Riassunto esame Management, prof. Salvemini, libro consigliato Management delle istituzioni artistiche e culturali

Management delle istituzioni culturali e artistiche

Introduzione

Oggi si assiste a una crescita nella ricerca e nell'attività didattica che declina la cultura sia in chiave macroeconomica che nella prospettiva aziendalistica. Tra le cause di questa rinnovata attenzione:

• Vincoli del bilancio pubblico e lo sforzo di contenimento del deficit dello Stato e degli enti pubblici territoriali (welfare economico in declino) hanno costretto le istituzioni culturali a mantenere in equilibrio il bilancio ricorrendo il meno possibile a finanziamenti statali o sussidi finanziari non legati alla gestione caratteristica, mettendo in atto strategie di efficienza produttiva o di fund raising da parte di donatori privati;
• La crescente domanda di qualità della vita e del tempo libero ha spinto le istituzioni culturali a presentarsi sul mercato con offerte attraenti e sofisticate, avvicinando i propri comportamenti a quelli tipici delle imprese produttive manifatturiere e terziarie;
• La presenza nelle istituzioni culturali di lavoratori professionali e creativi e la necessità di riqualificazione del personale già impegnato nel settore hanno reso indispensabile un cambiamento organizzativo (struttura e gestione risorse umane) verso uno stile di direzione più moderno e verso metodi di sviluppo del personale più formalizzati; l'espansione del numero degli addetti ha aumentato la credibilità che questo settore possa essere un ambito lavorativo molto promettente;
• Il ruolo che la cultura gioca come elemento trainante per attrarre talenti creativi innovativi e per offrire al territorio un nuovo flusso di ricchezza sotto il profilo economico e sociale (impatto economico delle città d'arte, contributi di manifestazioni come Olimpiadi ed Expo).

Una riflessione che viene fatta riguardo alle caratteristiche intrinseche dell'economia della cultura riguarda la natura meritoria dei suoi elementi, e cioè che si debba garantire la fruizione dei beni ritenuti collettivamente utili, indipendentemente dalla presenza di una domanda da parte del mercato. Bisogna inoltre considerare, oltre i benefici diretti dei beni e delle attività culturali, anche le esternalità, i benefici indiretti connessi agli effetti positivi che la presenza di offerta culturale genera sulla società e sulla qualità della vita. Le esternalità sono di difficile quantificazione e per questo risulta difficile richiedere al consumatore il pagamento del corrispettivo.

Inoltre la sindrome dei costi determina il fallimento del meccanismo del mercato: secondo Baumol e Bowen, l'economia della cultura sarà sempre tributaria di sovvenzioni pubbliche perché la sua gestione caratteristica è troppo centrata sulla crucialità che riveste il fattore umano; il settore è pertanto impossibilitato a generare aumenti di produttività e ne consegue una crescita permanente dei costi relativi al personale, che solo un aumento dei prezzi può compensare, con il rischio che si riduca la domanda.

La managerializzazione della cultura

Nel nostro Paese si va affermando l'accettazione di una gestione manageriale delle organizzazioni che operano nel comparto artistico e culturale. Tale maggiore connotazione manageriale è richiesta dalla necessità di avere una cultura di performance più vicina alle imprese eccellenti e di fare un uso più consapevole delle risorse economiche, limitate da un welfare misto meno abbondante rispetto alle tradizioni del finanziamento pubblico.

Negli ultimi anni si è usciti da un periodo di concentrazione in capo a soggetti pubblici della produzione e dell'offerta dei servizi alla collettività (welfare pubblico) e si è fatto strada un assetto misto dove pubblico e privato, profit e no profit, si sono mescolati in formule intermedie (welfare misto).

Questa tendenza di innovazione delle formule giuridico-istituzionali ha riguardato imprese ed enti pubblici secondo un desiderio di rinnovamento dei criteri gestionali, al fine di ridurre la necessità di sussidio statale nei confronti delle istituzioni pubbliche. Le trasformazioni sono avvenute sperimentando diverse modalità (fondazioni, consorzi, privatizzazioni, agenzie).

