Appunti marketing presi a lezione

LE DECISIONI DI PREZZO

Mentre le attività di distribuzione e l'attività di promozione rappresentano un'attività di dissemina, l'efficace determinazione del prezzo rappresenta un'attività di raccolta. La determinazione rappresenta una fase chiave in quanto determina il successo della strategia adottata dall'impresa; il prezzo è determinante in quanto esso è uno strumento per stimolare la domanda. È più efficace della pubblicità e rappresenta un fattore determinante per la redditività a lungo termine. La scelta di una strategia di prezzo deve rispettare due criteri di coerenza: una coerenza interna in quanto si deve stabilire un prezzo che rispetti i limiti imposti da costi e redditività, e una coerenza esterna, perché si deve definire il prezzo alla luce del potere di acquisto del mercato e del prezzo dei prodotti concorrenti. Ikea si caratterizza per l'offerta di un ampio assortimento.di articoli di arredamento di buona qualità, a prezzi così vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile di persone di poterli acquistare. L'azienda sostiene che non è difficile realizzare dei mobili belli e proporli al mercato in un prezzo di fascia alta, per produrre invece mobili belli a prezzi bassi bisogna sviluppare dei metodi efficienti in termini di costi e dei metodi di natura innovativa. Questo è l'obiettivo di Ikea fin dalla sua nascita. L'interrogativo che ci poniamo è in che modo Ikea riesce a garantire ciò ai suoi clienti? I prodotti vengono realizzati con soluzioni e materiali economicamente vantaggiosi e ecocompatibili, nonché prevede l'utilizzo di poco legno. Ottimizza la produzione usando materie prime e macchinari in modo efficiente al fine di trarre il massimo vantaggio dal processo di produzione. Riduce al minimo gli sprechi e pensa al trasporto con imballaggi piatti, e al montaggio realizzato.

secondo la regola del fai da te. Il gruppo Ikea conta circa 31 centri di distribuzione in 16 paesi, che forniscono la merce ai negozi Ikea e conta circa 45 uffici in 31 nazioni. Ciò permette di lavorare con 1300 fornitori in 50 paesi. I puntivendita sono situati in zone poco costose e si basano sul concetto di self-service e del montaggio fai date. Da ciò si evince che la strategia di pricing dell'azienda può considerarsi la pietra miliare della sua visione strategica.

Diverso il caso dell'impresa Diesel, che rappresenta un'impresa italiana che attorto agli anni '90 si trova ad un bivio, volendo conquistare il mkt USA: se deve contenere i prezzi abbassando la qualità dei prodotti, oppure elevare la qualità dei prodotti ed alzare di conseguenza i prezzi. L'azienda scelse la seconda strategia. Si focalizza così sulla produzione di abbigliamento etichettato come abbigliamento casual di lusso. Venne ridotta la sua rete di

distribuzione da 10000 a 5500 punti vendita, privilegiando l'avvio di negozi mono marca e inaugurando una serie di negozi denominati "denim galleries", gallerie che sono ospitate in FlagshipStore a NY, dove i jeans risultavano cuciti a mano e in edizione limitata, ed erano venduti come una sorta di opera d'arte. Definizione del prezzo Il prezzo rappresenta l'espressione monetaria del valore. Dal punto di vista del cliente il prezzo che è disposto a pagare dipende dall'intensità del bisogno, ad esempio quanto saremmo disposti a pagare una coca cola se fossimo nel deserto. Ma dipende anche dalla quantità e dalla natura delle soddisfazioni. Ammontare di denaro ceduto dal cliente Prezzo = quantità di bene ceduta dal venditore In realtà il concetto di prezzo è una nozione più ampia. Il sacrificio sostenuto è una misura solo in parte della quantità di denaro ceduta, cosìLa soddisfazione è misurata solo in parte dalla quantità di beni ottenuta. Nella prospettiva del cliente, un prodotto è un paniere di attributi. Egli trae beneficio non solo dal servizio di base, ma anche da quelli periferici che caratterizzano una marca. Il prezzo può rappresentare il valore che il consumatore attribuisce al bene. L'obiettivo del prezzo non è soltanto coprire i costi, ma catturare il valore percepito nella mente dei clienti. Prezzo = somma dei costi a carico del cliente / vantaggi totali forniti dal prodotto Il consumatore può trovarsi di fronte alla necessità di sostenere i costi di trasferimento. Può accadere che un consumatore debba sostenerli perché ha legato le caratteristiche del suo prodotto ad un determinato fornitore. Possono essere necessari degli investimenti per acquistare nuove attrezzature per l'utilizzo del prodotto, oppure delle spese di formazione o riconversione degli utenti. Importanza delledecisioni di prezzoesse influenzano variabili rilevanti per quanto riguarda il contesto di macromarketing.Primo aspetto che analizziamo è l'influenza che il prezzo esercita sul livello delladomanda, e determina il livello di attività. Ne consegue che un prezzo troppobasso/elevato possono incidere negativamente sulla prospettiva di crescita del prodotto.Diventa un fattore essenziale disporre di info che concernano la sensibilità del prezzo,diventa cioè importante disporre di info che riguardano l'elasticità della domanda.Il prezzo incide anche sulla variabile redditività aziendale. In particolare, incide da un latosul margine di profitto a livello unitario, dall'altro incide sulle quantità che vengonovendute in funzione della relazione che esiste tra prezzo e quantità. Il prezzo definisce lecondizioni di ammortamento degli investimenti durante uno specifico arco temporale, inparticolare definisce il tempo direcupero degli investimenti specifici realizzati, ad esempio investimenti pubblicitari, o un impianto specifico per la realizzazione del prodotto. Il prezzo influenza la percezione globale del prodotto e della marca, e contribuisce al posizionamento della marca presso i potenziali clienti. Per cui il prezzo è percepito come un segnale, soprattutto rilevante nel momento in cui trattiamo il marketing dei beni di consumo. Esso si ricollega a un'idea di qualità del prodotto e concorre a creare l'immagine della marca. Il prezzo rappresenta una delle componenti del marketing mix che si presta al confronto (tra prodotti e marche concorrenti). Ogni minima variazione del prezzo è percepita dal mercato. Data la visibilità dei prezzi, la variazione può cambiare gli equilibri esistenti sul mercato tra le forze esistenti. La strategia di prezzo deve essere una strategia compatibile con le altre variabili del marketing operativo, per cui deve consentire di finanziare la

