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Le prime tre fasi dell’analisi dei mercati sono prevalentemente basate su dati e
informazioni provenienti da fonti secondarie (organizzazioni internazionali,
agenzie governative, associazioni industriali/per il commercio,
organizzazioni/imprese di servizi). La disponibilità e l’accessibilità di queste
ultime possono essere molto differenti. L’ultima fase è più complicata e
richiede l’uso di fonti primarie:
– interviste
– questionari
– osservazione sul campo
Selezione dei mercati
Analisi di accettabilità
Come avviene la selezione dei paesi attraverso l’analisi di accettabilità?
Alcune opzioni possibili:
– esperienze precedenti dell’azienda o dei suoi dirigenti
– imitazione di quanto fanno altre imprese che vendono
prodotti simili
- metodo dello stadio di sviluppo dell’economia
- metodo dei fattori chiave (si stabiliscono alcuni fattori chiave ritenuti
indispensabili per sottoporre il mercato ad ulteriori analisi).
Selezione dei mercati con potenzialità maggiori: metodo dello «stadio di
sviluppo» .
Permette di raggruppare i paesi del mondo sulla base dello stadio di sviluppo
raggiunto. Ad ogni stadio corrisponde una diversa capacità di assorbimento di
prodotti industriali e di consumo.
Le variabili di riferimento sono:
– reddito pro-capite (potere di acquisto medio)
– PIL (dimensione del mercato, permette di “graduare” i mercati a seconda
della loro importanza). 3
Selezione dei mercati con potenzialità maggiori: metodo dei «fattori chiave»
(elementi ritenuti irrinunciabili in coerenza con gli obiettivi strategici
dell’impresa). Distinguiamo:
mercati di sbocco per i propri prodotti (grado di sviluppo del paese, tasso
di crescita, posizionamento del prodotto)
mercati di approvvigionamento con costi dei fattori produttivi più
contenuti (presenza di risorse naturali e materie prime, manodopera a
costi ridotti)
• mercati di risorse che accrescono il valore dei prodotti (presenza di attività di
ricerca consolidate, spesa in R&S).
Analisi di attrattività
Variabili fisico-ambientali
Superficie: estensione territoriale del paese
Ambiente fisico-climatico: conoscere le caratteristiche
dell’ambiente naturale e quelle climatiche
Caratteristiche morfologiche e topografiche: valutare la configurazione
geo-morfologica di un paese e le conseguenze che essa comporta per la
localizzazione degli insediamenti e sulla presenza di infrastrutture di
collegamento
• Dotazione di risorse naturali: analisi della presenza di risorse naturali nel
paese e della loro disponibilità.
Variabili demografiche
Numerosità della popolazione;
Densità della popolazione: grado di concentrazione geografica
della popolazione di un paese;
Dispersione geografica degli abitanti: il tasso di urbanizzazione della
popolazione, percentuale di persone urbanizzazione della popolazione,
percentuale di persone residenti in centri con una dimensione minima;
Tasso di crescita e grado di mobilità della popolazione: indicazioni sulle
prospettive di crescita del mercato;
Distribuzione della popolazione per fascia d’età: stima della domanda di
alcune categorie merceologiche. 4
Variabili socio-culturali
Organizzazione sociale: modalità di organizzazione della società e sistemi
di relazione tra gli individui;
Livello di istruzione: valutare il livello di scolarizzazione e il peso della
formazione universitaria;
Frammentazione linguistica: eventuale presenza di più ceppi linguistici;
Religioni, tradizioni e consuetudini: influenzano i comportamenti e le
scelte di consumo;
Sistema politico: caratteristiche specifiche del sistema politico nazionale.
Variabili economiche
Prodotto nazionale lordo: riferimento standard che necessita di ulteriori
approfondimenti;
Prodotto interno lordo per settore di attività economica: contributo dei
principali settori economici alla creazione di ricchezza;
Ammontare del reddito pro-capite: dà informazioni sulle possibilità di
consumo della popolazione;
Distribuzione del reddito pro-capite: permette di valutare l’entità
numerica dei soggetti di domanda che dispongono di un certo livello di
reddito;
Saggi medi di consumo e di risparmio: frazione del reddito disponibile che
viene destinato al consumo e di conseguenza al risparmio.
Variabili tecnologiche
Livello di sviluppo tecnologico nazionale: livello tecnologico ed entità
dello sviluppo tecnico del sistema economico nazionale;
Ciclo di vita: valutazione se un paese è pronto ad utilizzare un certo
prodotto e quale sarà la velocità con la quale le diverse fasi del ciclo di
vita del prodotto si susseguiranno;
Ricerca e sviluppo: investimenti nazionali finalizzati all’innovazione
produttiva.
Variabili di internazionalità
Investimenti diretti esteri: attrazione di investimenti dall’estero e
capacità di investire all’estero;
Scambio commerciale: propensione agli scambi con l’estero in termini di
consistenza delle operazioni di export e import; principali paesi partner.
