Lezioni 9, 10 e 11 Analisi dei mercati

La scelta localizzativa all'estero

La scelta del “dove” localizzarsi è strettamente legata:

• Alle specificità dell’impresa, del suo prodotto e della sua storia
• Al grado di internazionalizzazione e all’esperienza estera
• Alla disponibilità di risorse da investire
• Alla strategia di ingresso nel mercato perseguita

Tale scelta deve essere condotta con grande attenzione, si tratta di una decisione:

• Complessa
• Irrevocabile o difficilmente modificabile
• Caratterizzata da un elevato profilo di rischio e forte incertezza

La selezione dei mercati internazionali è una delle fasi più critiche e complesse nella definizione della strategia di un’impresa, in particolare se di piccole dimensioni e con scarse risorse, competenze ed esperienze relative ai mercati esteri.

La complessità della decisione è causata dalle significative differenze tra i mercati esteri (aspetti di natura culturale, politica, economica, istituzionale) e dalle difficoltà che si incontrano nella raccolta, interpretazione ed elaborazione dei dati relativi.

L'analisi e la selezione dei mercati esteri

I modelli e le metodologie proposte a supporto dell’analisi e della selezione dei mercati esteri sono numerosi. I problemi affrontati sono riconducibili a due tematiche:

• Da un lato come valutare i mercati esteri, sulla base quindi di quali variabili giudicare le potenzialità di un mercato
• Dall’altro come scegliere il mercato o i mercati, il che porta al problema della gestione della raccolta, interpretazione ed elaborazione delle informazioni relative alle variabili individuate

Modelli di analisi dei mercati

Esistono vari modelli per l’analisi dei mercati. Uno di quelli più utilizzati è quello a screening (Douglas, 1982; Cavusgil, 1985). Il modello di screening risponde alle difficoltà di esaminare i potenziali mercati (circa 200) con lo stesso livello di dettaglio, suggerendo di scremare per fasi successive il numero di mercati rispetto a quali affinare e approfondire l’analisi.

Nella fase preliminare, sulla base di alcuni indicatori di carattere macro definiti “go/no go”, selezionati in relazione alle caratteristiche e al posizionamento del prodotto sul mercato, vengono individuati i paesi che devono essere esclusi da analisi più approfondite.

Nella fase successiva, i mercati selezionati sono analizzati al fine di misurarne il grado di attrattività e di accessibilità, attraverso indicatori declinati a livello settoriale. L’ultima fase del processo a screening approfondisce l’analisi dei mercati risultati più attrattivi a livello industry specific e viene sviluppata a livello firm specific.

Per queste ragioni, se si vuole procedere in modo rigoroso, senza rischiare di perdere delle opportunità interessanti, occorre trovare un modo semplice e relativamente poco costoso per effettuare un processo di selezione che, per passi successivi, conduca ad identificare un ragionevole numero di mercati sui quali condurre indagini più approfondite.

Questi mercati dovranno ovviamente rispondere ad una serie di requisiti, come ad esempio essere accessibili e attrattivi per l’azienda.

In genere la valutazione delle opportunità di mercato in ambito internazionale parte da un processo di selezione che comporta la raccolta di informazioni al fine di eliminare i paesi meno attraenti. Tale processo di selezione solitamente articolato in fasi successive secondo uno schema “a imbuto”, che parte da un gran numero di paesi per giungere all’individuazione di quelle tre o quattro alternative che, sulla base dei criteri definiti da chi sta conducendo l’analisi, risultano le migliori.

La scelta localizzativa estera

La scelta localizzativa estera richiede un’analisi preliminare così articolata:

• Valutazione dell’accettabilità dei paesi
• Valutazione dei fattori di attrattività dei mercati esteri
• Valutazione dell’accessibilità dei mercati esteri
• Selezione dei paesi che rispondono alle esigenze dell’impresa
• Individuazione all’interno di quei paesi delle realtà territoriali più adatte
• Valutazione specifica dei territori selezionati
• Studio di fattibilità sulla base della selezione
• Elaborazione, gestione ed esecuzione del progetto

Secondo la letteratura i principali aspetti che vengono considerati quando si compie un’analisi dei mercati sono:

• Accettabilità del paese: consente di individuare un gruppo di paesi con caratteristiche simili sulla base di alcuni criteri
• Attrattività del paese: elementi distintivi del paese, dimensione del mercato, caratteristiche della domanda, grado di accettazione dei prodotti
• Accessibilità del paese: ambiente competitivo e barriere all’entrata
• Posizionamento competitivo dell’impresa: le possibilità di successo che ha l’impresa di vendere i suoi prodotti nei mercati esteri

Le informazioni per l'analisi dei mercati

Le prime tre fasi dell’analisi dei mercati sono prevalentemente basate su dati e informazioni provenienti da fonti secondarie (organizzazioni internazionali, agenzie governative, associazioni industriali/per il commercio, organizzazioni/imprese di servizi). La disponibilità e l’accessibilità di queste ultime possono essere molto differenti. L’ultima fase è più complicata e richiede l’uso di fonti primarie:

• Interviste
• Questionari
• Osservazione sul campo

Selezione dei mercati

Analisi di accettabilità

Come avviene la selezione dei paesi attraverso l’analisi di accettabilità? Alcune opzioni possibili:

• Esperienze precedenti dell’azienda o dei suoi dirigenti
• Imitazione di quanto fanno altre imprese che vendono prodotti simili
• Metodo dello stadio di sviluppo dell’economia
• Metodo dei fattori chiave (si stabiliscono alcuni fattori chiave ritenuti indispensabili per sottoporre il mercato ad ulteriori analisi)

Selezione dei mercati con potenzialità maggiori

Il metodo dello stadio di sviluppo permette di raggruppare i paesi del mondo sulla base dello stadio di sviluppo raggiunto. Ad ogni stadio corrisponde una diversa capacità di assorbimento di prodotti industriali e di consumo.

Le variabili di riferimento sono:

• Reddito pro-capite (potere di acquisto medio)
• PIL (dimensione del mercato, permette di “graduare” i mercati a seconda)