Family Business Strategy

Vaticolca Simone

Family business strategy

1 Vaticolca Simone

Sono i comportamenti che definiscono l’imprenditore e questo passaggio rende comportamentale l’essere

imprenditore il che ha due conseguenze rilevanti:

1. Chiunque può esserlo o imparare ad esserlo

2. Se chiunque può imparare ad esserlo, un gruppo di persone può imparare ad esserlo ne consegue

che le organizzazioni possono essere imprenditoriali

Un esempio pratico per dimostrare come già da piccoli si è influenzati facilmente:

Domanda: la balena è un pesce o un mammifero?

La maggioranza ha risposto “un mammifero”; ma perché ne siamo sicuri che la balena sia un mammifero?

Se ne deduce che la balena è un mammifero dal fatto che partorisce, ma solo alcuni in minoranza l’hanno

visto e quindi perché la maggioranza ne è così certa e sicura? Logicamente perché a scuola viene insegnato

in tal modo.

Noi però quando eravamo piccoli sapevamo benissimo che la balena era un pesce, perché ha la forma del

pesce, sta in acqua e di conseguenza per noi risultava essere a tutti gli effetti un pesce, ma ad un certo

punto qualcuno (attorno agli 8 anni) mentre spiegava la differenza tra mammiferi e oviferi ha usato

l’esempio della balena, perché l’esempio è forte. 2 Vaticolca Simone

Questo perché gli atteggiamenti imprenditoriali possono essere influenzati da autorità che ci dicono delle

cose a cui noi crediamo perché ce l’hanno detto a scuola, perché un’autorità superiore (che noi riteniamo

essere superiore e crediamo sappia), ce l’ha detto!

Quindi il comportamento imprenditoriale, come il principio della responsabilità può essere costruito in

famiglia e cambiato a scuola (es.: non è vero che le cose che succedono capitano per è causa tua, ma

succedono perché il mondo è ingiusto, perché gli atri sono cattivi, perché in Italia non va mai niente bene,

ecc.); queste frasi sono le frasi attraverso le quali noi smettiamo di pensare di poter cambiare il mondo e a

quel punto li conviene fare fatica e voler cambiare il mondo o dire che è colpa di un altro? Per noi è più

facile la seconda, ci mette tranquilla la vita e ce lo insegnano esattamente come ci insegnano che la balena

è un mammifero ancorché tutti sappiano che la balena è un pesce perché come un pesce sta in acqua.

Altro esempio:

Domanda: il pomodoro è una verdura?

Per tutti risulta essere un frutto, ma se facciamo vedere un pomodoro ad un bambino e gli chiediamo se è

un frutto esso dirà che non lo è perché non sta come le arance, le mele, ecc. la stessa cosa se la si chiede a

dei bambini già più grandi, essi risponderanno che il pomodoro non è frutto ma una verdura. La verità

sappiamo tutti che il pomodoro è una verdura, ma un ente esterno ci cambia il modo di vedere il mondo e

come lo fa con le balene e il pomodoro lo fa con l’atteggiamento imprenditoriale, lo fa in cui vediamo il

mercato di borsa, ecc. e bisogna fare attenzione perché il meccanismo con cui avviene è che esiste un

principio assunto che siccome il professore sta dalla parte opposta della cattedra, è più vecchio dice delle

cose più giuste di chi invece sta dalla parte opposta, ma invece non è così; per cui bisogna fare attenzione a

credere al meccanismo dell’autorità. La stessa cosa vale col comportamento imprenditoriale, che è una

cosa fatta di modi di comportarsi, fatti da umani che possono essere appresi dagli umani, ma incredibile

possono essere di un’organizzazione; un esempio di organizzazione imprenditoriale (vedi intervista a Jeff

Besos AD di Amazon in cui si afferma il concetto di “institutional yes”) dove lo stesso in poche parole dice

che se chiunque andasse da lui e vuole provare una cosa e questa ha più o meno senso esso dirà

istituzionalmente si, non dirà mai no e lo farà provare, perché solo in questo modo l’organizzazione

evolverà imprenditorialmente, se la gente ha voglia di provare a fare le cose se si limita a non perseguire le

opportunità che vede la mia organizzazione non sarà imprenditoriale.

