Comunicazione del turismo

Comunicazione del turismo (6 CFU)

Dettagli del corso

Docente: Elisa Rancati - elisa.rancati@unimib.it

Corso: dal 25 febbraio al 27 maggio (lezione dedicata al ripasso)

Sospensione lezioni: dall'11 aprile al 3 maggio -> si riprende il 6 maggio

Modalità d'esame

• Primo appello: primo giorno di sessione di solito – Non serve presenza per verbalizzare
• Esame orale oppure modalità interattiva: teorico (prova scritta 50%) + progetto di gruppo (40%) + presentazioni in aula/soluzione di casi aziendali (10%)
• Prova scritta: 4 domande chiuse, 2 domande a risposta aperta, 1 analisi di pubblicità (il 29 maggio 2019 ore 9.30-10.30, aula U7/08, voto in 48h)
• Attività di gruppo: solo scritto, 3/5 persone, nella seconda lezione c'è da comunicare gruppo e tema di ricerca, ci sono scadenze intermedie. Deadline finale 27 maggio, invio del file con valutazioni entro il 30 maggio.
• Verbalizzazione primo appello, scrivere solo se si rifiuta il voto

Argomenti del corso

• Materiale didattico utilizzato a lezione: McCabe Scott, Marketing Communications in Tourism and Hospitality, Routledge, London, 2009 (capitoli 9 e 10)
• Cosa si vuole trattare: Analisi della comunicazione in ambito turistico

Date appelli

• 20 giugno ore 13.00
• 4 luglio ore 13.00
• 27 settembre ore 13.00

Lezioni del corso

27 febbraio

Primo elemento parlando di marketing è la customer satisfaction (variabile quantitativa), ossia quando il valore percepito è maggiore del valore atteso. Ci sono due variabili da sapere per calcolare la soddisfazione, ossia la qualità attesa (aspettative e attese prima ancora di ricevere un servizio, è legato anche al desiderio) e la qualità percepita (misurata ex post al servizio ricevuto). La soddisfazione è la discrepanza fra il valore atteso e il valore percepito.

Qualità attesa (ex ante) < qualità percepita (ex post)

La qualità attesa è la qualità che il cliente si aspetta da un prodotto o da un servizio (un certo numero di bisogni e di attese che si aspetta vengano soddisfatti), dipende dalle caratteristiche, dai punti di forza etc. del prodotto. La qualità percepita sono tutte le percezioni, attributi e qualità che rimangono al fruitore di servizi dopo aver goduto del servizio, quindi dopo averlo testato.

La qualità attesa è collegata a un desiderio, ossia qualcosa di razionale ma anche di irrazionale, è su questa parte che puntano le pubblicità. È molto difficile da codificare in un questionario pre-servizio. Si compone di desideri, dei bisogni e delle attese. Si possono individuare due tipologie di bisogni:

• Esplicitati: a livello superiore, quelli che il cliente esplicita e che diventeranno specifiche. Es: un cliente arriva in un albergo e chiede una camera doppia per due notti, ma la vuole anche silenziosa e pulita -> alla reception il cliente formula i propri bisogni.
• Impliciti: a livello inferiore, ciò che il cliente non racconta perché fanno parte della propria riservatezza e della psicologia, nonostante questo il cliente vuole che siano soddisfatti. Sono variabili difficili da capire ma sono quelle che andranno a formare la qualità percepita. Es: il cliente prenota una camera per due notti, chiede la colazione in camera ma si aspetta che il cameriere sia gentile e preciso.

La comunicazione del turismo è una delle leve di marketing del turismo.

4 marzo

Definizioni di marketing del turismo. Il marketing può essere riassunto in 4 parole, ossia il modello del marketing mix (4 P, cioè prezzo, prodotto, promozione, punto di vendita). Nel turismo, nell'analisi della leva del prezzo c'è lo yield management, oppure revenue management. Questo è un sistema manovrabile nel breve periodo, tipico dei servizi. Utilizzato nel marketing è il prezzo civetta (o prezzo psicologico), ossia si utilizzano i numeri dispari per far riconoscere al consumatore l'unità precedente (0,99). Il prodotto turistico è l'insieme di servizi che vanno dall'acquisto del biglietto di andata fino al ritorno dell'acquirente. Marketing è VENDITA. Fondamentale è la gestione del consenso, vuol dire trovare l'accettazione della politica della comunicazione da parte dell'acquirente, a tal punto da arrivare alla vendita.

