imprese potenzialmente concorrenti e da nuovi investitori desiderosi di farvi ingresso per sfruttare le prospettive di reddito esistenti, ma l'ingresso è condizionato dalle difficoltà di ingresso specifiche per ogni settore.

Prodotti sostitutivi

Sono beni che soddisfano il medesimo bisogno per lo stesso gruppo di consumatori, prodotti però basandosi su tecnologie diverse. Esse costituiscono una minaccia permanente, per la facilità di sostituzione tra beni che il consumatore può operare. Esistono principali strumenti di analisi:

• Quota di mercato
• Gruppi strategici
• SWOT Analysis
• Value proposition

Quota di mercato

La QM di un'azienda x relativamente a un dato prodotto y è definita dal rapporto. Y di x fratto vendita totale di y. La QM indica la capacità concorrenziale dell'azienda, di una determinata marca o di un gruppo di prodotti. Interpretata sul versante qualitativo rappresenta la capacità del prodotto/azienda di attrarre e mantenere maggiormente la clientela. La QM relativa è il rapporto della QMx/ QM(max sul mercato). Ovviamente non significa che se ho una QM alta sia più forte, va paragonata alle altre QM concorrenti, una QM 40% con QM concorrente al 5% è più forte rispetto ad una con QM concorrente 35%, in questo caso la mia QM sarà più instabile ed attaccabile. La QM può essere espressa come prodotto di due indici:

• Grado di penetrazione: evidenzia la % delle vendite di una determinata marca rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere acquistate da clienti dell'impresa in questione.
• Grado di copertura ponderata: è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un determinato tipo effettuati dalla clientela dell'impresa e le vendite (mercato) complessivo del prodotto nel mercato di riferimento.

Gruppi strategici

All'interno di ciascun settore esistono dei gruppi strategici, che uniscono imprese simili tra loro, ma differenti da quelle appartenenti ad altri gruppi strategici. All'interno di ciascun gruppo le imprese sono in stretta concorrenza, perché usano le stesse leve competitive. L'appartenenza ad un gruppo strategico dipende dalle strategie che si perseguono.

SWOT Analysis

L'azienda deve predisporre un sistema per rilevare e classificare le informazioni riferite al suo interno in termini di punti di forza e di debolezza. In questo modo l'azienda dispone di tutte le informazioni per valutare minacce ed opportunità esistenti nell'ambiente esterno, quindi definire le proprie capacità competitive. In breve, la fase di analisi si conclude con la SWOT (acronimo di punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce) che ha come obiettivo principale quello di permettere all'impresa di identificare il proprio vantaggio competitivo sul quale basare la propria strategia. Occorre cioè identificare i punti di forza e di debolezza, che possono essere risolti. Quest'analisi viene effettuata rapportandosi al concorrente più pericoloso, definito concorrente prioritario.

Value proposition

La value proposition è l'insieme di benefici funzionali ed emozionali offerti da un prodotto o servizio, che produce valore al cliente e che ci differenzia dalle proposte alternative della concorrenza. Una efficace value proposition dovrebbe condurre ad una relazione cliente marca duratura.

Elaborazione della strategia di marketing

Elaborare una strategia di marketing significa:

• Definire i confini del mercato e relativo potenziale attuale e futuro.
• Analizzare i segmenti di cui è composto il mercato.
• Scegliere i segmenti in cui si desidera competere.
• Decidere le politiche di posizionamento all'interno del segmenti prescelti.

Qualsiasi analisi strategica deve partire dal mercato di riferimento, cioè quello in cui l'azienda intende competere. Spesso poi è opportuno scomporre il mercato globale in sottoinsiemi omogenei, attraverso un processo definito segmentazione. Le principali scelte di marketing si possono riassumere in un grafico:

Marketing indifferenziato

Rappresenta la scelta di operare su tutto il mercato potenziale con un basso grado di differenziazione dell'offerta. Tale scelta si applica perché ci sono quote molto alte di consumatori con bisogni non omogenei. La sostanziale omogeneità tra tutte le offerte dei vari concorrenti. Tale strategia consente un elevato grado di standardizzazione e ridotti costi di commercializzazione.