Vi è un passaggio rilevante tra fine ‘800 e inizio ‘900, che è il concetto di imprenditore come proprietario

coordinatore e come imprenditore realizzatore del nuovo; se si osserva Marshall la sua visione del mondo,

per lui l’imprenditore era “padrone del vapore”, quindi dovevi esser padrone dell’azienda per poter essere

imprenditore. Questa cosa deriva da una logica in cui si teorizza non la verità assoluta ma si teorizza quello

che si vede e solo successivamente, in modo induttivo, ricaviamo delle teorie che poi proviamo, per vedere

se funzionano perché sono generalizzate; quindi la teoria di uno studioso non può essere che una sintesi

affinata di quello che c’è nel mondo reale e quindi risulta anche molto “impregnata” del momento storico.

Marshall vedeva l’inizio della rivoluzione industriale e chiaramente l’ha “affinata” nei 20 anni successivi, in

cui vi era la visione del grande proprietario, si veda l’esempio di Gualino a Torino che partendo da Biella a

inizio secolo ha fatto un po’ di commercio a Genova, poi uno dei suoi primi business consisteva nel

comprare foreste nell’est Europa ed importare il legno nel nord Italia, in seguito ha creato le ferrovie e

l’autostrada Torino-Milano è stata concepita da Gualino ed è stato il fondatore della Snia (società di

navigazione italo americana), ovvero la prima persona ad effettuare spostamento di persone/merci al di là

dell’oceano, ecc. quindi la visione dell’imprenditore di Marshall era una visione del grande imprenditore

dell’inizio della rivoluzione industriale che era davvero proprietario nel senso forte del termine; in realtà

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questa visione era grandiosamente copiata dalla teoria manageriale che esisteva prima della rivoluzione

industriale che era la teoria manageriale dei proprietari terrieri.

Dopo Marshall si presenta Shumpeter, la cui teoria dell’imprenditore nasce a fine anni 30 quindi circa 20-30

anni dopo Marshall e la cui visione è già molto diversa, cioè per Shumpeter l’imprenditore è colui che

realizza il nuovo però anche la visione di Shumpeter è una visione molto personale dell’imprenditore in cui

la figura dell’imprenditore richiama in senso filosofico l’eroe egheliano, cioè il superuomo che riesce a

modificare gli eventi della storia; quindi la figura dell’imprenditore non più legata al proprietario terriero

come in passato, ma che fa ancora riferimento alla persona. Shumpeter si era trovato, allora, in mezzo ad

una discussione teorica molto forte che derivava dalla contrapposizione forte tra capitalismo e comunismo,

in cui (si veda microeconomia) esiste una remunerazione dei fattori di produzione che è proporzionale (più

porto lavoro io guadagno, più porto capitale io guadagno) e l’imprenditore, in quanto tale, sfuggiva a

questa regola perché essendosi svincolato dall’essere il puro proprietario, guadagna molto di più di tutti gli

altri lavoratori e quindi fece arrabbiare la teoria comunista perché guadagnava troppo, ma non guadagna

in base al capitale importato e quindi anche i capitalisti rimanevano arrabbiati perché per loro quell’extra

guadagno risultava essere del singolo capitale e non del singolo lavoratore. Da questa contrapposizione ne

scaturisce una visone negativa dell’imprenditore che si arricchisce ingiustamente , perché extra rendeva ed

estrapolava valore dai lavoratori e dagli azionisti e quindi buona parte degli scritti di Shumpeter sono stati

scritti per penetrare questo dibattito dicendo che esiste un diritto giusto all’extra rendimento

dell’imprenditore perché lui fa cose difficili, prende rischi particolari, supera il normale ed è quindi giusto

che sia pagato e guadagni più degli altri. Grazie alla bravura di Shumpeter si è arrivati a dire che

l’imprenditore è uno che non prende rischi, cioè perché esso viene remunerato extra secondo Shumpeter?

Perché ha rischi particolari! In realtà l’imprenditore non è uno che vuole prendere rischi, anzi meno rischi

prende e più è contento, però ci è rimasto in testa che l’imprenditore è uno che prende rischi, perché

Shumpeter è ricorso all’idea del rischio per spiegare perché questo imprenditore doveva extra guadagnare.

Ma cos’ha l’imprenditore di diverso rispetto a tuti gli altri? Shumpeter ce lo dice con una certa chiarezza: le

qualità rare.

