La nascita del consumo

Consumi e cultura d'impresa

Nascita del consumo

Prof. Ferraresi 8/10/18

Zimmel/moda/nascita cult del consumo (Sassatelli)

Sociologia dei consumi

Noi tendiamo a costruire dei modelli che sono semplificazioni della realtà. Il fenomeno del consumo è molto complesso, infatti le ipotesi sulla sua nascita sono molteplici.

Ipotesi secondo Chandra Mukerji

È stata la rivoluzione commerciale a dare l’impulso al consumo. La rivoluzione commerciale nasce subito dopo l’epoca delle grandi scoperte che vengono inaugurate nel 1492 con la scoperta dell’America. Secondo questa ipotesi i consumi dunque si sviluppano nel 1500 nel momento delle grandi scoperte, dei grandi commerci e dunque nell’epoca rinascimentale. È possibile collocare la nascita dei consumi tra rinascimento e materialismo. Il materialismo è sostanzialmente l’amore smodato per le cose. Dal punto di vista socio-economico dunque con l’avvento delle grandi scoperte e l’affermarsi della rivoluzione commerciale nasce la cultura del consumo.

Ipotesi secondo McCracken

Secondo quest’ultimo, la cultura del consumo e la cultura materialistica nascono alla corte di Elisabetta I nel 1600 in Inghilterra, quando vengono richiamati a corte i nobili inglesi che vivevano nelle proprie corti. A questo punto, temendo dal punto di vista politico che questi potessero staccarsi dal regno d’Inghilterra e volendo tenerli sotto controllo, Elisabetta decide di richiamarli a corte. I nobili però ben presto si resero conto che per ricevere incarichi e avere sempre più potere dovevano farsi notare. Alcune donne ad esempio cominciano a fare gare a chi si veste in maniera più eccentrica, suntuosa. Dunque ha così inizio un nuovo fenomeno quale il processo della moda e del consumo. Nasce così questa forma di consumo che ha ragioni politiche ma presenta le caratteristiche del consumo odierno.

Ipotesi secondo McKendrick

Quest’ultimo fa risalire la nascita dei consumi alla rivoluzione industriale che nasce a Manchester con le nazioni guida, le quali sono avanzate, militarmente, economicamente e tecnologicamente. In modo particolare, con la nascita delle fabbriche si verifica una vera e propria rivoluzione economica (ad es. si comincia ad applicare l’economia di scala, cioè il costo unitario di ogni oggetto te lo faccio pagare meno). La fabbrica dunque producendo beni, produce la volontà di consumare più velocemente. Nasce poi l’impresa che oltre ad essere un’unità produttiva è composta da vari strati intermedi che si differenziano. La fabbrica si trasforma in impresa perché con la fabbrica i mercati erano vuoti mentre l’impresa funziona all’interno di mercati saturi.

(Queste prime 3 ipotesi sono in ordine crescente).

Sombart

È possibile collegare il consumo al lusso. Sarebbero stati proprio i beni di lusso acquistati dai ceti più abbienti a dare l’avvio alla cultura del consumo. Il lusso fa da traino al consumo. Distinguiamo 3 tipologie di lusso:

• Lusso estremo (quello che non mi posso permettere)
• Lusso
• Lusso democratico (quello che mi posso permettere, per esempio profumo, cintura)

Le imprese molto spesso sopravvivono non per il core business cioè il nocciolo del loro marchio ma per la vendita di accessori che sono più accessibili, alla portata di tutti.

Cosa lega il lusso alla moda?

Nel basso medioevo un nobile esce a cavallo per andare a vedere le sue terre con una camicia bianca, candida. Ovviamente tutti lo notano, questa camicia sembra comunicare, raccontare qualcosa su di lui come ad esempio il fatto che non lavora, può permettersi di non lavorare e pertanto di indossare la camicia bianca visto che non deve zappare, non deve sporcarsi. In quest’epoca però nasce la classe borghese che attraverso il commercio si arricchisce notevolmente al punto di arrivare ad essere ricca tanto quanto i nobili, non facendo un lavoro da contadini decidono di indossare la camicia bianca. Piano piano questa moda della camicia bianca si diffonde così tra gli strati più bassi della popolazione. Il nobile allora decide di lanciare una nuova moda, quella della camicia azzurra, e così via.

Il processo della moda si sviluppa secondo 2 spinte fondamentali quali:

• Imitazione: (imito colui che indossa la camicia bianca e mi differenzio da chi non se la può permettere)
• Differenziazione: (mi differenzio da coloro che hanno la camicia bianca e indosso la camicia azzurra)

Codeluppi

Nell’800 sarebbe stato l’avvento delle vetrine a dare l’impulso al consumo perché le merci di fatto non sono sempre state esposte in vetrina. In passato infatti, queste erano situate nel retrobottega poiché non vi era l’idea di far vedere subito la merce. Alla vetrinizzazione contribuisce l’invenzione della luce elettrica che consente l’illuminazione delle città di notte, vi sono più spazi per fare shopping. Nascono di conseguenza le gallerie, luoghi perfettamente illuminati dove poter guardare le vetrine. La vetrinizzazione dunque sviluppa il consumo ma le origini sarebbero ben precedenti.

Campbell

Secondo quest’ultimo è la nuova etica romantica che è alla base dei consumi. Nel 700 l’illuminismo era la filosofia dominante, nell’800 invece si verificano nuove invenzioni. Per reazione a questa grande attenzione solo sulla mente umana nasce il romanticismo: non siamo solo logica, ma siamo sentimento, cuore. I sentimenti sono però individuali in quanto si percepiscono in maniera specifica, unica. Secondo Campbell, quando si sviluppa l’idea che i sentimenti siano importanti, automaticamente si dà spazio agli individui singolarmente, ai loro bisogni. L’etica romantica dunque accentra tutto sull’individuo singolo, è l’etica che con il culto del singolo consente di ascoltare i desideri di ciascuno e cerca di soddisfarli attraverso le merci, i prodotti.

Differenza tra prodotto e marca

Prodotto: è la bottiglia di acqua

Marca: è Acqua Panna

Lears

Ha un pensiero simile al precedente, ma sostiene l’etica dell'autorealizzazione che è qualcosa di immateriale, impalpabile. Ma spesso proprio le cose immateriali hanno conseguenze materiali. Secondo Lears, gli individui necessitano di un’autorealizzazione personale (faccio le cose che mi rendono felice). Quest’etica secondo Lears, spinge a consumare perché quando sono autorealizzato sono felice, dunque anche il consumo rende felice, realizzati. Lears introduce il c