La nascita del consumo

IMITAZIONE E DEFFERENZIAZIONE.

Perché esiste la moda?

La moda esiste da quando la società umana si è costituita come tale, non così

rapida, frenetica, superflua, stupida come la conosciamo oggi. La moda è uno

degli elementi fondamentali per strutturare la società, in quanto contribuisce

alla costituzione di un’identità sociale. La moda articola la struttura gerarchica

della società insieme ad altri elementi quali la struttura elementare della

parentela e dei consumi. Anche la struttura del consumo è un altro degli

elementi che produce la struttura gerarchica della società e questo ha come

punta di diamante il fenomeno della moda. La moda serve a dividere,

distinguere, definire.

TRICKLE DOWN EFFECT: effetto sgocciolamento, che fu pensato da Faller, ossia

dalle classi più alte un’idea di moda sgocciola nelle classi più basse. È proprio

così per Simmel funzionava la moda, chi poteva permettersela sicuramente

aveva più soldi ed erano proprio loro a dare le direzioni.

BUBBLE APP EFFECT: (es. la cultura hip pop) quindi parte dagli strati bassi per

irrorare gli strati più alti della popolazione

TRICKLE ACROSS: ossia la moda che attraversa le culture. È permesso in un

mondo globalizzato come quello odierno

Perché la moda è un movimento culturale?

Vi erano svariate subculture (punk, hippy) che si identificano tramite la moda in

cui si presentavano. Le subculture giovanili sono alla base della moda,

strutturano, costruiscono identità, producono cultura materiale, dei prodotti,

dei vestiti, continuano a far progredire la società verso nuove frontiere.

La pervasività della moda: la moda è un fatto sociale totale. Tutte le società

hanno fenomeni di moda. Secondo Marcel Mousse disse esistono i fatti sociali

totali e la moda è una di questi, la moda è in tutte le epoche, in tutti i luoghi, la

moda è strettamente legata alla società

2°PARTE 15/10/18

VEBLEN : Tratta delle ragioni per cui la società capitalistica è nata è sorta e sì

è sviluppata. Egli studia la classe agita americana a Boston e a New York verso

la fine del 1800. Alcune delle cose che ha teorizzato dunque oggi non valgono

più questo perché il consumo è cambiato. Nel 1899 scrive “Teoria della classe

agiata”. Egli cerca di capire perché si consuma? E la prima risposta che si da è

“per manifestare il proprio status”. Quindi il consumo è per la classe abbiente e

borghese un modo per ostentare il proprio status. Secondo V il consumo si

svincola dal bisogno, infatti si consuma il superfluo. Egli dice una frase

paradossale “per essere onorevole il consumo deve essere anche uno spreco”

ossia per essere definito tale il consumo deve anche sprecare.

Egli escogita 2 concetti:

IL CONSUMO VISTOSO: indica che il proprio status deve essere sempre

 manifestato. È chiassoso come un vestito supercolorato. È uno degli

elementi di struttura della società e che V individua nei ricchi della costa

orientale degli USA. Si consuma per necessità e bisogno, per soddisfare

dei desideri, per affermare il mio status. Cioè io posso permettermi un

certo bene. Dunque l’acquisto dei beni di lusso, anche per via indiretta,

serve per comunicare la propria ricchezza (consumo beni di lusso grazie

alla retribuzione che ricevo lavorando)

L’AGIATEZZA VISTOSA: era la possibilità di far vedere che uno non

 lavorava e che poteva vivere dei proventi o delle proprie terre o dei servi

che vi lavoravano. Cioè il proprio status deve essere sempre manifestato,

esternato. Questo bisogno oggi però non c’è più ma anzi tutti dal più

povero al più ricco si vergognano di esternare che non lavorano ( Posso

permettermelo perché pur non lavorando sono benestante di mio)

Per Veblen anche le classi meno abbienti cercano il consumo vistoso. Qui si

inserisce il ragionamento sui 3 tipi lusso : lusso estremo, lusso, lusso

democratico. Man mano che si sviluppa il capitalismo a partire dalla rivoluzione

industriale, crescevamo anche etiche differenti e di questo V era stato un

chiaro anticipatore.

- Produttività, efficienza, efficacia

Le fabbriche producevano in maniera sempre più efficiente seguendo la logica

del “ti faccio più prodotti in meno tempo che costano anche meno”. Questi

concetti di produttività ed efficienza a poco a poco escono dai luoghi di lavoro

e si espandono a tutta la società, basta con le classi oziose che non sono

efficienti. Il concetto di agiatezza vistosa dunque passava di moda mentre il

concetto di consumo vistoso diventa ancora più articolato, complesso, diventa

il consumo di tempo, di spazio.

**WEBER (elabora il concetto di produttività associato ad efficacia ed

efficienza )

Weber studia la società capitalistica differentemente a quanto aveva fatto Marx

, che formulando teorie economiche in cui parlava del sensibilmente

sovrasensibile, avevca così cercato di spiegare il perché le merci fossero così

tanto apprezzate dai consumatori. W ragiona sull’etica protestante che sembra

consona al capitalismo ma di fatto non porta a un diretto e immediato sviluppo

dei consumi. Secondo l’etica protestante gli esseri umani amministrano i beni

che ricevono in dono da dio. Dunque arricchirsi secondo l’etica protestante non

è una colpa ma una sorta di preghiera laica, un ringraziamento ai doni divini

che mi sono stati dati in dote. Per la morale cattolica invece essere ricchi in

parte è una colpa. W dunque sostiene che se è nell’etica protestante che si

ottiene quello che Marx avrebbe definito un plus valore allora non si sta

commettendo nessun delitto.

