Economia e gestione dei media - riassunto

PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE DELLE SERIE TELEVISIVE NEI MERCATI GLOBALI. IL CASO HBO.

La è un prodotto audiovisivo di tipo fictional, articolato in più parti, che espande il racconto e la costruzione

serie tv

dell’universo narrativo nei tempi lunghi della fruizione lineare con appuntamenti di palinsesto o nei tempi altrettanto

dilatati ma liberi del consumo non lineare.

È dunque diversa dal prodotto cinematografico per durata e modulo narrativo, per linguaggi, per modalità di

sfruttamento.

La serialità fidelizza lo spettatore attraverso il piacere ritualizzato di tornare in ogni episodio ad una realtà conosciuta

e densa di aspettative emozionali.

Come il film, anche la fiction ha carattere prototipale, caratterizzata da concentrazione degli investimenti nella fase di

realizzazione del prototipo, rischio elevato, sunk costs.

Anche le serie televisive sfruttano lo star system e la tipizzazione di genere per trasmettere informazioni al futuro

consumatore e contenere il rischio implicito nella natura di experience good propria di ogni prodotto audiovisivo.

Dal punto di vista narrativo, vi sono due modelli di serialità:

1. la successione di episodi chiusi si fonda sullo schema drammatico crisi-soluzione che si

episodi chiusi;

esaurisce di volta in volta, con modifiche incrementali dell’universo narrativo come in Sex and the City,

Star Trek, Castle, ecc. Questo schema narrativo è tipico dei primi decenni delle serie televisive e si adatta

bene alle esigenze di appuntamenti periodici di palinsesto perché consente allo spettatore di fruire dei

singoli episodi anche sporadicamente, senza necessaria continuità;

2. costruzione di una struttura narrativa che si sviluppa attraverso episodi e stagioni,

continuità narrativa;

nei quali l’evoluzione drammatica è fortemente concatenata da un episodio all’altro e anche da una

stagione all’altra, con evoluzioni strutturali dell’universo narrativo come in Games of Thrones, BlackSails.

3. Una è esemplificata da The Good Wife la cui storia si sviluppa nell’arco della

struttura narrativa intermedia

stagione, ma ciascun episodio ha anche un secondo livello narrativo costituito da una vicenda legale che

si apre e si chiude nel corso dell’episodio stesso.

Nel caso della tipica delle telenovelas latino-americane, è possibile adottare un modello

serialità lunghissima,

produttivo che gode di significative economie di scala. “Un posto al sole” è un esempio italiano di serialità lunghissima

iniziata nel 1996 e arrivata alla 23° stagione, che per la prima volta introduce in Italia un modello produttivo fortemente

standardizzato, con continuità delle strutture di aggregazione delle risorse professionali, modalità di produzione

seriale a ciclo continuo delle diverse fasi ed economie di scala nella logistica, nella pianificazione delle risorse

professionali, nell’utilizzo delle risorse tecniche.

La televisione sviluppa sin dai primi anni produzioni di serie tv per riempire i propri palinsesti, offrendo gratuitamente

al consumatore un’alternativa ai B-movies; i costi di produzione delle serie tv erano di conseguenza contenuti,

riservando ai film il ruolo di contenuto premium per i palinsesti.

L’esigenza della pay tv di costruire un’offerta premium per differenziarsi dalla tv FTA e convincere il consumatore ad

abbonarsi ha fatto emergere l’insufficienza quantitativa del prodotto cinematografico per rispondere alla domanda

crescente di contenuti premium. Da qui lo sviluppo di serie tv ad alto costo produttivo, con caratteristiche di prodotto

premium per assicurare competitività ai palinsesti delle pay tv.

Le serie televisive costituiscono uno strumento di anche da parte della

posizionamento competitivo televisione FTA.

Il fabbisogno per i palinsesti FTA ha creato un mercato internazionale per le serie tv: in Europa prodotto a basso costo

come le serie latinoamericane costituiscono la soluzione per le fasce orarie diverse dal prime time; mentre per il prime

time i canali generalisti utilizzano soprattutto produzioni proprie o adattamenti di format acquistati.

Sin dall’inizio della televisione, le serie televisive americane sono state vendute in Europa e negli altri mercati mondiali

e le esportazioni hanno costituito da sempre una componente importante dei ricavi delle serie americane.

La produzione di serie ha portato rapidamente ad una diversificazione delle major di Hollywood e alla formazione di

media companies per la produzione e la distribuzione anche internazionale di audiovisivo.

L’internazionalizzazione dell’industria televisiva ha creato le condizioni di mercato nelle quali l’industria audiovisiva

americana ha saputo sfruttare i propri per riaffermare anche con le serie tv premium la propria

vantaggi competitivi

centralità sui mercati mondiali.

I stanno rapidamente aumentando; nel caso di gli effetti speciali e le risorse

costi medi di produzione Game of Thrones

creative hanno più che raddoppiato i costi di ciascun episodio dalla prima all’ottava stagione.

Nel caso della serialità è possibile modulare l’investimento in rapporto al successo del prodotto attraverso le fasi di:

- pilot, si produce un episodio che viene presentato ai potenziali acquirenti ma la sua realizzazione comporta

un investimento significativo;

- prima stagione, se il pilot ha successo e la serie viene acquistata e si produce una prima stagione; l’acquisto

della serie da parte di un canale televisivo sposta il rischio dell’investimento dal produttore al canale;

- stagioni successive, se la prima stagione ha successo ne viene prodotta una seconda che va in onda l’anno

seguente e così via.

