Indagine Conoscitiva 23 Antitrust

Capitolo A: Accolta pubblicitaria televisiva

2.1 Premessa sulla disciplina e sul funzionamento del settore televisivo

2.1.1 Il funzionamento del settore televisivo

Nel capitolo 1 è emerso come l'elevato grado di concentrazione del settore pubblicitario nazionale sia, allo stato attuale, principalmente da ascriversi all'assetto del mercato della pubblicità su mezzo televisivo, ed in particolare alla posizione ivi posseduta da Fininvest e RAI. In questo capitolo si approfondirà tale ultima tematica. Tuttavia occorre preliminarmente evidenziare come le dinamiche concorrenziali del mercato della pubblicità televisiva siano determinate nell'ambito del contesto competitivo più generale del settore televisivo: il potere di mercato detenuto da un soggetto nella raccolta pubblicitaria televisiva dipende anche dalla propria posizione concorrenziale nei mercati ad essa collegati.

è inserito in unaserie di mercati collegati tra loro da relazioni di tipo verticale e orizzontale (v.di box 2.1). Amonte, al fine della trasmissione del segnale televisivo all’utente finale operano glioperatori di rete che offrono capacità trasmissiva alle emittenti utilizzando una delleseguenti piattaforme tecnologiche: rete analogica o digitale terrestre, cavo, connettivitàattraverso l’applicazione di tecnologie x-DSL alla rete di telecomunicazioni fisse, reteanalogica o digitale satellitare. A valle, le emittenti offrono contenuti televisivi aitelespettatori per poi finanziare, interamente (televisione in chiaro) o parzialmente(televisione a pagamento), le proprie attività vendendo i contatti raggiunti dalle proprietrasmissioni agli inserzionisti . Le emittenti vendono i contatti (ovvero l'audience) che36sono riuscite a produrre attraverso la loro attività di programmazione televisiva agliinserzionisti di pubblicità,

Mercato della raccolta pubblicitaria: vendita agli inserzionisti di inserzioni pubblicitarie (spot, minispot, telepromozioni, televendite, ecc.) su emittenti televisive da parte delle concessionarie di pubblicità.

Mercato della televisione a pagamento: offerta ai consumatori finali di servizi televisivi a pagamento da parte di operatori presenti sulle varie piattaforme trasmissive limitate del territorio.

Mercato della trasmissione del segnale televisivo (cd. broadcasting): offerta di capacità trasmissiva ai fornitori di contenuti televisivi da parte degli operatori di rete; distinzione in base alle caratteristiche della trasmissione (locale o nazionale).

Caratteristiche dell'offerta (piattaforma domanda e dell'offerta trasmissiva)

Offerta di infrastrutture (siti, sovranazionale, nazionale e mercati delle infrastrutture per la apparecchiature, ecc.) agli operatori di locale a seconda del trasmissione del segnale41 rete; distinzione in base alla tipologia di prodotto televisivo piattaforma trasmissiva

Offerta di servizi di rilevazione alle Nazionale mercato della rilevazione degli42 emittenti televisive ascolti offerta di diritti su contenuti televisivi sovranazionale, nazionale e mercati dei diritti sui contenuti43 locale a seconda del (film, telefilm, soap, fiction, documentari, televisivi prodotto eventi sportivi, ecc.) ai fornitori di contenuti televisivi; distinzione a seconda della tipologia di contenuto (es. calcistico, sportivo, cinematografico)

L'indagine si soffermerà quindi non solo sull'analisi del mercato nazionale della raccolta pubblicitaria televisiva ma approfondirà anche le tematiche più

