Economia e gestione dei media - riassunto

L'ecosistema digitale

L'industria fornisce servizi di informazione, cultura e intrattenimento che soddisfano bisogni identitari, emozionali, di socializzazione, utilitari e ludici. L'ecosistema nasce dalla convergenza e progressiva integrazione tra l'industria dei media e le reti di telecomunicazione digitale con protocollo IP.

Elementi dell'ecosistema

• Contenuti, ovvero film, programmi di intrattenimento, eventi sportivi, prodotti editoriali...
• Reti di distribuzione, ovvero:
  • Reti fisiche (sale cinematografiche e distributori home video)
  • Reti di radiodiffusione (DTT, satellite, cavo)
  • Reti di telecomunicazione (con protocollo IP)
• Piattaforme, di cui:
  • Piattaforme aperte (come open internet)
  • Piattaforme proprietarie o chiuse (come Google)
• Tecnologia, ovvero gli standard tecnologici, i sistemi operativi, l'elettronica di consumo

L'idea di applicare la nozione di ecosistema, mutuata dalle scienze naturali, ad un contesto di business nasce in ambito di Computer Science ed è utilizzata per analizzare e progettare un complesso dinamico di attività economiche interagenti ed in evoluzione per mezzo di un'infrastruttura informatica. L'ecosistema ha capacità auto-rigenerative, adattative ed evolutive. Come strumento analitico, il suo approccio alla complessità consente di integrare o superare le nozioni di filiera o di catena del valore.

Il perimetro dell'ecosistema si allarga man mano che la digitalizzazione investe nuovi mercati, come videogames, elettronica di consumo, TLC, social media, OTT, editoria, cinema, televisione e radio. La nozione di ecosistema digitale è utilizzata per analizzare:

• Il funzionamento di mercati, i cui confini sono modificati dalle dinamiche della digitalizzazione, cioè mutano i confini tra i mercati e muta il perimetro complessivo dell'ecosistema man mano che la digitalizzazione ingloba nuovi mercati;
• Le interazioni tra i soggetti che in questi mercati operano in un complesso di relazioni instabili, nel contesto di una filiera incessantemente destrutturata, alla ricerca di equilibri di volta in volta compatibili con i rapporti di forza e con lo sfruttamento di opportunità emergenti;
• Le interdipendenze mutevoli tra produzione e consumo (tra modelli di business innovativi ed evoluzione dei modelli di fruizione).

L'industria dei media

L'industria dei media vive una fase di "discontinuità lunga", aperta ad esiti diversi:

• Mutamento dei modelli culturali di consumo;
• Difficoltà a stabilizzare il paradigma tecnologico;
• Instabilità determinata dal continuo accrescimento della dimensione globale dei processi;
• Affermarsi di grandi player globali;
• Accelerazione dei processi di cambiamento;
• Ricerca di nuovi modelli di business e re-ingegnerizzazione dei preesistenti;
• Scomposizione e tentativi di ricomposizione della filiera produttiva;
• Manifestarsi di vuoti regolamentari.

