Innovation cultures and theories

Innovation cultures and theories

Prof. Paolo Gaetano Volontè - Politecnico di Milano

The diffusion of innovations

Questioni introduttive

Il libro di riferimento è: di Everett M. Rogers. Ma prima di andare nello specifico su questa parte, andremo a individuare quali sono i problemi principali della diffusione dell’innovazione. Per essere in grado di descrivere la rapida diffusione dell’innovazione, Rogers crea un’ipotesi in cui afferma che: dal momento che un'innovazione appare nella comunità, bisogna capire come, da quel momento in poi, quell'innovazione si diffonde in fasce sempre più ampie della popolazione. In altre parole: Rogers presuppone che l’innovazione considerata sia stabile e costante, mentre ciò che varia è il tasso di adozione.

Esempio: La televisione è un'innovazione che è stata inventata nel 1951. Questo è un modo per descrivere il processo di diffusione dell'innovazione. La televisione del 1951 è totalmente diversa dalla televisione del 2015.

1. Un’innovazione è sempre un’innovazione percepita

“Un'innovazione è un'idea, una pratica o un oggetto che viene percepito come nuovo da un individuo o da un'altra unità di adozione. Per quanto riguarda il comportamento umano, se un'idea è "oggettivamente" nuova o meno, viene misurata dal tempo trascorso dal suo primo uso o scoperta. La novità percepita dell'idea per l'individuo determina la sua reazione ad essa”. (p.12)

Se un’idea sembra nuova a un individuo, si tratta di innovazione. La novità in un’innovazione non deve comportare solo nuove conoscenze. Qualcuno può essere a conoscenza di un’innovazione da un po' di tempo, ma può non ancora sviluppare un atteggiamento favorevole o sfavorevole nei suoi confronti. La “novità” di un’innovazione può essere espressa in termini di conoscenza, persuasione o decisione di adozione.

2. Un'innovazione non è indipendente da altre innovazioni e dalla reinvenzione da parte degli utenti nel processo di adozione

“La ricerca sulla diffusione del passato ha generalmente studiato ogni innovazione come se fosse indipendente dalle altre innovazioni. Questa semplificazione eccessiva rappresenta un errore, in quanto l'esperienza che un adottante può avere con un'innovazione, ovviamente influenza la percezione di quell'individuo sulla prossima innovazione che si diffonderà attraverso il sistema dell'individuo". (p.15)

Uno degli aspetti più difficili è infatti cercare di determinare il confine, l’inizio e la fine, tra le innovazioni tecnologiche. Se un’innovazione è definita come un’idea che è percepita come nuova, la domanda di confine dovrebbe essere chiesta ai potenziali adottanti che fanno la percezione.

“La reinvenzione è il grado in cui un'innovazione viene cambiata o modificata da un utente nel processo di adozione". (p.17) Alcuni ricercatori infatti misurano la re-invenzione, come un modo per potersi allontanare dalla versione centrale o principale dell’innovazione.

Inizialmente si pensava che un’innovazione fosse una qualità invariabile che non cambiava man mano che si diffondeva. Alcune innovazioni sono difficili o impossibili da re-inventare; altre invece sono più flessibili e vengono utilizzate in un’ampia varietà di settori. Uno dei motivi per cui si decide di re-inventare un’innovazione è quella di poterla personalizzare attivamente.

3. Non si deve assumere che l’adozione di un’innovazione è sempre desiderabile

Non si deve pensare che l’adozione di tutte le innovazioni sia necessariamente desiderabile; alcune possono essere considerate dannose e antieconomiche per un individuo o per un sistema sociale. Al tempo stesso una singola innovazione può essere desiderabile per un adottante in una situazione ma indesiderabile per un altro potenziale adottante la cui situazione è diversa. (p.12)

La mancata diffusione non significa che la tecnologia non sia stata adottata da nessuno. Piuttosto che la mancata diffusione si riferisce al fatto che non raggiunge o si avvicina al 100% di adozione a causa delle proprie debolezze.