Tra i principali progressi attesi da queste trasformazioni, vi sono 3 elementi di cambiamento manageriale:

• Autonomia degli organi di governo rispetto alle logiche del finanziamento pubblico: maggiore responsabilizzazione, più efficienza nell'uso delle risorse e maggiore efficacia nella soddisfazione della missione istituzionale;
• Cultura organizzativa più vicina alle imprese eccellenti: attenta a interiorizzare l'innovazione, con disponibilità a ricevere stimoli dai nuovi partner esterni; si crea integrazione con i nuovi attori e ciò determina un’atmosfera manageriale dove si mescolano la natura valoriale e ideale che connota il settore artistico e la mentalità aziendalistica sensibile all'uso delle risorse economiche che connota il comparto delle imprese di produzione e di servizio;
• Ruolo moderno degli sponsor: meno effimero e mondano rispetto al contributo di soggetti come banche e imprese che perseguono principalmente fini di immagine e di propaganda istituzionale; l'intreccio tra ente culturale riformato e imprese partner è tale da richiedere agli sponsor una partecipazione più impegnativa nell'indirizzo strategico dell'azienda culturale.

Management culturale vuol dire perciò selezionare le pratiche aziendali, finanziarie, di marketing, organizzative e di gestione delle risorse umane provenienti dal mondo del business e applicarle alle realtà creative, capendo le logiche sostanziali di queste organizzazioni, al fine di evitare che un acritico trasferimento di conoscenze dia atto a un processo di banalizzazione del know-how aziendalistico.

La culturalizzazione dell'economia

Gli effetti benefici dell'arte e della cultura possono produrre anche effetti spillover nell'economia in generale (Olivetti e la sua economia sociale: progresso civile di un territorio e crescita economica non sono disgiunti). La cultura serve alle imprese soprattutto per esprimere programmi di sponsorizzazione e di mecenatismo, laterali rispetto alle logiche di funzionamento aziendale. L'arte è stata considerata come un'opportunità da sfruttare, seppure con un raggio di efficacia circoscritto, anche per il difficile calcolo del ritorno economico in chiave di reputazione e di immagine.

I consumatori oggi acquistano sempre più secondo un modello identitario complessivo e la sponsorizzazione veicola la volontà delle imprese di mostrare come la propria attività sia vicina al pubblico. La cultura recupera quindi nel processo produttivo dell'impresa il ruolo di materia prima diventando input strategico. Pertanto sia a monte nella catena investe in cultura posizionando l'investimento più del valore.

Inizialmente si è parlato di economicità come negazione della cultura, in seguito si è visto come la sponsorizzazione si collochi alla fine della filiera produttiva, perché la produzione di valore economico precede il suo impiego in ambito culturale. Infine, ora il rilievo che la cultura assume nell'economia immateriale contemporanea è la sua capacità di produrre valori mediante significati simbolici, in un'economia dove conta sempre meno il valore d'uso dei prodotti e sempre più la valenza simbolica che esprimono.

Si assiste così a un rovesciamento della relazione cultura-economia: da una situazione in cui la produzione del reddito era responsabilità esclusiva dell'impresa, la quale decideva se dedicare alla cultura parte delle proprie eccedenze finanziarie, si passa a una situazione in cui il focus culturale non è più periferico rispetto al core business dell'azienda, bensì centrale. Ora il processo produttivo conduce dalla mera funzionalità e utilità dei beni (occhiali da sole per ripararsi) alla realizzazione di oggetti simbolo di una concezione estetica o di un'appartenenza identitaria (occhiali che mi posizionano in un target particolare). L'oggetto passa dall'essere considerato bello per la sua forma all'essere bello perché realizzato in un’azienda gradevole, attenta alla responsabilità sociale.

L'azienda culturalmente sensibile (nice companies) è simbolo di libertà, creatività e anche di responsabilità verso gli altri e verso l'ambiente.

Le istituzioni culturali: definizione e tassonomia

Dal punto di vista economico, le istituzioni attive in questi settori contribuiscono direttamente alla produzione del PIL. Da un punto di vista sociale, questi settori sono particolarmente importanti per l'influenza che sono in grado di esercitare sull'opinione pubblica, per gli effetti sul benessere dei cittadini e per il contributo alle comunità.

