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Riassunto esame Management, prof. Salvemini, libro consigliato Management delle istituzioni artistiche e culturali Appunti scolastici Premium

Sunto per l'esame di Management delle istituzioni artistiche e culturali, basato su rielaborazione di appunti personali e studio del testo consigliato dal docente, Management delle istituzioni artistiche e culturali, Salvemini. Gli argomenti trattati sono: i vincoli del bilancio pubblico e lo sforzo di contenimento del deficit dello Stato e degli enti pubblici territoriali, la managerializzazione della... Vedi di più

Esame di Management delle istituzioni artistiche e culturali docente Prof. S. Salvemini

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Questo criterio permette di distinguere in base a:

a) La veste giuridica: differenza tra fondazioni, associazioni, imprese commerciali, enti di diritto speciale. La veste giuridica è

connessa alle finalità ultime delle istituzioni, alla loro mission;

b) I soggetti di governo: chiamati a definire i modi con cui le finalità devono essere perseguite; il governo dell’istituzione si

occupa di dettare le linee guida cui la gestione deve attenersi;

c) Le fonti di finanziamento: fonti di raccolta delle risorse necessarie al perseguimento delle finalità istituzionali. Ad esempio,

in una fondazione le fonti di finanziamento derivano da un patrimonio indisponibile dell’istituzione posto a servizio della sua

finalità, mentre in una spa le fonti di finanziamento sono la partecipazione al capitale da parte dei soci, che detengono

specifici diritti in virtù di quanto versato.

Gli assetti istituzionali definiscono chi sono i portatori d’interesse più influenti, le regole della dialettica interna fra gli stakeholders, i

canali di finanziamento dell’attività; imprese orientate al profitto possono essere precluse dall’accesso a finanziamenti pubblici,

mentre istituzioni la cui finalità è la promozione culturale e nel cui cda sono rappresentate istituzioni pubbliche, possono accedere più

facilmente ai fondi pubblici per la cultura.

La finalità

Si distinguono finalità di profitto e finalità di promozione culturale.

Se la finalità ultima dell’istituzione è il profitto, gli organi di governo, le fonti delle risorse e le relazioni con queste fonti sono dettate

da un principio di remunerazione degli apportatori di risorse. Il prodotto culturale diviene per queste istituzioni uno strumento per il

raggiungimento dello scopo ultimo del profitto: le industrie culturali sono l’evidenza di come il prodotto culturale possa essere merce

di un’attività volta alla realizzazione di un plusvalore economico.

Un’istituzione no profit avrà come finalità ultime obiettivi di pura promozione culturale e la propria struttura di governo, i soggetti che

dettano le linee guida, le relazioni con gli apportatori di risorse saranno ispirate a diverse strutture, maggiormente efficaci nel gestire

un bene pubblico.

Il fatto di essere istituzioni che non hanno finalità di profitto non significa che esse non si confrontino con il principio di economicità,

ossia di efficienza e responsabilità nell’utilizzo delle risorse. Il profitto può essere ricercato in quanto strumentale al raggiungimento

della finalità principale, l’importante è che non acquisti il primato sulla finalità dell’istituzione.

In conclusione, componendo i 4 aspetti, è possibile tracciare una tassonomia del campo delle istituzioni culturali. Tuttavia, non

sempre l’applicazione della definizione risulta semplice, come nel caso delle imprese che progettano oggetti di design: nate in ambito

industriale, oggi sono viste da alcuni come istituzioni che producono oggetti culturali; a supporto di questa tesi, l’esistenza di musei

del design e di come gli oggetti di design assumano significati altri rispetto alla mera funzione che la forma conferisce loro.

Al fine di individuare il perimetro entro cui definire culturale un’istituzione, è possibile tracciare 3 livelli definitori:

7 a) Le istituzioni la cui proposta è incentrata su idee creative che trovano fondamento nelle arti tradizionalmente intese:

musica, danza, teatro, letteratura, arti visive. In questo caso l’oggetto culturale rappresenta il fulcro dell’attività e assorbe la

maggior parte delle risorse; si tratta principalmente delle istituzioni operanti nelle performing arts, arti visive, letteratura,

tutela e valorizzazione del patrimonio (heritage: musei, archivi, biblioteche, festival, gallerie).

b) In secondo luogo è possibile ricondurre al settore culturale quelle imprese che, pur avendo come oggetto della propria

attività un prodotto culturale, producono anche altri beni e servizi in quantità considerevole al punto da destinarvi risorse

rilevanti; si tratta di istituzioni maggiormente focalizzate sull’attività di riproduzione, promozione e distribuzione di prodotti

culturali e attente a una creatività simbolica per lo più orientata all’entertainment. Le industrie culturali si caratterizzano per

un orientamento all’industrializzazione nella riproduzione del prodotto culturale, ragion per cui si focalizzano sulla gestione

dei diritti connessi al prodotto (più che sulla produzione); fra le finalità di queste imprese vi è quella di garantire la

circolazione del prodotto culturale e la riproposizione delle condizioni che hanno dato luogo alla creazione stessa,

realizzando al contempo un profitto. Le istituzioni attive nelle industrie culturali sono per lo più imprese for profit, fra cui le

case editrici, discografiche e cinematografiche, i network televisivi e radiofonici, i videogames.

c) Un terzo livello di interpretazione, allargato rispetto ai precedenti, considera appartenenti al campo delle istituzioni culturali

anche imprese il cui oggetto di attività non è configurabile come prodotto culturale in senso stretto, sebbene a esso sia

possibile associare connotati culturali; si tratta delle imprese attive nei settori della comunicazione (agenzie pubblicitarie),

del turismo (se propongono offerte volte alla valorizzazione del patrimonio culturale), del design, della moda e

dell’architettura.

LE SPECIFICITA’ ECONOMICHE DEI SETTORI ARTISTICI E CULTURALI

Heritage, performing arts e industrie culturali presentano peculiarità economiche che impattano sull’organizzazione settoriale e sulle

specificità gestionali delle istituzioni che ne fanno parte. Due aspetti concorrono a caratterizzare questi settori:

a) La natura di bene pubblico del prodotto artistico e culturale e la problematica dei diritti di copyright;

b) La duplicabilità dei prodotti artistici e culturali e i temi della tecnologia e della industrializzazione.

Una delle caratteristiche peculiari dei prodotti artistici e culturali è la loro natura di beni pubblici, o meglio semipubblici.

Pubblico è quel bene il cui consumo da parte di un soggetto non limita la possibilità di consumo da parte di altri soggetti; sono

pubblici quei beni che non vengono distrutti con il consumo. Il contenuto artistico e culturale di un prodotto può essere fruito da un

innumerevole pubblico senza pregiudicarne le possibilità di fruizione futura.

Tuttavia, l’accesso a un’opera d’arte da parte di un numero troppo elevato di visitatori contemporaneamente, limita di fatto la fruizione

del singolo e lo stesso vale per un’opera di performing art: il numero di posti disponibili nel luogo in cui si tiene l’evento limita la

possibilità di fruizione. Per queste limitazioni nella fruizione dovute alla rivalità fra fruitori si può parlare di natura semipubblica per i

beni artistici e culturali.

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Nel caso di un bene pubblico, nessuno sarebbe disposto a pagare un prezzo, dal momento che nessuno può essere escluso dal suo

godimento: una volta che un’idea viene comunicata, può essere goduta da chiunque senza che questo pregiudichi il godimento di un

altro.

Il tema sollevato non è solo quello relativo alla generazione di un profitto attraverso i beni artistici e culturali, ma anche quello di

riuscire a mantenere inalterate le condizioni anche economiche che hanno consentito la realizzazione di un’opera. Se colui che,

possedendo un’idea, le dà una forma creando un prodotto artistico o culturale non venisse compensato degli sforzi sostenuti per la

creazione, attraverso la previsione del diritto di altri a utilizzarla, si pregiudicherebbe la possibilità di creazione di nuove opere.

Uno dei problemi principali della gestione di prodotti culturali riguarda le modalità con cui è possibile regolamentare il diritto di utilizzo

di esse al fine di garantire la persistenza delle condizioni che ne hanno consentito la creazione. La soluzione con cui finora si è

tutelata quest’esigenza è quella del copyright, ossia del diritto a definire l’utilizzo dell’opera, compresa l’eventuale remunerazione

economica. Ovviamente la modalità con cui il diritto di sfruttamento delle opere viene gestito è coerente con le finalità dell’istituzione.

Il problema del copyright è tanto più sentito quanto maggiore è la facilità con cui il prodotto può essere copiato. Il rischio della copia è

un elemento che caratterizza gran parte della produzione artistica e la sua importanza è comprensibile alla luce del fatto che la

creazione di un prodotto richiede uno sforzo intenso rispetto al costo della sua riproduzione.

Il processo di produzione e di offerta al pubblico costituisce un elemento fondamentale nella comprensione delle logiche di gestione.

Il passaggio da un’opera unica alla possibilità di una molteplicità di duplicazioni segna un discrimine fondamentale nei processi di

gestione delle istituzioni, aprendo la strada a fenomeni di industrializzazione dei settori artistici e culturali.

