Appunti marketing presi a lezione

MARKETING

LA COMPRENSIONE DEL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE – CONCETTO DI

BISOGNO

Bisogno – condizione di malessere vissuta dall’individuo, rappresentata da assenza totale

o parziale di uno specifico bene che dà benessere. Ci sono due condizioni che danno

luogo a un malessere:

1) Carenze fisiologiche e/o biologiche legate all’individuo e comuni a tutti gli esseri umani

(bisogni innati)

2) Carenze derivanti dalla personalità, dall’esperienza, dalle condizioni ambientali e

sociali (bisogni acquisiti o psicologici)

Questioni etiche rispetto al ruolo del marketing

1) Tutti questi nuovi prodotti e marche corrispondono realmente a bisogni preesistenti?

2) Le imprese sosterrebbero delle spese di marketing così ingenti se i consumatori non si

lasciassero influenzare?

3) La crescita e lo sviluppo economico, che il marketing ritiene di favorire, sono utili nel

lungo periodo?

Teorie economiche

Esse prescindono da considerazioni circa la motivazione umana. Il ragionamento

economico parte dalla considerazione circa un sistema di preferenze che sono note e

stabili: eredità della economia politica. Il marketing deve però considerare il fattore della

motivazione, noi partiremo da un superamento del concetto tradizionale dell’uomo

economico, per trattare l’uomo reale, influenzabile anche dal punto di vista del

marketing.

Bisogni generici – Problema che il consumatore cerca di risolvere acquistando prodotti e

servizi

Bisogni derivati – sono risposte tecnologiche ad un bisogno generico e rappresentano

l’oggetto del desiderio del consumatore. Risposta tecnologica data da una certa società

in quanto il livello di sviluppo delle tecnologie è differente, per cui in determinate epoche

storiche ad uno stesso bisogno poteva essere data risposta alquanto differente.

Es: vi è bisogno di ascoltare musica, ma differenti sono le risposte che vengono maturate

dalle società circa le modalità per sodisfare questo bisogno – si passa dal grammofono

agli smartphone.

Approccio all’innovazione

Se noi ragioniamo in termini di bisogno generico siamo aperti in termini di modalità

per soddisfare questo bisogno. Per cui se facciamo riferimento al bisogno di

trasporto, esistono differenti modalità per far fronte al bisogno di muoversi, e nelle

differenti società viene elaborata una differente risposta.

Bisogni assoluti – Sentiti dall’individuo qualsiasi sia la

condizione altrui – saturabili

Bisogni relativi – Se soddisfatti conduce l’individuo a sentirsi

superiore agli altri. Es: comprare grande macchina. –

insaziabili

ma distinzione sottile perché ad esempio attività nel tempo

libero per alcuni bisogni relativi per altri assoluti.

→ Bisogni consapevoli e non consapevoli

classificazione in: bisogni consapevoli e non (latenti).

1 - opportunità sfruttate: l'azienda può aumentare portafoglio

clienti aumentando bisogni consapevoli oppure ampliare

portafoglio prodotti sfruttando bisogni latenti che in potenza

però diventeranno bisogni consapevoli. 4 – situazione particolarmente rischiosa per

l'azienda, che non conviene intraprendere.

Bisogni esistenziali – forniscono un’utilità per l’individuo collegata al funzionamento del

bene/servizio acquistato e consumato

Bisogni esperienziali – collegati all’esigenza dell’individuo di tenersi occupati o

interessati a qualcosa.

Nelle società ricche si assiste a un aumentare dei bisogni esperienziali.

LA COMPRENSIONE DEL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE – MOTIVAZIONE

Motivazione - Energia che spinge l’individuo a mettere in atto un comportamento

finalizzato a un preciso obiettivo. Essa svolge due funzioni:

- Attiva i comportamenti – dando l’impulso

- Orienta i comportamenti – definendone direzione e tipologia

Distinguiamo:

Approccio comportamentista – la motivazione può essere studiata dal

comportamento, di apprendimento, in quanto si prescinde dai processi mentali.

Motivazione – spinta

Per i comportamentisti il concetto fondamentale è quello dell’apprendimento: il

comportamento dipenderebbe da ciò che si è fatto nel passato e dai risultati dei

comportamenti già messi in atto.

Approccio cognitivista – osserva il processo di rielaborazione delle informazioni, Che

conduce ad un certo comportamento. Motivazione - meta

Approccio comportamentista propone la teoria della riduzione delle pulsioni.

Ci sono bisogni fondamentali che danno luogo a specifiche pulsioni. Esse orientano i

comportamenti individuali. La motivazione è legata all’equilibrio delle pulsioni. Si parla

allora di omeostasi: meccanismo attraverso il quale un problema crea una pulsione,

grazie a cui l’attività che ne risulta mira a ristabilire l’equilibrio, sopprimendo le pulsioni.