La cultura è indissolubilmente legata all'idea di un gruppo sociale che tramite essa si definisce, trova un senso alla propria esistenza e si perpetua.

Per il sociologo Morin, la cultura è l'insieme di valori, simboli, miti, riti e immagini su cui un gruppo fonda la propria identità e la propria interpretazione del mondo. I caratteri propri del gruppo possono manifestarsi attraverso l'uso di segni, simboli, testi linguaggi, manufatti, tradizione orale e quant'altro il gruppo riconosca come depositario della propria identità distintiva, come tale in grado di differenziarlo da altri gruppi.

L'antropologo Geertz definisce la cultura come un modello di significati trasmesso storicamente, un sistema di concezioni espresse in simboli per mezzo dei quali gli uomini comunicano, perpetuano e sviluppano la loro conoscenza e i loro atteggiamenti verso la vita. Cultura è quindi un elemento legato all'attribuzione di senso che i partecipanti a una comunità condividono; si tratta di una creazione di significato che si esprime tramite oggetti culturali.

I luoghi preposti alla creazione, conservazione, perpetuazione, sviluppo e diffusione di oggetti culturali sono chiamati istituzioni culturali.

Il prodotto culturale nasce da attività che hanno a che fare con aspetti intellettuali, morali e artistici della vita umana; cultura in questo senso comprende le attività che conducono a un processo formativo.

Le attività che danno origine a prodotti culturali rispondono a 3 criteri definitori:

• Comportano una certa forma di creatività nella loro produzione;
• Riguardano la creazione e la comunicazione di un significato simbolico;
• Il loro risultato implica, almeno potenzialmente, una qualche forma di proprietà intellettuale e quindi di potenziale escludibilità nell'accesso.

Creatività: il prodotto culturale è innovativo per natura e quindi richiede alla sua origine un atto creativo. La creatività può esprimersi in molteplici forme; non sempre è un fatto intimo di un singolo individuo, ma sempre più spesso la creatività è il frutto di una interazione fra persone che portano competenze diverse. La creatività sottende la generazione di qualcosa di nuovo, prima non presente (libro, scultura, mostra, percorso espositivo, fotografia, restauro di un edificio, tutela di un paesaggio); ciascuna di queste azioni nasce da un atto di selezione innovativa che intende elevare a significato simbolico ciò che si fotografa, restaura, tutela.

Significato simbolico: il significato simbolico di un prodotto culturale è un suo elemento indispensabile, che deriva da un atto di attribuzione volontario e creativo. Ogni oggetto può avere un significato simbolico ed esprimere così una cultura: ne sono testimonianza i musei etno-antropologici che raccolgono testimonianze di comunità attraverso gli oggetti che esse utilizzavano. La selezione consapevole sulla base del riconoscimento che quegli oggetti identificano una comunità è l’atto creativo che attribuisce un significato simbolico agli oggetti e li fa assurgere a oggetti culturali. Un prodotto culturale può riguardare anche simboli manipolati allo scopo di intrattenere o informare: infatti oggi una gran parte di prodotti culturali proviene da settori come la cinematografia, la televisione, la discografia, il videogioco, che usano simboli propri della cultura rielaborandoli e producendo così altri simboli che arricchiscono la cultura stessa.

Proprietà intellettuale: indica la possibilità di definirne il destino e di godere degli eventuali vantaggi economici del suo utilizzo. In tema di proprietà intellettuale, la legislazione prevede due tipologie di protezione delle opere dell’ingegno:

• Proprietà industriale: tutela le idee, nella forma delle invenzioni e dei disegni industriali (assumendo la forma del brevetto), dei marchi commerciali, dei loghi, ecc.
• Diritto d'autore: tutela le opere letterarie e artistiche (che non sono idee ma espressioni di idee) da copie e utilizzi non autorizzati, riconoscendo in capo all'autore una serie di diritti (riproduzione, traduzione, esposizione, divieto di copie che ne distorcono il significato ecc.) anche morali, volti a proteggere la reputazione e l’integrità dell’autore.