Diverso è il discorso sui consumi: L’etica protestante per Weber va bene per la

produzione ma non per i consumi. Quella cattolica non è adatta ne alla

produzione nè al consumo. Ad ogni modo nessuna di queste due etiche

accettava il consumo. Secondo l’etica protestante i beni ricevuti erano doni di

dio, andavano accumulati e non sprecati, secondo i cattolici invece siamo

persone prima ancora che cittadini e prima ancora consumatori per tanto non

siamo quello che compriamo ma siamo i sentimenti, le nostre credenze, gli

stati d’animo ecc.

La questione del consumo all’interno di una morale cattolica assume una

conseguenza quasi paradossale in Italia negli anni 60. In Italia dal 1958 al

1962 si verifica un BOOM ECONOMICO tale per cui il paese (4 anni) diventa la

7 potenza industriale nel mondo. Con l’avvento della televisione e del suo

primo canale, i notabili democristiani si avvicinarono all’idea accettare gli

inserzionisti pubblicitari nella nostra televisione ma i vescovi cattolici si

contrapposero duramente perché ritenevano la pubblicità come la farina del

diavolo. Si giunse ad un compromesso che si chiamò carosello. Dunque Nè

l’etica protestante nè quella cattolica amavano il consumo. Ma a partire dagli

anni 80 si capisce che non si può solo produrre senza sviluppare i processi di

consumo altrimenti la produzione si inceppa. Quando si è scoperta l’importanza

del consumo sono cambiante tante cose tra cui anche le città che sono

diventate più adatte al consumo.

W fa una cosa impensabile, ossia classifica le azioni umane in 4 tipologie:

Azioni tradizionali: (mangio, bevo, dormo ecc.) ossia le azioni

 abituali che la combinazione tra corpo e cervello ci consente di

effettuare

Azioni affettive ossia una carezza, un’azione affettiva che ha

 rilevanza perché abbiamo bisogno di relazionarci con gli altri, siamo

infatti esseri sociali e non solo individuali

Azioni razionale rispetto al valore: ossia ognuno ha un proprio

 sistema di valori a partire dal quale agiamo conseguentemente, qui W

è molto lineare ossia pensa che tutti noi abbiamo piena coscienza sia

del nostro sistema di valori sia delle conseguenze che questo

comporta. Ci sono delle azioni fatte in ragione del valore, il che a

livello statistico è vero.

Azioni razionali rispetto a uno scopo: qui i valori non ci sono, ma

 ci sono gli obbiettivi che voglio raggiungere.

Con questa classificazione egli fa alcune considerazioni : il primo tipo di azioni

ci serve per sopravvivere, per quanto riguarda il secondo tipo, ci sono momenti

in cui queste azioni sono più valorizzate ma comunque ci sono, poi il terzo tipo

in cui valori tendono un po’ a scemare, e il quarto tipo, dove rimangono le

azioni fatte per raggiungere degli scopi, questa è la sua considerazione finale.

Unendo il discorso dell’efficacia e dell’efficienza allo sviluppo di azioni razionali

rispetto allo scopo si arriva al disincantamento della società. Una società

disincantata è per W una gabbia ferrea dove non vi è possibilità di essere liberi

nemmeno di buttare via il nostro tempo. Non è che non c’è posto per il

pensiero creativo ma questo deve essere capace di produrre essendo efficace

ed efficiente. Siccome abbiamo bisogno di incantarci, una forma di

reincantamento è data proprio dallo spettacolo delle merci, dalle forme di

consumo, dall’esigenza di consumare. Dal disincantamento nasce la voglia di

consumare.

RIESMAN : è un sociologo americano. Scopre lo standard package ossia la

quantità e la qualità dei beni acquistati che permettono ai consumatori di

sentirsi parte di un sistema sociale. Alberoni traduce questa espressione in

beni di cittadinanza, ossia beni che ci rendono pieni cittadini del nostro

tempo. Negli anni 50 egli scopre che l’americano medio per sentirsi a proprio

agio doveva avere una casa, una lavatrice, un telefono. Lo standard package

cambia da epoca a epoca ossia ci sono dei prodotti in ogni epoca e in ogni

nazione senza i quali le persone si sentirebbero o cittadini di serie b o neppure

cittadini. Lo standard package è transitorio perché cambia nel tempo e nello

spazio ma fornisce un’identità di cittadinanza a chi lo possiede. La

socializzazione anticipatoria è legata al concetto di standard package perché io

ho delle cose ma cosa poteri fare se ne avessi a disposizione altre? Si sostanzia

nella la capacità degli individui di immaginarsi in un ruolo che non è quello

attuale.

LIBRO DELLA SASSATELLI SPIEGATO 16/10/18

NASCITA E GENESI DEL CONSUMO

La Sassatelli dice che gli oggetti segnano i momenti importanti delle nostre

vite, gli oggetti devono testimoniare la nostra presenza, vicinanza, il nostro

essere solidali, felici o infelici. Questa è la modalità che ha iniziato a sviluppare

i