Schema di riferimento: s (stimolo) -> R (risposta)

Secondo questo approccio è possibile spiegare alcune manovre che potremmo adottare

sulle variabili di marketing mix. Ad esempio, una politica di 3x2 può essere spiegata da

questa teoria, da questa promozione (stimolo) ci attendiamo una risposta rappresentata

dall’acquisto del terzo prodotto.

Teoria del comportamento motivato ad uno scopo

Si fonda sull’ipotesi che l’anticipazione o l’attesa del risultato sia il motore principale

nell’orientare la condotta di comportamento. Il risultato atteso servirebbe da stimolo

all’azione. Sussistono quindi delle variabili intermedie, di processi interni, che connettono

situazione di stimolo iniziale con la risposta osservabile.

S (stimolo) -> I (Variabile intermedia) -> R (risposta)

Teoria degli incentivi

L’individuo reagisce anche agli stimoli esterni.

Gli incentivi amplificano pulsioni iniziali e ne evocano delle nuove.

Comportamento regolato da un processo di valutazione costi - benefici

S (stimolo) -> I (Incentivi)-> R (risposta)

Teoria dell’attivazione

Questa teoria si basa sui limiti delle teorie precedenti, che non sono in grado di spiegare

alcuni comportamenti come la curiosità.

Si basa sull’hp che l’individuo abbia una sorta di una attività naturale, per cui al

meccanismo di ansia corrisponde l’interesse del soggetto a riportarsi in una condizione di

benessere.

Alla condizione di noia corrisponde la ricerca dell’individuo a una condizione di novità.

La motivazione può essere spiegata alla luce della scala dei bisogni di Maslow:

1. Bisogni primari

Bisogni fisiologici/ bisogni di sicurezza

2. Bisogni secondari

Appartenenza e stima

3. Bisogni terziari

Bisogni di autorealizzazione

Ricerchiamo la soddisfazione dei bisogni prioritari prima di passare alla categoria

successiva. Questi bisogni di ordine inferiore una volta soddisfatti lasciano spazio ai

bisogni della classe superiore, che iniziano a diventare motivanti e a influenzare il nostro

comportamento.

Prima situazione: perché siamo spinti ad acquistare cibo biologico?

1. È più buono/sicuro

2. Sostengo agricoltori locali

3. Scelta migliore per ambiente

Teoria del valore

Valore - La convinzione che un certo modello di comportamento sia migliore di un altro

Sistema di valori - insieme organizzato di convincimenti durevoli relativamente a

modelli di comportamento o di vita

Valori terminali - quali sono gli obiettivi da raggiungere? Es: felicità/saggezza

Valori strumentali - quali sono i comportamenti da porre in essere per raggiungere

valori terminali, comportarsi onestamente per raggiungere felicità

La teoria del valore consente di applicare tale concetto al processo di acquisto, e ciò

induce a trovare diverse tipologie di valore:

- Valore funzionale – utilità percepita di un’alternativa, derivante dalla sua capacità

di svolgere il proprio valore funzionale, utilitario o fisico

- Valore sociale – utilità di un’alternativa derivante dalla sua associazione a uno o più

gruppi sociali

- Valore epistemico – utilità di un’alternativa deriva dalla sua capacità di suscitare

curiosità e apportare novità

- Valore circostanziale – utilità percepita di un’alternativa derivante da una

situazione o da un contesto specifico nel quale si viene a trovare chi decide

- Valore emozionale – utilità percepita di un’alternativa derivante dalla sua capacità

di suscitare sensazioni o reazioni affettive.

Catena mezzi - fini

Strumento per capire come il consumatore sceglie i prodotti in funzione delle

conseguenze desiderate.

Rappresentazione della catena: si distinguono attributi tangibili, conseguenze

psicologiche e fisiologiche che dipendono dal comportamento di consumo consumatore e

poi si distinguono i valori strumentali e terminali.

Le considerazioni relative agli attributi saranno formulate rispetto al prodotto, mentre le

considerazioni sulle conseguenze e sui valori spostano la prospettiva rispetto al

consumatore.

Essa è impiegata in studi qualitativi per spiegare motivazioni di acquisto.

LA COMPRENSIONE DEL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE - PROCESSO

DECISIONALE DI ACQUISTO

Fasi del processo:

1. momento in cui l’acquirente percepisce un bisogno

Il bisogno può essere innescato da stimolo interni (fame), esterni (pubblicità o discussione

online).

Ruolo del marketing: creazione di stimolo esterni, rappresentati da pubblicità o tramite

effetto del personale di vendita che agisce come soggetto influenzatore.

2. ricerca di informazioni

Se il bene è accessibile in termini di prezzi, si procede subito con l’acquisto. Se invece

non lo è il consumatore effettua ricerca di info:

- fonti commerciali – pubblicità, addetti alle vendite

- Pubbliche – Recensioni, associazioni di comunicazione

- Personali – rete di conoscenti

Il consumatore nel processo di scelta sostiene diversi costi.

