Brand - Marchio

BRAND

Introduzione

 Rilevanza:

o

La frammentazione dell'offerta e apparente differenziazione danno difficoltà ad

individuare discriminanti del valore. La crescente rilevanza delle valenze simboliche

aumenta importanza del brand. La tecnologia e la sintesi informativa data dalla marca

la rendono un veicolo di informazioni e valore

Definizioni

o

1. Nome, termine, simbolo o loro combinazione che identifica e differenzia i servizi di

un’impresa rispetto ai concorrenti

2. Marca è insieme percezioni che esistono nella mente del consumatore

SINTESI: marca è insieme rappresentazioni mentali e dei sentimenti ad essa associate

ed è il presupposto per creare un capitale di fiducia (brand equity) su cui l'impresa può

contare per praticare anche politiche di brand extension

Evoluzione concezione di marca

o

Da componente intangibile del prodotto e elemento di identificazione che ne sintetizza

il significato a risorsa intangibile, che ne esprime il capitale relazionale,

BRAND EQUITY

o

Effetto che la conoscenza della marca ha sulla risposta del consumatore v/ il prodotto

o v/ azioni di marketing ad esso associate

- Keller (Customer-Based brand equity model): È una risorsa che

determina un vantaggio competitivo. Misura la capacità della

marca di determinare relazioni forti e profittevoli con i clienti

- È il valore finanziario di una marca, che conferisce valore ai

prodotti

- AAKER: Il patrimonio della marca legato al nome o al simbolo che

accresce il valore del prodotto o servizio

Associazioni di marca

 È un network di associazioni soggettive, create dai clienti e che si trovano

nella loro mente

Coinvolgono

- Attributi del prodotto

- Prezzo relativo

- Intangibili

- Usi / applicazioni

- Benefici per il cliente

- Utilizzatore/ cliente

- Personaggi famosi

- Concorrenti

- Stili di vita

- Paese/Area

- Categoria di prodotto

Brand Equity

 VALORE

o - Valore per cliente

Qualità

Affidabilità e stabilità

Gratificazione

Accessibilità

Semplificazione processo di acquisto

- Valore per azienda

Redditività

Riduzione concorrenza

Potenziali estensioni

Innovatività

MODELLI DI ANALISI

o - CBBE (KELLER). Differenziale indotto dalla conoscenza della

marca

2 Componenti:

Brand awareness (profondità, ampiezza):

Riconoscimento: capacità del consumatore di confermare una precedente esposizione

alla marca, se essa è data come segnale

Ricordo: capacità di recuperare la marca dalla memoria quando gli viene indicata la

categoria di prodotto

3 tipi di ricordo: Top of mind, Spontaneo , Aiutato

Brand Image (associazioni)

Creata da programmi di marketing che collegano nella memoria associazioni forti,

favorevoli e uniche

Create anche da - Esperienza diretta

- Informazioni

- W o M

- Nome / logo stessi

- Identificazione dell'impresa con paese, canale, posto evento o

persona

=> in Keller 4 fasi per la costruzione di un brand forte

1. Identità del brand (chi sei?)

2. Significato del brand (cosa sei?)

3. Reazioni al brand (cosa penso di te?)

4. Relazione con il brand (che relazione ci può essere tra te e me?)

In sostanza, creare il valore di una marca significa raggiungere la punta della piramide

stando attenti ad assemblare correttamente i blocchi appropriati.

- BRAND ASSET VALUATOR (Y&R)

Aspetti determinano valore della marca (5)

Diversità

 Rilevanza

 Stima

 Familiarità

 Energia



Sviluppo della marca attraverso 4 fasi

Prime due: forza (o vitalità):

Differentiation

Relevance

=> Potential for growth

Secondi 2: statura

Esteem (v/ brand)

Knowledge

=> Current strenght

- BRAND EQUITY (AAKER)

- INTERBRAND

Concetti collegati (4)



- Brand identity

Espressione esterna di una marca (nome, comunicazioni e aspetto esterno). =/ da

immagine di marca, poiché riflette il modo in cui il proprietario vuole che la marca sia

percepita

- Brand image

Costituita dalle percezioni di una marca rappresentata dalle associazioni di

marca

- Brand Relationship (Fournier)

- Brand LOVE: