Caso Mini-BMW

Cerchio esterno: intorno al prodotto si possono aggiungere molte cose: design, colore,

forma, prezzo, garanzia, assicurazione…

Lo stesso discorso è legato al brand. La marca ha un suo cuore che dovrebbe restare

fisso e fermo nel corso del tempo. Bmw c’è riuscita e ci stà riuscendo. Performance e

design sono la core identity di bmw, sono bravi perché non l’hanno cambiata nel

tempo. Audi caso eccezionale, brand identity scarsa, scadente, l’hanno portata ad

essere ad un livello più basso di bmw ma molto vicina. Nella nostra mente occupano

una posizione differente l’una dall’altra. Sono differenti perché la nostra mente

percepisce anche l’extended identity, cioè quello che si mette nel cerchio esterno. Per

esempio il prezzo a parità di dimensioni di audi è più basso.

Volkswaghen non ha avuto paura a comprare Porche perché in portafoglio non aveva

dei prodotti che si sovrapponessero con Porche.

La core identity non deve cambiare nel lungo periodo, non deve confondere il cliente e

non deve fare pasticci con la comunicazione. Se occupo una posizione nella mente del

cliente devo essere solido.

Unique value proposition: valore unico del prodotto, esempio smart la parcheggi dove

vuoi.

Coca cola ha mantenuto la core identity nel tempo. Intorno si sono legati valori

positivi. Il valore negativo di coca cola è per chi considera le multinazionali come

sfruttartici, oppure per i paesi anti americani.

MINI: ha una storia di successo, per tutti gli anni 50 mini vinceva tutti i rally (era

l’unico modo per dimostrare la propria bravura e capacità di costruire un’auto). Mini

finisce nelle mani di bmw. Quest’ultima aveva fatto un investimento sbagliato

comprando land rover (nella quale era posseduta anche mini), si libera di land rover,

vendendola e tiene mini.

Mini era un brand conosciuto e forte, in Italia la mini è stata rilanciata nel 2001. La

bmw sa gestire bene i brand. Ma scottati da quanto successo con land rover, decidono

di tenere separati i due brand, bmw e mini. L’idea era quella che se le cose sarebbero

andare male bmw avrebbe venduto mini e il brand non ne avrebbe risentito. Con land

rover il danno era stato economico/finanziario e non d’immagine, quindi adottarono la

stessa strategia con mini. Il cliente bmw che spende per comprare un’auto bmw che

gli da un immagine di potenza, bellezza, non vuole essere assocciato a una

macchinina buffa come mini.

Decidono di tenere mini e di lanciarla sul mercato perché bmw desiderava avere

un’auto di piccole dimensioni, il principale concorrente mercedez si stava costruendo

in auto di piccole dimensioni (smart), bmw per mancanza di fondi decide di non ideare

una nuova auto ma di comprarne una che c’è gia.

Se ne costruisco una da zero, prima devo idearla, poi devo costruire il brand… ci passa

del tmpo e mi viene a costare molto.

Comprandola ci sono piu possibilità di riuscire nell’operazione.

Anche mercedez non unisce i due brand.

Con le auto di piccole dimensioni si cerca di ridurre le emissioni ci co2.

Bmw sceglie di posizionarsi sul posizionamento premium per avere maggiori margini e

per mantenere alto il valore del brand bmw.