Esame di sociologia della comunicazione - Appunti presi a lezione

Esame di sociologia della comunicazione

Lezione 6: La persuasione – ricezione

La persuasione – il modello di C. Hovland

Hovland ha messo a punto un modello facendo riferimento agli aspetti più rilevanti per il mutamento di atteggiamenti in relazione a un messaggio persuasorio.

Modello a 6 fasi

• Processo di ricezione del messaggio: esposizione, allocazione dell’attenzione e comprensione.
• Processo di accettazione: mutamento di atteggiamento, persistenza al mutamento, azione.

Premessa: il modello di Hovland nasce negli anni '40, legato al modello comportamentista. È un modello utile per capire le conoscenze acquisite negli anni a seguire.

Processo di ricezione del messaggio

• Esposizione
• Allocazione dell’attenzione
• Comprensione

Esposizione

Processo di tipo selettivo. La selettività dell’esposizione si concretizza in percorsi di consumo personale di tipo multimediale. Molteplici motivazioni di diversa natura a seconda dei fruitori. Processo trasversale che ha a che fare con percorsi di consumo che ciascuno di noi costruisce sulla base dei propri interessi, bisogni e motivazioni.

Esposizione selettiva - Approccio “usi e gratificazioni” (il soggetto usa i mass media per un proprio uso, per un proprio bisogno per il ricercare una gratifica a una necessità. Soggetto è attivo!) (Katz, 1959; Katz e coll., 1973; 1974; Blumer, McQuail, 1968)

La situazione sociale genera determinati bisogni nelle persone. I mass-media sono considerati da ciascun membro del pubblico capaci di soddisfare alcuni di questi bisogni e per questo vengono "usati".

Dal “uso” dei mass-media derivano al pubblico “gratificazioni” che aiutano ad affrontare la situazione sociale ed alleviare eventuali condizioni di disagio. (Es. i media danno info = soddisfano bisogno di conoscenza, di informazioni = gratificazione = assenza di disagio, compenso un bisogno. Oppure bisogno di intrattenimento: mi espongo ad altri tipi di risposta a un bisogno che si è creato.)

Necessita del pubblico di esporsi selettivamente a un certo tipo di messaggio. E lo fa sulla base di un suo proprio bisogno che lo porta a una gratificazione. Processo in cui il soggetto è attivo. (Gratificazione = tecnica usata nella pubblicità)

Allocazione dell'attenzione

Nella fruizione dei testi mediali l’allocazione dell’attenzione, la percezione e la memoria sono processi selettivi. La selettività di questi processi permane anche in presenza di espedienti comunicativi finalizzati a ridurne gli effetti negativi per la fonte (es. contrasto figura-sfondo; novità, centralità, familiarità dello stimolo; trasgressione; "pugno nello stomaco"; ecc.).

L’attenzione:

• È la principale condizione della percezione;
• Può assumere diversi gradi d’intensità;
• È selettiva, secondo modalità volontarie o involontarie;
• Può essere favorita da particolari caratteristiche, formali e/o di contenuto, dei testi mediali.

Fattori che possono sollecitare un’allocazione involontaria dell’attenzione

Possono avere a che fare con le:

• Caratteristiche formali del messaggio:
  • Rapporto figura sfondo (Gestalt)
  • Figure
  • Uso del colore
• Caratteristiche di contenuto:
  • Novità
  • Pregnanza
  • Centralità dei significati in rapporto agli interessi del destinatario

Allocazione dell’attenzione – percezione

Novità dello stimolo. Analisi messaggi pubblicitari: uso del bianco e nero con il colore solo nella pasta, ridondanza del marchio, poco testo, rimando al piacere, richiamo visivo, ironia (anziana - pubblicità dimensione danza), format e visual simili pubblicità Lavazza: processo o strategia della ripetizione del messaggio: messaggio simile in cui cambiano piccoli aspetti per mantenere l’allocazione dell’attenzione.

Bisogna prestare attenzione alla novità dello stimolo: se l’attenzione si sposta al punto da non comprendere il prodotto. L’oggetto della comunicazione può andare perso.