Esiste il marketing B2C (è rivolto ai consumatori), B2B (gestisce relazioni fra impresa e impresa) e B2G (relativo a relazioni fra impresa del turismo e government, ossia è l'insieme di tutte le politiche di governo cui un'impresa deve far fronte quando inizia un'attività -> un esempio è quello dell'Egitto, che grazie a questi sistemi ha favorito il turismo di Sharm el Sheik). Un aspetto fondamentale del marketing è il soddisfacimento dei bisogni. Non c'è marketing se non esistono i bisogni. Il prodotto può essere composto da diversi beni e non per forza è tangibile, a differenza del bene che è tangibile. Il bundling è un sistema di decisione di prezzi, per il quale un pacchetto unisce diversi beni, i quali singolarmente hanno prezzi più alti di quelli comuni. Il prodotto è una combinazione di più beni e insieme ai servizi soddisfa i bisogni. Il marketing tratta solo aziende che hanno come logica il profitto, ossia la vendita. Il marketing non è una disciplina gratuita. Il marketing si divide fra marketing strategico, alla cui base ci sono le strategie di marketing ed è un approccio orientato all'analisi, e marketing operativo, legato alle 4 leve di marketing e quindi all'azione.

Il marketing del turismo è un processo sociale orientato verso la soddisfazione dei bisogni e dei desideri degli individui e delle organizzazioni che interagisce con lo scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilità per gli acquirenti [Lambin, 2000]. Se si vuole riassumere, tre sono le parole chiave, ossia:

• Bisogni: motivazioni e comportamenti dell'acquirente. Può essere considerato anche come un sentimento di mancanza nei confronti di una soddisfazione generale legata alla condizione umana (es. trasporto da un luogo all'altro). Il desiderio è un mezzo privilegiato per soddisfare un bisogno (es. fare un volo tranquillo, che arrivi puntuale). La domanda è la traduzione dei bisogni in domanda se accompagnati da un potere o volontà di acquisto.
• Prodotti: chiama in causa l'offerta, è la modalità di azione, di produzione e di organizzazione dei produttori.
• Scambio: mercato e meccanismi di scambio tra domanda e offerta. Il marketing deriva da “to market”, ossia mettere sul mercato, scambiare. Il marketing dunque consiste nel favorire l'incontro fra la domanda e l'offerta.

6 marzo

Un bene è una materia prima, ossia una componente che rientra nel processo produttivo di un'impresa, è ciò che viene trasformato per diventare prodotto finito -> il marketing non parla di beni, ma parla di servizi e prodotti, che possono essere considerati sinonimi o meno.

Prodotto: insieme di attributi tangibili (colore, materiale) e intangibili (o immateriali, come la marca, la qualità, servizi pre e post-vendita) di un bene o di un servizio. Deriva dalla teoria del paniere degli attributi. Il prodotto è qualunque cosa possa essere offerta al mercato al fine di soddisfare un bisogno, un desiderio o una richiesta di attenzione (es. turismo accessibile), utilizzo (es. vado in hotel e ho altri servizi comprensivi nel prezzo, es. piscina) o consumo del cliente (es. pasto in aereo). Nel turismo il prodotto incorpora anche la componente di servizio. Nel turismo rientrano fra i prodotti:

• Oggetti fisici: colazione, pasto, oggetti che hanno una certa consistenza fisica
• Servizi: prenotazione online dei biglietti, agenzie, servizio in camera, escursioni
• Luoghi: destination management, il punto di riferimento è la destinazione, ossia il luogo da promuovere, ad esempio: comprensorio
• Organizzazioni: FAI, UNESCO, TripAdvisor
• Idee ed esperienze: safari, degustazioni

Campi di azione:

• B2B (industriali): si riferisce a tutte le relazioni che un'impresa ha con le altre imprese. Ad esempio, Bicocca ha ACS, ossia riceve offerte per l'organizzazione di pacchetti turistici da un'agenzia.
• B2C (prodotti e servizi): relazioni di un'impresa con il proprio mercato, con il consumatore finale.
• B2G: relazione di un'impresa con lo Stato (Government). È nato a Roma da poco il ministero del turismo. Es. domeniche gratuite al museo.

