Family Business Strategy

Andando avanti il perseverare prevede che noi facciamo altri test fino a che non scaliamo; se invece

dobbiamo fare pivoting vuol dire che il test non è andato bene quindi non dobbiamo ricominciare a fare

altri test che avevamo in testa, ma dobbiamo ricominciare daccapo perché la nostra visione è sbagliata,

quello che pensavamo che il consumatore volesse non è vero.

Come si fa?

Questo spiega assieme al job to be Done come si fa, cioè noi vediamo quali sono le opportunità ipotizzate e

si fa il jtbd e prioritizziamo il jtbd con gli outcomes e tipicamente quando facciamo questo generiamo dei

segmenti, cioè quando si fa questa analisi quasi sempre ci sono consumatori diversi che danno valori così

diversi, quindi nelle risposte che si ricevono capiamo se ci sono dei segmenti che preferiscono o vogliono

cose o degli outcomes diversi. A sto punto bisogna cominciare a “spaccarsi la testa” per cominciare a capire

qual è il jtbd da testare, il prodotto che abbia dei requisiti minimi; da qui in avanti facciamo la

sperimentazione che prevede che il prodotto abbia esattamente gli outcomes che servono al consumatore

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e vediamo se li compra, quindi perché mi posso permettere di fare un prodotto minimo perché quel

prodotti li deve risolvere degli specifici outcomes. A sto punto se funziona si cresce se non funziona si torna

indietro.

Qui in basso abbiamo l’esempio dei donuts, dove spiega se la gente va a mangiare i donuts.

La fase importante dell’MVP è che in realtà l’essere creativi non è un atto di genio è la riconfigurazione di

risorse che si possiedono o a cui si può accedere; Robert Reiss non era un genio nel senso elevato del

termine, lui aveva solo riconfigurato (anche facendosi prestare una serie di risorse) le cose che gli servivano

per generare TV Guide. A quel punto noi possiamo testare se l’outcomes che noi pensiamo sia rilevante

viene acquistato dal consumatore. Perché questo sistema qua funziona bene? Si risparmia tempo! Ma non

mi serve risparmiare tempo perché arrivo prima, mi serve perché faccio tanti test e creo un prodotto

migliore. Se costa poco allora ne posso fare tanti, e a quel punto se costa poco e lo faccio in fretta mi

permette di imparare velocemente. L’esempio che abbiamo vicino a noi è Ferrero, dove fa solo

esperimenti; non lancia prodotti che non siano stati sperimentati e a decidere se il prodotto va lanciato o

no non è la genialità del signor Michele, ma è la risposta del consumatore. Apple è esattamente uguale, a

decidere se un prodotto viene lanciato non era Steve Jobs e non è Tim Cook, ma è il consumatore; la cosa

diversa è che loro Ferrero, Apple, come altri, pensano a quel prodotto scomponendo il JTBD e gli outcomes,

quindi ci danno dei prodotti che hanno dei risultati in termini di usabilità e soddisfazione che se avessero

chiesto a noi non saremmo stati in grado.

Esempio:

ad un certo punto un “nostro” antenato diventa il capo di Eurostar (treno che passa al di sotto al canale

della manica, tra Francia e Inghilterra); il treno che collega Londra a Parigi ha però un enorme problema,

54 Vaticolca Simone

cioè che per creare il passaggio sotterraneo è costato un sacco di soldi, quindi rendere profittevole il

business non è facile perché l’ammortamento è molto alto e la manutenzione di una galleria sotto terra è

alta e questo “antenato” ad un certo punto dice “voglio offrire dei servizi a valore aggiunto”, che è un modo

molto elegante per un capo azienda per dire “devo alzare i prezzi”. Ci si è messi a fare l’analisi dei JTBD del

treno e si è scoperto che quelli di Eurostar avevano un’offerta in mente molto specifica e cioè faccio pagare

un sacco di soldi ai business brand che per affari devono andare in giornata da Londra a Parigi, perché nel

DNA di Eurostar c’è il pensiero “Ho fegato l’aereo”, perché siccome ci metto meno tempo la gente sceglierà

il mio treno e non l’aereo.

Qui di seguito vi è uno dei risultati dei JTBD in cui è spiegato bene l’esempio di MVP:

Cioè si è scoperto che questo meccanismo di far pagare molto caro il biglietto a chi per affari va da Londra a

Parigi creava un enorme problema in cui, il 90% dei posti occupati erano nei treni del mattino e della sera e

tutti gli altri treni della giornata erano abbastanza vuoti; da qui si è fatta l’analisi di chi sono tutti gli altri

passeggeri e che alle 12 usavano il treno, il sabato usavano il treno e si sono scoperti 12 segmenti. Uno di

questi, in cui si vede nella slide, erano i bambini che viaggiano da soli; cioè vi era un numero rilevante di

minorenni che partivano da Londra per arrivare a Parigi o viceversa da solo. Da solo si intende

accompagnato dalla nonna, dalla tata, ma in realtà stava andando dal papà separato o dalla mamma

separata che vivevano nelle due città oppure stava andando dai nonni senza i genitori, ecc.; di questo 70%

erano bimbi di coppie separate che vivevano nelle due città. Allora era talmente evidente l’analisi degli

outcomes, nel fatto che il padre o la madre separati volevano inserire negli accordi di separazione che il

bambino doveva esser portato o da l’uno o dall’altro genitore, cosa che riportava un enorme dispendio di