Generali relative ai mercati che compongono la filiera del settore televisivo. In questo e nel prossimo capitolo si fornirà quindi una definizione merceologica e geografica dei citati mercati, una descrizione dettagliata circa il loro funzionamento, nonché, infine, un'analisi dell'assetto concorrenziale che essi hanno assunto in Italia.³⁸ Cfr. prov. 6662, caso n.I/283B – RAI/Mediaset/RTI/Mediatrade, del 10 dicembre 1998, e prov. 9142, caso n. C/4158 – Seat Pagine Gialle/Cecchi Gori Communications, del 23 gennaio 2001.³⁹ Cfr. prov. 8386, caso n. A/274 - Stream/Telepiù, del 14 giugno 2000 e prov. 10716, caso n. C/5109 - Groupe Canal+/Stream, del 13 maggio 2002.⁴⁰ Per i mercati della trasmissione del segnale televisivo in tecnica analogica e digitale terrestre prov. 13137, caso n. C/6161 – RAI/Rami d'azienda, del 29 aprile 2004; per il mercato della trasmissione del segnale televisivo su satellite, decisione della Commissione, caso n.

IV.M490 – Nordic Satellite Distribution, del 19 luglio 1995.

Per le infrastrutture per la trasmissione del segnale televisivo terrestre, cfr. caso RAI/Rami d'azienda, cit..

Cfr. decisioni della Commissione, caso n. IV/32.031 – Auditel, del 24 novembre 1993, cason.COMP/M.2291 – VNU/AC Nielsen, del 12 febbraio 2001, e caso n.COMP/M.3512 – VNU/WPP/JV, del 15 settembre 2004.

Cfr., tra l'altro, prov. 7340, caso n. I/362 – Vendita Diritti Televisivi, del 1° luglio 1999; decisione della Commissione, caso n.C.2-37.398 – Vendita congiunta dei diritti della UEFA Champions Leauge, del 23 luglio 2003.

4C 2 – L R P TAPITOLO A ACCOLTA UBBLICITARIA ELEVISIVAB 2.1 – L S T : R P M COX A STRUTTURA DEL ETTORE ELEVISIVO ACCOLTA UBBLICITARIA E ERCATI OLLEGATII

Il settore televisivo è composto da una serie di mercati tra loro verticalmente e orizzontalmente connessi. A monte, vi sono i mercati della trasmissione del segnale televisivo.

trasmissione delcinematografiche, produttori segnale televisivodi fiction, squadre e (operatori di rete)associazioni sportive, ecc.) Concessionarie ditelespettatori/ inserzionisti di pubblicità/Emittenti televisive pubblicitàconsumatori produttori di beni e serviziCentri mediaRilevazioni degliascolti televisivi 35In questo capitolo si approfondiranno in particolare le tematiche relative ai due versantiche compongono il mercato nazionale della raccolta pubblicitaria su mezzo televisivo. Sianalizzerà, in via preliminare, il generale funzionamento e la effettiva struttura del versantedella fornitura di contenuti televisivi, su cui operano sia operatori in chiaro che quelli apagamento. Successivamente l’analisi riguarderà la raccolta pubblicitaria su mezzotelevisivo, con un approfondimento sul ruolo svolto dal servizio radiotelevisivo pubbliconell’influenzare le dinamiche concorrenziali del mercato. Un paragrafo sarà inoltre dedicatoal

collegato mercato nazionale della televisione a pagamento. Infine, si fornirà unavalutazione prospettica circa i futuri assetti concorrenziali dei mercati presi in esame anchealla luce del prossimo passaggio delle trasmissioni via etere dalla tecnica analogica a quelladigitale.Lo studio dei mercati collegati, ed in particolare della trasmissione del segnale televisivoe della rilevazione degli ascolti, è invece rimandato al prossimo capitolo.Prima di passare all'analisi concorrenziale del mercato della raccolta pubblicitaria sumezzo televisivo appare necessario illustrare brevemente l'evoluzione della normativanazionale che ha disciplinato e che continua a regolare tale ambito economico e che hacostituito uno degli elementi più rilevanti nel determinarne l'attuale assetto concorrenziale.

2.1.2 L'evoluzione dell'assetto normativo del settore televisivo

In Italia l'attività di radiodiffusione televisiva via etere era, inizialmente,

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