Relazione tra l’olocausto e la tecnologia - Esempio docce nei campi di concentramento.

4. La maggior parte delle innovazioni sono innovazioni tecnologiche

La maggior parte delle innovazioni che si sono diffuse sono innovazioni tecnologiche, tant’è che questi due termini vengono usati come sinonimi.

"Una tecnologia di solito ha due componenti: (1) un aspetto hardware, che consiste nello strumento che incarna la tecnologia come un oggetto materiale o fisico, e (2) un aspetto software, che consiste nella base di informazioni per lo strumento" (p.13) -> Tra l’hardware e software c’è una stretta relazione.

Un certo numero di prodotti coinvolge sia un componente hardware che un componente software, con l’hardware acquistato prima in modo che il componente software possa essere quindi utilizzato. Esempio: videoregistratore e videocassette. In molti casi le compagnie decidono di vendere hardware a un prezzo basso a differenza del software per riuscire ad avere maggiore margine di profitto.

Spesso pensiamo alla tecnologia principalmente in termini di hardware. Infatti, capita che qualche volta che l’aspetto dell’hardware risulta dominante in una tecnologia. In altri casi la tecnologia potrebbe essere interamente composta da informazioni: esempio un’ordinanza comunale contro il fumo. La loro adozione è stata studiata anche se è presente un problema, ovvero tali innovazioni hanno un grado relativamente più basso di osservabilità e quindi un tasso di adozione più lento.

Un’innovazione tecnologica di solito presenta almeno qualche grado di vantaggio per i suoi potenziali utilizzatori. Vantaggi che non sono sempre chiari per gli utilizzatori, a maggior ragione all’inizio. La conoscenza di un’innovazione tecnologica crea incertezza, ma una volta perseguito riescono a capire quali possono essere i vantaggi e gli svantaggi che si hanno e si può così prendere una decisione in merito all’adozione o al rifiuto di tale innovazione.

Fattori che influenzano la diffusione delle innovazioni

La diffusione delle innovazioni è una teoria che cerca di spiegare come, perché e con quale velocità si diffondono nuove idee e tecnologie. Everett Rogers ha reso popolare la teoria all’interno del suo libro Diffusion of Innovations. All’interno del libro sostiene che la diffusione è il processo mediante il quale un’innovazione viene comunicata nel tempo tra i partecipanti di un sistema sociale. Roger propone 4 fattori principali che influenzano la diffusione dell’innovazione:

• Le caratteristiche dell’innovazione
• Le caratteristiche dei canali di comunicazione
• Il tempo
• Le caratteristiche degli adottanti

Questo processo si basa molto sul capitale umano. L’innovazione deve essere ampliamente adottata per autosostenersi. All’interno del tasso di adozione, c’è un punto in cui un’innovazione raggiunge la massa critica.

1. Le caratteristiche dell’innovazione

Rogers ha affermato che le caratteristiche delle innovazioni, come percepite dagli individui, aiutano a spiegare i loro diversi tassi di adozione:

• Vantaggio relativo: i potenziali utilizzatori valutano un’innovazione in base al suo vantaggio relativo. Il suo grado può essere misurato in termini economici, ma fattori di prestigio sociale, convenienza e la soddisfazione sono anch’essi fattori importanti. Non importa se l’innovazione ha un vantaggio “oggettivo”, ma ciò che importa è il vantaggio che viene percepito dall’individuo. Maggiore è il vantaggio percepito maggiore sarà il suo tasso di adozione.
• Compatibilità: è il grado in cui un'innovazione è percepita come coerente con i valori esistenti, le esperienze passate e i bisogni dei potenziali adottanti. Un'idea che è incompatibile con i valori e le norme di un sistema sociale non sarà adottata così rapidamente come un'innovazione che è compatibile. L'adozione di un'innovazione incompatibile spesso richiede l'adozione preliminare di un nuovo sistema di valori, che è un processo relativamente lento. Un esempio di innovazione incompatibile è l'uso di metodi contraccettivi in paesi cattolici e musulmani, in cui le credenze religiose scoraggiano l'uso della pianificazione familiare.
• Complessità: è il grado in cui un’innovazione è percepita come difficile da comprendere e da utilizzare. Alcune innovazioni sono facili da comprendere dalla maggior parte delle persone di un sistema sociale; altri sono più complicati e vengono adottati più lentamente. Un esempio gli abitanti di Los Molinas non capivano la teoria dei germi, che i lavoratori della salute hanno cercato di spiegare a loro. Le nuove idee che sono più semplici da capire sono adottate più rapidamente delle innovazioni che richiedono di sviluppare nuove skills e conoscenze.
• Triabilità: è il grado in cui un'innovazione può essere sperimentata su base limitata. Le nuove idee che possono essere provate a rate saranno generalmente adottate più rapidamente delle innovazioni che non sono divisibili. Esempio Ryan and Gross (1943) hanno trovato che gli agricoltori dello Iowa hanno adottato un seme di mais ibrido provandolo prima su una base parziale. Ciò dimostra che un’innovazione che è sperimentabile rappresenta meno incertezza per l’individuo che la stanno adottando, perché ha la possibilità di imparare facendo.
• Osservabilità: è il grado in cui i risultati di un’innovazione sono visibili agli altri. Più è facile per gli individui vedere i risultati di un'innovazione, più è probabile che l'adottino. Esempio la diffusione dei pannelli solari in California è stata crescente perché risulta visibile agli occhi degli adottanti, a differenza di altre innovazioni di consumo, come gli home computer, che sono relativamente osservabili e quindi si diffondono più lentamente.

Queste qualità interagiscono e vengono giudicate nel loro insieme. I primi due attributi sono particolarmente importanti nello spiegare il tasso di adozione di un’innovazione.

2. Le caratteristiche dei canali di comunicazione

In precedenza, si definiva comunicazione il processo attraverso il quale i partecipanti condividono informazioni tra loro al fine di raggiungere una reciproca comprensione. La diffusione è un particolare tipo di comunicazione in cui il contenuto principale del messaggio è una nuova idea (innovazione). «L'essenza del processo di diffusione è lo scambio di informazioni attraverso il quale un individuo comunica una nuova idea a uno o più altri» (p.18)

Un canale di comunicazione è il mezzo attraverso il quale i messaggi arrivano da un individuo all’altro. I canali di mass media, che comprendono radio, televisione, giornali e così via, sono solitamente i mezzi più rapidi ed efficienti di diffusione delle informazioni. Dall’altra parte i canali interpersonali sono invece i canali che sono più efficaci nel persuadere un individuo ad accettare una nuova idea.

Lazarsfeld e Merton per primi hanno richiamato l'attenzione sui principi dell'omofilia e sul suo opposto, l'eterofilia. Usando la loro definizione, Rogers definisce l'omofilia come "il grado in cui le coppie di individui che interagiscono sono simili in determinati attributi, come credenze, istruzione, stato sociale e simili". Quando viene data la possibilità di scegliere, gli individui di solito scelgono di interagire con qualcuno simile a loro. Gli individui omofili si impegnano in una comunicazione più efficace perché le loro somiglianze portano a un maggiore guadagno di conoscenze, nonché a cambiamenti di atteggiamento o comportamento. Di conseguenza, le persone omofile tendono a promuovere la diffusione tra loro. Tuttavia, la diffusione richiede un certo grado di eterofilia per introdurre nuove idee in una relazione; se due individui sono identici, non si ha diffusione perché non ci sono nuove informazioni da scambiare. Pertanto, una situazione ideale coinvolgerebbe potenziali adottanti che sono omofili in ogni modo, tranne che nella conoscenza dell'innovazione.