Nella misura in cui la tecnologia consente di duplicare l’opera, si riducono i prezzi delle copie e si amplia il mercato potenziale: il

fenomeno è quello delle economie di scala, che esplicano un effetto tanto più significativo quanto maggiore è la quota di costi fissi

rispetto a quelli variabili nella realizzazione del prodotto. Nel caso delle industrie culturali i costi fissi sono particolarmente elevati

rispetto a quelli variabili, e riguardano in particolare l’ideazione e la realizzazione del prototipo e la sua promozione; i costi di

duplicazione sono invece contenuti.

La preponderanza dei costi fissi rispetto a quelli variabili, in presenza di industrializzazione dei processi, rende rischiosa l’attività

delle imprese a causa degli ingenti investimenti in fase di sviluppo e in fase di promozione, prospettando conseguenze disastrose in

caso di insuccesso dell’offerta; tuttavia, in caso di prodotti di successo, genera profitti elevatissimi.

Pertanto la duplicazione offre la possibilità di fare leva sul prodotto artistico e culturale per realizzare un margine di profitto,

ampliando al contempo l’accesso al prodotto.

La possibilità di realizzare profitti ha resa il prodotto culturale un campo di investimento in grado di remunerare il capitale secondo

logiche di mercato. Questo aspetto ha introdotto processi di industrializzazione in tutti gli ambiti artistici in cui fosse possibile la

duplicazione.

Fenomeni di industrializzazione emergente si ritrovano anche in settori come le performing arts (Cirque du Soleil) e l’heritage

(mostre chiavi in mano).

Trasformare il prodotto culturale in merce significa crearlo e riprodurlo in vista dello scambio sul mercato, e affinché un prodotto

abbia valore per lo scambio la sua proprietà deve poter essere trasferita e a questo fine si è rivelata importante la fattispecie del

copyright (caso collezionista giapponese).

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A mano a mano che la tecnologia diviene più complessa, offrendo la possibilità di dare forma a contenuti creativi prima impensabili,

diviene indispensabile usufruire di professionalità di elevato profilo, sia creative sia tecniche, in grado di lavorare insieme in modo

coordinato.

La tecnologia svolge un ruolo di primo piano anche nei processi di duplicazione e di distribuzione del prodotto. Grazie alle tecnologie

di digitalizzazione delle immagini e dei testi e alla disponibilità delle reti di trasmissione digitali, le industrie culturali stanno vivendo

un cambiamento che ha impattato sulle strategie distributive e sulle modalità di realizzazione dei prodotti. Fra i casi più eclatanti,

l’industria discografica ha visto nello scambio di file musicali peer­to­peer un elemento che ha scardinato le logiche del settore.

Le problematiche di gestione nelle industrie culturali

Se il prodotto culturale è frutto di un atto creativo, approcci gestionali di industrializzazione della creatività risulterebbero poco

credibili in termini di efficacia, tanto più se si considera che una delle leve principali della competizione nei settori creativi è proprio la

capacità di innovazione, che non è coerente con le esigenze di standardizzazione richieste dall’industrializzazione dei processi.

La tensione fra le esigenze di creatività e innovazione e quelle di efficienza dei processi rappresenta una delle problematiche di

fondo delle industrie culturali. L’esigenza delle imprese non è tanto quella di controllare il momento creativo incanalandolo entro

procedure standardizzate, bensì quella di disporre di prodotti che incontrino il gusto del pubblico.

Da un certo punto di vista quindi, la libertà creativa degli autori diventa condizione necessaria per il successo del prodotto: se le

imprese, tentate dalla possibilità di ridurre il rischio di sbagliare proposta, tendessero a riproporre i medesimi prodotti, il pubblico alla

lunga si stancherebbe e sarebbe preda di un’offerta innovativa della concorrenza.

Vi è poi un secondo elemento che impone alle imprese di non entrare pesantemente nel processo creativo: la difficoltà di definire ex

ante il successo di un prodotto culturale. Il tema dell’incertezza risulta centrale nella comprensione delle scelte gestionali nelle

industrie culturali; il problema trova diverse soluzioni a seconda dello specifico settore. Alcuni elementi sono tuttavia comuni e si

possono rintracciare in 5 aspetti:

a) Maggiore focalizzazione sulle attività di promozione e distribuzione

b) Ruolo degli intermediari di creatività

c) Costruzione di repertori

d) Utilizzo di format

e) Integrazione verticale, orizzontale e multisettoriale

Ł Focalizzazione sulle attività di promozione e distribuzione: l’attività di gestione all’interno dei settori che compongono le industrie

culturali si concentra maggiormente sulla riproduzione, distribuzione e promozione del prodotto culturale, lasciando una certa libertà

agli autori che si occupano dell’ideazione. Esiste una sorta di separazione tra la creazione vera e propria e tutte le attività che si

svolgono a valle, che sono indirizzate a rendere più adatto il prodotto per il mercato, a promuoverlo verso il pubblico target, a

tutelarne il valore attraverso il copyright. L’atto creativo rimane distinto dai processi di industrializzazione, sebbene l’autore sia

consapevole dell’opportunità di creare contenuti che possano avere un pubblico.

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Ł Ruolo degli intermediari di creatività: la tensione fra esigenze creative ed esigenze di mercato richiede l’esistenza di un soggetto

in grado di contemperare i due aspetti; si tratta di operatori che collegano il momento creativo e il mercato, rivestendo il ruolo di

gatekeeper. Tra questi troviamo i produttori cinematografici, gli agenti teatrali, gli agenti letterari e gli editor, i talent scout musicali; tali

figure godono della caratteristica di avere competenze artistiche specifiche accanto a competenze manageriali e sensibilità di

mercato, grazie alle quali sono in grado di riconoscere talenti artistici valutandone al contempo la commerciabilità. Laddove

ritengano di essere in presenza di un autore con potenzialità di mercato, i gatekeeper si occupano di metterlo nelle condizioni di

poter realizzare l’opera, trovando un distributore che accetti di promuoverla. A seconda del settore specifico, l’attività dei gatekeeper

può essere diversa: nell’editoria gli agenti si occupano di valutare manoscritti e gestire le relazioni con gli editori; nella cinematografia

i produttori si occupano di finanziare al realizzazione del film reperendo le risorse economiche e divenendo poi i titolari del copyright;

nella discografia le piccole etichette indipendenti si occupano di individuare singoli o gruppi musicali di talento.

I gatekeeper sono in grado di influenzare l’attività creativa indirizzandola verso quelli che sono ritenuti i gusti del pubblico.

Ł Costruzione di repertori: una soluzione per limitare l’incertezza è quella di sovraprodurre, ossia di disporre di un numero elevato di

diversi prodotti da proporre al pubblico costruendo dei repertori. In questo modo le imprese diversificano il rischio, accrescendo la

probabilità di avere un prodotto di successo (bestseller, hit).

La costruzione di repertori comporta 2 conseguenze da un punto di vista economico:

a) Il successo di un prodotto deve essere in grado di coprire l’insuccesso degli altri prodotti in portafogli

b) L’opportunità di diversificare il rischio costruendo repertori spinge le imprese verso la crescita dimensionale: tanto più

un’impresa è grande tanto maggiori sono le disponibilità economiche, e quindi la capacità di investire

contemporaneamente su molteplici prodotti diversi tra loro.

L’effetto congiunto dei due aspetti conduce a un incremento progressivo dell’investimento sul singolo prodotto, soprattutto per la sua

promozione; si innesca così una spirale che spinge verso investimenti sempre maggiori e sempre più alti livelli di rischio.

Ł Utilizzo di format: sfruttamento di alcuni elementi invarianti che hanno già dimostrato di avere successo. Tre sono gli elementi di

un format che maggiormente vengono sfruttati:

a) La presenza di star: prevede che l’impresa investa ingenti risorse nella costruzione di un personaggio noto e apprezzato

dal pubblico, che associato al prodotto dovrebbe accrescerne la probabilità di successo.

b) La costruzione di un genere: i generi svolgono la funzione di comunicare al pubblico il tipo di prodotto che viene offerto.

Essendo quello culturale un prodotto experience, uno degli ostacoli cognitivi che incontra il pubblico è quello di non saperlo

giudicare prima di averlo esperito. Il genere tende quindi a trasferire al pubblico informazioni circa il tipo di beneficio che

potrà trarre dal consumo del prodotto; in tal modo il prodotto etichettato con il genere dovrebbe essere in grado di

intercettare con maggiore efficacia il segmento target cui è destinato.

11 c) Serializzazione: sfruttamento di una trama di successo attraverso la costruzione di nuove storie con gli stessi personaggi.

La serializzazione è tipica dell’editoria e delle fiction televisive e si ritrova anche nel settore dei videogame (versioni

aggiornate), nella cinematografia (sequel) e nella discografia (compilation a tema).

Ł Integrazione verticale, orizzontale e multisettoriale: strategie di controllo della filiera (verticale), strategie di riduzione della

concorrenza (orizzontale) e strategie di espansione in settori affini (multisettoriale) alle industrie culturali per aumentare l’effetto leva

del prodotto di successo.

