Marketing Chimica

PREZZO:

il prezzo al pubblico è

l’espressione monetaria del valore di un prodotto o servizio e misura l’intensità del bisogno nonché la

quantità e la natura delle soddisfazioni che ci si attende da quel prodotto.

FISSAZIONE DEL PREZZO:

• nella storia il prezzo era determinato della libra negoziazione tra acquirenti e venditori

• ossi sono le imprese che fissano i prezzi di gran parte dei beni o servizi prima di incontrarsi

col cliente

• le logiche di fissazione di questi prezzi sono comunque spesso legate a convezioni e regole

approssimative

• i prezzi in alcuni casi sono poi in parte legati vincoli sociali e normativi (controlli ,

regolamentazioni)

CENTRALITA’ DEL PREZZO:

- ha un impatto diretto sul profitto dell’impresa

- le altre leve generano costi che solo in seguito potranno tradursi in ricavi

- è flessibile quindi è la leva più facile e veloce da attivare

- esercita un’influenza elevata sui processi di scambio

- ha un forte impatto sulle strategie competitive ( offensive, difensive, collusive) delle aziende

FORMAZIONE DEL PREZZO:

le aziende possono seguire 3 comportamenti per la formazione del prezzo:

1 prezzi orientati ai costi

2 pressi orientati alla concorrenza

3 prezzi orientati alla domanda

I PREZZI ORIENTATI AI COSTI:

il riferimento ai costi nelle decisioni del prezzo rappresentano l’orientamento più tipicamente interno

all’impresa.

L’obbiettivo di fondo è trasferire ai prezzi attraverso i costi l condizioni di funzionamento interne

all’impresa. Il costo così rappresenta il limite inferiore del prezzo di vendita.

La situazione nella quale il prezzo è orientato al costo avviene principalmente quando si parla di

prodotti speciali (prodotti fabbricati su indicazione del cliente), ma spesso le aziende, per giungere al

prezzo di vendita, applicano al costo di produzione una maggiorazione percentuale (pari all’utile

sprecato) questa fase si chiama cost plus pricing. Tale orientamento è molto utilizzato per la

maggiorazione del prezzo perché è facile la misurazione dei costi rispetto ad analisi della domanda e

della concorrenza.

Le strategie di prezzo legate ai costi hanno 2 concetti fondamentali:

- analisi del punto di pareggio

- economie di scala ed esperienza

la prima le analisi del punto di vista del pareggio fanno un’analisi

statistica. In realtà fattori dinamici determinano il

cambiamento dei costi di produzione nel tempo.

Economie di scala: all’aumentare dei volumi di

produzione nell’unità di tempo diminuiscono i costi di

produzione unitaria.

Si utilizzano più efficacemente i fattori produttivi e il

costo fisso del prodotto è ripartito maggiorente. Quindi

consentono alle aziende più grandi di avere prezzi

inferiori rispetto alle più piccole.

Curve di esperienza: diminuisce il costo medio unitario

grazie all’esperienza accumulata dall’azienda.

Riassumendo: - l’orientamento ai costi non tiene conto della domanda.

- Non tiene conto della concorrenza

- Ammette come scontata la possibilità di esatto calcolo dei costi medi

complessivi

- Non tiene conto della dipendenza reciproca tra costi e prezzi

PREZZI ORIENTATI ALLA CONCORRENZA:

il prezzo praticato dalle imprese rivali diventa il principale riferimento per la determinazione del prezzo

di vendita, esso di forma sulla competitive intelligence sul prezzo in 3 forme:

Identificazione dei concorrenti da controllare

 Struttura dei prezzi oggettivi presenti sul mercato

 Analisi delle dinamiche concorrenziali passate e future



Però ci sono diverse condizioni di mercato, abbiamo:

- La concorrenza perfetta dove molti venditori mettono a disposizione lo stesso prodotto

- Concorrenza monopolistica molti venditori offrono prodotto differenti

- Oligopolio omogeneo dove un piccolo numero di imprese offre essenzialmente lo stesso

prodotto

- Oligopolio differenziato, cioè un piccolo numero di imprese commercializza prodotti differenti

- Monopolio, esiste un singolo venditore che offre un bene privo di sostituti.

i metodi di definizione del prezzo:

° parità dei prezzi con la concorrenza cioè adeguarsi al prezzo medio sul mercato

° metodo del discount price/ premium price posizionamento sotto o sopra la media del mercato

Le possibili condotte competitive sono:

- Cooperativa: cioè un orientamento alla parità e strategie di non price comeptition.

- Adattiva: - price taking delle imprese follower, se una o più imprese sono riconosciute come

leader le altre si adeguano e aggiustano il proprio prezzo rispetto al leader.

- Opportunistica: si mantiene una parità sui prezzi, però spesso agendo su altri strumenti per

acquistare un vantaggio indiretto ( sconti)

- Offensiva: il prezzo diventa uno strumento di attacco competitivo (pericoloso per la possibile

guerra di prezzo)

PREZZI ORIENTATI ALLA DOMANDA:

l’impresa definisce un prezzo sulla base del valore riconosciuto alla sua offerta dal mercato. È un

approccio tipico delle aziende marketing oriented, cioè i metodi orientati alla domanda si fondano

sull’assunto che il valore attribuito dal cliente all’offerta sia misurabile e rappresenti il livello massimo

del prezzo applicabile sul mercato.