tempo. 55 Vaticolca Simone

Allora si è pensato, facciamo il servizio dei “Junior Traveller”, cioè loro sono dei viaggiatori a tutti gli effetti,

hanno un biglietto loro, sono identificati, ma hanno tutta una serie di servizi da bambini e che hanno un

accompagnatore che ti prende 5/6 bimbi, li prende, li custodisce durante il viaggio e li fa divertire durante il

viaggio, anche perché il bambino durante il distacco dai due genitori è un momento difficile quindi così si

diverte. Quindi il concetto di Minimum Viable product non è che devi avere l’abbonamento ad internet per

fare questa cosa qui, ma devi trovare 15/20 genitori e proporgli un prodotto; è chiaro che al genitore glielo

propongono come se fosse un prodotto affidabile già testato, ma in realtà era un inizio.

Però l’idea era ti faccio vedere il prodotto esattamente minimum e Viable e che dimostra che esiste un

mercato per i Junior Travellers.

Esempi di pivoting:

I bambini di 4, 5 o 6 anni vogliono stare con i bambini di 8, 9 e 10 anni, ma quest’ultimi se sono di sesso

maschile non vogliono giocare con questi più piccoli e quindi devi prendere le bambine e farle giocare

anche quelli più piccoli; questa cosa qui una mamma lo sa, l’AD no ecco quindi dei primi errori.

Per cui quando fai un prodotto così complesso e devi testare n-outcomes non lo sai. Quindi il JBTD è faccio

viaggiare tuo figlio e il MVP era un “bigliettino” consegnato ai genitori quando consegnavano i bambini con

un numero di telefono da chiamare sia per l’Inghilterra che la Francia e basta. 20/03/17

Caso HEC (Hospital Equipment Corporation)

Quali sono le categorie di persone che danno informazioni ad HEC?

❖ Infermieri

❖ Pazienti

❖ Addetti alla manutenzione

❖ Personale medico

❖ Amministrazione ospedaliera

Perché queste persone? Perché cinque?

Perché in un modo o nell’altro tutti e 5 hanno a che fare con il letto, anche l’amministrazione in quanto

quando essa decide il ciclo di vita utile del prodotto se ne determina l’ammortamento del prodotto stesso,

quindi la decisione dell’amministrazione sulla vita utile del letto determina il fatturato.

Un’altra informazione che ci viene data nel caso è che il metodo con cui vengono raccolte le informazioni è

diretto.

Quali input raccoglie? Come le informazioni vengono raccolte e come vengono sintetizzate?

Non leggendo un report, ma con le persone, anche il senior manager, che vanno a parlare con le 5 persone

elencate sopra.

Attraverso dei meeting, ma chi fa questi meetings?

❖ Le vendite

❖ Marketing

❖ Ingegneri in prodotti

❖ Servizio assistenza clienti 56 Vaticolca Simone

Cioè chi è che sintetizza le informazioni?

Tutti quelli presenti nell’elenco appena visto, ma perché? Perché devo fare delle riunioni in cui

sintetizziamo le informazioni raccolte da tutti loro? È gente che si frequenta in azienda?

Per avere dei punti di vista differenti, ma cosa vuol dire sintetizzare quando si hanno dei punti di vista

differenti?

È sicuro che quelle persone lì sicuramente hanno punti di vista diversi e obiettivi, nel senso buono del

termine, diversi; di fatto le vendite e il marketing sono opposte in azienda, cioè il marketing è quella

funzione aziendale che pensa alle 4P e una volta pensato a queste il mestiere del marketing è tecnicamente

finito. Dopo succede che un addetto alle vendite deve prendere questo prodotto e deve andare a venderlo

e qual è l’unica leva che rimane a quest’ultimo per vendere? È manipolare il prezzo in base a come ha

saputo vendere il prodotto. Quindi quando queste due funzioni aziendali si incontrano e si sta parlando di

due funzioni molto vicine tra loro perché similari, già tra loro c’è molta lontananza figurarsi quando

subentrano gli ingegneri. Perché è importante la sintesi dell’informazioni? Perché prendo la decisione

migliore? Di fatto non esiste un processo che assicura la miglior decisione possibile, però esiste sicuramente

che la decisione è una; cioè qual è il rischio vero del mondo reale? È che quei 4 soggetti aziendali ricevono

input, potenzialmente anche lo stesso input, e lo declinano in modi diversi. Tutti quanti stanno, in realtà,

ottenendo lo stesso input, ma poi nella loro funzione aziendale ne deducono un’azione, si mettono a fare

delle cose e quali? Quelle che sanno fare meglio. Se noi li mettiamo assieme, e sono loro il gruppo che

sintetizza le informazioni che riceviamo, siamo sicuri che il giorno dopo ognuno di loro guarda alle sue

funzioni e prende delle decisioni, guida la sua funzione, in modo coerente con le altre 3.

Perché quelli dell’assistenza clienti? C’è differenza tra il venditore e quelli dell’assistenza clienti?

L’obiettivo del venditore è sapere tutti i problemi che abbiamo, ma alla fine è un rapporto professionale ;

l’assistente al cliente ha un vantaggio incredibile, perché quando riceve la telefonata del cliente è il

momento in cui il cliente è il più onesto possibile (è incavolato), quindi ti dice per filo e per segno tutto ciò

che non va e te lo dice nel modo più brutale possibile e questo è importantissimo, perché il cliente quando

chiama l