Appunti presi a lezione, prof Antonioni

Linguaggi e strategie della comunicazione promozionale

Spot di Facebook e riappropriazione di luoghi fisici

Attraverso lo spot di Facebook capiamo che non c'è una frattura tra online e offline, il virtuale è fatto da persone, da individui. Il fatto che Facebook fa un’affermazione di questo tipo è una delle varie forme di prendere posizione. Mostrare attraverso le proprie azioni il proprio pensiero e portarlo avanti.

Facebook permette di fare ciò, è una delle possibili vie attraverso le quali tu mostri chi sei, i tuoi ideali e di entrare in contatto con altri. Dando vita a qualcosa di più concreto, creando delle relazioni. È un continuo mezzo per creare relazioni.

È una presa di posizione da parte di un brand. Dimostra che la idea di pubblicità non è classica, condivisione di contenuti importanti, condivisione di valori. La presa di posizione significa mostrare da che parte si è senza avere paura.

Achille Lauro e il co-branding con Gucci

Achille Lauro, durante il festival di Sanremo, è stato il testimonial di Gucci. Rappresenta un’ideologia, un modo di pensare, non è la semplice promozione dell’abito. È una presa di posizione da parte di Gucci che decide di farsi rappresentare da chi la pensa come lui e che dimostra di incarnare i valori di Gucci ed è disposto a condividerli. Inoltre, è un tipo di comunicazione dove lui grazie a Gucci riesce ad esprimere anche sé stesso oltre all’ideologia di Gucci, ciascuno dei due promuove l’altro.

In aggiunta, c’è un’ulteriore lettura, ossia promuovere il made in Italy, il fatto della spettacolarità, immagine costruita per dare l’idea di un periodo particolare. Ha rappresentato dei personaggi che si sono fatti portatori di idee nuove. Gucci ha avuto una grande visibilità. Si può leggere anche come un enorme product placement. Tutte dinamiche della logica promozionale contemporanea.

La pubblicità stampa nell’800

In questo periodo appaiono le prime forme di pubblicità italiana all’interno della stampa. Pubblicità formata da testo scritto che era una parte centrale all’interno della pubblicità, era fondamentale raccontare le caratteristiche del prodotto. Tutto lo sforzo pubblicitario è concentrato nell’informazione, informazioni che servono a rassicurare la bontà del prodotto. Idea di comunicazione argomentativa dove la parte visiva non ha grande spazio.

Nonostante ciò, la pubblicità stampa a colori comincia ad avere il suo spazio all’interno dei primi giornali a colori del periodo, esempio “La Domenica del Corriere”. Grazie alla cartellonistica il visivo assume una maggiore importanza. Deriva dagli affissi francesi. L’obiettivo era di colpire lo sguardo del passante. Contenuto visuale molto potente rispetto alla comunicazione precedente. Iniziano delle sperimentazioni maggiori sul colore, sulla costruzione delle immagini, sui contrasti.

In questo periodo, fine '800, non esistevano delle agenzie pubblicitarie, ma esistevano studi di grafica e molto spesso erano studi dove all’interno lavoravano degli artisti. Nel primo periodo della comunicazione pubblicitaria hanno una grande influenza le correnti artistiche del periodo, relazione tra arte e pubblicità. Questi studi grafici devono vendere pubblicità per poter vendere anche il prodotto pubblicizzato.

Le prime affissioni pubblicitarie in Italia

• Le prime affissioni pubblicitarie che iniziano a decorare le città italiane sono le affissioni che promuovono le opere di quel periodo, le opere liriche, La Tosca. I primi prodotti promossi sono dei prodotti di carattere culturale. Successivamente, vengono pubblicizzati i film.
• Tra i grandi cartellonisti italiani possiamo citare Marcello Dudovich, autore del primo manifesto nel quale il prodotto è al centro dell’immagine: la bombetta. Ritroviamo la volontà di raccontare il prodotto solo attraverso il visivo, facendo immaginare delle cose al passante, facendo immaginare delle associazioni, facendo immaginare una storia, è un’immagine fissa che ci evoca un racconto, una storia. Dietro quest’immagine, che per la prima volta vede il prodotto come protagonista, c’è una presenza umana, c’è un racconto di qualcosa, tutto attraverso un’immagine.