L’integrazione verticale riguarda soprattutto il presidio della distribuzione, al fine di garantire uno sbocco sul mercato ai prodotti e una

promozione forte nei luoghi prossimi all’acquisto o al consumo. Nel settore cinematografico, le major hollywoodiane scelsero

l’integrazione a valle fino ad arrivare al controllo dell’esercizio dei cinematografi per garantire che i propri film venissero promossi

adeguatamente nelle sale; sui mercati internazionali, attraverso contratti di fornitura di pacchetti di film, le major riuscivano a traslare

sui distributori una parte del rischio dell’insuccesso (lock­in contrattuale).

Un’altra strada riguarda l’eliminazione della concorrenza attraverso takeover e fusioni: riducendo il numero di offerte presenti sul

mercato si accresce la probabilità che il proprio prodotto incontri il successo e che il volume di vendite sia elevato. Sono state

perseguite strategie di questo genere portando a una crescita del grado di concentrazione soprattutto a livello di distribuzione. In

questi settori la fase della produzione dei contenuti vede l’esistenza di numerose imprese anche di piccole dimensioni, in cui l’attività

creativa è dominante e incentivata, mentre a livello di distribuzione si hanno poche grandissime imprese.

Ci si può tuttavia domandare come l’integrazione verticale possa coniugarsi con la necessità di lasciare spazi di libertà ai creatori di

contenuti.

Una filiera è data dalle differenti e sequenziali fasi che vanno dalla creazione al delivery dell’offerta: ciascuna fase si compone di un

insieme di attività volte a ottenere un risultato specifico; le attività si possono raggruppare nelle due aree della realizzazione

dell’offerta e della sua distribuzione. Entrambe queste macroattività possono annoverare al loro interno un numero di attività

specifiche; il passaggio da un’attività all’altra aggiunge valore in quanto genera un beneficio specifico.

Una delle caratteristiche tipiche delle industrie culturali è la presenza di una fase che si situa fra realizzazione e distribuzione,

chiamata edizione. L’edizione si occupa a monte di rendere possibile la realizzazione mettendo a disposizione le risorse necessarie,

a valle di interfacciarsi con la distribuzione per consentire la vendita del prodotto e la sua valorizzazione economica sul mercato.

L’editore svolge questa attività in virtù dei diritti di copyright che gli appartengono per aver messo a disposizione le risorse necessarie

alla realizzazione. È l’editore il primo a rischiare scommettendo su una certa iniziativa e per questo possiede la maggior parte dei

diritti di sfruttamento dell’opera; all’autore (quando non lo ceda contrattualmente all’editore) viene riconosciuto il diritto d’autore che

rappresenta la remunerazione della sua idea e del suo lavoro, mentre all’editore rimane la restante parte a remunerazione del rischio

sostenuto, dell’attività di nesso fra creatore e mercato e dell’attività di promozione.

Quindi, da una parte l’editore ragiona secondo logiche commerciali, dall’altra è in grado di comunicare con gli autori: è questa figura

di manager creativo che rende l’editore la persona chiave delle industrie culturali.

A valle dell’edizione si situa la distribuzione, che si occupa di far arrivare il prodotto al pubblico e di promuoverlo nei punti di vendita.

Il distributore svolge un ruolo cruciale e in certi settori (cinematografia, discografia, TV) occupa una posizione dominante. Non a caso

i primi processi di integrazione verticale si mossero nella direzione di un maggior controllo sulla distribuzione da parte degli editori, al

fine di garantire un accesso al mercato per la propria offerta.

L’integrazione multisettoriale è stata una conseguenza di 3 aspetti:

12 a) La natura trasversale del prodotto culturale: può essere declinato in molteplici prodotti destinati a diverse filiere, vi sono

molteplici possibilità di valorizzazione economica di un contenuto e questo rende appetibile l’operatività su diversi settori;

b) La competizione inter­tipo (fra generi diversi): sulla disponibilità di tempo da dedicare ai prodotti culturali da parte del

pubblico. Lo stanziamento di tempo da parte del pubblico è fisso, indipendentemente dal tipo di prodotto culturale

consumato; questo accresce il livello di competizione settoriale.

c) La competizione inter­tipo suggerisce che l’accesso al pubblico è un elemento di cruciale importanza; occupare diversi

settori consente di sfruttare un potenziale di comunicazione e promozione che fa leva sulla relazione con il pubblico.

L’integrazione multisettoriale risponde infatti anche alla logica di accrescere il valore della relazione con un determinato

pubblico (caso Disney).

Alle spalle delle scelte di integrazione verticale e multisettoriale sono visibili i due elementi fondamentali per una gestione di

successo nei settori culturali:

a) Il presidio del copyright: le relazioni lungo la filiera riguardano in particolare la titolarità dei diritti di sfruttamento (il vero

asset);

b) Il presidio della relazione con il pubblico: i diritti di copyright necessitano di avere un pubblico disposto a pagare per godere

del prodotto. L’accesso e la relazione con il pubblico diventano indispensabili alla loro valorizzazione. La logica è

sostanzialmente la stessa della creazione di brand nei mercati consumer.

Esempio: il settore della produzione audiovisiva in Italia

Il settore della produzione audiovisiva comprende i film cinematografici, i cortometraggi, i documentari, i video clip, gli spot

pubblicitari, le fiction TV e le altre produzioni televisive di intrattenimento e informazione, le animazioni 2D e 3D, i videogame.

I produttori di audiovisivi (content provider) sono coloro che realizzano il contenuto e sono responsabili del confezionamento del

prodotto nella sua veste finale; fra le attività caratterizzanti che competono al produttore vi sono la definizione del budget e

l’organizzazione in un piano di produzione.

È possibile distinguere 4 grandi aree di operatività dei produttori:

a) Il prodotto cinematografico, che vede come primo mercato la fruizione al cinema e come secondo mercato la TV e l’home

video;

b) Il prodotto televisivo, destinato alla fruizione attraverso la TV ed eventualmente attraverso la distribuzione home video;

c) Il videogame, che prevede una particolare fruizione attraverso console o tramite web;

d) Altri prodotti e servizi destinati al supporto della comunicazione aziendale (spot commerciali, presentazioni aziendali).

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La filiera del prodotto cinematografico

Nel prodotto cinematografico, a monte dei produttori si situano i fornitori di servizi alla produzione (noleggio attrezzature, casting),

mentre a valle i distributori si occupano di promuovere il film e distribuirlo nelle sale.

La filiera del prodotto televisivo

A valle dei produttori nella filiera televisiva si situano i broadcaster che si occupano innanzitutto di selezionare i prodotti e

ricomprenderli in un palinsesto, programmandone la diffusione e promuovendoli. I broadcaster possono anche svolgere attività di

produzione interamente in proprio (autoproduzione), in coproduzione oppure in appalto totale o parziale.

La filiera del valore del videogame

Nell’ambito del videogame la catena del valore vede nella software house il soggetto che svolge le funzioni di produttore,

presiedendo all’ideazione e allo sviluppo del prodotto attraverso l’organizzazione dei fattori creativi e tecnici. Talvolta può avvenire

che l’idea e il contenuto appartengano a un altro soggetto che concede la licenza in cambio di royalty sui ricavi. Accade anche che le

software house svolgano solo attività di realizzazione tecnica del videogame, su contenuti creativi di altri (un licensor o un publisher):

in tal caso non si potrebbe parlare propriamente di content provider. Il publisher è la figura centrale che si occupa di confezionare il

prodotto, di promuoverlo e di distribuirlo.

In ciascuna delle 4 aree di business il driver del valore è la titolarità dei diritti di sfruttamento dell’opera che rappresentano il vero

asset di un’impresa del settore.

La difficoltà di definire ex ante tutte le possibili alternative di sfruttamento e gli utilizzi futuri possono comportare che i diritti vengano

ceduti interamente, spossessando così il produttore del proprio unico asset intangibile e costringendolo a una situazione di

sottocapitalizzazione.

Nel campo cinematografico, le imprese di produzione investono propri capitali su un’idea innovativa, il che le rende interamente

titolari dei diritti di sfruttamento, sia sul primo mercato (sale cinematografiche) sia sul secondo mercato (TV, home video, licensing).

La distribuzione nelle sale prevede che i diritti vengano ceduti al distributore per una certa area geografica.

Nel campo delle produzioni TV, i broadcaster possono appaltare ai produttori la realizzazione del prodotto mantenendo interamente i

diritti di sfruttamento (full commission); in alternativa, possono acquistare i diritti relativi a prodotti sviluppati per iniziativa e con

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capitali del produttore: in tal caso sui termini contrattuali di trasferimento dei diritti pesano le diverse forze delle parti. Altre volte

ancora possono coprodurre, godendo pro quota dei diritti legati all’opera.

Nel campo dei videogame, i costi di sviluppo del prodotto vengono in genere sostenuti dal produttore, che cede poi al publisher i

diritti di sfruttamento in cambio di un corrispettivo fisso (flat fee), oppure di un corrispettivo fisso più royalty sulle vendite.

Infine, per quanto riguarda i servizi alle imprese, si tratta di prodotti realizzati su commissione, i cui diritti di sfruttamento sono

trasferiti interamente in capo al committente, che tipicamente è un’impresa non dell’entertainment.

A seconda della modalità di business e della propria forza contrattuale, i diritti potranno subire destini differenti. In presenza di una

produzione autofinanziata (non su commessa) i diritti sono prevalentemente in capo a chi ha la maggiore forza contrattuale; nel caso

di produzione commissionata, i diritti sono interamente del committente.