Lezione 7: La persuasione – percezione e comprensione

La percezione (processo selettivo)

• È il processo che interviene tra l’allocazione dell’attenzione e la comprensione;
• È selettivo e costruttivo;
• È orientato dai tratti di personalità e dalle competenze percettive del percipiente.

Legame con la teoria della Gestalt: elementi visivi percepiti. La selettività della percezione è dimostrata da numerosi esperimenti, in particolare:

• Quelli che evidenziano l’influenza di modalità percettive pregresse.
• Quelli che usano le figure “doppie” come materiale “stimolo”.

La percezione viene costruita sulla base delle caratteristiche di chi si espone al messaggio. Figura doppia di Leeper (1935) – donna e anziana sulla stessa immagine: donne giovani vedevano la ragazza, donne più anziane vedevano la vecchietta = percezione sulla base delle caratteristiche personali. Ambivalenza figura sfondo (candelabro, visi di profilo). Ambivalenza = stimolo che sollecita il ricordo.

Comprensione

Un messaggio è compreso quando il destinatario attribuisce ad esso un senso corrispondente a quello che ha inteso attribuirgli la fonte. Un messaggio è, quindi, compreso quando la codifica della fonte corrisponde alla decodifica del destinatario.

Fattori che favoriscono la comprensione di un messaggio

• Caratteristiche della struttura argomentativa:
  • Presenza di segni familiari al destinatario – familiarità.
  • Semplicità degli argomenti e delle argomentazioni.
  • Ripetizione degli elementi cruciali.
  • Conclusione esplicita e/o anticipata.
  • Articolazione organizzata delle argomentazioni.
• Caratteristiche del contenuto:
  • Accessibilità e riconducibilità al patrimonio normativo e cognitivo del soggetto (elementi che possono essere ricondotti alla quotidianità).
  • Familiarità delle argomentazioni.
  • Presenza di una fonte credibile e valutata positivamente (+++ uso del testimonial).

Es. di pubblicità: semplicità, poco testo, ridondanza testuale e extra testuale, conclusione esplicita anticipata (avrai la pelle idratata,…). Prodotti estetici usano argomentazioni più complesse. Linguaggio e argomentazioni di tipo tecnico, questo per far riferimento a competenze specifiche di tipo medico di chi produce il prodotto per rendere la fonte più credibile e affidabile. Importante: uso corpo femminile in pubblicità, spesso uso improprio. Spesso le pubblicità sono inefficaci. Non riescono a comunicare il messaggio che desiderano trasmettere. Es. troppi elementi che confondono, scarsa chiarezza degli argomenti, affollamento registro iconico,…

Lezione 8: La persuasione - l’accettazione del messaggio

Definizione di atteggiamento

Modello unidimensionale = atteggiamento è una risposta valutativa di tipo globale. Modello multidimensionale: un atteggiamento è una predisposizione appresa ad agire e reagire nei confronti di un determinato “oggetto”, basata o generata da elementi relativi a tre dimensioni (componenti di un atteggiamento):

• Cognitiva
• Affettivo-valutativa
• Conativa (prova/tentativo)

Il mutamento d’atteggiamento

Può manifestarsi come:

• Rafforzamento di un atteggiamento preesistente (processi di esposizione selettiva ad un messaggio, tendono a confermare le opinioni pre esistenti);
• Conversione di un atteggiamento preesistente (situazione difficile);
• Induzione di un nuovo atteggiamento (il soggetto è confuso);

Il rafforzamento è più frequente della conversione: il background cognitivo, culturale e comportamentale di ciascun individuo “filtra” la comunicazione persuasoria e ne media l’influenza, con la conseguente possibilità che si verifichino “effetti boomerang” (evenienza frequente nel caso della comunicazione ansiogena utilizzata a fini persuasori) essenzialmente provoca risposte di segno opposto rispetto agli obbiettivi. Comunicazione ansiogena = es. campagne pubblicitarie anti fumo.

Il mutamento d’atteggiamento può essere indotto dal cambiamento:

• Di tutte le componenti contemporaneamente.
• Della componente affettivo-valutativa, indipendentemente da quella cognitiva. (Il cambiamento di una componente porta poi al cambiamento delle altre componenti per mantenerne la coerenza generale)

Secondo la teoria delle risposte cognitive, quando il destinatario si espone a un messaggio:

• Rapporta i contenuti alla propria struttura cognitiva e li confronta con le conoscenze già acquisite;
• Produce, in base al confronto, una serie di risposte cognitive nei confronti dei contenuti;
• Accetta o rifiuta, in base a tali risposte, l’opinione proposta e sostenuta nel messaggio.