La promozione di comportamenti sani fornisce un esempio dell'equilibrio richiesto tra omofilia ed eterofilia. Le persone tendono ad essere vicine ad altre persone con uno stato di salute simile. Di conseguenza, le persone con comportamenti malsani, come il fumo e l'obesità, hanno meno probabilità di incontrare informazioni e comportamenti che incoraggiano una buona salute. Ciò rappresenta una sfida critica per le comunicazioni sanitarie, poiché i legami tra persone eterofile sono relativamente più deboli, più difficili da creare e più difficili da mantenere. Lo sviluppo di legami eterofili con comunità malsane può aumentare l'efficacia della diffusione di comportamenti di buona salute. Una volta che un legame precedentemente omofilo adotta il comportamento o l'innovazione, è più probabile che anche gli altri membri di quel gruppo lo adottino.

3. Il tempo

Il tempo è un terzo elemento nel processo di diffusione. Il passare del tempo è necessario per l’adozione delle innovazioni; raramente vengono adottati istantaneamente. La dimensione temporale è coinvolta nella diffusione dell’innovazione in tre modi differenti, attraverso:

• Processo decisionale di innovazione: La diffusione avviene attraverso un processo decisionale suddiviso in 5 fasi distinte. Si verifica attraverso una serie di canali di comunicazione in un periodo di tempo tra i membri di un sistema sociale simile. Le 5 fasi sono:
  • Consapevolezza/conoscenza: l’individuo è esposto a un’innovazione, ma non dispone di informazioni sull’innovazione. Durante questa fase l’individuo non è stato ancora ispirato a scoprire ulteriori informazioni.
  • Persuasione: l’individuo è interessato all’innovazione e ricerca attivamente informazioni/dettagli correlati.
  • Decisione: l’individuo prende il concetto del cambiamento e valuta i vantaggi/svantaggi dell’utilizzo dell’innovazione e decide se adottare o rifiutare l’innovazione. Secondo Rogers è la fase più difficile.
  • Implementazione: l’individuo impiega l’innovazione in misura variabile a seconda della situazione. Durante questa fase l’individuo determina anche l’utilità dell’innovazione e può cercare ulteriori informazioni a riguardo.
  • Conferma/continuità: l’individuo finalizza la sua decisione di continuare a utilizzare l’innovazione. Questa fase è sia intrapersonale che interpersonale.
• L'innovatività: è il grado in cui un individuo o un’altra unità di adozione è più predisposto ad adottare delle idee nuove rispetto ad altri membri di un sistema. Secondo Rogers esistono 5 categorie differenti di adottanti:
  • Innovatori: sono i primi consumatori ad acquistare i prodotti innovativi appena lanciati. Sono degli individui con un’alta propensione al rischio. Inoltre, come spiega Rogers, sono anche disposti ad accettare quando una delle innovazioni da loro adottate si rivela fallimentare. Gli innovatori sono disposti a investire di più per poter essere all’avanguardia, anche perché spesso i nuovi prodotti hanno un costo più elevato in fase di lancio;
  • Primi adottanti: non sono così propensi al rischio come gli innovatori e il loro interesse nei confronti di una nuova idea o prodotto emerge dalla capacità di riconoscere gli effettivi vantaggi o benefici che essi possono apportare. Gli early adopter tendono a essere gli individui più influenti all’interno del sistema sociale: come scrive Rogers, i «potenziali utilizzatori vanno da loro per ottenere dei consigli e delle informazioni sulle innovazioni»;
  • A maggioranza anticipata: sono degli individui comunque interessati alle nuove idee o prodotti, ma hanno un tempo decisionale più lungo prima di adottarli o di acquistarli. Preferiscono assicurarsi degli effettivi benefici o vantaggi dell’innovazione in questione prima di investire le proprie risorse;
  • A maggioranza tardiva: denominati “scettici” da Everett Rogers, gli individui appartenenti a questa categoria sono più diffidenti riguardo all’adozione di una nuova idea rispetto alle prime tre