Inoltre esso afferma che l’impresa famigliare non può esistere, ma si sbaglia e sostanzialmente per due

motivi:

1. Storico: è razionale in quanto lui non ha visto tante famiglie imprenditoriali, ma ha visto i “grandi

padroni del vapore” che hanno costruito grandi imperi alla “Gualino” e questi soggetti tipicamente

non riuscivano a mantenere questo livello di complessità imprenditoriale nella generazione

successiva, quindi capitava che questi soggetti chi più chi meno, sparivano e quei casi di titani

dell’imprenditoria che lasciavano strutture di famiglie imprenditoriali stabili son state pochissime

(Rothschild, Rockefeller, agnelli); quindi Shumpeter si sbaglia perché ha visto l’inizio della

scomposizione dei grandi successi imprenditoriali alla Gualino e alla fine degli 30 anche queste

famiglie come agnelli o Rothschild avevano fallito perché non erano grandi come i fondatori che

erano stati all’inizio.

2. Logico (di chi ha interpretato Shumpeter): Shumpeter non dice che le imprese famigliari non

possono esistere, ma bensì dice che “non può alla lunga esaurirsi nell’ambito della famiglia”, cioè se

uno è un imprenditore bravo, nonostante tutto non lascia la famiglia in una posizione sicura e

questo però non vuole dire che famiglie non possono essere imprenditoriali, ma vuol dire che solo

le famiglie che trasferiscono le qualità rare possono avere dinastie imprenditoriali; se io all’interno

della Famiglia riesco ad educare e generare nuovi imprenditori allora la mia famiglia diventa

imprenditoriale che è esattamente l’opposto dell’idea dell’azienda famigliare. L’azienda famigliare

è un evento fortuito per cui esiste una SPA le cui azioni sono possedute tutte da consanguinei ed è

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un caso, nel senso buono del termine; però qual è l’essenza viva? È tutt’altra, è il posto nuovo dove

creo imprenditori ed è la famiglia imprenditoriale che di solito non si estrinseca in un’azienda sola.

Come funziona questa cosa della famiglia imprenditoriale? Funziona che il compito non è

salvaguardare lo status quo, dinastia industriale che domina da una posizione sicura, che è la

visione che Shumpeter aveva davanti dei proprietari terrieri, ma il compito anche difficile della

famiglia imprenditoriale è trasferire queste qualità rare; ma gli esempi del pomodoro e della balena

ci dicono che se io voglio trasferire dei comportamenti all’interno di una famiglia attraverso

l’educazione posso benissimo farlo. Ma se sei fortunato, nasci ricco e possiedi poi l’azienda e non

riesci a sviluppare le tue qualità rare o la fai fallire o devi venderla perché non sei capace a farla

funzionare, di conseguenza se non vuoi che questo accada dei trasferire le qualità rare.

Un secondo problema che affrontiamo riguarda il successore del fondatore e che cosa deve fare per

avere successo nel continuare. Serve allora introdurre un concetto un po’ più complesso che è quello

“dell’essenza imprenditoriale”.

L’essenza imprenditoriale, è come si vede una famiglia imprenditoriale dopo che è nata, ed

È fatta di:

• Fiori e foglie

• Rami: processi imprenditoriali, cioè quelle cose che grazie alle virtù imprenditoriali tu sai fare

meglio degli altri; il fatto che tu abbia determinate qualità/caratteristiche ti permette di fare

delle cose, dei processi imprenditoriali, procedure che fai meglio di altri.

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• Radici (parte iniziale dell’azienda): sono le qualità rare; se sei capace a riprodurle puoi generare

una famiglia imprenditoriale, una famiglia che possiede generazioni successive di imprenditori.

L’acqua e i nutrimenti per la pianta vengono assorbiti dalle radici, che trasmettono al tronco e

questa cosa accade anche per le qualità rare che vengono “mischiate” per dare linfa

imprenditoriale ai processi. 6 Vaticolca Simone

Tutto quello che viene prodotto (Sali minerali, acqua, ecc.) viene trasferito alle foglie attraverso i

rami e questi sono i processi imprenditoriali. Si veda Ferrero che come uno dei processi

imprenditoriale adotta il testing dei prodotti, per mezzo del consumatore attraverso i supermercati.

Un processo imprenditoriale è quindi un qualcosa che nessuno sa fare meglio di te.

7 Vaticolca Simone

Quando hai dei processi imprenditoriali successivamente crei qualcosa, ma cos’è quel qualcosa?

