Caso Mini-BMW

Il valore della marca

Una marca ha valore quando è conosciuta, quando è percepita dietro alla qualità, quando le associazioni ad essa sono positive e non negative. Il punto di partenza è costruire l’identità della marca (Motivex o Mini). L’identità di un brand corrisponde alla personalità del brand. Bisogna pensare al brand come se fosse una persona, ha dette proprie caratteristiche che la differenziano rispetto agli altri.

L'identità della marca

Riguarda tutti i brand, riguarda le auto la cui creazione del brand è particolarmente difficile perché deve essere sostenuta dalla tecnologia, riguarda in generale tutti gli altri prodotti. L’identità della marca dovrebbe essere descritta come si descriverebbe una persona, quindi può essere divertente, simpatico, allegro, può avere caratteristiche legate alla tradizione, al territorio (vini), può essere elegante e raffinato (Armani), performante e di design (BMW), barche che coniugano design e innovazione (Azimut, costruisce barche quasi solo in Italia, anche se in Italia non ne vende). Il made in Italy legato al design è molto riconosciuto nel mondo nel settore nautico.

Il ruolo della comunicazione

Enzo Ferrari, in gara ha fatto comunicazione ed era l’unico modo per essere conosciuti. Era l’identità attraverso cui si costruiva il brand. Motivex ha costruito il brand con le caratteristiche della velocità, precisione, qualità. Le caratteristiche legate al brand devono essere differenti rispetto a quelle dei concorrenti. Bisogna differenziarsi. Non è facile perché i competitor cercheranno di imitare la migliore. Riuscire a mantenersi differenti è difficile e richiede forti e costanti investimenti.

La percezione del brand

La conoscenza della marca va sempre alimentata perché i consumatori tendono a dimenticare. Basta poco che brand identity si colleghi a qualcosa di negativo. Esistono strumenti per cancellare gli elementi negativi. Come si desidera essere percepiti non sempre corrisponde a come si è percepiti dal mercato. I grandi sforzi che ha fatto Daimler Benz con la Smart affinché fosse percepita come elevata tecnologia, elevata qualità, ma soprattutto come prodotto innovativo, non ne sono valsi una redditività positiva. Benchè il brand non abbia una connotazione negativa di per sé, non è riuscita a costruirsi nella mente dei consumatori uno spazio per cui si sia disposti a pagare, salvo quando il traffico è così congestionato che risulta quasi l’unica via di uscita. Per la Smart, il primo mercato è l’Italia, secondo la Cina. Adesso Smart vende, però deve coprire anche gli anni delle perdite.

L’identità di marca è come l’impresa decide di...