fondamenti di marketing prima parte

STRATEGIE ASSORTIMENTALI:

Le strategie assortimentali sono scelte strategiche indipendenti dei dettaglianti che condizionano fortemente le opportunità a disposizione delle imprese manifatturiere che producono beni di largo consumo.

Si chiamano assortimentali perché, nell'ambito del dettaglio, non parliamo più di portafoglio prodotti, ma di assortimento, che è l'insieme delle categorie merceologiche che vengono rappresentate sulla superficie espositiva.

Sono strategie caratterizzate da quattro dimensioni:

• Ampiezza: ha a che fare con il numero di categorie merceologiche che vengono proposte all'interno del punto vendita. Serve per generare traffico, perché quante più categorie merceologiche ci sono, tanto più è ragionevole che accedendo a quel punto vendita l'acquirente possa trovare soddisfatti molti diversi bisogni in un minor tempo.
• Profondità: ha a che fare con il numero di alternative rese disponibili in

Ogni categoria. Si esprime con il numero di marche incluse in categoria. Serve adaumentare la probabilità di includere tra le alternative, esattamente ilvettore che l’acquirente sta cercando. Lato cliente aiuta ad aumentare lealternative di scelta, ma anche il tempo d’acquisto

Composizione: ha a che fare con i segmenti di prezzo che vanno a scaffale.- Avere più segmenti di prezzo, aiuta a catturare più acquirenti. Aumenta ivolumi, ma affiancando modelli di acquisto e consumo diversi (finché nonsi creano incoerenze). Lato cliente dà la possibilità di scegliere tra uno o piùsegmenti di prezzo.

Differenziazione: ha a che fare con le marche o categorie esclusive. Fare- differenziazione aiuta a fare differenziazione di insegna e ad aumentare lafidelizzazione dei clienti (ad esempio tramite l’introduzione di marchecommerciali ad uso esclusivo del distributore). Lato cliente offre la percezionedi unicità nella gestione

Ampiezza il distributore genera traffico e abbatte i costi fissi medi unitari→- delle referenze per il servizio di distribuzione

Profondità ottimizza il valore percepito, la soddisfazione del cliente,→- arrivando ad un percorso di fidelizzazione

Composizione cattura segmenti affiancati diversi ma anche persone che→- usano segmenti diversi a seconda del loro modello di acquisto e consumo

Differenziazione cerca di rafforzare il percorso di fidelizzazione degli→- acquirenti

Li assetti proprietari sono i diversi modelli di governance che possono essere adottati dalle imprese di distribuzione al dettaglio, diversi assetti proprietari corrispondono ad altrettanti diversi modelli di governance delle imprese di distribuzione al dettaglio.

INDIPENDENTI: sono distributori che hanno al più la proprietà o la gestione- di 5 punti vendita e che interagiscono in un contesto geografico che

è liberatamente limitatoCATENE: sono insieme molto estesi di punti vendita e tutti i punti vendita- appartengono ad un’unica proprietà, la quale fornisce tutte le linee di indirizzostrategico e politiche che devono essere seguite dai singoli punti vendita.(es. Esselunga).

COOPERAZIONE AL CONSUMO: è un modello di governance molto diffuso in- alcuni paesi (tra cui l’Italia) ma non in tutti. Nasce all’origine da un modello dispaccio (cioè un posto, nel secondo dopoguerra, dove comprare le cose ad unprezzo inferiore rispetto a quello degli altri punti vendita). Quindi in sostanza èun negozio in cui i soci sono gli acquirenti, non possono produrre profitto,visto che sono inquadrate secondo la normativa come no-profit, possono solodistribuire degli extra profitti al management come incentivi (ma solo una parte)(es. Coop)

FRANCHISING: parliamo di franchising commerciale, cioè la concessione- dell’uso di una marca manifatturiera