La serie USA “The è andata in onda sulla CBS nel 2009; inizialmente erano previsti 13 episodi ma

Good Wife”

l’immediato successo ha determinato il prolungamento della stagione a 23 episodi. La serie è prodotta da CBS e da

Ridley Scott (regista di Alien, Blade Runner, Gladiator, Thelma & Louise) e distribuita CBS. I risultati di ascolto della

prima stagione di “The Good Wife” hanno portato alla decisione di produrre una seconda stagione, anch’essa di

successo. La produzione di “The Good Wife” è arrivata alla settima e conclusiva stagione, andata in onda negli Stati

Uniti nel 2016. Il costo di uno spot di 30” all’interno di un episodio di The Good Wife ha superato i 100.000 dollari su

CBS. CBS ha ricavato dalla vendita dei diritti di The Good Wife a terzi per secondi passaggi televisivi negli Stati Uniti o

distribuzione online più di due milioni di dollari ad episodio.

La serie “Terra prodotta da 20th Century Fox Television, si collocava, al momento della sua realizzazione, tra le

Nova”

venti serie più costose della storia della televisione.

La prima stagione ha avuto un ascolto non soddisfacente in relazione ai costi e la produzione della seconda stagione è

stata annullata. L’investimento di più di 50 milioni di dollari per la prima stagione è stato non remunerativo.

La conseguenza della delle serie tv americane è la crescente dipendenza dai mercati esteri. I

lievitazione dei costi

canali televisivi USA non coprono più di due terzi dei costi di una serie ad alto investimento.

Nonostante la posizione dominante dell’industria audiovisiva americana sia consolidata anche nel mercato globale

delle serie tv, lo scenario mondiale vede comunque anche altri protagonisti, sia pur di peso minore ma con elevato

dinamismo come le serie tv UK e le telenovelas latinoamericane.

L’espansione della domanda negli ultimi venti anni ha inoltre offerto opportunità di cui hanno saputo approfittare

alcuni paesi fino a quel momento ai margini dei mercati mondiali come Turchia, Corea del Sud, Israele, i paesi

scandinavi attraverso l’innovazione del prodotto e la creazione di generi o stili nuovi. In particolare, i paesi scandinavi

hanno introdotto un nuovo genere, il originato dal successo internazionale della trilogia Millennium.

noir nordico,

UN CASO DI STUDIO: HBO

è un canale a pagamento premium di film e fiction, appartenente al gruppo Time Warner.

HBO

Negli anni ‘80, ha sperimentato e portato al successo un modello di offerta televisiva pay basato sull’offerta di cinema.

Dalla fine degli anni ‘90, ha investito massicciamente nella produzione di sperimentandone

fiction ad alto costo,

l’efficacia come prodotto premium per la tv a pagamento.

In un mercato caratterizzato da una forte crescita della domanda e da un aumento dei prezzi delle serie, la scelta di

investire direttamente nella produzione di fiction ad alto costo, decidendo di assumersene interamente il rischio, è

giustificata dall’opportunità di garantirsi lo sfruttamento dei diritti su tutti i mercati.

La di HBO si sviluppa nelle fasi di:

strategia

1. ricerca della superiorità qualitativa del prodotto:

- nasce come canale di film in prima visione offrendo in esclusiva il prodotto cinematografico di

maggior attrattiva;

- inventa la fiction premium;

- avvia le produzioni di fiction ad altissimo costo ricercando una qualità paragonabile a quella del

prodotto cinematografico di maggior successo;

2. innovazione del prodotto:

- lancia serie televisive che innovano in termini editoriali, come l’humour nero di Six feet under, o

narrativi, come in Game of Thrones, o industriali, come la complessità produttiva di GOT.

HBO è distribuita negli USA e nel mondo da piattaforme pay via cavo o satellite.

Dal 2015, HBO è anche un OTT pay, con un modello di offerta paragonabile a Netflix. HBO inoltre commercializza i

propri prodotti ad altre pay tv (ad es.: in Italia Sky).

LA SERIE TV ITALIANA

Sono presenti sul mercato italiano almeno più di 25 canali FTA per i quali la serie tv è una componente maggioritaria

o comunque rilevante del palinsesto (es: Rai Fiction, Giallo, Crime). Sky utilizza le serie tv premium, con Fox e Sky

Atlantic.

La serialità italiana ha un buon posizionamento sul mercato nazionale, infatti, nella tv FTA, il prodotto italiano batte il

prodotto di acquisto in termini di audience, ad esempio, nel 2016 le serie tv di produzione Rai hanno realizzato un

ascolto medio superiore a quello delle serie americane e anche a quello del prodotto cinematografico.

La dipendenza della serialità italiana dalla programmazione dei palinsesti nazionali si traduce però in una debole

capacità di vendita sui mercati esteri. In media, i mercati internazionali procurano meno del 10% dei ricavi di una serie

tv italiana. Risultati migliori ottengono le produzioni di Sky, che possono contare sullo sbocco nei canali del gruppo 21°

Century Fox e che hanno ricavi esteri vicino al 30% dei ricavi complessivi.

Come nel cinema, anche nella produzione di serie televisive la debolezza dell’industria audiovisiva italiana