Caratteristiche del settore della produzione di audiovisivi in Italia

Il ruolo della distribuzione: la filiera del prodotto audiovisivo presenta una struttura a clessidra, in cui alla presenza di un elevato

numero di produttori e consumatori corrisponde un numero limitato di imprese della distribuzione. Questa situazione è presente in

tutte le prime 3 aree di business: cinema, TV, videogame.

Diversa è l’origine del potere di controllo: nell’area del prodotto televisivo, il potere dei broadcaster deriva da una concomitante serie

di cause, dalla legislazione che limita la competizione definendo un numero massimo di canali televisivi, alla capacità di captare

l’attenzione del pubblico grazie ai propri palinsesti, a un’attenta gestione dell’identità dell’emittente attraverso politiche di branding.

Nell’area del prodotto cinematografico, il controllo della distribuzione, soprattutto a livello internazionale, deriva da molteplici elementi

concomitanti: l’integrazione verticale di molti distributori che consente una forza contrattuale notevole verso gli esercenti, le tipologie

di contratti imposti a valle e a monte, la diversa dotazione di risorse.

Nell’area del videogame, il controllo delle console e di alcuni software adeguati al funzionamento dei videogiochi conferisce un

potere considerevole ai distributori.

La relazione fra dimensione e strategia: il settore della produzione si caratterizza per la presenza di 3 categorie dimensionali di

imprese, diverse per strategia perseguita:

a) Poche grandi imprese verticalmente integrate e multifiliera, tipicamente broadcaster che controllano la distribuzione nei

canali tradizionali o distributori di videogame che rappresentano grandi editori internazionali. Queste imprese competono

sull’attenzione del pubblico (share) e sfruttano economie di varietà (economies of scope); attualmente si stanno

affacciando sulle nuove piattaforme distributive digitali per inseguire l’utente, che mostra comportamenti di consumo

sempre meno legati ai palinsesti e sempre più propensi a un’autonoma ricerca di fonti eterogenee.

b) Diverse imprese di media dimensione, in via di consolidamento tramite strategie di specializzazione: si tratta di operatori

che non hanno la dimensione sufficiente per integrarsi e controllare la distribuzione ma che dispongono di competenze

tecniche e finanziarie tali da consentire una forte specializzazione di prodotto.

c) Un grande numero di piccole e microimprese, dall’attività discontinua e caratterizzate da scelte strategiche di

diversificazione di prodotto e tipologia di clientela, necessarie per garantire la sopravvivenza.

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I modelli di business prevalenti: parallelamente al fattore dimensionale, sono interpretabili 3 diversi modelli di business:

a) Produttori integrati verticalmente: imprese di maggiori dimensioni che si occupano anche della produzione, sia svolta

internamente sia affidata in outsourcing; sempre più queste imprese preferiscono esternalizzare le produzioni tramite il

meccanismo della full commission (mantenendo quindi interamente in capo a sé i diritti di sfruttamento), che offre una

soluzione più economica garantendo al contempo maggiore flessibilità delle strutture operative. Queste imprese

partecipano a coproduzioni sia con altri distributori o broadcaster al fine di ridurre l’esposizione, per accedere ai bandi

dell’UE e per accrescere la possibilità di accesso sui mercati internazionali.

b) Produttori in proprio: imprese che realizzano audiovisivi finanziando con mezzi propri le iniziative e portando proprie idee

creative. Le aree in cui sono attive riguardano principalmente i prodotti cinematografici, le fiction e alcuni format di

intrattenimento, animazione e videogame. La preponderanza di questo modello di business si mostra nell’area del prodotto

cinematografico e del TV movie, in cui nella maggior parte dei casi i produttori in proprio perseguono la via delle

coproduzioni coinvolgendo broadcaster e distributori di altri paesi. Nella maggior parte dei casi questi content provider

mantengono i diritti di sfruttamento, ma spesso non arrivano sui mercati internazionali, in quanto la relazione con i

distributori internazionali incontra diversi ostacoli: eccessiva onerosità rispetto alla remunerazione potenziale, disparità di

forza, difficoltà di accreditamento presso i buyer qualificati.

c) Produttori su commessa: modello di business che opera su appalto, fungendo da esecutore e quindi rinunciando ex ante

alla pretesa dei diritti di sfruttamento sull’opera. Queste imprese sono attive soprattutto nei prodotti per la televisione e

videogame. L’operare su commessa è la modalità più diffusa nell’area dei servizi alle imprese.

LA FRUIZIONE DI PRODOTTI ARTISTICI E CULTURALI

Il modello dell’Experiential View nasce per spiegare l’ambito dei consumi leisure, quindi anche i consumi artistici e culturali. Il

modello si concentra sugli aesthetics products (libri, dischi, film, eventi sportivi, concerti), prodotti che oltre a costituire una modalità

di divertimento, permettono di liberare la fantasia e le emozioni. Nella scelta dei prodotti, accanto ai motivi funzionali, si affiancano

infatti quelli derivanti dagli emotional desires.

Il concetto di emozione svolge un ruolo primario all’interno dell’approccio teorico dell’Experimental View. In questo modello, la

dimensione soggettiva del consumo si ricollega all’esperienza personale (subjective experience) vissuta dagli individui con

riferimento all’impiego del tempo libero.

Tali scelte sono motivate dai benefici ricercati:

• La soddisfazione interiore

• Il senso di libertà e di fuga dalla realtà

• Il coinvolgimento emotivo

• La ricerca di novità

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Ł La soddisfazione interiore si riferisce alla capacità di molte attività del tempo libero di provocare piacere e gratificazione, di essere

fine a se stesse piuttosto che un mezzo per raggiungere qualcosa. Il senso di soddisfazione viene definito con il termine intrinsic e

corrisponde a una soddisfazione essenziale; il tempo libero viene impiegato non a scopo utilitaristico ma per ottenere appagamento

e benessere.

Ł Per senso di libertà si intende il tempo a disposizione, che viene definito libero in quanto percepito come volontario, non imposto.

In un’accezione più ampia, il senso di libertà che accompagna molte attività ricreative può essere assimilato alla fuga dalla realtà,

una sensazione di piacevole estraniamento dalla normale vita di ogni giorno.

Ł Il coinvolgimento può essere definito come il livello di interesse che un consumatore dimostra durante la situazione d’acquisto; un

elevato livello di coinvolgimento e di partecipazione può provocare addirittura una sensazione di evasione dalla realtà. A tale

proposito si parla di esperienza del flusso (flow), indicando la sensazione provata durante lo svolgimento di un’attività

particolarmente intensa e piacevole, che induce a dimenticare lo spazio fisico e temporale.

Ł La ricerca di novità, la curiosità e la voglia di cambiamento rappresentano ulteriori dimensioni soggettive dell’impiego del tempo

libero; vi sono comprese anche la ricerca di sensazioni rischiose e pericolose. La prospettiva Experimental View affianca ai bisogni

fisiologici i bisogni esploratori, regolati dalla tendenza a ricercare la novità, la sensation seeking, ovvero il bisogno di impressioni

varie, nuove e complesse, di provare esperienze diverse, di sperimentare modi di vita differenti e la possibilità di conoscere nuove

fonti di gratificazione.

La dimensione soggettiva del leisure si caratterizza, oltre che per i benefici emozionali ricercati, anche per quelli simbolici, soddisfatti

dai prodotti attraverso ciò che rappresentano. In questo senso possiamo parlare non più di prodotti come status symbol ma come

identity symbol: non più ostentazione esteriore legata all’acquisto di beni di lusso, ma affermazione di uno stile di vita che testimonia

una scelta definita. Il prodotto tende ad affermarsi per il messaggio di cui si fa portatore e assume un significato che consente di

connotare nei confronti degli altri la personalità del consumatore, divenendo secondo i casi, strumento di conformità o di distinzione.

Accanto al modello proposto dalla letteratura sui consumi leisure, sono stati sviluppati modelli che integrano l’aspetto individuale con

quello sociale. Un modello elaborato spiega che i benefici che derivano dalla fruizione di arte sono distinguibili nei benefici

strumentali e benefici intrinseci: i primi sono benefici funzionali, trasferiscono capacità immediatamente spendibili e utili sia per

l’individuo, sia per la collettività; i secondi sono benefici che non hanno un’immediata spendibilità o utilità ma creano condizioni di

benessere sia individuale che sociale.

La dimensione individuale e collettiva caratterizza il secondo vettore del modello, che distingue fra benefici privati e benefici collettivi.

All’interno dei benefici privati si distinguono quelli strumentali e quelli intrinseci, legati al piacere e al coinvolgimento emotivo.

Da un punto di vista sociale, i benefici intrinseci sono la creazione di una identità comune e quindi di legami sociali; questi benefici

intrinseci a propria volta danno luogo a benefici strumentali riconducibili allo sviluppo di capitale sociale e allo sviluppo economico. Il

meccanismo grazie al quale i benefici privati generano benefici sociali è quello del public spillover, ossia dell’esternalità positiva:

l’individuo, tramite la fruizione di prodotti artistici aumenta la propria capacità di partecipare alla vita pubblica, le proprie competenze,

il proprio benessere, ed è questo che genera sviluppo sociale ed economico. L’esistenza di esternalità positive è la ragione per cui i

prodotti culturali sono considerati beni meritori (= il loro consumo ha una valenza pubblica superiore a quella individuale).