Visual storytelling e brand awareness

Visual storytelling: raccontare una storia attraverso le immagini. Dudovich è uno degli artisti che costruisce un legame con una marca. È chiamato a raccontare l’essenza di una marca per un lungo periodo di tempo. Questa relazione si vede attraverso la sua produzione di cartelloni per i grandi magazzini di Napoli “Mele”. Questi manifesti ci raccontano anch’essi delle storie. Il prodotto è sempre al centro, fa vedere che gli abiti possono essere adatti per qualsiasi occasione, ci racconta che gli abiti non sono decontestualizzati, ci racconta il prodotto all’interno del contesto; inoltre, ci raccontano una società benestante, desiderabilità di appartenere a un determinato mondo.

Cappiello e il manifesto marca

Un racconto diverso è quello che costruisce Cappiello attraverso il suo lavoro per una serie di brand. Il manifesto del Chocolat Klaus dà vita al cosiddetto “manifesto marca”. Non si vede il prodotto, fa un lavoro diverso rispetto a Dudovich. L’unico aspetto che ci fa pensare alla marca è costituito dalla parte verbale. Prende il sopravvento la marca che decide di non parlare attraverso il prodotto, ma attraverso un’immagine che non ha niente a che fare con il prodotto, pubblicità obliqua: non ti parlo del prodotto, il prodotto sparisce, ma si inserisce un segno distintivo che ti permette di riconoscere il prodotto e la marca, un’immagine evocativa, che devi ricordare. Utilizzo di contrasti forti. L’immagine deve diventare un’icona, evocativa anche se non ha niente a che fare con il prodotto. Si fa parlare il prodotto attraverso un’immagine che è molto evocativa e che racconta altro. Cerca di utilizzare figure che appartengono al fantastico.

Esperimenti di branding e crowdsourcing

Un’altra esperienza interessante è quella di un manifesto di un dentifricio che riporta una frase (slogan): “A dir le mie virtù basta un sorriso…” deriva da un concorso aperto a tutti che richiedeva di inventare una frase per il dentifricio Kaliklor. Ha indetto un contest e si è giovata del crowdsourcing. Questa frase ha definito l’identità stessa della marca che viene costruita dai pubblici, dai consumatori.

Artisti e pubblicità: Depero e Campari

Tra gli artisti che hanno lavorato per la pubblicità commerciale troviamo Depero e il lavoro che ha svolto per Campari. Egli appartiene al Futurismo (collegamento forte tra pubblicità e futurismo). Interesse dei futuristi per la pubblicità perché rappresentava l’innovazione attraverso l’utilizzo di poche parole, immagini, messaggio dal forte impatto visivo, linguaggio che doveva colpire immediatamente il pubblico. Depero collabora con Campari e va a definire l’immagine di questa marca in una maniera complessa, perché disegna il packaging, ossia uno degli elementi distintivi. Capisce che è un aspetto importante per la riconoscibilità e quindi la forma della bottiglia è continuamente presente all’interno degli annunci, continuamente evocata. Depero si occupa non solo degli affiches, degli annunci stampa, ma anche degli altri gadget collegati al prodotto: estensione della marca. Collegare le immagini in modo che tutte raccontano la stessa storia.

Sepo e il nome del brand

Altro artista degli anni ‘20 è Sepo (Severino Cozzati). È interessante riflettere sulla scelta del brand name di questi artisti. Molti si fanno conoscere attraverso i loro cognomi o pseudonimi. Una delle sue opere più famosa è Noveltex: c’è una contestualizzazione del prodotto, è una forma geometrica, riprende la costruzione del resto dell’immagine, lo stile attraverso il quale è costruita l’immagine.

Motta e la tradizione pubblicitaria italiana

Il manifesto più famoso è quello di Motta, per il panettone Motta. Uno degli elementi importanti che vediamo è il logo della marca, anche la M che diventa il “logo del logo”. La M richiama Milano, sta definendo l’origine del prodotto, la località va a definire il prodotto stesso, ci predispongono verso un’interpretazione del prodotto. Collegare direttamente il prodotto alla località: il panettone al Milano. Il prodotto lo vediamo nella sua integrità, non nella confezione.

Seneca di Fano e la pubblicità astratta

Un altro dei cartellonisti è Seneca di Fano che, come Depero, ha un rapporto forte con Perugina e diventa il responsabile dell’immagine pubblicitaria di Perugina. Crea delle affissioni molto astratte, che rimandano ad altro, tutto in maniera molto stilizzato, rifacendosi al Cubismo, ma con lo stesso gusto per il contrasto dei cromatismi. Questo anche per la pubblicità di Buitoni, figure che sembrano essere in 3D, sfondo nero.

