Esame di sociologia della comunicazione - Appunti presi a lezione

LA PUBBLICITÀ MODERNA – I MANIFESTI

Nel 1796 Aloys Senefelder inventa la litografia e agli inizi del 1800 escono i primi manifesti in bianco e nero: da subito hanno acquistato la forma verbale dello slogan, una frase sintetica concepita per catturare l’attenzione. Vengono commissionati dagli editori, per spettacoli teatrali, cabaret e circhi equestri.

Un vero salto di qualità si ha con la nascita della tecnica di stampa a colori, la cromolitografia, che nel 1836 porta il manifesto a nuova veste.

E’ la Francia la casa natale di questa forma pubblicitaria. Il manifesto diventa una creazione artistica: nel 1868 a Parigi Eduard Manet realizza il manifesto “Le chats” con il pittore Jules Cheret, considerato il padre del manifesto moderno; Toulouse Lautrec nel 1891 crea “Moulin Rouge – La Couleuvre”: così il manifesto acquista forma edignità prima inimmaginabili.

Le Officine Grafiche Ricordi di Milano, per promuovere le opere

teatrali di cui avevano l’esclusiva mondiale, fondano un vero e proprio studio che coinvolge molti artisti italiani fra i più importanti dell’epoca, tra i quali Dudovich, Cappiello, Mataloni.

Cappiello, più tardi, realizzerà un’opera originale ed innovativa: il manifesto per il cioccolato Klaus, nel quale è raffigurata una donna verde su un cavallo rosso con una scritta gialla su fondo nero.

Il gioco di contrasto di colori è stato studiato per suscitare l’attenzione dell’osservatore e creare un’identità di marca per il prodotto riconoscibile da tutti.

Nasce quello che si chiama “manifesto-marchio”

Il formato di questi manifesti tende a rimanere quello verticale, legato alla tradizione pittorica della società borghese.

Con il successivo processo di urbanizzazione la strada diventa il principale luogo di comunicazione pubblicitaria.

Nasce il poster, manifesto pubblicitario di grandi dimensioni realizzato

Anche in un formato orizzontale. Lo sviluppo di nuovi mezzi di comunicazione, come il tram a cavalli e l'automobile, comporta la necessità di osservare i manifesti sempre più frettolosamente. Il tram stesso diventa strumento per fare pubblicità, così come gli "uomini sandwich".

ARTE E PUBBLICITÀ

I legami tra arte moderna e pubblicità moderna sono sempre stati molto stretti. Il primo tentativo di stabilire un collegamento diretto tra produzione artistica e mondo pubblicitario è stato quello realizzato nel 1886 con l'acquisto del dipinto "Bubbles" del pittore inglese J. E. Millais, per realizzare annunci pubblicitari per il sapone Pears. Ma è soprattutto nel Novecento che gli artisti riescono a stabilire una profonda sintonia con la comunicazione pubblicitaria, sintonia che nel 1910 ha portato un grande musicista come Puccini a scrivere versi per pubblicizzare il dentifricio "Odol".

D'Annunzio si è lasciato tentare dalla pubblicità, creando il nome della "Rinascente" e lasciandosi andare alla pubblicizzazione di alcuni prodotti come, ad esempio, l'amaro Montenegro e i biscotti Saiwa.

Nei manifesti più belli di quegli anni si scorge l'impronta dei più importanti movimenti artistici dell'epoca, come il Cubismo ed il Futurismo, e si trova anche l'impiego di tecniche artistiche molto avanzate, quali il fotomontaggio.

Il Futurismo è stato fonte d'ispirazione inestinguibile per la pubblicità del XX secolo, rompendo con la linearità, a favore del "non-senso", dell'innovazione. Si proponeva di far venire fuori l'immagine dal quadro per trasportarla nel paesaggio urbano e nella società.

Il personaggio più di spicco del Futurismo italiano è Marinetti, il quale si cimenta nella pubblicità componendo alcuni poemi industriali, come ad esempio,

“Il poema vestito di latte”. Da ricordare anche il Futurista Depero che si occupa molto di grafica pubblicitaria e che nel 1919 fonda la “Casa d’arte Futurista”. L’industriale Campari ha legami con molti artisti, ma con Depero instaura quelli più significativi, tanto da assegnargli una lunga serie di lavori. Per ringraziarlo, Depero porta alla biennale di Venezia del 1926 il dipinto “Squisito al Selz”, che rappresenta i tavolini di un caffé con il Campari in evidenza.