Ci sono due tecniche per misurare il valore della domanda

-stima dell’elasticità della domanda

-EVC

Elasticità della domanda elasticità della domanda al prezzo esempio 1

Esempio 2 richiede un approccio sperimentale con vari tentativi di variazione del

prezzo e analisi della risposta dei consumatori, dai quali apprendere

la loro percezione di valore nell’offerta.

EVC economic value for the customer: è il valore misurabile offerto al cliente tra costi e benefici

rispetto alle alternative di riferimento. Esempio

Giunge a quantificare un

differenziale economico che viene

poi espresso in termini monetari.

L’analisi del valore per il cliente si

concentra su pochi attributi

dell’offerta. È attuabile soprattutto

nei mercati industriali con

maggiore razionalità e maggiore

conoscenza dei benefici dei

prodotti acquistati.

La decisione relativa al prezzo si

fonda prevalentemente su considerazioni circa la risposta della domanda in alcune situazioni tipiche:

1. Quando la domanda possiede un’elevata conoscenza dei prezzi

2. Quando la domanda manca di adeguate info sulla conoscenza della qualità del prodotto

3. In occasione del lancio di un nuovo prodotto

1- In questo caso anche minime differenze di prezzo, anche non collegate sulla differenza di qualità,

hanno grande importanza sulla decisione. In questo caso il prezzo va fissato in modo coerente

con le aspettative della domanda, il problema principale è determinare il valore economico per il

cliente

2- In questo caso il consumatore usa il prezzo come indicatore di qualità

3- In occasione del lancio di un prodotto il prezzo deve essere riferito alla domanda soprattutto

nell’orientare la scelta tra l’adozione di un prezzo di scrematura o penetrazione nel mercato.

La strategia di scrematura consiste nel vendere il nuovo prodotto ad un prezzo più alto nel mercato, in

modo tale da raggiungere solo clienti disposti all’acquisto.

Obbiettivo rendere più rapido il ritorno all’investimento e favorire un posizionamento di immagine

elevato. Il vantaggio principale è lasciare la strada aperta ad un adeguamento progressivo del prezzo

alla luce dell’evoluzione del mercato e della concorrenza.

La strategia di penetrazione consiste nel praticare il prezzo più basso ed orientato ad acquisire grossi

volumi di vendita e al raggiungimento di leadership di quota di mercato fin dalle prime fasi, questa fase

richiede un investimento elevato e produrrà reddito solo a lungo termine.

Nel tempo necessario per la redditività possono entrare nel mercato nuovi concorrenti.

Linea di prodotti:

si intende in gruppo di prodotti comuni aventi le stesse caratteristiche nel soddisfare i bisogni. Diverse

marche o diverse varianti di marca vengono offerti a prezzi diversi in base alla segmentazione del

mercato.

Per fare una segmentazione corretta bisogna avere un a linea con una differenziazione varia di prezzi.

Altrimenti si rischia la cannibalizzazione ( a parità di valore percepito si acquista quello col prezzo più

basso)

Ci sono 2 logiche chiamate una trading down e una trading up. Il trading down è l’inserimento di un

prodotto con prezzi contenuti per accrescere la percezione di convenienza e attrarre segmenti di

domanda non serviti in precedenza, spesso è una ossa strategica per arginare un attacco

concorrenziale sui segmenti più sensibili al prezzo.

Il trading up è l’inserimento di versioni o prodotti più complessi e prezzi più elevati per attrarre i

segmenti non serviti e a margini superiori: potenzia il prestigio dell’immagine e diminuisce la

percezione di onerosità degli altri prodotti in portafoglio.

Esempio linea di prodotti es. Trading up

PRICING PER I MERCATI BUSINESS:

la determinazione del prezzo per i mercati business

differisce da quella per i consumatori, in particolare i produttori concedono agli intermediari sconti o

riduzioni sui prezzi di listino.

Gli sconti possono essere:

• Sconti cassa: riduzione del prezzo all’acquirente a condizione che il pagamento avvenga entro

un certo periodo

• Sconti funzionali: abbuoni offerti per particolari servizi resi ( promozioni sul punto vendita)

• Sconti qualità: basati sul volume di acquisto, cumulativo se si riferisce all’ammontare di

prodotti acquistati in un certo periodo, non cumulativo se si riferisce ad una sola transazione.

POLITICHE PREZZI:

Le decisioni dei prezzi vanno prese tenendo conto della politica di marketing e delle connessioni con

le altre variabili del marketing. Si possono modificare i prezzi a causa di cambiamenti di prodotto e

design, connessione tra politica di prezzo e di pubblicità, variazioni per rispondere alla concorrenza e

variazioni in base ai cicli di vita del prodotto (sempre più corti) esempio device ( smartphone, pc ecc)

DISTRIBUZIONE:

la distribuzione si compone di 4 punti principali:

- Definizione e funzione

- Classificazione

- Progettazione e gestione del produttore

- Vendita al dettaglio.

Il sistema distributivo è l’insieme di individui, organizzazioni ed attrezzature volti ad assicurare il

corretto trasferimento dei beni del produttore al consumatore, l’obbiettivo è rendere disponibile il

prodotto o servizi al posto giusto nel momento giusto.

FUNZIONI:

Trasporto

 Frazionamento: attività volta a scomporre i prodo