La diversificazione

LA DIVERSIFICAZIONE

La diversificazione è l’ampliamento dei confini aziendali per includere settori di business che prima non erano

compresi.

Le imprese perseguono strategie di diversificazione per molti motivi diversi:

⇢ alla base c’è la motivazione del management. Per i manager è importante essere alla guida di

crescita

imprese molto grandi soprattutto per motivi personali: sia per avere uno stipendio maggiore sia per una

questione di prestigio, potere e visibilità. Questo tema ci porta a parlare dei ovvero i problemi

problemi di agenzia,

che caratterizzano quelle imprese in cui esiste una separazione tra proprietà e controllo (dove, cioè, i proprietari

sono diversi dai manager). Il proprietario (principle) delega un altro soggetto (agent) a svolgere un’attività. I

problemi nascono per il fatto che questi 2 soggetti perseguono obiettivi diversi: la creazione del valore da un

lato, l’aumento dello stipendio del manager dall’altro. I problemi di agenzia sono alla base di una serie di strategie

di diversificazione che hanno portato molte imprese ad entrare in settori molto eterogenei tra loro e a ritrovarsi

con delle performance molto basse. Tipicamente, se la diversificazione è spinta dai manager .

NON CREA VALORE ❌

⇢ La gestione di un portafoglio attività diversificato consente di mantenere il livello dei flussi

riduzione del rischio

di cassa omogeneo, nonostante fattori ciclici e stagionali caratteristici dei singoli settori. Entrare in settori molto

diversi, caratterizzati da ciclicità diverse, potrebbero dare vita a un portafoglio di business meno rischioso, in

quanto l’impresa farebbe parte di settori eterogenei tra loro e caratterizzati da fasi ci crescita diverse. La

riduzione del rischio non è sostenibile in tema di diversificazione perché non è coerente con la creazione di

valore. NON CREA VALORE ❌ ⇢ si può entrare in altri settori quando ci si rende conto che ci sono le potenzialità

aumento della profittabilità

per lo sfruttamento delle ovvero quando c’è una risorsa che, se utilizzata anche in altri settori,

economie di scopo,

consente la riduzione dei costi e l’accumulazione di un vantaggio competitivo molto forte. Es ho un brand forte

e posso utilizzarlo in un settore affine perché il consumatore percepisce tale brand come sinonimo di qualità. In

questo caso CREA VALORE ✅ ⇢ è il caso delle multinazionali, che si espandono i settori diversi perché questo

ricerca del potere di mercato

consente loro di diventare dei competitor difficilmente attaccabili dai rivali. Essere presenti in molti settori diversi

consente di accumulare potere.

TIPOLOGIE DI DIVERSIFICAZIONE

Dobbiamo capire qual è il legame che esiste tra il settore originario e i settori in cui si diversifica. Distinguiamo tra:

⇢ l’impresa decide di entrare in settori vicini al proprio core

diversificazione correlata

business. C’è una base di prodotto comune che consente di individuare delle

interdipendenze nel portafoglio dei prodotti.

⇢ È difficile individuare un legame tra il core business e i

diversificazione non correlata o conglomerale

business dei settori in cui decide di entrare l’impresa. Es Yamaha, Virgin.

Quale tipo di diversificazione crea maggior valore? Quella conglomerale è meno rischiosa a causa della

diversificazione molto elevata. Le strategie che creano un po’ di valore in più, però, sono quelle di

1 martedì 29 novembre 2016

diversificazione correlata. Come mai? perché il consumatore ha fiducia nel brand, lo conosce e lo associa a

determinati prodotti. A volte un brand può essere sfruttato anche su mercati diversi, quindi in realtà, guardando

più a fondo, alla base delle strategie di diversificazione di successo ci sono le competenze distintive dell’impresa..

Es il gruppo che ha Louis Vuitton (LVMH) è una multinazionale che abbraccia circa 70 brand tra i più

esclusivi e prestigiosi in varie categorie merceologiche, che si discostano dal core business della valigeria,

tra cui aziende produttrici di vini, profumi, gioielli. LVMH è diventato il leader mondiale indiscusso del lusso.

L’unica cosa che hanno in comune è il comparto del lusso. La fonte della creazione del valore sono le

competenze distintive dell’impresa. Solo le cose che l’impresa sa fare davvero bene spiegano la capacità

delle imprese di diversificarsi in settori molto diversi tra loro.

QUANDO LA DIVERSIFICAZIONE CREA VALORE? I TEST DI PORTER

Il tema delle risorse viene sintetizzato da Porter, che ci dà 3 test per capire se entrare oppure no in un certo

business. Entro in un settore se ho una risposta positiva da tutti e 3 i test:

⇢ il settore in cui voglio entrare deve essere oggettivamente attrattivo, ovvero deve

test di attrattività

garantire livelli di profittabilità elevati.