I NUOVI CANALI DELLA PUBBLICITÀ MODERNA

Tra il 1820 ed il 1840 si sviluppano a Parigi i passages, ovvero gallerie commerciali coperte che hanno permesso la trasformazione della tradizionale bottega artigiana in negozio. Si caratterizzano per la presenza delle vetrine attraverso le quali la merce viene esposta direttamente allo sguardo dei consumatori.

Negli Stati Uniti nascono e si affermano i grandi empori commerciali, i department stores, in cui

LA NASCITA DELLA PUBBLICITÀ MODERNA – SINTESI

La pubblicità moderna si è sviluppata, quindi, a partire dagli ultimi due decenni dell'Ottocento, periodo in cui i manifesti si diffondono sempre più nel contesto sociale. È solo a partire dagli anni Venti del Novecento che, però, la pubblicità assume la forma di vero e proprio apparato di comunicazione industriale. Questo processo avviene in primis negli Stati Uniti dove, a partire dagli anni Venti, si diffondono le prime agenzie.

pubblicitarie che utilizzano il marketing come strategia di mercato per la vendita dei prodotti. È in questi anni che il mondo della pubblicità è influenzato dai nascenti studi della psicologia.

LEZIONE 21: BREVE STORIA DELLA PUBBLICITÀ IN ITALIA DAGLI ANNI '80 AD OGGI

SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

Breve storia della pubblicità in Italia nel novecento

La pubblicità: il contesto italiano

Gli anni del ventennio fascista

Dopo la Prima guerra mondiale, la pubblicità riprende la sua ascesa; si infittiscono i contatti con gli USA, che vengono presi a modello. Si sviluppa lo studio del mercato e della psicologia del consumatore; il prodotto, la marca, diventano i protagonisti dell'annuncio: i messaggi devono essere non solo gradevoli, ma soprattutto efficaci e rispondere ad un nuovo obiettivo di marketing.

La pubblicità: il contesto italiano

Gli anni del ventennio fascista

La cultura fascista pubblicizza il "prodotto"

Il fascismo è un movimento politico che ha avuto origine in Italia negli anni '20. Esso promuoveva l'idea di una nazione forte e unita, guidata da un leader carismatico. Il fascismo si opponeva al liberalismo e al socialismo, e sosteneva l'idea di una società gerarchica e autoritaria.

Uno dei principali obiettivi del fascismo era promuovere l'idea del "prodotto Italia". Esso avversava apertamente l'illusione, la comodità "borghese", l'edonismo e tutto ciò che è legato alla città e all'industria. Il modello di vita proposto era quello della campagna: modesto, frugale e anticonsumista.

Nel 1925 venne lanciata la "Campagna del grano", sostenuta con ogni mezzo. Gli annunci del periodo mostrano uomini lavoratori, "la camicia italiana", gli "spumanti Cinzano", l'automobile FIAT Balilla, il tutto accompagnato da numerose sollecitazioni ad acquistare prodotti italiani.

La pubblicità durante il ventennio fascista era fortemente influenzata dal contesto politico. Durante la Seconda guerra mondiale, vennero diffuse cartoline e manifesti che promuovevano lo scontro ideologico. Molti di questi manifesti cercavano di giustificare le iniziative di guerra e di conquista.

dell'impero.

Esempi di manifesti della propaganda fascista

La pubblicità: il contesto italiano Gli anni del ventennio fascista

Mussolini ha spesso fatto ricorso, per comunicare con l'opinione pubblica italiana, a tutte le tecniche retoriche e di persuasione di cui i pubblicitari fanno da qualche tempo largo uso.

Numerosi slogan propagandistici sono ideati e ripetuti per creare e conservare il consenso sociale: "O con noi o contro di noi", "Credere, obbedire, combattere", "Noi tireremo dritto", "Vincere evinceremo".

Mussolini, in visita nel 1923 agli stabilimenti della Perugina, pronuncia una frase dal tono chiaramente pubblicitario: "Vi dico, e vi autorizzo a ripeterlo che il vostro cioccolato è veramente squisito!". La frase viene pubblicata dall'azienda a tutta pagina sul "Corriere della Sera", associata ai suoi Baci.

Manifesto dei Baci Perugina realizzato nel 1923

La pubblicità: il