Dino Vilani e la comunicazione integrata

Altro cartellonista è Dino Vilani, per la sua abilità di costruttore. È stato un progettista della comunicazione integrata per determinati brand. Prende in mano la comunicazione di Motta e suggerisce delle idee per prodotti nuovi. È colui che ha l’idea della colomba, prodotto simile al panettone ma che doveva essere messo in vendita durante un periodo diverso da quello del panettone. Possibilità di estendere la produzione di Motta. La forma ha lo scopo di richiamare la primavera, la rinascita, elementi connessi all’evento pasquale.

Concorso e advertising: "500 lire per un sorriso"

Altro cartellone che ha creato è “500 lire per un sorriso”. È un casting per poter scegliere il protagonista della pubblicità, uno dei volti nuovi della pubblicità italiana. È un concorso che diventerà home di Miss Italia, contest basato sulla bellezza. Idea di comunicazione è quello di collegare il prodotto a un concorso per volti nuovi il sorriso è legato al dentifricio, lo si promuove diversamente, appunto attraverso il concorso.

Autarchia e l'influenza del Fascismo

La spinta creativa indietreggia un po', si ferma perché vengono imposte chiaramente alcune regole alle quali si allineano sia i pubblicitari, sia i vari produttori. Si producono immagini che cominciano ad esaltare l’italianità, l’essere primi, made in Italy, il fascismo abbraccia questa teoria. Messaggi che si allineano ai valori proposti dal regime Fascista. Non solo nelle immagini, nell’utilizzo del tricolore, ma anche nell’utilizzo dei termini, c’è un allineamento tra i pubblicitari e i marchi commerciali e i valori del regime fascista.

Questo rallenta la creatività italiana perché se viene richiesto esplicitamente di far riferimento ai valori del regime fascista, usare lo stesso linguaggio, ecc. non si può fare altrimenti. Ci sono alcuni studiosi che riconoscono questo rallentamento che si deve a questi 20 anni persi.

Anche attraverso il naming che si dava ai prodotti si capisce l’influenza del regime.

Erberto Carboni e la comunicazione integrata

Erberto Carboni: viene riconosciuto come uno degli antesignani dell’idea di comunicazione integrata, della necessità di dare coerenza a tutte le manifestazioni di comunicazione dei brand, come quello che ha fatto per il brand Barilla. Riconosce il fatto che un colore deve andare a definire l’identità di un brand, si inventa il colore Blu di Barilla. Sfondo dei manifesti che disegna e pensa che sia il colore di riconoscimento per le scatole di Barilla. Il packaging in questo periodo (anni ’50) è fondamentale, soprattutto per la pasta che veniva venduta sfusa. Barilla comincia a mettere sul mercato i primi pacchi di pasta. Al packaging bisogna dare una priorità nella strategia di comunicazione perché i consumatori devono essere socializzati a questa nuova forma deve essere rassicurante, deve assicurare lo stato della pasta, rendere invitante la scatola, renderla riconoscibile.

Carboni decide che una delle linee distintive di Barilla deve essere il colore del manifesto, ripreso anche nelle scatole. Lo stesso approccio complesso alla comunicazione, Carboni lo applica anche per la comunicazione della RAI. È colui che disegna il logo della RAI, il primo elemento che dà un senso alla marca, la rende riconoscibile, deve raccontare in maniere sintetica la sua essenza. Progetta anche tutto l’apparato di comunicazione della RAI, come la sigla del primo telegiornale, progetta tutti gli allestimenti fieristici, si occupa anche di disegnare l’immagine del monoscopio RAI, l’immagine fissa che veniva diffusa alla fine delle trasmissioni. Immagine che non doveva avere nessuna importanza, definiva però la RAI in assenza delle sue trasmissioni. Carboni idea anche le sigle di apertura e chiusura dei programmi RAI. Crea l’identità complessiva della RAI.

Radio e comunicazione pubblicitaria

Si sono sviluppati anche cambiamenti per quanto riguarda la radio. Nel 1928 viene fondata una radio che cerca di investire in aziende che si occupano di pubblicità per poterle inserire all’interno dei programmi radiofonici. Si sviluppano i primi comunicati radiofonici commerciali, erano soprattutto informativi, si comincia a giocare con il linguaggio, alcuni utilizzano i localizzi e geolocalizzi come l’utilizzo del dialetto per trasmettere la quotidianità, per avvicinarsi alle persone. È un linguaggio che si complessa negli anni ’30 quando si capisce che oltre ai comunicati più classici, necessità di utilizzare la musica, si pensa anche a modalità alternative di intendere la pubblicità all’interno della radio, relazione tra coloro che producono comunicati radiofonici e aziende che decidono di investire in essi, attraverso il modello della soap-opera, la quale nasce con la radio. Serie di programmi radiofonici a puntate. Per la prima volta un’impresa comincia a produrre contenuti che entrano a far parte della radio. Diverso rispetto alla sponsorizzazione perché l’intento principale è quello di intrattenere, nella sponsorizzazione c’è un’impresa che decide di finanziare e basta il prodotto e un altro si occupa di scrivere il racconto. Invece, la base produttiva della soap-opera porta gli inserzionisti stessi a produrre i contenuti e non l’emittente radiofonica che poi li ospita. Storie prodotte direttamente dalle agenzie di comunicazione che sono a servizio di marchi commerciali. Questo fa differenza per quanto riguarda l’influenza culturale.

Branded entertainment negli anni '30

Mutuando da questo modello anche in Italia negli anni ’30 cominciano a essere trasmessi dei programmi cocreati dalla RAI e dai marchi commerciali, i quali inseriscono le proprie idee all’interno di un palinsesto di contenuti già organizzato dalla RAI. Esempio “I 4 moschettieri” prodotta e finanziata dalla Perugina e Buitoni. Si produce un racconto diversificato. Queste forme possiamo considerarle come branded entertainment. La finalità ultima è quella di creare il piacere dell’intrattenimento, creare il coinvolgimento tipico per qualsiasi tipo di narrazione, racconto. Il plus di questo tipo di narrazione è quello di creare una reputazione per le imprese che decidono di investire in questo modo, investono su prodotti culturali, e allo stesso offrono del tempo che può essere piacevolmente speso, offrono un racconto che permette di passare il tempo in maniera piacevole. Legarsi alla memorizzazione, ricordo, in automatico si associa il racconto al marchio che ha dato vita al racconto.

Influenza delle agenzie pubblicitarie americane nel dopoguerra

Con Carboni siamo nel dopoguerra. In questo periodo l’Italia è da ricostruire. Periodo di forte cambiamento. Dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria, nel dopoguerra, arrivano le prime agenzie pubblicitarie americane. È significativo perché cominciano a segnalare una certa organizzazione con un carattere scientifico: che la pubblicità non è solo creatività ma ha la necessità di essere organizzata in maniera razionale, per processi, l’idea che ci sia una copia creativa, ecc. Organizzazione produttiva. L’ingresso di queste grandi agenzie implica anche il fatto che si spinga maggiormente sui consumi, approccio più aggressivo nei confronti del consumatore. Si cominciano a diffondere dei modelli culturali consumisti. Alcuni storici sottolineano anche il fatto che l’arrivo di queste agenzie in Italia, implica una maggiore capacità di controllo, non solo dal mercato italiano, ma anche controllo di carattere culturale politico. (La fine degli anni ’40 introduzione del piano Marshall 1948)

Il fatto che arrivino queste agenzie super organizzate con un’idea che sul consumatore bisogna fare delle ricerche, implica il fatto che la pubblicità italiana comincia ad allontanarsi dal mondo dell’arte (dal secondo dopoguerra) poiché hanno obiettivi e finalità diverse.

Si passa dall’arte alla grafica, da una pubblicità con riferimenti artistici a una pubblicità che deve trovare il proprio linguaggio che è più affine alla grafica, con l’idea che questa comunicazione deve ottenere i propri obiettivi. Si passa dall’idea di réclame all’idea di advertising. Si passa da un mondo di riferimenti francesi ad un’idea americana della pubblicità, professionalizzante, organizzata in maniera razionale e concentrata soprattutto sugli obiettivi da raggiungere.

Armando Testa e la pubblicità moderna

Uno tra i primi grafici pubblicitari italiani è Armando Testa. La prima figura di pubblicitario più intesa all’americana. Apre uno studio di grafica e poi decide di far diventare un’agenzia pubblicitaria.