Driver della trasformazione

1. Il cambiamento dei modelli culturali, poiché si parla di civiltà dell'immagine, ovvero, i linguaggi visuali sono centrali nell'elaborazione dell'immaginario e nella produzione delle identità. L'industria dell'audiovisivo è al cuore dell'industria culturale. L'identità non è un destino, ma la "negoziazione" tra molteplici valori e appartenenze (Amartya Sen). Si parla anche di affermazione della soggettività in quanto l'individuo rivendica partecipazione attiva alla comunicazione e ricerca percorsi personalizzati nei consumi culturali. Si hanno anche nuove forme di socializzazione tramite la comunicazione, quindi, ai mass media si affiancano i social media, di conseguenza, il consumatore guida la trasformazione dell'industria culturale e l'evoluzione del consumo di audiovisivo. Si accede allo "spettacolo globale", ovvero, il mondo inteso come spettacolo oppure lo spettacolo come mondo come le rivoluzioni e le guerre in diretta cioè l'autoreferenzialità dell'immaginario. Inoltre, la fruizione di comunicazione è talmente integrata nella quotidianità che non si accettano limitazioni alle modalità di accesso.
2. Il darwinismo tecnologico, cioè, l'ambiente digitale è un ecosistema, che si evolve in modo non lineare ma attraverso rotture e adattamento. Internet è la "tecnologia generica" le cui applicazioni e ibridazioni sono aperte ad esiti di discontinuità. Il meccanismo di selezione tecnologica nell'ecosistema, il cd "darwinismo digitale", è basato sull'adesione ai trend evolutivi del modello di consumo, non sull'efficienza in astratto della tecnologia.
3. La spinta alla globalizzazione. La tecnologia è fattore di vantaggio competitivo: l'innovazione è curva di apprendimento; la velocità di innovazione crea appropriazione di valore; la costruzione di sistemi tecnologici proprietari "congela" questo vantaggio. Le tecnologie proprietarie tentano di creare ecosistemi chiusi, per contrastare l'instabilità del paradigma e normalizzare l'innovazione (nel senso di darne norme e percorsi governati) come nel caso di Apple. All'interno di un'evoluzione determinata dalla direzione dei mutamenti culturali e di consumo, non sempre il mercato sceglie la tecnologia più efficiente: talvolta in un contesto oligopolistico prevale la tecnologia meno efficiente che ha però alle spalle i gruppi più forti (ad es.: il VHS) oppure si determina un'assoluta casualità (ad es.: il DOS di Microsoft si impone per una strategia errata di IBM).

Nell'ecosistema compaiono periodicamente "predatori", ovvero le disruptive technologies, che non consentono l'evoluzione incrementale delle "specie" esistenti e l'adattamento graduale, ma impongono di lottare per la sopravvivenza in un ambiente radicalmente nuovo. Casi di adattamento alle disruptive technologies sono la virata di Microsoft verso il web, la cd guerra dei browser, negli anni '90, nonché la svolta online di Netflix. Le innovazioni incrementali sono una strategia perdente quando irrompono le disruptive technologies come il crollo di Blackberry quando IOS e Android hanno cambiato il paradigma dello smartphone.

L'integrazione tra tecnologie TLC/ICT e audiovisivo fa emergere nella distribuzione l'importanza delle economie di scala, di scopo e di rete. Il volume degli investimenti in tecnologia concentra il governo dell'innovazione in pochi gruppi globali. Le opportunità di distribuzione spingono i produttori di contenuti a disintermediare rispetto ai sistemi distributivi nazionali e a rendere più flessibile a proprio vantaggio il sistema di sfruttamento dei diritti. La disarticolazione della filiera produttiva che ne consegue modifica i rapporti di forza a vantaggio dei players globali e crea instabilità nei sistemi produttivi nazionali.

Il mercato globale dei media

Guardando il mercato globale dei media, l'editoria cede rapidamente quote di mercato mentre Internet le guadagna offrendo un mondo di servizi che ruota attorno al consumatore iper-connesso. Le revenues della pay tv hanno superato già dal 2012 la pubblicità televisiva e, per la prima volta nella sua storia, la televisione è un mezzo finanziato prevalentemente dall'end-user spending: dal primato dell'inserzionista pubblicitario al primato del consumatore. Crolla il mercato del physical home video (DVD, BlueRay): nel 2014 i ricavi del box office hanno superato – per la prima volta in più di due decenni – i ricavi da vendita e noleggio di supporti fisici di home video. Vola invece il video online.

In Italia le tendenze sono in parte allineate a quelle globali (contrazione dell'editoria, spostamento delle risorse pubblicitarie verso l'online) ma vi sono le differenze che la tv italiana ha perso risorse, presenta dimensioni inadeguate dei player nazionali, non governa delle traiettorie tecnologiche, è debole sul fronte degli investimenti nelle infrastrutture di rete e nell'innovazione del prodotto. Dal 2010, quindi, il sistema dei media e della comunicazione in Italia vive la trasformazione dei mercati e la destrutturazione della filiera principalmente come ridimensionamento produttivo, indebolimento rispetto ai player globali, difficoltà a disegnare un percorso di nuova crescita.

L'industria del cinema

Il film è un prodotto culturale: il cinema ha fondato la cultura di massa visuale all'inizio del '900; il film soddisfa bisogni di intrattenimento e di appartenenza culturale, crea universi narrativi e modelli di rappresentazione del mondo, determina alfabetizzazione visuale, produce identità culturale e sperimenta i linguaggi con cui l'identità è costruita.