strategia pubblicitaria e promozionale. Ad esempio possiamo porci in un posizionamento di alta qualità e prezzo elevato, a queste condizioni deve corrispondere un packaging adeguato. La strategia di prezzo deve rispettare la strategia di distribuzione selezionata e deve consentire di raggiungere dei margini necessari a centrare gli obiettivi di copertura del mercato. Complessità delle decisioni di prezzo. L'evoluzione dell'ambiente economico e competitivo ha contribuito ad accrescere la complessità delle decisioni di prezzo: assistiamo ad un accorciamento del ciclo di vita del prodotto. Ciò implica che un'attività nuova debba diventare un'attività redditizia in un tempo molto più breve rispetto al passato. Un errore che può essere fatto consiste in un errore nella fissazione del prezzo di introduzione. La complessità delle decisioni di prezzo dipende dalla proliferazione di marche poco differenziate, dal continuo emergere

di nuovi prodotti, dall'estensione delle linee di prodotto. Questi fattori evidenziano che risulta importante un posizionamento corretto in termini di prezzi, ne consegue che piccole differenze possono causare un cambiamento considerevole in termini di percezione della marca da parte del mercato. La determinazione del prezzo risulta complessa in funzione di specifici vincoli, di natura legale, normativa o sociale. Questi limitano l'autonomia nell'ambito della determinazione dei prezzi. Es: blocco dei prezzi, rigidità dei salari... La contrazione del potere di acquisto nella maggior parte dei sistemi economici è un ulteriore fattore. Questo fattore rende i consumatori più attenti alla componente prezzo, e rafforza la possibilità di impiegare il prezzo come strumento di stimolo delle vendite e della quota di mercato. Sulla base di quanto emerso, possiamo evidenziare che l'importanza e la complessità di queste decisioni fanno sì che lestrategie di definizione del prezzo siano definite in collaborazione con la direzione generale dell'impresa. Obiettivi delle strategie di prezzo Tutte le imprese perseguono l'obiettivo di rendere redditizia la propria azienda, di generare un risultato economico positivo ed elevato. Tre obiettivi principali: 1. Orientamento al profitto - massimizzazione del profitto e la realizzazione di un tasso di redditività sul capitale investito (ROI) sufficiente (però questo ultimo modello tende ad ignorare che il livello dei prezzi determina il livello di domanda) 2. Orientamento al volume - massimizzazione della quota di mercato (ciò comporta l'adozione di un prezzo di penetrazione - prezzo relativamente basso, inferiore a quello della concorrenza), massimizzazione dei profitti sulle vendite (adottando prezzo di scrematura, obiettivo di fatturato ingente, in rapporto al fatto che certi gruppi di clienti sono disposti a pagare un prezzo elevato, percepito come indice di qualità) 3. Orientamento al valore - massimizzazione del valore percepito dal cliente, basato sulla qualità del prodotto o servizio offerto. Questo obiettivo richiede una strategia di prezzo basata sulla differenziazione e sulla creazione di un'immagine di marca di alta qualità. Le strategie di prezzo possono essere adottate in base alle caratteristiche del mercato, alla concorrenza e agli obiettivi dell'impresa. È importante considerare anche i costi di produzione, la domanda dei consumatori e la sensibilità al prezzo. In conclusione, la definizione del prezzo è un elemento fondamentale per il successo dell'impresa e deve essere attentamente valutata in base agli obiettivi e alle caratteristiche del mercato.l’alto valore distintivo del prodotto, valore reale o percepito), quindi l’incremento delle vendite. Orientamento alla concorrenza – mirano alla stabilizzazione dei prezzi. Nei settori dominati da un’impresa leader, l’obiettivo è quello di creare un rapporto stabile tra i prezzi dei prodotti in competizione, l’obiettivo è quello di evitare fluttuazioni che potrebbero mettere a rischio la fiducia dei clienti. L’obiettivo dell’allineamento indica che l’impresa si rende conto di non poter esercitare influenza sul mkt. Può essere presente un’impresa leader e se i prodotti sono prodotti standardizzati si può parlare di oligopolio indifferenziato, in questo caso l’impresa indirizza i propri sforzi ad altre forme di concorrenza diverse dal prezzo; in questo tipo di mkt possono prevalere forme di concorrenza basate sulla no price competition. Determinazione dei prezzi Il problema consiste in un problema diottimo vincolato. Si tratta di individuare la migliore combinazione prezzo quantità.