Variabili infrastrutturali
Infrastrutture: caratteristiche del sistema infrastrutturale del paese (reti e
nodi) e previsioni di potenziamento;
Sistema dei trasporti: organizzazione dei servizi di trasporto che operano
sulla rete infrastrutturale;
Sistemi di comunicazione: presenza e qualità di servizi telefonici,
informatici e telematici;
Infrastrutture commerciali: reti e canali distributivi.
Analisi attrattività
Attrattività settoriale del paese 5
Stima del mercato potenziale esistente e sviluppo futuro del mercato
stesso per individuare i paesi migliori in relazione alla categoria di
prodotto offerta dall’impresa Potenziale di mercato.
Distribuzione della domanda potenziale: identificare le aree a maggiore
densità di popolazione verso le quali orientare l’offerta e le classi di
compratori (reddito o dimensione).
Accettabilità del prodotto:
– individuare a chi potrà interessare il prodotto/servizio dell’azienda e
quali esigenze può soddisfare
– comprendere il comportamento di acquisto dei clienti finali e
intermedi e la loro predisposizione ai prodotti stranieri;
– definire le eventuali modifiche da apportare per adattare la
produzione o l’erogazione dei servizi ai gusti dei potenziali clienti;
– valutare eventuali limitazioni della domanda (carattere di
stagionalità).
Analisi accessibilità
Ambiente competitivo
Identificazione del numero e della natura dei concorrenti
Identificazione dei vantaggi competitivi che distinguono l’impresa dai
rivali, esaminando:
– la strategia perseguita dai concorrenti
– le risorse e le competenze di cui dispongono
– i probabili obiettivi perseguiti
Stima della quota di mercato ottenibile
Canali di distribuzione: struttura dei canali di vendita, caratteristiche del
sistema distributivo, tipologia degli sbocchi commerciali presenti,
dinamica dei rapporti tra industria e distribuzione, servizi da questa
richiesti e quelli erogati dalla concorrenza locale
Infrastrutture di comunicazione: importanza di pubblicità e di altre forme
di comunicazione commerciale, disponibilità dei relativi mezzi e
condizioni a cui è possibile avere accesso agli stessi. 6
Barriere all’entrata
Barriere tariffarie
Barriere non tariffarie
Barriere concorrenziali
Altre barriere
Rischio-Paese.
Barriere tariffarie
Definizione: complesso di misure protezionistiche adottate da un paese
per difendere un prodotto e per limitare l’entrata di prodotti stranieri
Obiettivo: ottenere risorse finanziarie per lo Stato; si traducono
nell’imposizione di una tariffa
Dazi doganali: tributi indiretti che gravano sulle merci nel caso di
attraversamento delle frontiere nazionali
Diritti integrativi di confine: insieme di tributi e di spese imposti dalle
autorità doganali (Es. imposta sul valore aggiunto, tasse di ispezione
della merce, tasse di imbarco e sbarco, ecc.)
Barriere non tariffarie
La caratteristica principale che accomuna l’insieme delle barriere non tariffarie
è la loro scarsa trasparenza e difficoltà d’identificazione (barriere occulte).
Principali categorie:
– limitazioni quantitative alle importazioni
– regole tecniche e standard di prodotto
– norme e procedure doganali
– misure di carattere finanziario e valutario.
Barriere concorrenziali
Barriere create da imprese già presenti all’interno dei mercati
Le barriere saranno tanto più elevate quanto più il mercato sarà
concentrato analisi del grado di concentrazione di un mercato per
prevedere la “visibilità” dell’ingresso in un determinato contesto
competitivo.
Altre barriere
Sono elementi di carattere più “soft” che possono comunque creare ostacoli al
progetto di espansione.
Distanza fisica: a parità di condizioni, sarà preferibile esportare verso un
mercato relativamente più vicino; questo perché il trasferimento della
merce, oltre che costoso, è anche rischioso
Ambiente culturale e sociale: l’immagine o la considerazione dei prodotti
e delle aziende del paese nel mercato di destinazione
Riduzione delle barriere
Sono elementi che possono incidere positivamente sul progetto di espansione.
Accordi bilaterali e multilaterali: sono accordi firmati dal paese cui
l’impresa appartiene con un paese (o più paesi) nel cui mercato l’impresa
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intende operare e sono finalizzati a favorire gli scambi di beni/servizi
agendo sulle barriere all’entrata
Incentivazione per gli investimenti dall’estero: scelte politiche e
normativa fiscale che favoriscono l’ingresso nel mercato nazionale di
imprese estere.
Rischio paese
Tra le varie definizioni di Rischio Paese rinvenibili in letteratura, la più esaustiva
è quella fornita da Meldrum (2000): “per Rischio Paese si intende l’insieme dei
rischi che non si sostengono se si effettuano delle transazioni nel mercato
domestico ma che emergono nel momento in cui si effettua un investimento in
un paese estero. Detti rischi sono prevalentemente imputabili alle differenze di
tipo politico, economico e sociali esistenti tra il paese originario dell’investitore
ed il paese in cui viene