Il brevetto si applica a invenzioni industriali che rappresentano nuove soluzioni tecnologiche ed è volto a tutelare l'idea. Il diritto riconosciuto all'inventore di ricevere compensi economici da parte di chi usa la sua idea è volto a consentirgli di valorizzare la propria attività di ricerca e sviluppo, incentivando gli sforzi per trovare soluzioni che migliorino la vita; al contempo, l'esigenza collettiva di rendere disponibili soluzioni che migliorano la qualità della vita ha indotto i legislatori a limitare a 20 anni la durata del brevetto.

Il diritto d'autore tutela invece una particolare forma espressiva di un'idea e non l'idea in sé. Ciò che viene limitato con il diritto d'autore è la copia o riproduzione non autorizzata della specifica espressione scelta dall'autore per una certa idea. Dal momento che l’idea può circolare liberamente e ciò che è limitato è solo la copia della sua peculiare espressione, l’ampiezza della tutela del diritto d’autore è più ampia di quella del brevetto e arriva fino ai 70 anni.

I diritti di natura patrimoniale connessi al copyright possono essere esercitati o meno, senza che vengano a cessare e possono costituire oggetto di cessione, totale o parziale (licensing). I diritti morali sono invece inalienabili e rimangono sempre in capo all’autore.

Un’attività che risponda contemporaneamente a queste 3 caratteristiche (Throsby: creatività, significato simbolico e appropriabilità) genera un prodotto culturale. Pertanto, la concomitanza di queste 3 caratteristiche nell’attività di un’istituzione la rende un’istituzione culturale. L’applicazione di questo criterio consente di accogliere fra le istituzioni culturali soggetti fra loro diversi. Nonostante l’eterogeneità di forme che la definizione di istituzioni culturali accetta, molte sono le realtà escluse applicando il criterio definitorio di Throsby:

Tutte le istituzioni che si occupano di istruzione e formazione non sono di per sé istituzioni culturali in senso proprio, in quanto comunicano saperi e non significati simbolici. Così pure i centri di ricerca non sono istituzioni culturali perché generano saperi tecnici. Al pari sono da escludere gli enti pubblici territoriali preposti alla gestione dei beni culturali, perché non svolgono attività creative centrate su significati simbolici tutelabili con diritti di proprietà intellettuale. I cinema, le librerie, i negozi di dischi non sono di per sé annoverabili tra le istituzioni culturali, a meno che fra le attività che svolgono non ve ne siano alcune che rispondono ai 3 requisiti.

Per proporre una tassonomia, cioè per ordinare l’insieme delle istituzioni culturali secondo criteri omogenei, sono stati proposti 4 criteri:

• L'attività preminente dell’istituzione;
• La modalità di produzione e di offerta al pubblico;
• L'assetto istituzionale;
• La finalità prevalente.

L'attività preminente

Tutte le attività rappresentano diverse declinazioni di due momenti essenziali: la creazione e la comunicazione. Dal momento che il prodotto culturale è tale nella misura in cui implica un atto di creatività volto a generare e trasmettere un significato simbolico, incorporando un certo grado di proprietà intellettuale, le attività preminenti cui può sovrintendere un’istituzione culturale sono innanzitutto la creazione di significati simbolici e la loro comunicazione.

Per creazione si intende l’atto di dare vita a un contenuto nuovo e si può esprimere in una duplice forma:

• La realizzazione di oggetti culturali nuovi, prima inesistenti;
• La tutela di oggetti culturali, attuata attraverso la selezione di alcuni oggetti e non altri, il recupero, la conservazione, la catalogazione.

Per comunicazione si intende la diffusione dei significati simbolici. La possibilità di comunicazione è un carattere necessario dell’istituzione; può avvenire tramite il linguaggio (non solo verbale) o tramite la messa a disposizione dei contenuti per una libera fruizione.

Le modalità di offerta al pubblico

Tre modalità diverse di fruizione:

• Fruizione diretta dal vivo: la situazione in cui il pubblico assiste a performance nello stesso sito in cui esse avvengono e contemporaneamente alla loro esecuzione.
• Trasmissione diretta o differita
• Riproduzione