Sono gli assets aziendali: il marchio, le fabbriche, le reti di distribuzione, joint venture cioè quello

che è più facile da vedere e che appare. 8 Vaticolca Simone

Uno dei punti più discussi dal punto di vista anche logico è questo: supponiamo che tutto ciò che si

è detto finora sia vero; vorrebbe dire che esiste un’entità logica, che non esiste in concreto e che si

chiama virtù, valore, qualità, ecc., che influenza il comportamento delle aziende. Questa cosa, per

quanto affascinante, è una dichiarazione che noi studenti ci siamo “bevuti” per il fatto che il

professore stia dalla parte opposta della cattedra, ma siamo davvero sicuri che nel mondo

un’azienda può avere un valore diverso, fare le cose in modo diverso, essere migliore dei

competitor perché qualcuno dentro tale azienda ha una qualità diversa dagli altri? Si può

dimostrare che tutto ciò sia vero, analizzando il caso di Warren buffet.

Uno dei 5 uomini più ricchi del mondo, che guadagna investendo; ha con il capitalismo famigliare

un approccio non amichevole in quanto pensa che le famiglie imprenditoriali siano una cavolata;

inoltre è il fondatore del givin pledge, ovvero un raggruppamento di ricchi americani che si basa su

di un libro “the ghost of wealth”, che sostanzialmente dice che se lasci i soldi a tuo figlio li rovini la

vita e quindi con i tuoi soldi devi costruire una fondazione e restituire, e devi farlo quando sei

relativamente giovane così impari ad amministrare la tua fondazione. Le due anime fondatrici di

questa iniziativa sono Warren buffet e Bill Gates.

Da un po’ di anni anche Warren buffet discute del proprio futuro e della continuità della sua

azienda dopo la sua morte e 4 anni fa spiegò come avrebbe fatto questo passaggio generazionale; il

figlio sarà il presidente di Bersha, che non ha mai praticato con l’economia e che attualmente fa

l’agricoltore, ma non lavorerà day-by-day per la società e non sarà pagato perché solo lui è “the

garden of the culture”. 9 Vaticolca Simone

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Questo invece è un disegno fatto da Walt Disney in persona, che illustra il modello di business della

Walt Disney; come si nota vi sono gli studios creativi che sono i posti dove i personaggi vengono

inventati, dove all’inizio si disegnava su carta le ipotesi dei personaggi e inventate le storie. Di

seguito vi sono degli assets che vengono “nutriti” dai processi imprenditoriali che vengono fatti;

quindi succede che fai un nuovo personaggio che ha una nuova storia o il film, una volta creato il

film esso andrà nelle televisioni, di seguito puoi utilizzare i personaggi per fare le pubblicità o usare

i personaggi per le tv aziendali, si possono creare le musiche o colonne dei film che diventano

prodotti assestanti, si hanno poi i fumetti con le varie pubblicazioni ed il merchandising ed infine ci

sono i parchi tematici. Allora l’insieme di queste attività che noi vediamo esternamente sono “i

frutti dell’albero”, gli assets dell’azienda. Se noi guardiamo al personaggio Walt Disney ha delle

qualità rare, che sono la passione per la magia, la voglia di innovare, la volontà di sognare, la voglia

di vivere, il talento per il dettaglio e la gentilezza d’animo; queste qualità rare fanno creare le storie

di Walt Disney. Ma qual è uno dei processi imprenditoriali di Walt Disney? L’attrattiva per i talenti

creativi. Per aver la gente più brava in termini di creatività, a tutti i bambini che mandano una

lettera al signor Walt con un disegno, Walt Disney risponde dicendo: quando sarai più grande avrai

terminato gli studi, se ti piacerà ancora disegnare vieni a lavorare da noi. In questo modo si assicura

i migliori disegnatori del mondo. Quindi le qualità rare del creatore Walt Disney son diventate un

processo imprenditoriale della stessa azienda.

Quindi come si esplicita questa forza fondatrice di un imprenditore di un’azienda? Attraverso

l’essenza imprenditoriale, che è data dalle qualità rare che vengono generate in famiglia, i processi

imprenditoriali che vengono generati nel momento in cui l’imprenditore comincia a fare le cose e

poi alla fine con gli assets che risultano essere il risultato che noi vediamo più palesemente.

11 Vaticolca Simone

27/02/2017

Le qualità rare quindi sono una caratteristica dell’imprenditore che ne determina i tratti personali;

sono qualità personali, cioè il fatto di avere voglia di innovare, che &e