11 marzo

Ci sono due approcci di marketing, che devono andare insieme. Non si vede mai una politica pratica senza un perché:

Marketing strategico: In una parola: analisi. Comprende:

• Orientamento all'analisi di un determinato fenomeno, che va a trovare nuove opportunità. Es: spot di Shakira, si fa un'analisi dei clienti e si nota che i giovani sono il punto debole -> è analisi demografica.
• Nuove opportunità, ossia la conversione della tipologia di turismo praticato.
• Orizzonte temporale di riferimento è di medio-lungo termine, il business plan può essere anche di 5 anni.
• Responsabilità interfunzionale, all'interno dell'impresa ci sono tante funzioni aziendali. Non si parla dell'albergo singolo, ma della sede centrale, ci sono le funzioni di finanza, di marketing (spesso in lotta con la finanza) etc.

Concretamente il marketing strategico lo troviamo nei:

• Sistemi informativi (sistemi di prenotazione online, accordi fra imprese, es. Vodafone ha accordi con catene alberghiere)
• Analisi dei bisogni
• Segmentazione del mercato (riguarda la domanda, es. pacchetti turistici)
• Analisi della concorrenza (l'azienda non è l'unica)
• Pianificazione di marketing
• Ricerca di marketing del turismo (es. questionario di soddisfazione)

Marketing operativo: in una parola: azione. Comprende:

• Orientamento all'azione: si vanno a sfruttare le opportunità esistenti: es. hotel che fa uno sconto il week end prossimo per portare più gente.
• Orizzonti di breve periodo: un esempio di leva del marketing operativo è il prezzo, che può variare da un giorno all'altro. Sono leve tangibili.
• Responsabilità della sola funzione marketing

È quello a portata di tutti, cioè sono elementi che anche il cliente percepisce. Le 4 leve sono:

• Prodotto
• Prezzo
• Punto di vendita, distribuzione: online od offline
• Promozione, comunicazione, vendita: leva che dà maggior risultati

La marca e il caso Mc Donald

La marca è la relazione che nasce fra l'impresa e il consumatore, può farne parte ad esempio lo status symbol.

Il logo di Mc Donald prima era rosso e giallo, il rosso è facilmente percepibile e distinguibile, inoltre richiama ketchup e maionese/patatine fritte. È un marchio registrato. Ora è verde e giallo, il verde richiama il rispetto per l'ambiente (prodotti biologici e locali, riciclaggio). È stato lanciato il panino mc vegan. Mc Donald ha deciso di accettare una filosofia filantropica, per questo partecipa (B2G) a un progetto chiamato “fattore futuro” di aiutare i giovani agricoltori nello sviluppo delle loro aziende, patrocinato dal ministero delle politiche agricole. Fattore futuro è partito ora dalla Regione Sicilia. Altre innovazioni di prodotto è il regalo di un libro con l’Happy Meal invece del giocattolo (fa parte di un progetto di riconversione di immagine a favore di un’immagine culturale). Nel 1962 ci fu il Filet-o-Fish come risposta al digiuno quaresimale, nato per contrastare le scarse vendite del venerdì. Nel 2018 arriva la linea “My Selection”, investimenti adv crescono a doppia cifra -> c'è legame forte fra prodotto nuovo e investimenti in pubblicità. OMD è l'agenzia di comunicazione che supporta tutte le azioni di comunicazione di Mc Donald. Prezzo è un'altra leva di mercato modificabile nel breve periodo. Il prezzo da Mc è sempre stato il suo cavallo di battaglia. Tramite il bundling si unisce un prodotto a bassa rotazione a un prodotto ad alta rotazione, così che il vantaggio di uno porta vantaggio all'altro. L'obiettivo è prendere una fetta di domanda che presi i prodotti singolarmente non riuscirei a colpire, nel caso dell'Happy Meal il giochino (è la stessa cosa del kinder sorpresa).

Economia e Mc Donald

Mc Donald ha poi una relazione con gli Stati, crea un rapporto ad esempio con i ministeri dell'agricoltura. In economia c'è un indice frutto della burgernomics, ossia il Big Mac Index, e funge da strumento informale di comparazione del potere di acquisto di una valuta. Introdotto da The Economist nel 1986 e pubblicato annualmente -> l'obiettivo è di paragonare il potere di acquisto di due monete. Come si calcola questo indice:

Calcolo il rapporto della parità del potere di acquisto del Big Mac tra due valute: prezzo di BM nazione 1 : prezzo del BM nazione 2 e poi si fa il confronto con il tasso di cambio attuale.

Esercizio dati: Il prezzo del BM in Inghilterra è 3 pound, il prezzo del BM negli USA è 3,50 dollari. Il cambio ufficiale è 1 dollaro x 0.30 sterline.

