Business English: Analisi dell'inglese come lingua franca e nella comunicazione commerciale

BUSINESS ENGLISH LANGUAGE

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Esame da 12 Cfu Prof.ssa Poppi

B D : L W

USINESS ISCOURSE ANGUAGE AT ORK

Introduzione Generale all’argomento trattato nel volume

1.

Il volumetto della dottoressa Rita Salvi costituisce un’introduzione ad alcune tematiche legate all’uso della

l’uso della lingua

lingua inglese nei contesti professionali. In particolare il volume si accinge a trattare:

inglese nei siti web di grandi companies e di come la lingua possa subire un adattamento sotto l’influenza

della cultura locale (confronto tra un sito italiano ed un sito inglese). Cosa si intende con comunicazione

trattato è l’uso della lingua inglese nella comunicazione commerciale orale e

multimodale? Altro argomento

nella comunicazione persuasiva. Cosa si intende con Story-Telling per il Business? Le piccole e medie

imprese e l’uso di una lingua franca (internazionalizzazione dell’impresa). Capacità di persuasione e valuta-

zione di un discorso per il business e la professione.

2. La lingua inglese ed il linguaggio dei siti web aziendali

Nell’era della comunicazione e dello sviluppo delle nuove tecnologie, parlare di siti internet è diventato una

normalità. Oggi, qualsiasi azienda, se vuole arrivare al suo target di consumatori, deve per forza possedere

un sito web che funga da biglietto da visita e non solo. Risulta ancora più importante per le aziende che

decidiono di internazionalizzarsi, avere un sito internet istituzionale adatto a raggiungere più mercati (la cd.

localizzazione del sito web). Ovviamente tali siti devono avere corrette traduzioni in una o più lingua per

auspicare di arrivare nei mercati esteri. Ad oggi, la lingua che spicca di più nella comunicazione sia virtuale

che non, è l’inglese. Lo scopo di questo studio è di analizzare diversi corpora testuali per capire come e con

quali tecniche le informazioni vengono comunicate tramite il web. Attraverso l’analisi dei contenuti testuali

si cercherà di individuare un sub-genere testuale di riferimento con caratteristiche comunicative ad hoc, con

Prima di entrare nell’argomento, bisogna riconoscere i

delle strutture linguistiche e grammaticali ben precise.

principali obiettivi di un sito web aziendale: 1) far conoscere la società o l’azienda; 2) presentare i prodotti o

i servizi che offre; 3) descrivere i processi produttivi.

I siti internet osservati (dal punto di vista della comunicazione) possono avere diversi obiettivi ed, con rif. ad

un settore commerciale preciso, le informazioni contenute possono avere funzioni informative, esplicative, o

anche espressive. Ogni testo può avere il compito di ottemperare ad una funzione ed avere specifiche qualità

linguistiche volte a raggiungere il suo scopo: uno di questi obiettivi potrebbe essere la persuasione.

Nei siti internet aziendali solitamente si crea una sorta di parallellismo tra il linguaggio aziendale, ossia il cd.

ed il linguaggio pubblicitario, l’advertising Quest’ultimo ha

corporate language, language. delle qualità ben

precise e definite a livello linguistico, come l’uso di aggettivi al grado superlativo o raddoppiati; l’uso di we

e our come pronomi che sviluppano un senso di comunità e di patriottismo; così via discorrendo. Pertanto, in

alcuni casi il linguaggio dei siti web aziendali può avere delle specifiche tipiche del linguaggio pubblicitario

e commerciale, come l’uso di tecniche di vendita, persuasione e anche di

o anche del linguaggio aziendale

convincimento della clientela. La lingua all’interno di un sito web può essere usata in modi svariati e può

sicuramente essere adattata ai diversi contesti, affinché le informazioni possano essere ridotte agli spazi

concessi dal sito. In un sito, infatti, la comunicazione deve essere breve, concisa ed efficace. Infatti, ancor

prima di costruire un website è importante individuare cinque fattori distintivi: purpose (lo scopo), content

(l’organizzazione dei contenuti),

(contenuto testuale tipo), organization style (lo stile con cui si presentano le

informazioni), audience (il pubblico di riferimento).

Nella comunicazione attraverso i siti web, le aziende possono servirsi anche del modello culturale del Paese

di origine per rappresentare l’azienda all’estero. Usare il modello culturale del Paese di provenienza può

essere una buona strategia di marketing per creare nella mente del consumatore straniero che il prodotto

dell’azienda X sia simbolico di un paese ben preciso (come ad esempio la pasta per l’Italia, le auto per la

Germania, il profumi francesi e così via discorrendo). La lingua in tal senso diviene un ibrido tra lingua

locale ed una lingua globale. All’interno delle unità testuali infatti possono essere utilizzate delle strategie

per attirare la potenziale clientela: come delle parole nella lingua di origine dell’azienda, dei pay-off che

rimandano alla cultura di provenienza del prodotto, oppure la spiegazione di utilizzo del prodotto seguendo

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Claudio Giuseppe Agliata Appunti di Intercultural Communication and Language Variation English

Esame della sessione di Settembre 2016

gli schemi originali del Paese di provenienza. Ad ogni modo la strategia comunicativa e di marketing più

usata dalle aziende resta sempre la cd. THINK LOCAL, ACT GLOBAL.

