Brand - Marchio

Brand

Introduzione

La frammentazione dell'offerta e l'apparente differenziazione danno difficoltà ad individuare discriminanti del valore. La crescente rilevanza delle valenze simboliche aumenta l'importanza del brand. La tecnologia e la sintesi informativa data dalla marca la rendono un veicolo di informazioni e valore.

Definizioni

• Nome, termine, simbolo o loro combinazione che identifica e differenzia i servizi di un'impresa rispetto ai concorrenti.
• Marca è l'insieme delle percezioni che esistono nella mente del consumatore.

Sintesi: La marca è un insieme di rappresentazioni mentali e dei sentimenti ad essa associati ed è il presupposto per creare un capitale di fiducia (brand equity) su cui l'impresa può contare per praticare anche politiche di brand extension.

Evoluzione concezione di marca

Da componente intangibile del prodotto e elemento di identificazione che ne sintetizza il significato a risorsa intangibile, che ne esprime il capitale relazionale.

Brand Equity

Effetto che la conoscenza della marca ha sulla risposta del consumatore verso il prodotto o verso azioni di marketing ad esso associate.

• Keller (Customer-Based Brand Equity Model): È una risorsa che determina un vantaggio competitivo. Misura la capacità della marca di determinare relazioni forti e profittevoli con i clienti.
• È il valore finanziario di una marca, che conferisce valore ai prodotti.
• Aaker: Il patrimonio della marca legato al nome o al simbolo che accresce il valore del prodotto o servizio.

Associazioni di marca

È un network di associazioni soggettive, create dai clienti e che si trovano nella loro mente. Coinvolgono:

• Attributi del prodotto
• Prezzo relativo
• Intangibili
• Usi / applicazioni
• Benefici per il cliente
• Utilizzatore/cliente
• Personaggi famosi
• Concorrenti
• Stili di vita
• Paese/Area
• Categoria di prodotto

Valore del brand equity

• Valore per cliente:
  • Qualità
  • Affidabilità e stabilità
  • Gratificazione
  • Accessibilità
  • Semplificazione del processo di acquisto
• Valore per azienda:
  • Redditività
  • Riduzione concorrenza
  • Potenziali estensioni
  • Innovatività

Modelli di analisi

CBBE (Keller): Differenziale indotto dalla conoscenza della marca.

2 Componenti:

• Brand awareness (profondità, ampiezza):
  • Riconoscimento: capacità del consumatore di confermare una precedente esposizione alla marca, se essa è data come segnale.
  • Ricordo: capacità di recuperare la marca dalla memoria quando gli viene indicata la categoria di prodotto.