Il film è un prodotto industriale:

1. Ha natura prototipale; ogni film è una singolarità, il prodotto di attività innovativa ad elevata intensità creativa e ad elevata concentrazione di professionalità artistiche, tecniche e organizzative ad elevata specializzazione. Per ogni prodotto, le risorse si combinano in modo diverso. La produzione cinematografica si presenta perciò come una serie infinita di prototipi, ciascuno dei quali deve inventarsi un proprio spazio di mercato, ogni prototipo deve di conseguenza presentare un grado di innovazione.
2. È un bene immateriale, poiché per il consumatore è erogazione di un servizio di intrattenimento e di comunicazione culturale mediato dalla tecnologia che per essere fruito ha bisogno di un supporto ad elevata intensità tecnologica che si dematerializza nell'ecosistema digitale. L'intrattenimento dal vivo è prestazione diretta di un servizio da parte di risorse creative; il cinema utilizza la tecnologia per trasformare le risorse creative in input produttivi ed erogare un più complesso servizio tecnologicamente riproducibile; la tecnologia del cinema aumenta esponenzialmente la produttività delle risorse creative rispetto all'intrattenimento dal vivo;
3. È non rival, (un bene ha natura non rival quando la sua fruizione da parte di un consumatore non ne impedisce la fruizione da parte di un ulteriore consumatore). La riproducibilità tecnica del prototipo ne rende illimitato il consumo potenziale ma la limitazione del consumo è determinata dalla normativa (copyright) e dalla negoziabilità dei diritti di utilizzo;
4. È un experience good, ovvero, il consumatore ne valuta la qualità, l'utilità e la soddisfazione dopo l'acquisto (in contrapposizione al search good, per il quale il consumatore può acquisire effettiva conoscenza prima dell'acquisto).

Costi di produzione

Nell'industria cinematografica gli investimenti e il fabbisogno di capitali si concentrano nella fase di ideazione e realizzazione del prototipo. I costi di produzione del prototipo appartengono alla categoria dei sunk costs (costi irrecuperabili).

Poiché il prodotto è immateriale, la riproduzione del prototipo ha costi pari a una piccola frazione dell'investimento complessivo, ovvero, i costi di riproduzione del supporto tra cui la copia del negativo, nel caso della pellicola, o la duplicazione del file nel caso del supporto digitale. I costi marginali di produzione delle unità destinate alla commercializzazione sono perciò minimi, nel caso delle copie in pellicola, o assimilabili a zero, nel caso dei file digitali, e il costo medio decresce rapidamente con l'aumento delle copie prodotte. I sunk costs di realizzazione del prototipo presentano un trend secolare di crescita, determinato dall'aumento del prezzo degli input costituito dalle risorse creative.

Input creativi

1. Risorse artistiche (attori, regista, sceneggiatori, direttore della fotografia...); l'aumento di produttività determinato dalla tecnologia consente una differenziazione di prezzo a favore delle risorse qualitativamente più elevate;
2. Risorse tecniche (apparati tecnologici di ripresa e montaggio, effetti speciali...).

I costi di produzione di un film registrano una continua crescita da metà degli anni '10 del XX secolo (quando si afferma il feature film, ossia il lungometraggio narrativo) ad oggi:

• L'avvento del sonoro nella fine degli anni '20, accresce i costi tecnici di produzione;
• Dopo che la televisione riduce lo spazio di mercato per i film a più basso budget, gli investimenti per le sale si concentrano nei film ad elevato costo;
• Dal 2000 ad oggi, è accelerata la corsa al gigantismo dei costi di produzione del cinema americano, accentuando il divario con gli investimenti delle cinematografie più deboli come quella italiana.

Per esempio, il film del 2016 "Capitan America: Civil War" e il film del 2015 "Avangers: Age of Ultron" hanno avuto un budget di 250 milioni di dollari ciascuno, il film del 2015 "Star Wars: the force awakens" ha avuto un budget di 245 milioni di dollari.

Poiché nell'industria cinematografica il costo marginale di un'ulteriore copia è sempre inferiore al costo medio, vi sono illimitate potenziali economie di scala, il cinema tende perciò a un mercato globale poiché la competizione sullo stesso si basa non sul prezzo ma sulla qualità del prodotto, aumenta quindi il budget di produzione.

La filiera

La filiera del cinema comprende:

1. Produzione, costituito da:
   • Sviluppo, ovvero selezione del soggetto, con eventuale acquisizione dei diritti, e produzione di una sceneggiatura;
   • Preproduzione, cioè selezione delle risorse artistiche, professionali e tecniche, ricerca e acquisizione dei finanziamenti, predisposizione logistica;
   • Riprese, cioè realizzazione del girato ed è in questa fase che si concentra la maggior parte dei costi produttivi;
   • Postproduzione, ovvero montaggio, effetti speciali, colonna musicale;
2. Distribuzione, riguarda l'organizzazione dello sfruttamento commerciale del film quindi:
   • Pianificazione e gestione della distribuzione del film agli esercenti delle sale;
   • Riproduzione del prototipo per la distribuzione nelle sale ed eventuale doppiaggio;
   • Promozione del film;
   • Commercializzazione dei diritti per lo sfruttamento online, home video e televisivo;
3. Esercizio/retail, riguarda:
   • Esercizio delle sale cinematografiche;
   • Diffusione attraverso l'inserimento in palinsesti televisivi in chiaro o pay o in modalità pay-per-view;
   • Home entertainment, quindi vendita o noleggio su supporto fisico, distribuzione tramite piattaforme online.

La televisione

La televisione moltiplica il volume di consumo audiovisivo e alimenta un fabbisogno di produzione quantitativamente più ampio del fabbisogno dei circuito delle sale. La televisione sostituisce parte rilevante del segmento d'offerta cinematografica a basso budget e dunque costringe l'industria del cinema a riorganizzarsi in termini di strategia d'offerta, di modello produttivo e di scelte di investimento. La televisione, per soddisfare il fabbisogno di programmi, adatta i formati narrativi del cinema alle proprie esigenze di un costante flusso di programmazione.

La televisione è dunque per il cinema:

• Un competitore rispetto al consumatore finale;
• Un nuovo canale di valorizzazione per i film;
• Un'opportunità di diversificazione produttiva.

Home entertainment

Lo sviluppo dell'home entertainment dagli anni '80 ad oggi risponde al bisogno di personalizzazione del consumo di audiovisivo.

1. 1° fase dell'home entertainment: disponibilità dei film su supporto fisico (videocassette, DVD, Blu Ray), la dimensione di questo mercato negli anni '80 e '90 raggiunge e supera quello dei ricavi nelle sale.
2. 2° fase: dematerializzazione del supporto e diffusione online in modalità on demand in maniera:
   • (Transactional video on demand), il consumatore paga per ogni film visto; T-VOD
   • (Subscription video on demand), è il modello di Netflix, nel quale a fronte di un abbonamento non vi è limite a quanti film o serie televisive si possano vedere. S-VOD

Diritti cinematografici

La vendita dei diritti di utilizzo del prodotto cinematografico è organizzata secondo finestre temporali in linea che escludono la sovrapposizione, ovvero, in ogni finestra di sfruttamento vi è un diritto esclusivo di utilizzo del film per lo specifico canale distributivo.

Le finestre di sfruttamento si articolano lungo un asse temporale, che va dal segmento di mercato nel quale è possibile estrarre il maggior prezzo al consumatore finale (le sale cinematografiche) al segmento nel quale il prezzo è minore (la televisione in chiaro, gratuita per il consumatore finale). La successione delle finestre prevede perciò un primo periodo di diffusione nelle sale, poi l'utilizzo per l'home entertainment, seguito dalla diffusione in pay-per-view e pay-tv e, infine, dalla trasmissione nella tv in chiaro.

La garanzia di esclusiva per segmento di distribuzione è necessaria per assicurare ai canali distributivi la monetizzazione dei diritti acquistati e per ottimizzare la valorizzazione del film da parte del produttore. Le nuove modalità di distribuzione online costituiscono per i produttori un'opportunità perché ampliano la dimensione del mercato ma sono una minaccia per i canali distributivi preesistenti perché creano potenziali sovrapposizioni di finestre di sfruttamento.

Netflix sta scardinando il sistema delle finestre di sfruttamento dei diritti cinematografici distribuendo immediatamente sulla propria piattaforma online i film che produce, sta così disegnando una filiera corta nella quale produzione e retail sono rappresentati dallo stesso soggetto.