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Tuttavia il modello non aiuta a comprendere il processo per cui la fruizione di prodotti culturali è in grado di generare benefici

individuali e collettivi di questa portata. Un secondo modello che la letteratura offre è quello di Brown, che individua 5 diverse

tipologie di benefici generati dalla fruizione di arte e cultura, interpretabili lungo due vettori:

a) Il primo vettore muove dai benefici individuali a quelli collettivi per il tramite delle conseguenze interpersonali che il

consumo di arte e cultura è in grado di generare;

b) Il secondo vettore si muove lungo la dimensione temporale, dai benefici immediati a quelli che rimangono nella personalità

dell’individuo sia nello spirito della comunità.

Fra i benefici personali immediati si ritrovano il piacere, il benessere, l’ispirazione, il coinvolgimento, il senso di flusso. Questi benefici

danno luogo nella persona a un benessere che si prolunga nel tempo. Il ripetuto consumo di arte e cultura genera poi conseguenze

permanenti: maturità emotiva pensiero critico, senso estetico, empatia e rispetto interpersonale; gli ultimi due elementi sono quelli

che connettono lo sviluppo individuale ai benefici collettivi tramite la dimensione interpersonale. A livello interpersonale, la fruizione

di arte e cultura genera benefici in termini di maggiore coesione, relazioni più soddisfacenti, capacità di stare in gruppo e collaborare.

Il passaggio dai benefici individuali ai comportamenti interpersonali spiega il meccanismo dell’esternalità della fruizione di arte e

cultura: a livello sociale (tra persone che non si conoscono ma che partecipano alla fruizione) il consumo genera contatto e

condivisione; ciò, ripetuto nel tempo, conduce all’esistenza di valori quali la tolleranza, il senso civico.

Fruire di prodotti culturali è un’attività tipica di destinazione del tempo libero; questo ha una duplice conseguenza in ordine a:

a) I volumi di consumo: al crescere del tempo libero a disposizione del pubblico cresce la domanda di prodotti culturali.

b) Le alternative di consumo diverse dai prodotti culturali e con questi in concorrenza: la relazione fra maggior tempo libero e

consumo di prodotti culturali non è proporzionale bensì è influenzata da altri aspetti.

Il consumo di prodotti culturali si caratterizza per 3 elementi peculiari:

a) Il problema dell’accesso al prodotto e ai suoi contenuti;

b) La path dependence nel consumo;

c) La natura esperienziale del consumo.

Ł Il problema dell’accesso al prodotto: dal momento che la sua essenza è puro contenuto, il prodotto culturale oppone ai suoi fruitori

la criticità della sua comprensione; il prodotto ha bisogno di essere compreso per esplicare la sua funzione comunicativa. Si tratta di

un problema di accesso cognitivo al prodotto, che può essere goduto solo nella misura in cui lo si comprende; per soddisfare il

pubblico, i prodotti culturali devono comunicare qualcosa: prodotti poco comprensibili non vengono acquistati né consumati.

Ł La path dependence nel consumo: il piacere legato al consumo di un prodotto culturale cresce all’aumentare dell’esperienza

accumulata in precedenti esperienze con prodotti similari; maggiore è il consumo passato di prodotti culturali, maggiore è il piacere

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che si trae dal consumarne ancora (utilità marginale crescente). Ciò apre il dibattito sull’opportunità di favorire nei giovani il consumo

di prodotti culturali, costruendo così generazioni educate al prodotto artistico.

La ragione per cui il piacere cresce all’aumentare delle passate esperienze di consumo è legata alla natura del prodotto, che

necessita di essere compreso per generare piacere; più alta è la capacità di accedere immediatamente ai significati, maggiore è la

soddisfazione che si trae.

Ł La natura esperienziale del consumo: il consumo di prodotti culturali si caratterizza spesso per avere connotati esperienziali; la

fruizione è volta a generare un piacere legato all’esperienza del consumo (esempio: pausa pranzo/ cena da Cracco).

L’obiettivo della gestione delle istituzioni culturali è anche quello di facilitare l’accesso ai contenuti del prodotto, sia in termini cognitivi

(comprensione dei contenuti) che emotivi (accoglimento dei contenuti).

Un esempio di fruizione: la visione di un film al cinema

Assistere a un film in una sala cinematografica è differente rispetto ad assistere allo stesso film in casa: non è tanto una questione di

tecnologia, quanto di esperienza. Comprendere cosa rende l’esperienza cinematografica non riproducibile in ambiente domestico

consente di capire i meccanismi psicologici e sociali della fruizione di prodotti.

Il significato attribuito in letteratura all’esperienza di consumo cinematografico ha subito un’evoluzione significativa nel corso degli

anni.

Lo spettatore cinematografico diviene oggetto di analisi. Durante gli anni 60, l’idea che si ha dello spettatore è quella di

decodificatore, un destinatario che riceve e interpreta; la figura del decodificatore è tuttavia marginale, viene visto infatti come folla,

privo di autonomia e incapace di un proprio giudizio.

Negli anni 70, al decodificatore si sostituisce l’interlocutore, qualcuno a cui indirizzare precise proposte e da cui attendere una

risposta. Dagli anni 70, l’importanza dello spettatore è aumentata.

La situazione cinematografica

Entrare in una sala cinematografica significa vivere una particolare esperienza sotto il profilo psicologico e comportamentale. Si può

parlare di esperienza cinematografica come di una combinazione tra situazione reale e artificiale: da una parte, la realtà percettiva

degli oggetti configura una situazione di verità, dall’altra la proiezione della pellicola rappresenta un’eccezione rispetto all’esperienza

quotidiana. Questa caratteristica è stata definita come distanza psicologica, avvertita dallo spettatore nei confronti della vicenda

filmica; l’esistenza contemporanea nella situazione cinematografica di due sistemi spaziali può essere considerata come un caso

particolare della presenza di due mondi distinti: quello comprendente la sala e gli spettatori e quello filmico. Essi sono distinti nel

senso che il secondo mondo ha fenomenicamente carattere di copia, immagine del primo.

Durante la visione del film lo schermo sembra quasi sparire: in realtà non viene più percepito come tale nel momento in cui le

immagini si animano. A questo punto, lo spettatore deve superare la singolarità di ogni inquadratura, in modo da inserire ciascun

elemento all’interno di un processo più omogeneo; esistono infatti dei nessi che non sono esplicitati nel testo filmico, ma che ogni

spettatore può cogliere in base alle convenzioni cinematografiche e alla propria esperienza. In tal modo, lo spettatore arriva a

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costruire una propria versione dei fatti in base a quello che percepisce: per esempio, attribuisce una continuità temporale e spaziale

al testo cinematografico che altrimenti si presenterebbe scollegato.

Tra le altre caratteristiche si evidenzia l’immobilità dello spettatore rispetto alla mobilità delle immagini: lo spettatore si trova in una

condizione di passività, è impossibilitato a intervenire; questa situazione rende più facile l’adesione alle vicende rappresentate e

determina processi psicologici di identificazione e proiezione. Per questi aspetti, la comunicazione filmica stimola un atteggiamento

meno critico rispetto a quello verbale, provocando un abbassamento della capacità di controllo sulle dinamiche inconsce e una

diminuzione dei poteri critici.

Una caratteristica della visione cinematografica riguarda il rito collettivo dell’andare al cinema. L’aggregazione e la fruizione collettiva

si ricollegano ai bisogni di appartenenza, che trovano soddisfazione nella condivisione delle esperienze. Tale caratteristica

contraddistingue la modalità di fruizione nella sala rispetto alla fruizione televisiva: la situazione cinematografica consente l’incontro

tra individui e realizza una situazione di relazione sociale.

L’influenza del film sulla dinamica emotiva dello spettatore dipende sia dal contenuto del prodotto sia dal grado di integrazione del

gruppo sociale a cui questo appartiene. L’esperienza cinematografica quindi non è solo evasiva e di divertimento ma diviene anche

affettiva, in quanto è avvertito il bisogno di viverla insieme ad altri individui.

Chi guarda un film seduto in sala instaura un rapporto empatico con le immagini che scorrono. La personalità degli spettatori può

essere talmente assorbita dalla vicenda da condurre a un processo di identificazione: lo spettatore si immedesima in un

personaggio.

Tuttavia occorre distinguere tra identificazione primaria, attraverso la quale lo sguardo dello spettatore è assimilato a quello della

cinepresa, e identificazione secondaria che si instaura invece nei confronti di un personaggio. In quest’ultimo caso si distinguono 3

tipi di identificazione:

a) L’identificazione di gelosia, con il personaggio­rivale di cui lo spettatore vorrebbe prendere il posto;

b) L’identificazione per simpatia, che si instaura nei confronti di quei personaggi più vicini alla sensibilità dello spettatore;

c) L’identificazione di consolazione, nella quale lo spettatore si immedesima nell’individuo sfortunato.