La componente affettivo-valutativa di un atteggiamento può variare anche in assenza di un mutamento della componente cognitiva. Nella comunicazione pubblicitaria si tenta di attivare questo processo con diverse strategie finalizzate a:

• Indurre un effetto di attrazione per similarità;
• Sollecitare un processo di trasposizione della valutazione;
• Indurre una valutazione positiva mediante la ripetizione del messaggio;
• Costruire un’immagine positiva della marca o dell’azienda, presentate come promotrici di denunce e di campagne di sensibilizzazione su temi di rilevanza sociale.

Strategie di influenza della comunicazione persuasoria

1. Attrazione per similarità: Indurre una valutazione positiva su un determinato “oggetto” facendolo apparire simile al destinatario o vicino alla sua situazione sociale. (Utilizzato in politica: i politici parlano della loro situazione familiare).
2. Trasposizione della valutazione: indurre il trasferimento di una valutazione positiva da un elemento che si sa valutato positivamente all'“oggetto” della persuasione; suggerire implicitamente e/o esplicitamente l'identificazione di un soggetto con altri valutati positivamente attraverso l'uso di testimonials.
3. Ripetizione del messaggio: Inserimento nel messaggio di un elemento di novità che non ne alteri la struttura per favorire tre condizioni:
   • Aumentare la possibilità che ciascun potenziale destinatario si esponga al messaggio;
   • Offrire più opportunità per l'allocazione dell'attenzione;
   • Favorire la comprensione. (Es. Lavazza: 2 spot simili)
4. Annullamento simbolico del prodotto: costruire un’immagine positiva della marca o dell’azienda, presentate come promotrici di denunce e di campagne di sensibilizzazione su temi di rilevanza sociale. (Es. Benetton)

Lezione 9: L’accettazione del messaggio e la persistenza del mutamento

Annullamento simbolico del prodotto

Costruire un’immagine positiva della marca o dell’azienda, presentate come promotrici di denunce e di campagne di sensibilizzazione su temi di rilevanza sociale (Es. Moschino e la sensibilità o la Benetton con il fotografo Toscani: campagna pubblicitaria “Pugno nello stomaco” = spaccati di realtà nella sua immediatezza e forza, non c’è proposta di nessun tipo di prodotto. Uscire fuori dalla logica classica. Si comunica un messaggio su tematiche importanti. Critiche per queste campagne: in ogni caso loro pubblicizzano e vendono qualcosa di commerciale. Pubblicità di denuncia es. del mondo della moda = modella anoressica nuda).

Persistenza del mutamento d’atteggiamento (vedi modello di Hovland)

Se si presenta, può essere:

• Totale
• Parziale
• Latente (effetto sleeper = processo di dissociazione tra la valutazione della fonte e del messaggio. La dissociazione segue una serie di fasi.)

È favorita dai processi di:

• Memorizzazione dei contenuti del messaggio;
• Dissociazione tra valutazione della fonte e valutazione del messaggio.

Dissociazione tra fonte e messaggio nel ricordo del destinatario

• Decodifica e eventuale accettazione (totale o parziale) del messaggio
• Valutazione dello status positivo o negativo della fonte.
• Mutamento di atteggiamento inizialmente più consistente se la fonte è valutata positivamente.
• Graduale dissociazione nella memoria del destinatario tra il riferimento alla fonte e il messaggio.
• Raggiunta la totale dissociazione, l’atteggiamento indotto torna ad essere quello che si sarebbe avuto per effetto del solo messaggio.

Molto spesso si tende a dare messaggio di forte impatto perché anche se la fonte viene valutata negativamente è più probabile che si mantenga un ricordo del messaggio. Il messaggio viene ricordato. “Nel bene o nel male purché se ne parli”.

Conversione in azione

La traduzione di un atteggiamento in un comportamento con esso coerente è solo probabile. Ad ostacolare o a favorire tale processo possono intervenire diversi fattori individuali, sociali, situazionali. Un atteggiamento, pertanto, non è un predittore certo di un comportamento ad esso conseguente.

