Management: Cuomo Economia 2°anno

IKEA).

Si è sviluppato poi il supporto ICT (Information and Communication Technologies) che comprende

tutte le tecnologie riguardanti i sistemi di telecomunicazione, i computer, le tecnologie audio-video

e relativi software, che permettono agli utenti di creare, immagazzinare e scambiare informazioni.

Tutto ciò ha portato a più flessibilità nei prodotti, una progettazione modulare e una

personalizzazione con aggiunta di servizi. Combinazione tra automazione e interconnessione con

supporti informatici, si vengono a realizzare forme di produzione flessibile con il compito di

personalizzare (il costo è più caro).

Oggi il prodotto è sempre più custom. Si personalizza l’output riducendo l’economia di scala ma

aumentando il prezzo a fronte di un aumento di costo conseguenza della personalizzazione: la

differenza della produzione è a carico del cliente.

Oggi: Esperienza



Le ultime esperienze di mercato hanno portato le imprese a dedicarsi al concetto di esperienza

(si tiene conto dell’economia delle esperienze nelle proprie produzioni); il prodotto non è più solo

funzionale, ma deve essere di più: deve offrire un’esperienza unica, uno status symbol, un segno.

Questa predisposizione all’esperienza necessita di una continua interazione con il cliente, che si

tramuta in relazione e conoscenza. Alcuni elementi di questo modello sono:

- Importanza del CRM, customer relationship management, che stabilisce un nuovo

approccio al mercato che pone il cliente e non il prodotto al centro del business. Il Crm

serve alle aziende per individuare e gestire i profili di clienti acquisiti e potenziali, così da

mettere a punto attività e strategie che da un lato aiutino a catturare nuovi clienti e dall’altro

massimizzare i profitti sui clienti fedeli, cercando di comprenderne esigenze e aspettative

(si crea quindi un customer database);

- Un approccio sempre più one-to-one;

- Creazione di contesti di esperienza (es. Nike, Abercrombie, Coca-Cola, Starbucks)

ovvero la costruzione di un ambiente che persuade con l’esperienza il cliente (marketing

esperienziale);

- Si passa da una personalizzazione di massa ad una personalizzazione individuale (provo a

far si che ciascun cliente sia un mercato individuale per l’impresa). Non si ragiona in termini

di aggregati, di target.

Tratti salienti delle fasi principali che hanno portato alla creazione dell’impresa moderna

(schema storico riassuntivo)

Artigiano

 Fabbrica

 Grande fabbrica

 Impresa manageriale

 Impresa concorrenziale

 Lean production

 Mass customization

 Economia dell’esperienza

 Capitolo 2

La varietà dei contesti nazionali e settoriali

Paradigmi neoclassici:

Il paradigma (modello di riferimento) microeconomico neoclassico si fonda sulla formulazione

teorica che esista un unico modello efficiente ed efficace di impresa all’interno di uno specifico

contesto competitivo.

L’espressione economia neoclassica è usata per indicare l’insieme delle teorie economiche che ha

l’obbiettivo di studiare la determinazione di prezzi e quantità attraverso un approccio di equilibrio

generale. Tale equilibrio è ottenuto tramite l’incrocio di domanda e offerta. Un aspetto

importante risiede nel fatto che sia il lato della domanda sia quello dell’offerta sono determinati

come risultato dei processi di massimizzazione rispettivamente dei consumatori e delle imprese.

Domanda e offerta sono sempre in equilibrio, indipendentemente dal numero di agenti o di mercati,

in base alla legge di Walras:

- se n-1 mercati sono in equilibrio, l'n-esimo mercato è anch'esso in equilibrio. Se ciascun

agente soddisfa il suo vincolo di bilancio, cosicché il valore dei beni che compra è uguale al

valore dei beni che offre, allora il valore totale delle vendite eguaglia il valore totale degli

acquisti. La legge di Walras implica che, anche se esistono eccessi di domanda o offerta

nei singoli mercati, la somma di questi deve essere nulla. Così, se in un mercato c'è un

eccesso di domanda, deve esistere in un altro mercato un eccesso di offerta.

La diversità dimensionale, nonché organizzativa, di governance e strategica, non è ammessa e,

anzi, qualora vi sia, essa costituisce un’eccezione destinata ad essere “espulsa” per l’operare dei

meccanismi concorrenziali presenti nel mercato.

Management:

il superamento del paradigma microeconomico neoclassico si fonda sull’accettazione teorica

(propria in primis degli studi di management) che la diversità delle imprese, all’interno di un

contesto competitivo, è un fatto ineliminabile e strutturale.

Tale diversità delle imprese contribuisce a generare una dinamica del contesto competitivo, fatta di

innovazioni e di conseguenti “distruzioni creatrici” (come le ha definite Schumpeter), capaci di

creare nuovi mercati e nuove fonti di ricchezza e di sviluppo economico.

Ma quali sono i fattori che influenzano la diversità delle imprese?