Un altro processo psicologico che caratterizza la visione cinematografica è quello della proiezione: lo spettatore si trova a vivere due

vite, la propria e quella del personaggio, nel quale egli proietta i suoi stati emotivi. A differenza dell’identificazione, in cui lo spettatore

assume sentimenti e idee di un personaggio, nella proiezione il meccanismo è rovesciato: sono le idee e i sentimenti propria a

essere attribuiti al personaggio; si instaura così un transfert tra visione cinematografica e spettatore. Questa relazione empatica

durante la visione può assumere vari gradi di intensità: si va dal distacco di atteggiamento a una situazione di parallelismo a una

fusione a una vera e propria identificazione.

I processi di identificazione e proiezione permettono allo spettatore di distaccarsi dalla realtà quotidiana (evasione). L’identificazione

può avvenire anche nei confronti di valori o contenuti (L’attimo fuggente).

Lo spettatore sognatore

Lo spettatore nella sala del cinema si trova come in un sogno: il film determina infatti una diminuzione della capacità di vigilanza e in

tal senso il materiale filmico è assimilabile a quello onirico. Il linguaggio cinematografico procede per immagini e così pure il sogno è

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prevalentemente visuale. Anche alcune condizioni dello spettacolo cinematografico sono simili a quelle dei sogni: la distensione

psicologica, il buio della sala, l’irrealtà delle immagini, l’isolamento dello spettatore; lo stato dello spettatore che esce dal cinema si

avvicina a quello del sognatore appena svegliato.

I benefici ricercati nella fruizione cinematografica secondo l’Experiential View

Andare al cinema rappresenta una modalità di impiego del tempo libero e un’attività culturale; il consumatore sceglie tra una serie di

alternative in concorrenza tra di loro in base ad alcuni criteri, tra cui il tempo a disposizione, il costo e la prossimità. Ma sia la

decisione di andare al cinema, sia la visione vera e propria costituiscono anche attività di evasione e divertimento, che producono

piacere e soddisfazione. In questo senso, l’appagamento del bisogno di cinema produce quella sensazione di gratificazione e

benessere definita come intrinsic satisfaction. Il senso di libertà e la fuga dalla realtà corrispondono alla voglia di evasione dello

spettatore, alla ricerca di intrattenimento e allontanamento dalla vita quotidiana, che si realizzano attraverso la parentesi offerta dalla

visione cinematografica.

L’elevato grado di coinvolgimento, attraverso i processi di identificazione e proiezione, è in grado di far vivere allo spettatore

sensazioni simili a quella dell’esperienza del flusso.

Si può descrivere un ciclo di coinvolgimento che tiene conto dell’andamento del livello di interesse dimostrato dallo spettatore in tutto

l’arco temporale che precede e segue la visione.

La percezione del bisogno di andare a vedere un film al cinema costituisce il livello iniziale; a questo segue in genere la ricerca di

informazioni su alcuni elementi del film (regista, trama) e su alcune caratteristiche della sala. La visione in sala rappresenta il

momento di maggiore coinvolgimento in quanto interessa la sfera delle emozioni. Dopo la visione, il livello di coinvolgimento tende a

diminuire; il film visto costituisce comunque elemento di discussione e confronto. Se lo spettatore rimane particolarmente colpito dai

contenuti, egli agirà come opinion leader, sottolineando gli elementi che più lo hanno coinvolto. Infine, la visione cinematografica cui

si è assistito entrerà a far parte dei ricordi dello spettatore, accrescendo il suo immaginario (memoria differita). Questo

coinvolgimento cinematografico si ripete per ogni spettacolo. Il livello di intensità del coinvolgimento e la sua durata dipendono dai

contenuti del film e dal particolare interesse dimostrato dallo spettatore (nel caso di film commerciali, le attività precedenti e

successive alla visione sono quasi assenti).

Anche la ricerca di novità e di sensazioni particolari descritta dall’Experiential View con riferimento all’impiego del tempo libero trova

applicazione in ambito cinematografico.

Se non aumenta il contenuto di novità, l’intensità del piacere tende a diminuire, provocando un senso di noia (diminuzione in Italia

della quota di mercato dei film americani). La ricerca di originalità si ricollega anche alla volontà dello spettatore di esprimere la

propria personalità attraverso scelte ben definite, e quindi alla soddisfazione di benefici anche simbolici. Gli spettatori che scelgono

film impegnati comunicano la propria volontà di distinguersi da coloro che scelgono ad esempio film commerciali.

IL MANAGEMENT DEI SERVIZI AL SERVIZIO DELL’ARTE

La definizione dell’offerta nell’ambito delle istituzioni artistiche e culturali trova un elemento critico nel bilanciamento tra creatività

artistica e attenzione ai fruitori. Si tratta di uno degli aspetti centrali del dualismo tra arte e management: da un lato la creatività e la

competenza artistica, dall’altro l’obiettivo di orientarsi al pubblico.

21

Le soluzioni che vengono offerte al problema dell’accesso cognitivo sono differenti a seconda del tipo di prodotto, della mission

dell’istituzione, del gruppo di stakeholders. Una strada possibile è quella di semplificare la complessità di contenuto dei prodotti: è il

caso della popular art. I prodotti di popular art veicolano in genere contenuti poco complessi e rimandi a contenuti già metabolizzati

dal vasto pubblico cui si rivolgono (ad esempio, le fiction: trame semplici, luoghi comuni, dialoghi superficiali); il linguaggio è quello

quotidiano, il livello di approfondimento è assente e al pubblico non è richiesto alcun impegno per consumare il prodotto (vedi Amici

e GF). D’altronde, la scelta di proporre prodotti semplici comporta investimenti considerevoli per la progettazione, la realizzazione e

la promozione dei prodotti.

Il momento creativo viene ridotto attraverso un processo di progressiva semplificazione, che richiede una profonda conoscenza dei

meccanismi di comprensione del pubblico, e quindi investimenti nella conoscenza del pubblico stesso (marketing strategico).

Oltre al tema dell’accessibilità del prodotto incentrata sulla semplificazione del contenuto, nel caso di prodotti riferibili alle industrie

culturali, che vengono pre­confezionati e proposti senza che vi sia interazione fra produzione e consumo, l’accessibilità al prodotto

può essere gestita anche promuovendo attività di supporto al consumo (incontri con gli autori).

Le istituzioni devono ricercare un equilibrio in modo tale da evitare da un lato di piegare la creatività dell’artista alle preferenze del

pubblico, e dall’altro di ignorare le motivazioni e le competenze dell’artista. La creatività di quest’ultimo non deve semplicemente

adeguarsi alle tendenze del pubblico, che necessariamente tende a preferire ciò che già conosce, ma non può comunque ignorare le

istanze dell’audience. In generale, è necessario cercare un equilibrio in cui la parte creativa possa trovare meccanismi per rendere

l’offerta interessante, accessibile, e arricchente per la domanda.

Questa preoccupazione porta spesso ad accompagnare alla proposta artistica l’offerta di servizi e attività di varia natura, volti ad

accrescerne l’attrattività e l’accessibilità cognitiva. Molta dell’offerta nei settori delle performing arts e dell’heritage si muove nella

direzione di mantenere inalterato il contenuto creativo del prodotto, agendo invece sul momento del consumo per facilitare la

comprensione al pubblico (visioni guidate nei musei).

La logica è quella di fare leva sull’esperienza di consumo al fine di trasferire il contenuto artistico; fare leva su servizi e attività

aggiuntive per facilitare l’accessibilità al prodotto acquista senso soprattutto nelle situazioni in cui il pubblico è chiamato a una

qualche forma di interazione durante l’erogazione del prodotto.

In questa prospettiva, le imprese devono dotarsi di adeguati strumenti e modelli gestionali; i modelli sono due e fanno riferimento alle

differenti modalità di proposta al pubblico e ai differenti processi di fruizione. Per quanto riguarda le imprese i cui prodotti sono

consumati tramite fruizione diretta, tipicamente quelle operanti nei settori delle performing arts e dell’heritage ma anche della

distribuzione, un approccio può essere fornito dai contributi della letteratura sul marketing e sul management dei servizi: i servizi si

caratterizzano per l’esistenza di un’interazione fra produttore e consumatore.

Per quanto concerne invece le imprese che si basano sulla riproduzione delle opere, attive nell’ambito delle industrie della creatività,

il modello di gestione è meno orientato all’interazione con il pubblico e più concentrato sulla progettazione e realizzazione di prodotti

che, una volta messi a punto, vengono riprodotti e offerti al pubblico attraverso canali di distribuzione non necessariamente

controllati dal produttore. Le imprese che fanno parte di questi canali, nella parte terminale della filiera, si trovano a interagire con il

pubblico e adottano pertanto approcci gestionali più vicini a quelli del servizio.

Il consumo culturale è un’esperienza multidimensionale. Le possibilità che si offrono all’impresa offerente sono molteplici e vanno

dalla progettazione di un contesto che permetta l’accessibilità fisica al prodotto alla predisposizione delle condizioni affinché il

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pubblico viva una vera e propria esperienza. La scelta deriva dalla complessità del prodotto offerto, dall’obiettivo dell’impresa, dalla

sua disponibilità di risorse e dal tipo di pubblico target.

Le caratteristiche dei servizi e il legame con i prodotti culturali

Gli aspetti più rilevanti dei servizi sono l’immaterialità, l’inseparabilità tra produzione e consumo, l’eterogeneità e la deperibilità

(conseguenze dell’inseparabilità).