Marketing concentrato geograficamente

Tale strategia implica la scelta di operare con un unico prodotto differenziato rispetto alla concorrenza, indirizzando la produzione soltanto ai clienti di una determinata zona.

Differenziazione del prodotto e segmentazione del mercato

Nel momento in cui si riconosce che il mercato è composto da numerosi consumatori, ciascuno dei quali possiede elementi di unicità rispetto a tutti gli altri, si suppone automaticamente di enunciare alcuni elementi di omogeneità interna ed eterogeneità esterna della domanda, facendoli convergere in determinati gruppi. Segmenti di mercato: la domanda si può segmentare seguendo due fasi:

• Individuazione dei gruppi di consumatori che rispondono in maniera differente o simile ai diversi modi con i quali l'offerta di un prodotto può essere loro presentata.
• Individuazione dei segmenti che godono di massima omogeneità interna e massima disomogeneità esterna.

L'obiettivo è la ricerca di uno spazio competitivo meno vasto dell'intero mercato, all'interno del quale poter creare gli elementi di natura monopolistica che isolino e difendano l'offerta dell'azienda dalle attività concorrenti.

Marketing di nicchia

L'impresa focalizza l'offerta su un unico segmento di mercato di nicchia. Tale approccio non è differente dalla segmentazione se non per essere focalizzato su un unico segmento della domanda.

Segmentare il mercato

Se nel mercato sono presenti comportamenti di acquisto e bisogni differenti da parte di vari gruppi di acquirenti è possibile suddividere il mercato stesso in più segmenti. L'impresa attraverso la segmentazione scompone il mercato in sottoinsiemi omogenei di potenziali clienti (segmenti), poi per ciascuno di questi segmenti definirà differenti combinazioni di marketing mix per raggiungere i clienti. La scelta di una politica di segmentazione è dovuta da:

• Ciclo di vita del settore
• La struttura del settore e le tipiche modalità competitive
• Le intrinseche possibilità di differenziazione del prodotto
• Punti di forza dell'azienda

Nei mercati industriali i criteri più diffusi sono di tipo demografico, cioè localizzazione dell'impresa acquirente, dimensione, settore di appartenenza, destinazione del bene, tecnologie utilizzate e relazione col fornitore; invece nel mercato dei beni di consumo si hanno un criterio demografico, psicologico, relativo agli stili di vita ed un criterio arbitrario del cliente basato sui vantaggi percepiti e funzioni di tale prodotto. Dunque una buona segmentazione tende a massimizzare le differenze tra i segmenti e a minimizzare la variabilità di ogni segmento. Ogni segmento deve essere di dimensione sufficiente per giustificare la personalizzazione dell'offerta, facilmente misurabile ed identificabile e raggiungibile (comunicazione e distribuzione). Esistono tecniche di segmentazione riassunte in base alle caratteristiche del cliente e ai fattori di segmentazione.

Tecniche socio-demografiche

Si basa sul presupposto che dalla diversità dei profili socio-demografici scaturisca la diversità dei bisogni e quindi dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto. Le variabili più utilizzate sono la collocazione geografica, il sesso, l'età, il reddito e le classi socio-personali.

In base ai vantaggi perseguiti

Ci si concentra sulle differenze tra i sistemi di valori che ogni consumatore possiede. Persone con lo stesso profilo socio-demografico possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro e possono attribuire importanza diversa alle stesse caratteristiche di un prodotto.

Comportamentale e per stili di vita

Comportamentale: si basa sul comportamento d'acquisto. Si impiegano diversi criteri tra cui: fedeltà del cliente, sensibilità agli elementi di marketing come prezzo e promozione.