⇢ oltre ad essere attrattivo, il settore deve avere un costo d’entrata che rende la

test del costo d’entrata

profittabilità generata sostenibile nel tempo. Cioè, se il settore è molto attrattivo ma per entrarci devo

sostenere un investimento molto rilevante, l’attrattività futura viene controbilanciata dal costo che devo

sostenere per entrare nel settore stesso. Entro solo se il costo d’entrata non capitalizza tutti i profitti futuri

che il settore è in grado di offrire. È legato al concetto di barriere all’entrata.: se le barriere sono alte, ci

sono pochi competitor e il settore è attrattivo, ma rappresentano un costo molto elevato per chi cerca di

entrare. Solitamente i primi 2 test tendono a controbilanciarsi perché è difficile trovare un settore molto attrattivo

in cui sia facile entrare.

⇢ è il test più importante: ci dice che vale la pena entrare in un nuovo settore quando la

better-off test

presenza dell’impresa nei 2 settori genera un vantaggio competitivo superiore rispetto all’alternativa in cui i

2 settori siano presidiati da imprese diverse. La somma dei 2 settori deve dare un vantaggio competitivo

maggiore rispetto all’ipotesi in cui l’impresa operi in un settore soltanto. Ci spinge a riflettere sul concetto di

sinergie: entro se i 2 business sono caratterizzati da sinergie, cioè sono correlati.

Da cosa derivano queste sinergie? ⇢

Dal concetto di può dipendere dalla presenza di risorse tangibili o intangibili che vengono

economie di scopo

messe a sistema per presidiare business diversi. L’impresa risparmia in termini di costo perché la stessa risorsa

viene utilizzata da più prodotti.

Quali risorse sono alla base di economie di scopo?

⇾ quelle che hanno un’elevata componente di costo fisso, tipo la rete distributiva.

risorse tangibili

Es. zara oltre ad abbigliamento vende scarpe, accessori, borse Il consumatore di zara è contento

perché nello stesso punto vendita trova di tutto. c’è un risparmio di costo e anche un tema di

economie di varietà fornite al consumatore finale.

⇾ es. il brand posso metterlo su prodotti molto diversi, e soprattutto se è forte

risorse intangibili

può portare un vantaggio competitivo. Dall’altro lato, il consumatore deve raccogliere un minor numero di

informazioni su quel brand perché si fida e lo conosce e acquista con più facilita diversi prodotti che riportano un

brand noto di cui si fida.

2 martedì 29 novembre 2016

No, per una questione legata ai

Quando c’è una risorsa che genera economie di scopo vale sempre la pena diversificare?

Bisogna chiedersi se il brand o la risorsa può essere gestita internamente (diversificando) o è

costi di transazione.

meglio gestirla sul mercato (dandola in licenza).

La strategia crea valore quando il settore in cui entriamo è correlato al nostro core business. In alcuni casi

queste sinergie o economie di scopo potrebbero essere sfruttate anche rivolgendosi solamente al mercato.

Disney vende il proprio brand in licenza alle aziende che producono peluche e si prende le royalties.

Le risorse che permettono di generare economie di scopo possono essere valorizzate anche senza

diversificare. Se questo è possibile significa che i costi di transazione sono bassi. E questo non è sempre

possibile. Ad esempio, se invece di una risorsa avessi una (es. capacità di…, un saper fare)

competenza

non potrei darla in licenza. perché non potrei inserirle in un contratto, ma dovrei diversificare internamente per

valorizzare queste risorse al pieno.

RICAPITOLANDO

: La creazione del valore nelle strategie di diversificazione è legata all’esistenza di

sinergie, nello specifico, alla possibilità di utilizzare risorse tangibili, intangibili e competenze organizzative in

associazione a più tipi di business. Proprio perché l’utilizzo di queste risorse è più probabile nel caso in cui i

settori siano maggiormente correlati, normalmente la creazione del valore nelle strategie di diversificazione si

verifica quando il settore in cui entriamo per diversificarci è correlato al nostro core business, ovvero al settore

originario in cui l’impresa da sempre opera. ⇾ Non sempre l’esistenza di sinergie giustifica l’avvio di una

Rapporto tra economie di scopo e costi di transazione

strategia di diversificazione, perché in alcuni casi queste sinergie potrebbero essere sfruttate anche rivolgendosi

al mercato (es. Disney), prendendo ad esempio il brand e concedendolo in licenza ad altre imprese che possono

produrre esternamente, senza appesantire la struttura operativa dell’impresa stessa.

Laddove la risorsa dell’impresa si presta ad essere commercializzata sul mercato in maniera efficiente è spesso

più conveniente ricorrere a questa tipologia di sfruttamento della risorsa, piuttosto che alla diversificazione,

poiché la diversificazione impone che l’impresa investa direttamente nello sviluppo di nuova capacità produttiva.,

che implica molte problematiche. Abbiamo visto che alcune volte tutto ciò non è possibile, e ciò accade quando i

costi di transazione sono troppo elevati (come nel caso delle competenze, che sono sfruttabili al 100%

solamente all’interno dell’impresa).

Prima di decidere se effettuare un’operazione di diversificazione è importante chiedersi se lo possiamo evitare

sfruttando una risorsa forte che abbiamo in un altro modo, perché entrare in un nuovo business è molto

rischioso e richiede dei grandi investimenti, rendendo il ricorso al mercato molto più conveniente in alcuni casi.

Quali sono le altre motivazioni alla base della creazione del valore della diversificazione?

⇾ Un’impresa diversificata è, di fatto, un’impresa

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