L’immaterialità fa riferimento a ciò che non può essere toccato e non può essere concettualizzato mentalmente: i servizi sono

intangibili in entrambi i sensi e da questa caratteristica derivano effetti sulle problematiche gestionali delle imprese: l’impossibilità di

mostrare il prodotto se non mentre viene consumato, la difficoltà di valutazione ex ante da parte del pubblico. Da tali problematiche

emergono:

a) La necessità di enfatizzare le componenti tangibili dell’offerta, quali il luogo in cui avviene il servizio, il personale di

contatto, gli strumenti utilizzati per l’erogazione;

b) L’importanza della comunicazione diretta, sia nelle fasi prevendita che postvendita, per gestire le aspettative del pubblico e

indirizzare le attese verso ciò che verrà fruito;

c) La rilevanza dell’immagine dell’azienda produttrice per rafforzare la promessa del tipo di esperienza che si può vivere.

L’inseparabilità tra produzione e consumo è espressa dalla necessità di contatto diretto tra il personale e il pubblico: la trasferibilità

del servizio e il suo utilizzo sono subordinati alla presenza simultanea dell’utilizzatore e del produttore. Questa inseparabilità

costituisce l’elemento forse più importante ai fini del processo gestionale, in quanto presuppone l’esistenza di una interazione, che

può essere più o meno accentuata a seconda del prodotto offerto e della disponibilità del fruitore a farsi coinvolgere. Il

coinvolgimento può essere accresciuto attraverso strumenti che fanno leva sull’emotività, utilizzando particolari modalità espositive

che portano alla fruizione di un’esperienza in cui il consumatore si immerge (Museo dell’Olocausto di Berlino).

L’inseparabilità porta a dare grande enfasi al processo di erogazione del servizio (service marketing). Il pubblico risulta centrale nel

sistema e il personale di contatto è protagonista insieme al cliente; il supporto fisico (servicescape) costituisce il contesto materiale

funzionale all’erogazione. Altri due elementi costituiscono il sistema di servizio: l’organizzazione interna dell’impresa, non visibile

all’esterno ma fondamentale, e gli altri utenti del pubblico presenti durante l’erogazione del servizio, in quanto incidono sulla sua

fruizione da parte del singolo.

Dal quadro così descritto emergono 3 tipi di relazioni:

a) Relazioni primarie: esistenti tra gli elementi la cui interazione da origine al servizio (servicescape, pubblico, personale di

contatto);

b) Relazioni interne: avvengono nell’ambito dell’impresa e connettono la parte visibile con quella non visibile;

c) Relazioni di concomitanza: dovute alla presenza simultanea di servizi erogati contemporaneamente a diversi utenti.

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La necessità di interazione con il pubblico implica l’impossibilità di costituire scorte, che è all’origine della difficoltà di rendere

coerente la capacità produttiva con le modalità di manifestazione della domanda. Rilevante è la gestione dei picchi della domanda,

che può essere effettuata con due modalità: la prima consiste nel controllo della capacità produttiva mediante l’utilizzo di forme di

flessibilità (part­time, ampliamento orari di apertura), la seconda consiste nel modificare il comportamento della domanda in modo

tale da ridurre le oscillazioni mediante l’offerta di servizi aggiuntivi in caso di domanda elevata, la creazione di sistemi di

prenotazione, la discriminazione dei prezzi.

L’inseparabilità tra produzione e consumo origina anche la difficoltà di trasferire i servizi nello spazio: non sempre è possibile

avvalersi di intermediari per la distribuzione di prestazioni, come è tipico invece delle industrie culturali.

L’ampliamento del pubblico mediante espansione territoriale è subordinata inoltre alla possibilità di separare le fasi più vicine

all’utente e di replicare le strutture di erogazione (ad esempio, Triennale in Corea).

Il service management a supporto dei prodotti culturali

Gli elementi che possono supportare la gestione del servizio sono diversi, collegati fra loro e facenti parte di un sistema;

comprendono:

a) Il concept della proposta

b) Il segmento di pubblico

c) La partecipazione dei clienti

d) Il servicescape

e) Il network: insieme degli attori esterni all’impresa che possono assumere un ruolo nello sviluppo dell’offerta;

f) Il brand

g) La comunicazione: insieme delle azioni sviluppate per informare e attrarre il pubblico.

Concept dell’offerta: riassume la value proposition che l’impresa intende offrire ai suoi clienti; la sua definizione è alla base del

posizionamento strategico dell’offerta. Pensare al service concept significa identificare il contenuto della proposta e considerare

anche i benefici che si vogliono assicurare a un cliente.

I benefici possono essere distinti in espliciti e impliciti:

• Benefici espliciti: benefici dichiarati che inducono le persone a scegliere un certo prodotto; sono facili da individuare poiché

sono quelli di cui le persone sono consapevoli. Non sempre i benefici espliciti sono banalmente connessi alla ragione

d’essere di un’istituzione (andare a teatro per assistere a uno spettacolo), ma possono anche rappresentare la visibilità

sociale che l’evento è in grado di offrire (La Scala).

• Benefici impliciti: non dichiarati, inconsapevoli, definiti di secondo livello, sono nascosti dietro quelli espliciti ma ne

costituiscono il vero rimando motivazionale.

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Avere chiaro quali sono i benefici attesi dai diversi segmenti di pubblico consente di progettare servizi in grado di rivolgersi agli

specifici segmenti.

Le modalità con cui si possono soddisfare numerosi e diversi benefici sono molteplici e si giocano sulla composizione di servizi.

Il cuore è rappresentato dalla proposta artistica, correlata all’attività principale dell’istituzione; attorno a questa si collocano i servizi di

supporto alla fruizione, che possono essere complementari o accessori.

Ł Il prodotto culturale: costituisce il cuore dell’offerta, la ragione per cui il pubblico si reca all’evento;

Ł I servizi complementari: funzionali alla prestazione di base, accrescono il valore acquisibile dalla fruizione, agendo come

agevolatori dell’accessibilità dell’esperienza artistica. Sono servizi che in sé non rappresentano la ragion d’essere dell’istituzione ma

arricchiscono la fruizione di elementi connessi alla proposta. Fra i servizi complementari si distinguono quelli necessari all’accesso

fisico (biglietteria) e quelli che facilitano l’accesso cognitivo (audioguide).

I servizi accessori: arricchiscono l’offerta di benefici periferici rispetto al servizio core, per quanto talvolta possano garantire benefici

impliciti che guidano segmenti di pubblico. Possono agevolare l’accesso fisico all’offerta e rendere più gradevole la fruizione

(guardaroba, parcheggio).

La distinzione fra prestazione core, servizi complementari e accessori richiede al manager di comprendere quale sia la rilevanza di

un certo servizio rispetto al segmento di pubblico che si intende servire, e di interpretare l’importanza di un servizio rispetto alla

mission dell’istituzione. Un’ulteriore distinzione è quella tra servizi alleviatori e servizi fornitori di capacità:

Alleviatore: servizio che riduce uno sforzo che altrimenti dovrebbe compiere il pubblico (guardaroba, caffetteria);

Fornitore di capacità: è un servizio che accresce la capacità e le competenze del pubblico, trasferendo contenuti o strumenti (tour

guidato); rispetto ai servizi alleviatori, richiedono un coinvolgimento maggiore e un’interazione più intensa fra produttore e pubblico.

Quelli complementari sono quindi considerabili servizi fornitori di capacità, i servizi accessori sono invece alleviatori, in grado di

rendere più piacevole la partecipazione del pubblico.

La definizione del concept si accompagna alla scelta del segmento di mercato al quale rivolgere l’offerta. A questo fine, sono

importanti l’analisi di mercato, che porta alla definizione dei segmenti di pubblico obiettivo, e l’analisi della concorrenza. In queste

scelte, le tematiche relative alla partecipazione del cliente devono ricevere molta attenzione; un primo aspetto riguarda l’interesse

che un determinato pubblico ha nei confronti di una certa manifestazione artistica. Rilevante è la disponibilità che le persone

dimostrano verso l’offerta dell’istituzione: a diversi livelli di disponibilità a interagire possono corrispondere diversi contenuti e

modalità di trasmissione. Oltre a ciò, anche il livello di competenza dei fruitori (spesso legato all’esperienza passata) incide sulla

soddisfazione nella fruizione dei contenuti.

La difficoltà in questo caso risiede nella concomitanza di pubblici che presentano competenze diverse; ciò rende necessario definire

politiche diverse: per i meno esperti, è necessario sviluppare azioni in grado di rendere attrattiva l’offerta, mentre per gli esperti è più

rilevante il prodotto artistico in sé. Per i meno esperti è poi necessario definire azioni volte a una progressiva fidelizzazione, che

devono essere necessariamente incentrate sul contenuto artistico. L’interazione tra il pubblico e un certo evento avviene in un luogo

fisico (servicescape) e si avvale di certe tecnologie; l’ambiente fisico comunica con il pubblico, definendo le aspettative e

contribuendo a costruire la promessa implicita nell’offerta del servizio, aspettative circa l’identità dell’istituzione e la qualità dell’offerta

(DesignCafè e Camparitivo in Triennale). Esso inoltre determina le possibilità e i vincoli dell’interazione (Teatro Out Off). La

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tecnologia utilizzata può avere un forte impatto sull’accessibilità dell’esperienza artistica (sistema audio di un cinema) e può agire

senza richiedere uno sforzo al pubblico oppure offrire all’utente la possibilità di approfondimento dei contenuti.

