Entrepreneurship - Appunti

Digital entrepreneurship

Introduzione al corso

Durante questo corso si scoprirà come costruire e gestire un’impresa tecnologica. Sarà un corso che durerà 10 settimane di lezione (3 settimane con dei supplenti) e, durante le ultime due lezioni, si terranno gli esami di presentazione (durante i quali si parlerà come se la classe fosse una platea di investitori).

Il programma toccherà principalmente i seguenti punti:

• Digital marketing;
• Programmazione e creazione azienda tecnologica;
• Parte in start di metodologia per fare Start app.

Si tratta di un corso dove non vi è teoria pura, bensì il professore racconta le proprie esperienze per insegnarci a fare.

Come nascerà il progetto da creare durante il corso?

• Riflessione per trovare un’idea;
• Riflessione su quanto vale l’idea;
• Riflessione sul prodotto e su cosa esso è;
• Riflessione sul mercato: a chi è rivolto, analisi della concorrenza, segmentazione dei customers (utilizzando Excel con somma, moltiplicazione, divisione e tanta logica);
• Analisi relativa alla parte di digital marketing;
• Analisi relativa al software;
• Ingresso nel “go to market” con business model, pricing e comunicazione (come si vende alla propria nicchia di mercato);
• Creazione del business plan;
• Creazione della squadra e dei vari rapporti tra i co-founder;
• Ricerca degli investitori per mezzo del Public Speaking;
• Exit, ovvero rivendita dell’azienda creata e uscita dal mercato.

Si tratterà dunque di costruire e presentare il proprio Deck per la start app inventata, costituito da 10/16 slides (si vedrà durante il corso cosa dovrà contenere). Ogni gruppo (composto da tre membri) parlerà 15 minuti e, nei restanti 10 minuti, verranno fatte loro delle domande.

In alternativa a questo esonero si tratterà di un esame a risposta multipla (se ci sono molti iscritti), o di un orale (qualora vi fossero pochi iscritti).

Perché l’aggettivo Digital?

Tra Digital e Tech vi è un’enorme differenza:

• Il Digital è parte del Tech, ma è essenzialmente legato alla presenza del software, senza il quale nulla esiste;
• Il Tech è invece slegato dal software, include in più l’hardware, la chimica, la fisica, ...

Essendo il Digital un sottogruppo del Tech è però più facile e rapido sviluppare un prodotto di questo tipo, in quanto:

• Vi sono poche barriere d’ingresso;
• Vi è uno sviluppo dinamico e continuo del prodotto stesso;
• Vi è rapida evoluzione (una start app può variare velocemente, una macchina Tesla no, servono ingegneri, meccanici, ...).

Definizione di linguaggio di programmazione

Si tratta di un insieme di ordini ed istruzioni che permette al computer di comprendere cosa fare. È un software del software (prodotto digital creato, ad esempio una start app), che spiega al pc cosa fare. Si tratta allora di una struttura a strati: Facebook è un software che si basa su una serie di ulteriori software (database, ...).

Il problema è che il software si ricrea e si modifica troppo velocemente. Infatti, i nuovi entranti sul mercato sfruttano le vecchie versioni degli incumbent per migliorarli ed acquisire loro il vantaggio competitivo. Per questa ragione non è necessario mettere il prodotto sul mercato solo una volta pronto, bensì si lancia subito, perché l’evoluzione è troppo rapida per attendere la perfezione.

Non aspettando la perfezione si sarà obbligati a scegliere un’unica nicchia di clienti a cui vendere, mentre ad altri non piacerà molto probabilmente, ma si accetta ugualmente dato l’elevata velocità di sviluppo della concorrenza.

Cosa è un’azienda?

Si definisce azienda una struttura dinamica di persone (forza lavoro) e risorse (forza capitale) con un obiettivo (nasce come obbiettivo di lungo, ma strutturando diventerà un obbiettivo dinamico di breve, che evolverà durante il percorso).

Come nasce?

Un’azienda tecnologica nasce per mezzo di:

• Incubatore, nonché il mezzo che aiuta le start app a mettersi sul mercato, con un contratto massimo di 3 anni, rinnovabile ogni 18 mesi (scrivanie, bagno, struttura di persone che aiutano ad inserirsi sul mercato);
• Acceleratore, una volta trovati gli investitori, si parte alla ricerca di nuovi clienti per mezzo dell’acceleratore (team per il lancio sul mercato e per la creazione della comunicazione).

Questi non sono definiti investitori, se non nel momento in cui investono Equity (ed in generale avviene raramente o mettono poco niente). Tali strumenti, incubatori ed acceleratori, possono essere pubblici e privati. Cosa ci guadagnano dunque quelli pubblici? I pubblici (come nel caso del politecnico) non ci guadagnano niente, ma vedremo perché investono il loro tempo ugualmente. Ciò avverrà durante la gita scolastica in corso Castel Fidardo al Politecnico di Torino, un giovedì delle lezioni.

Entrepreneur in mentoring

Si tratta di un imprenditore in un momento di passaggio tra un’impresa e l’altra, in un momento di crisi, e decide così di dedicarsi come mentore in una nuova impresa.

Cos’è un Deck e come si compone?

Il Deck è un insieme di slides di presentazione, caratterizzato dalla tecnica del 10/20/30:

• 10 slides, dove si sintetizza ciò che presenterò (ricordando che la cover è inclusa nel conteggio, anche se si può variare dalle 10 alle 16 slides);
• 20 minuti, nonché il tempo per esporlo, riassumendo il tutto in modo da attirare l’attenzione e non annoiare;
• 30 come dimensione del carattere power point (anche se adesso si va a 80/100), per avere poche parole scritte.

Si creano due versioni del Deck:

1. Una con più parole esplicative da inviare senza errori di ortografia, sintassi e battitura, se no gli investitori restano delusi;
2. Un’altra con poche parole ed un’aggiunta d’icone (su cui parlare alla presentazione).

Composizione del Deck

1. Cover: caratterizzata da logo e slogan (payoff aziendale), armonia cromatica (che se viene a mancare deve essere giustificata, in quanto utilizzata per evidenziare qualcosa). Qui non si mette né il nome di chi presenta, né il grado accademico della medesima persona; si mette invece la data, perché così il deck risulta sempre aggiornato e differenziato dalle versioni precedenti modificate;
2. Frase che spiega il problema che si vuole risolvere;
3. Dati e numeri esplicativi relativi al problema esposto;
4. Esposizione della soluzione al problema esposto precedentemente (con icone esplicative e poche parole, tanto poi si deve parlare);
5. Presentazione dei clienti per creare trust negli investitori (con i relativi loghi aziendali);
6. Esempio esplicativo di un cliente e di cosa fa;
7. Presentazione del business model che si creerebbe;
8. Presentazione dell’idea di target e dimensionamento mercato a cui ci si vorrebbe rivolgere;
9. Spiegazione della tecnologia aziendale;
10. Presentazione del Leadership team con fotografie (devono essere fatte bene);
11. Presentazione Investor Opportunity;
12. Chiusura con i contatti (mettere sempre il numero di telefono).

Spesso però vengono richiesti documenti più elaborati come il Business Plan, di cui fa parte il deck stesso.

Ingredienti per la creazione di una squadra

• Idea, è solo la scintilla iniziale, ma serve tutto il resto (l’implementation) e questa stessa varierà nel tempo;
• Squadra (onde per cui non inserisco il nome sul deck, perché se no si pensa che solo tu abbia peso in azienda e gli altri non abbiano potere. Così facendo si allontana l’investitore che si chiede “se viene a mancare quella persona l’azienda crolla?”) Inoltre, a parlare alla presentazione bisogna avere tutta la squadra che parla, perché se no si ripete quanto detto prima;
• Statuto scritto e patti tra soci, perché non è sufficiente la fiducia tra le persone poiché in caso di Shock (morte di un membro, abbandono, ...) è necessario avere dei documenti scritti su cui basarsi;
• Prodotto, il primo prodotto è il deck di slides che serve per farsi comprare dagli investitori (che sono i primi clienti, senza i quali nulla si realizza). Per questo già nel deck c’è una valutazione sul senso di mercato ed un piano “go to market”, altrimenti l’investitore non può comprendere se può esserci o meno una nicchia di mercato a cui rivolgersi (totale mercato, percentuale a cui riesco sicuramente a vendere, prezzo di vendita in Excel);
• Clienti, ovvero la nicchia di mercato prescelta; il primo cliente sono io (se sono convinto io di poterlo comprare lo propongo ad amici e parenti e, se riscuote successo con i secondi clienti, lo propongo poi agli investitori che saranno così i terzi clienti).
• Fornitori, anche qua è sempre necessario scrivere tutto e fare eventualmente un contratto per evitare fraintendimenti e variazioni sui prezzi da affrontare. Tra questi citiamo:
• Avvocato (obbligatorio per tutti);
• Commercialista, consulente del lavoro (obbligatorio in Italia);
• Software developer (utile per chi come noi non è abile a livello informatico).
• Investitori, qua devo aver già fatto l’analisi di mercato e il piano di vendita, devo sfruttare il public speaking, perché sto già vendendo; inoltre, è fondamentale ricordare che gli investitori diventano parte della squadra, non mi danno solo i soldi. Anche qua Il primo investitore sono io però perché investo tempo, energia e costo opportunità. Con gli investitori si firmano dei contratti, quindi ci sono delle regole da seguire e delle sanzioni in caso di mancato raggiungimento. Per far vedere cosa sta accadendo e tenerli parte integrante della squadra si presentano loro dei report periodici (prima mensili e poi ogni quattro mesi). Quando parlo di investitori non parlo obbligatoriamente di soci, poiché chi sottoscrive un prestito convertibile non è socio finché non converte il suo contratto in azioni o quote aziendali.

I sette tipi di investitori

1. Business Angel, persone che investono risorse proprie in microaziende (scelta rapida) VS investitori istituzionali, nonché persone che investono fondi non propri, statali e non (quindi qua la decisione d’investimento è molto più lunga).
2. Family Offices, struttura finanziaria (o persona unica fisica) che investe i fondi di una o più famiglie.
3. Fondi di Venture Capitale (VC), istituzioni a scopo di lucro che investono professionalmente capitale di terzi.
4. Fondi di Private Equity, istituzione simili ai VC che investono tagli più grandi e più a lungo termine.
5. Crowd, persone che investono tramite siti Web (per convincerle si utilizzano per lo più contenuti video);
6. Acceleratori ed incubatori, che ti aiutano ad immetterti sul mercato ed a crescere (ma immettono capitali minimi, onde per cui non sono definiti veri e propri investitori, poiché investono un massimo di 6.000/7.000€);
7. Corporate venture, sono fondi finanziati da corporations (come Google) e divengono investitori solo nel momento in cui agiscono in ottica finanziaria, altrimenti saranno industriali. Essi possono infatti agire in un duplice modo:
• Azione in ottica finanziaria: ci si aspetta un ritorno finanziario;
• Azione in ottica industriale: si punta sull’aggregazione, cooperazione, competizione o su altre tecniche operative. Si tende dunque ad osservare la compagnia finanziata per copiarne la tecnologia o comprare la stessa.

Quando si è alla ricerca di investitori bisogna sapere perfettamente chi si ha di fronte ed avere i documenti già tutti pronti (business plan, deck, ...) per poterglieli girare via e-mail nel giro di 20 minuti.

Termsheet e Follow on

Termsheet: contratto preliminare che disciplina come e quando saranno versati i soldi da parte di un investitore e in cambio di cosa.

Follow on: gli investitori mettono a riserva dei denari per investimenti di follow on. Se hanno investito su molti e hanno molti rounds, non su tutti magari si farà il follow on (cioè l’investimento di secondo grado dopo il disinvestimento). Ad esempio, il primo anno ed il secondo investono, il terzo ed il quarto disinvestono, il quinto invece rinvestono con follow on.

Nel momento in cui si dovrà scegliere chi far investire si guarderà ai seguenti canoni:

• Rapidità decisionale (Business Angel VS investitori istituzionali);
• Aggressività negoziale;
• Equilibrio tra i founders (se subentra un investitore per 50% delle azioni, quanto resterà ai soci da spartire?);
• Vincoli di breve, medio, lungo periodo proposti;
• Smart money (a livello di tecnologia e di contatti cosa mi può offrire l’investitore oltre al denaro?);
• Next round (serviranno nuovi fondi e nuovi investitori per un aumento di capitale?);
• Vertical (dove opera l’investitore, centra con ciò in cui sta investendo, può aiutare?);
• Fase aziendale dell’azienda (l’azienda in questione, che deve ricevere i fondi dell’investitore, è in pre-mercato, sul mercato, ...);
• Fase aziendale dell’azienda investitrice (ad esempio le VC hanno una vita media di 10 anni, durante i primi 5 investono e durante i restanti 5 disinvestono).

Il capitale

Il capitale che mi verrà fornito dall’investitore in questione può essere distinto in:

1. Capitale di rischio (o Equity), il quale fino a che l’azienda non chiude non deve essere restituito. Questo è definito anno per anno in base al fatturato aziendale;
2. Debito, il quale alla scadenza deve essere restituito, altrimenti si ricade in un’insolvenza (che può portare al fallimento aziendale). Questo è determinato ex ante contrattualmente ed è solitamente emesso da banche o grosse aziende che emettono titoli di debito sul mercato.

Glossario

• Round (o serie): fase limitata da condizioni temporali e monetarie, durante la quale tutti possono acquistare ed investire con i medesimi diritti;
• Pre money: è un termine ampiamente usato nei settori private equity o venture capital, che si riferisce alla valutazione di un'azienda o azioni precedenti ad un investimento o finanziamento per mezzo dei nuovi capitali;
• Post Money: evidenzia il valore della start-up a seguito di un dato aumento di capitale;
• Commitment: viene normalmente utilizzato per indicare quanto le persone si identifichino negli obiettivi dell'azienda unitamente al desiderio di continuare a farne parte;
• Target raise: è il target di investitori che è necessario raggiungere per poter realizzare le Milestones progettate;
• Closing date: data nella quale il ricavato di un'emissione di notes o bonds viene accreditato all'emittente, e in cui quest'ultimo effettua la consegna dei titoli;
• Conversional Rate: è la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato la specifica azione che l'inserzionista ha definito essere l'obiettivo della campagna;
• Azione: piccola parte dell’impresa, è una sorta di contratto scritto che si porta dietro dei diritti (come diritto di liquidazione, diritto di eleggere un membro del consiglio, ecc.).