3:3,5= 0.8571 = Tasso di parità 1x0.30=0.31 dollaro -> 0,8571 pound il mc dice che la sterlina è sopravvalutata, il dollaro dunque è sottovalutato

Si può risolvere anche: 3.50 x 0.3= 1.50 -> essendo 1.50 < 3 il BM in UK costa di più, quindi la sterlina è sopravvalutata.

Nel 2004, The Economist introduce l’Indice TALL LATTE (Tazza di caffè nella catena Starbucks), stesso sistema di Mc. Nel 1997, c’è stata una correlazione positiva tra la quantità di Coca Cola consumata in una nazione e benessere della nazione.

13 marzo

Mc Donald's Distribuzione

La distribuzione è l'insieme dei canali di vendita che l'azienda utilizza per vendere il prodotto, oggi spesso la distribuzione è multicanale, ossia sia offline che online. Per quanto riguarda la distribuzione di Mc, c'è un rapporto fra la presenza del Mc negli stati e il livello di obesità. Nella distribuzione online si sono diffusi all'interno dei punti di vendita tradizionali gli EOFT (experience of the future), che sono dei totem dove il consumatore interagisce con lo schermo per gestire il suo ordine.

Vantaggi degli EOFT:

• Ottimizzazione dei tempi
• Personalizzazione del prodotto/servizio -> nel totem il consumatore ha un ruolo attivo, mentre nella cassa tradizionale è l'operatore che trasmette l'ordine, quindi il consumatore è passivo -> queste due sono le principali
• Riduzione delle risorse umane
• Riduzione del contatto e delle incomprensioni
• Conoscenza sul prodotto e sulla varietà del prodotto
• Il consumatore acquista di più

Un altro esempio riguarda le consegne notturne silenziose con i camion ibridi plug-in. Scania (azienda italiana) e Mc Donald hanno avviato al riguardo un progetto pilota per il rifornimento notturno di sei ristoranti della nota catena di fast food con l'utilizzo di un camion ibrido plug-in che può percorrere sino a 10 km in modalità elettrica pura. La prima azienda in Italia ad avere il motore ibrido è la Toyota.

McDonald's comunicazione

L'investimento medio annuo di McDonald's Italia in comunicazione è di 30 milioni. Dal 2019 il piano è di aumentare l'investimento di una percentuale a due cifre. Nel media mix di McDonald's, sostanzialmente concentrato su televisione e digitale, quest'ultimo rappresenta oltre il 20%. L'obiettivo della linea My Selection è offrire ai nostri clienti una serie di ricette che ricevono il punteggio più alto nelle nostre ricerche di mercato, condotte in tutta Italia su parametri come innovazione, gusto, aspetto, associazione al brand [Baroni, capo marketing]. I panini sono stati realizzati in collaborazione con i Consorzi della Cipolla Rossa di Tropea etc.

Il media mix è la combinazione di strumenti di comunicazione che l'impresa utilizza. McDonald's sta portando avanti la campagna outdoor della mc delivery, cioè il sistema di consegna a domicilio di McDonald's. La nuova campagna sottolinea la novità di gustare un menù in maniera insolita. La creatività, oltre a prevedere la pianificazione outdoor, è declinata online e sulle pagine social del brand.

Per campagna outdoor si intende prendere degli spazi fisici non all'interno del punto vendita (es. metropolitana, strade). Nei manifesti e nello spot si vedono i clienti in luoghi diversi rispetto al punto di vendita in quanto vogliono trasmettere la possibilità di raggiungere il cliente ovunque. Il personaggio è interessante per i giovani in quanto essendo gli ordini online, si punta a un pubblico più giovane. Le giornate sono tutte soleggiate. La voce narrante arriva alla fine in quanto esprime il messaggio conclusivo.

McDonald's scegli ancora l'inread di teads per la campagna di WinterDays. Per la campagna Winterdays McDonald's ha scelto ancora i formati interattivi di Teads Studio realizzati per la fruizione mobile. La lunghezza della pubblicità dipende dagli obiettivi della stessa, mentre la prima deve dare informazioni su cosa sta vendendo, quello dei Winterdays è di rimandare all'app.

Scheda di analisi dei messaggi pubblicitari (da studiare)

1. Individuazione delle componenti fondamentali del messaggio pubblicitario:
   • Identificazione del tipo di prodotto
   • Identificazione del canale su cui appare il messaggio (settimanale femminile, quotidiano)
   • Identificazione del potenziale destinatario, cioè la categoria di pubblico al quale il messaggio si rivolge (differenziazioni a seconda del sesso, età, ceto sociale, professione)
2. Analisi delle componenti dell’immagine