La diversità evidenziata nelle strategie riflette una varietà strutturale riconducibile all’operare di

almeno tre fattori:

Context specific

o Industry specific

o Firm specific

o

• Context specific

I fattori context specific fanno riferimento al fatto che i sentieri di sviluppo e le performance delle

imprese sono fortemente condizionati dalla fitta rete di rapporti con variabili specifiche del

contesto in cui operano, dal semplice contesto territoriale di riferimento (per esempio il distretto

industriale) sino a quello più generale definito in termini di sistema-paese.

Le relazioni che le imprese riescono ad allacciare e a intrattenere con il proprio contesto

concorrono a determinare l’effettività di quest’ultime di sfruttare e valorizzare risorse originate da

un ambiente sempre più variegato e mutevole. Tuttavia, se le componenti del sistema nazionale

non sono al passo con il cambiamento esterno e si rivelano deboli e obsoleta, le imprese a esse

legate rischiano di non essere in grado di sostenere le sfide competitive che si presentano loro e di

non riuscire ad interagire con differenti contesti nazionali.

A livello di sistema paese, le imprese operano quindi all’interno di specifici sistemi politico-

istituzionali e normativi, nonché di dati sistemi finanziari e tecnologici, generando pertanto

connotati specifici di nazionalità che si riflettono sulla loro competitività.

Attraverso l’interazione con il retroterra (entroterra) storico, culturale, istituzionale, politico,

economico e finanziario in cui sono radicate, le imprese esprimono specificità non trasferibili,

proprio perché attivate e generate da un preciso contesto di appartenenza. Di conseguenza,

all’interno di un definito sistema paese, nonché della varietà di specifiche aree territoriali, si

possono individuare molteplici modelli di impresa, relativamente plasmati dalle specificità dei

contesti di riferimento, che ne definiscono appunto le connotazioni competitive.

• Industry specific

I fattori industry specific si riferiscono ad altre dimensioni concettuali (teoriche), come per esempio

l’appartenenza ad un settore, tali da influenzare una varietà delle imprese.

L’appartenenza ad un determinato settore, come l’high tech piuttosto che un settore low tech,

comporta un maggiore o minore investimento in attività knowledge intensive (attività di raccolta,

analisi, generazione / distribuzione di conoscenze e competenze), un diverso peso e una

differente organizzazione delle attività R&S, disuguali modalità di differenziazione dei propri

prodotti e servizi sul mercato, differenti decisioni in termini di canali distributivi e di relazione con il

cliente e diverse tipologie di reti di appartenenza (reti scientifiche nel primo caso, reti di mercato

nel secondo).

• Firm specific

I fattori firm specific fanno riferimento a diverse dimensioni endogene (si sviluppano all’interno)

alle imprese. È indubbio che la struttura proprietaria dell’impresa, il livello di managerialità e

imprenditorialità nella gestione, la struttura organizzativa, la storia, i valori condivisi, la

professionalità, le risorse sono tra i principali elementi che contraddistinguono un’impresa rispetto

ad un’altra, influenzandone anche le modalità di azione e i percorsi di sviluppo. Pur operando nello

stesso settore, per esempio, le imprese sono endogenamente differenti sulla base della loro

dimensione e dei loro modelli di governance. Dimensione e governance influenzano le possibili

opzioni competitive realmente perseguibili dalle imprese all’interno di un mercato.

È evidente che una piccola impresa non potrà perseguire strategie fondate su elevate economie di

scala, al contrario di imprese di grandi dimensioni, ma dovrà mirare ad altri vantaggi competitivi.

La firm specific può derivare anche da un’altra fonte di diversità, ossia la differente dotazione di

risorse materiali e immateriali, in possesso di ciascuna impresa. (capitolo 3-4)

Il contesto di riferimento dell’impresa

L’impresa non è un soggetto che vive in isolamento ma è strutturalmente collocata in un

“ecosistema” composto da numerosi attori con i quali si attivano differenti relazioni e che

interagiscono tra di loro.

Una parte di questi attori costituiscono quell’insieme di soggetti portatori di intessi, definiti

stakeholder, che, proprio per questo, influenzano le decisioni dell’impresa. Fanno parte di questi

ad esempio i clienti, i dipendenti, i fornitori, i finanziatori (sia azionisti, ossia shareholder, sia

banche) sino ad arrivare a gruppi di interesse esterni, quali i residenti nelle aree limitrofe alla

localizzazione dell’impresa.

Le connessioni, dal punto di vista dell’impresa, con questi soggetti possono avere diverse

caratteristiche:

- Relazioni formali o informali: molti rapporti sono fondati su contratti scritti (prestito

erogato da una banca per esempio) mentre altri si fondano su interazione face-to-face, di

tipo fiduciario (con specifici fornitori per esempio).

- Relazioni unilaterali oppure bilaterali: talune prescrizioni normative previste dalle

istituzioni pubbliche hanno carattere unilaterale mentre, in alcuni casi, la connessione

dell’impresa con un cliente per concordare la realizzazione di un prodotto specifico è di tipo

bilaterale.

- Relazioni con conseguenze intense o deboli: gli esiti di determinati rapporti possono

essere particolarmente rilevanti per l’impresa, come il fallimento di un proprio cliente (con il

rischio di non poter ricevere i crediti vantati), mentre altri possono risultare di modesta

enti