Verrà fatto un confronto fra dei siti web italiani e dei siti web britannici, ponendo attenzione ai corpora

testuali contenuti al loro interno. In entrambi i casi vengono analizzate le versioni inglesi dei siti. Da un

confronto si cercherà di capire quali sono le principali caratteristiche di un testo per un sito web e si cercherà

di dimostrare come la cultura del Paese di origine possa influenzare l’uso della lingua inglese.

Nei siti web, sebbene venga utilizzata una tecnologia multimodale, il testo resta comunque lo strumento

comunicativo prediletto dalle aziende. Solitamente si tende a dividere le unità testuali in diverse sezioni o

pagine come la storia della società, la presentazione dei prodotti, la localizzazione aziendale, la sezione

contattaci. L’accesso a tali informazioni ha luogo dalla home page, punto di partenza di ogni sito web.

- USO DI UN LINGUAGGIO DISTACCATO/COINVOLGENTE

Da un’analisi linguistica di diversi siti britannici e diversi siti italiani, si denotano delle strategie linguistiche

differenti. In primis, si denota un diverso modo di rivolgersi ai visitatori del sito: i siti britannici optano per

un linguaggio meno formale, dando del tu al visitatore, facendolo sentire quasi membro della company; il

linguaggio è molto amichevole e coinvolgente. Al contrario, il linguaggio dei siti italiani, nella maggior parte

dei casi, è molto indiretto, formale e distante dal coinvolgere il consumatore. Tuttavia esso risulta molto

tecnico ed esplicativo. Possiamo dire che per certi versi il linguaggio britannico e quello italiano siano in

contrapposizione e che il we britannico coinvolgente si contrappone al si impersonale e distaccato italiano.

INSINUARE L’IDEA DI PIACERE O DI QUALITÀ

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Anche lo scopo dei siti è ben diverso: le fonti testuali inglesi analizzate, infatti, cercano di puntare molto più

provato nell’utilizzo di un prodotto, piuttosto che sulla

sul piacere qualità come fanno i siti italiani. Gli

un’idea di piacere nella mente del consumatore al fine di condurlo

inglesi, infatti, cercano di insinuare

all’acquisto; gli italiani, sempre più distanti e formali, cercano di essere più tecnici, insinuando nel cliente

potenziale l’idea di buona qualità del prodotto.

- ASSOCIAZIONE AL BACKGROUND CULTURALE

Un’ulteriore differenza adottata, non tanto sul piano linguistico, ma piuttosto su quello strutturale e del

contenuto, riguarda il parallellismo con la storia del proprio Paese. Gli inglesi cercano di insersi all’interno

del contesto storico-culturale della propria realtà nazionale, facendo talvolta riferimento a delle battaglie

sociali cui in qualche modo hanno preso parte. Le società italiane invece rimangono distanti dal background

culturale, considerandosi quasi delle entità distaccate, delle unità a se stanti e lontane dal percorso storico del

Paese o dalla cultura.

GLENMORANGIE

I siti analizzati in modo particolare sono quelli di Glenmorangie, una società scozzese inserita da tempo nel

anch’essa produttrice di vini e alcolici.

settore della produzione di alcolici, e la società italiana Zonin, Come

appena detto, i due siti internet utilizzano due strategie linguistiche ben diverse per avvicinarsi al cliente.

Glenmorangie usa un linguaggio molto informale, facendo sentire sin da subito il cliente coinvolto nella

Questa strategia viene attuata grazie all’ausilio dei

comunicazione della società (symmetric communication).

che riescono ad adempiere all’obiettivo di

pronomi personali we e our, community building. Tale strategia

permette di far sentire il visitatore del sito come il membro di una famiglia e di fargli dimostrare maggiore

interesse verso i prodotti e la vita della società. Ad agevolare questa inclusione è l’utilizzo dell’anedoto, una

strategia che permette al cliente di conoscere dei fatti riguardanti la società e di farlo quindi sentire coinvolto

nelle sue dinamiche interne. Il racconto di anedoti si trasforma nel cliente in una conoscenza che lo fa sentire

parte di un sistema e gli fa apparire la società come una seconda famiglia. Ciò si trasforma in patriottismo,

ed apprezzamento dell’azienda e del suo lavoro.

partecipazione

Per quanto riguarda, invece le caratteristiche lessicali e grammaticali, il sito web scozzese non presenta

specifiche peculiarità come ad esempio iperboli, enfatizzazioni, superlativi e così via discorrendo. La lingua

usata risulta essere molto semplice ed amichevole, senza usare particolari sotterfugi per attirare l’attenzione

del lettore.

ZONIN

Al contrario dell’azienda scozzese, la società italiana Zonin usa delle strategie linguistiche molto diverse sul

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Claudio Giuseppe Agliata Appunti di Intercultural Communication and Language Variation English

Esame della sessione di Settembre 2016

proprio sito internet. Il linguaggio usato è solitamente in terza persona, strategia usata per mantenere una

certa distanza dal consumatore. Questa peculiarità, affiancata ad uno stile molto formale ed asimettrico, pone

la società ed il consumatore su due piani ben diversi. L’azienda in questo caso non cerca di coinvolgere il

cliente. Piuttosto cerca di mantenere la distanza e di dimostrare la sua autorità nel campo della produzione

vitinicola. I principali caratteri del linguaggio del sito internet di Zonin, infatti, è pieno di tecnicismi ed altre

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