Modulo 2

Lezione 10: Tipologia degli effetti – parte 1

Anni ’50 - Messa in discussione della teoria degli effetti limitati (Lazarsfeld). Dagli effetti a breve termine (specifici) agli effetti a lungo termine (aspecifici). Anni ’50/’60 – cambiamenti sotto diversi aspetti (tali cambiamenti hanno determinato la messa in discussione della teoria degli effetti limitati):

1. Offerta mediale sempre più ampia e differenziata. La rilevanza sociale diventa pari o superiore a quella delle agenzie di socializzazione tradizionali. Diffusione progressiva e inarrestabile della televisione nell’uso quotidiano. (TV riveste un ruolo importante).
2. Graduale venir meno della centralità dei rapporti interpersonali, progressivo vuoto socio-culturale che indebolisce il filtro dei meccanismi di mediazione. (= cambia la società, le relazioni, il modo di vivere le relazioni sociali. I social media assumono un ruolo importante.)
3. Spostamento dell’interesse della sociologia delle comunicazioni di massa dalla ricerca sugli effetti a breve termine alla ricerca sugli effetti a lungo termine dei mass media.

Tipologia degli effetti

• Che cosa può indurre un effetto:
  • Singole componenti di un testo mediale. Testo mediale: NO solo testo scritto. Sì testo nella sua accezione più ampia. (Es. testo audio/visivo)
  • Da un testo mediale: es. annuncio nella sua interezza
  • Da generi in uno o più mezzi: es. genere di una pubblicità.
  • Dai singoli mezzi: es. radio, televisione, stampa, internet.
  • Dalle comunicazioni di massa in generale: es. analisi di tipo socio-culturale – ricerca teorica, no empirica.
• L’effetto può essere esercitato:
  • Sul singolo: singolo soggetto
  • Sui gruppi: insieme di soggetti
  • Su fasce particolari di pubblico: es. bambini, adolescenti,…
  • Sul pubblico globalmente inteso
  • Su realtà sociali istituzionalizzate: analisi teoriche, non possono essere tradotte in una ricerca empirica concreta
• L’effetto può venire esercitato:
  • Singole opinioni e atteggiamenti
  • Singoli comportamenti e azioni
  • Rappresentazioni individuali e collettive
  • Subculture e culture

Lezione 11: Tipologia degli effetti – parte 2

N.B. Ripassa “Teoria Ipodermica” (o dell’ago ipodermico) e “Teoria del proiettile magico” = effetti a breve termine rispetto a comportamenti e azioni, successivamente all’esposizione del messaggio.

Le proprietà che oltre alla fonte, al destinatario e all'oggetto sono rilevanti per la definizione di un effetto sono:

• L’estensione temporale: analisi effetti a breve o lungo termine
• L’estensione culturale: TV nella società porta a un mutamento = esposizione per un lungo tempo a molti generi e alcuni messaggi porta a un effetto rilevante. Alcuni ricercatori effettuano ricerche sugli effetti che derivano da un’esposizione prolungata a diversi generi. Es. esposizione a fiction televisiva = “Effetti di coltivazione” di George Gerbner. +++ Contenuti importati da società differenti – TV riporta modelli di vita differenti, valori,…
• L’intenzionalità: intenzionalità di un effetto – certi effetti possono manifestarsi anche senza che ci sia intenzionalità di provocarli. Es. aggressività dopo la visione di film violenti. L’intenzionalità va valutata molto bene.
• L’esclusività: esclusività delle fonti caratterizza il tipo di effetti che possono verificarsi.

Estensione temporale può essere a breve o lungo termine. Estensione culturale oscilla tra minima e massima conoscenza. Intenzionalità può essere presente o assente. Esclusività – ci può essere un’unica fonte o molte fonti.

Effetti specifici (a breve termine)

Effetti a breve termine imputabili a singoli testi. Effetti della comunicazione persuasoria. (Intenzionalità è presente) Effetti comportamentali. (Intenzionalità non è presente)

Effetti a-specifici (a lungo termine)

Effetti a lungo termine dovuti a percorsi di consumo multimediale. Coinvolgono aree più ampie di discussione e cambiamento.