Ovviamente vi dev’essere una stretta coerenza tra i 3 elementi del sistema di erogazione (pubblico, personale di contatto e

servicescape).

Brand image: esprime gli elementi identitari delle istituzioni e ha un impatto sulle attese del pubblico e sulla capacità di quest’ultimo

di identificarsi nell’istituzione. Su di essa agiscono tutti gli elementi visibili, il servicescape, il personale, la comunicazione verso

l’esterno; sulla brand image agiscono anche le interazioni passate con il pubblico e il brand costituisce uno dei presupposti della

promessa che viene fatta circa i contenuti dell’offerta.

È opportuna una distinzione tra immagine legata al singolo evento e quella legata a una specifica istituzione: mentre per un evento

specifico è possibile progettare ex novo un’immagine mediante una campagna pubblicitaria, la brand image istituzionale è generata

dall’insieme delle attività svolte nel tempo.

Comunicazione: l’esperienza del cliente non si esaurisce nella fruizione del prodotto ma è preceduta da una fase in cui si crea

l’interesse verso l’evento, ed è seguita da una fase in cui le istituzioni devono investire nel mantenimento delle relazioni. Quindi gli

spettatori devono essere in primo luogo attratti da un evento: è per questo che la comunicazione assume un ruolo importante;

bisogna mettere a punto un sistema di informazioni in grado di raggiungere i consumatori, utilizzando un mix di diversi strumenti che

dipendono ovviamente dalle risorse disponibili e dalla tipologia di prodotto da pubblicizzare.

Inoltre, la comunicazione svolge anche la funzione di sviluppare e mantenere la relazione con i consumatori: si pensi alle newsletter

o alle innovative modalità di comunicazione (come il Qr code della collezione peggy).

Spesso le istituzioni possono beneficiare di relazioni con altri soggetti operanti nel sistema artistico (network) per la promozione di

eventi, come nel caso delle reti museali che offrono pass che consentono l’accesso a diverse strutture, o nel caso delle convenzioni

con altri soggetti (auditorium di milano con atm). Inoltre si possono sviluppare collaborazioni che arricchiscano maggiormente

l’offerta, come nel caso dell’happyspritz.

Tra gli altri elementi importanti nell’organizzazione del servizio troviamo le politiche di gestione del personale: dato che qualunque

prodotto culturale è frutto di un’interazione, è necessario che tutti i membri dell’organizzazione condividano lo stesso orientamento e

gli stessi valori.

La gestione dei servizi accessori e dei servizi complementari

La soddisfazione del cliente non dipende soltanto dal prodotto artistico ma anche dai servizi di cui esso è corredato. Le dimensioni

della qualità del servizio sono 10:

• Adeguatezza alle esigenze e capacità del consumatore

• Disponibilità e prontezza di risposta del personale

• Competenza del personale e comprensione delle esigenze

• Accessibilità in termini di facilità di fruizione, tempi di attesa

26 • Cortesia

• Comunicazione: informare il pubblico, spiegare il servizio/disservizio

• Credibilità

• Sicurezza delle strutture fisiche

• Aspetti tangibili: servicescape, supporti tecnologici, pulizia

È stato proposto un modello che consente di comprendere quali siano i passaggi che possono comportare nel pubblico una

percezione di qualità inferiore a quella attesa e quindi indurre a insoddisfazione. La logica che ispira il modello dei gap muove dal

fatto che la soddisfazione è frutto di un confronto fra le aspettative con cui si è scelto di fruire di un certo prodotto e la percezione che

si ha dopo averne fruito. Se le aspettative sono superiori alle percezioni vi è insoddisfazione e in questo caso vi è un gap di valore,

un disallineamento nel valore atteso rispetto a quello che si percepisce. Il modello spiega che il disallineamento fra attese e

percezioni nel pubblico è frutto di una serie di gap interni all’organizzazione.

Innanzitutto vi può essere da parte del management un’errata percezione delle aspettative del pubblico (gap di sintonia), che

conduce a progettare un’offerta non coerente con quanto il pubblico si attende (gap di progettazione); tuttavia la relazione fra questi

due primi gap non è lineare, nel senso che il management potrebbe avere un’esatta percezione delle attese del pubblico ma non

essere in grado di tradurle in un’offerta efficace.

Anche una buona progettazione può tradursi in un’esecuzione non efficace, in quanto il personale potrebbe non recepire

correttamente le procedure (gap di esecuzione) o non condividerle; per questo è importante che il personale condivida i valori che

ispirano l’istituzione. Infine vi è un’ulteriore possibilità di disallineamento (gap di comunicazione) che investe direttamente la

creazione delle attese con cui il pubblico si avvicina all’istituzione: si tratta di una comunicazione non coerente con quello che

effettivamente l’istituzione è in grado di offrire.

In conclusione, un problema di insoddisfazione del pubblico deve essere affrontato indagando prima le sue aspettative e in seguito

confrontando queste con le percezioni del management, i processi di offerta, l’esecuzione (caso los angeles dancers).

LE PROBLEMATICHE ORGANIZZATIVE NELLE ISTITUZIONI CULTURALI

Adottare una prospettiva organizzativa significa analizzare le istituzioni culturali utilizzando alcune variabili fondamentali:

• Gestione del personale

• Figure di direzione

• Modalità di organizzazione del lavoro

• Capacità di stabilire relazioni con altre istituzioni e stakeholder

• Management degli eventi culturali

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Le istituzioni culturali possono essere classificate come organizzazioni labour o human intensive, in quanto la loro performance

dipende non da fattori hard come la tecnologia, ma è influenzata da fattori soft, come la motivazione e le competenze delle persone

che vi lavorano; infatti, nel settore dei servizi, la leva organizzativa è fondamentale per ottenere buone prestazioni.

La gestione del personale raccoglie tutte quelle pratiche organizzative che permettono a un’istituzione di avere le persone con le

competenze tecniche e gestionali di cui ha bisogno e che consentono a queste persone di avere una buona motivazione a lavorare

per l’istituzione.

Inoltre bisogna discutere come scegliere la figura di direzione più appropriata: la sua criticità è data dal fatto che il direttore ha la

responsabilità della gestione interna e rappresenta anche l’immagine dell’istituzione, la sua capacità di attirare risorse e di ottenere il

consenso del pubblico, della comunità, degli enti pubblici a cui l’organizzazione è legata.

La definizione della corretta struttura organizzativa risulta critica perché deve coordinare e raccordare il lavoro di persone con

competenze artistico­culturali e con competenze manageriali.

La gestione del personale

La complessità risiede nel fatto che la motivazione delle persone a contribuire alla vita organizzativa dipende da molti fattori: oltre

alle caratteristiche e contenuti delle mansioni, le persone sono motivate dalla possibilità di sviluppare nuove competenze, di poter

avanzare lungo la gerarchia, di ricevere compensi adeguati, di poter avere la sicurezza lavorativa e di stare bene all’interno

dell’organizzazione.

La criticità dei sistemi di gestione del personale è legata alla loro possibilità di migliorare le prestazioni individuali e aziendali. Infatti,

quando le persone sono gestite correttamente, si ottiene sia un miglioramento di performance individuale sia un miglioramento

dell’andamento aziendale. I sistemi di gestione del personale possono essere definiti come un insieme di prassi organizzative in

grado di sovrintendere a tutti gli aspetti della motivazione al lavoro, e in grado di influenzare le prestazioni individuali e organizzative.

Questi sistemi includono i processi di:

• Mobilità e sviluppo: gli obiettivi sono quelli di supportare lo sviluppo delle persone e di aumentare le loro possibilità di

crescita professionale; questi processi possono essere identificati con il reclutamento e la selezione, la formazione e la

carriera.

• Valutazione e ricompensa: gli obiettivi sono quelli di allineare gli obiettivi dell’organizzazione con quelli degli individui e di

specificare le aspettative dell’organizzazione nei confronti delle persone.

L’importanza di questi sistemi di gestione è più rilevante di quanto non lo sia per le imprese manifatturiere per due ragioni: in primo

luogo le istituzioni sono organizzazioni di servizi, knowledge and human capital intensive, e questo significa che le loro attività

caratteristiche e il loro successo si fondano sulle competenze e sulla capacità di innovazione che risiedono nei membri

dell’organizzazione; avere dei sistemi di gestione del personale in grado di sviluppare competenze costituisce un fattore importante

per migliorare le performance.

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DESCRIZIONE APPUNTO

Sunto per l'esame di Management delle istituzioni artistiche e culturali, basato su rielaborazione di appunti personali e studio del testo consigliato dal docente, Management delle istituzioni artistiche e culturali, Salvemini. Gli argomenti trattati sono: i vincoli del bilancio pubblico e lo sforzo di contenimento del deficit dello Stato e degli enti pubblici territoriali, la managerializzazione della cultura.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e finanza
SSD:
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Fab_1504 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Management delle istituzioni artistiche e culturali e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bocconi - Unibocconi o del prof Salvemini Severino.

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