L’insieme di questi costi può essere misurato dal tempo che il consumatore impegna

nell’acquisto.

Costi di ricerca

- Conoscere i mercati e delimitare insieme di opportunità (rispetto al mercato dei

prodotti succedanei)

Costi di percezione

- Identificare le caratteristiche dei beni nonché i termini di scambio

Costi di valutazione

- Valutare il grado di presenza delle caratteristiche percepite

La natura dei beni è un altro elemento da considerare, perché a seconda cambia la

ricerca.

Search good

- Caratteristiche del prodotto controllabili prima dell’acquisto (abiti, mobili,

giocattoli)

Experience good

-

Caratteristiche più importanti verificabili dopo l’acquisto (libri, farmaci, automobili e

computer)

Credence good

-

Caratteristiche più importanti verificabili dopo l’acquisto per costi di percezione elevati

(servizi professionali)

3. analisi delle alternative – in funzione delle caratteristiche specifiche del prodotto.

Queste sono intese come attributi, per cui un prodotto può essere scomposto in un

paniere di attributi, che identificherà il complesso delle caratteristiche di questo bene.

Queste caratteristiche-attributi possono essere oggetto di valutazione, e le valutazioni

differiscono da individuo a individuo. (es. ognuno dà importanza a un elemento diverso

dell’automobile: design, cilindrata…)

Per capire quale sarà la compagnia selezionata dal consumatore: Media ponderata

dell’attributo rispetto all'importanza e andremo a identificare la scelta

4. decisione di acquisto – consiste nella scelta della marca preferita. Questa fase può

essere influenzata dall’atteggiamento degli altri, perché possono porre in discussione la

nostra intenzione di acquisto. Inoltre, fattori situazionali possono cambiare le decisioni di

acquisto. Es la decisione è effettuata in un livello di prezzi, ma scopriamo che l’azienda

concorrente pratica uno sconto, per cui pongo in discussione la scelta iniziale.

5. comportamento post-acquisto – Ha la funzione di effettuare una valutazione su

aspettative e prestazioni percepite. Es. cliente soddisfatto potrà generare passaparola

positivo

In questa fase potrebbe esserci una situazione di dissonanza cognitiva. Essa interviene

nella fase post acquisto per porre questo dubbio

Es consumatore è felice del suo acquisto, ma decide comunque di guardare la marca

concorrente, e vede lati positivi di questa e lati negativi di quella che lui ha selezionato e

è insoddisfatto e a disagio.

Anche questa può essere corretta da meccanismi, in cui il consumatore viene persuaso

circa la bontà del proprio acquisto.

Situazione particolare è rappresentata dal ruolo giocato dal meccanismo delle percezioni.

La percezione incide su tre fasi:

Selezione delle info

- Comprensione delle info

- Memoria selettiva

-

La maniera in cui il cliente cercherà informazioni dipende da una serie di fattori:

Rischio

Esso è tra le variabili che incidono sulla percezione e deriva da una difficoltà di stima

circa le conseguenze derivanti dalla scelta da compiere.

Può presentare diverse nature:

Funzionale: quando gli attributi non corrispondono alle scelte

- Finanziario: prezzo elevato o spese di manutenzione

- Psicologico: acquisto di bene ma insoddisfazione

- Fisico: possibilità che il bene produca danno al consumatore

- Sociale: immagine negativa al gruppo di appartenenza

-

Elementi da considerare nel processo decisionale:

Coinvolgimento

- Fa riferimento a una situazione di risveglio vissuta dall’individuo riguardo ad

un’attività legata al consumo

Familiarità

- Esperienze precedenti di acquisto /informazioni raccolte

Competenza

- Conoscenza tecnica del prodotto

Paradosso dell’ignoranza: consumatore che conosce poco non tende ad approfondire.

Esso conduce a investire nella formazione della forza vendita in negozi specializzati.

Tipo di problem solving nel processo decisionale posti in essere dall’individuo:

1. Problem solving esteso

Prodotto nuovo rispetto ad una nuova categoria di prodotti (es: iPhone rispetto alla

categoria nuova degli smartphone)

2. Problem solving limitato

Prodotto nuovo rispetto ad una nota categoria di prodotti

3. Problem solving di routine

a. Processo abitudinario

b. Basso coinvolgimento sul piano emotivo

c. prezzo contenuto

Ogni transazione commerciale richiede che il cliente realizzi 3 tipi di azioni:

Acquisto – scelta del prodotto servizio

- Pagamento

- Utilizzo / consumo

-

Ci sono casi in cui utilizzatore / acquirente / pagante.

Caso in cui utilizzatore è diverso da acquirente E pagante

Famiglia monoreddito, solo padre lavora. Ci sono tre attori diversi, valore funzionale viene

attribuito dal bambino per uno scopo ludico, presenza di un acquirente che è la madre,

che attribuisce valore funzionale rispetto alla funzione educativa del gioco, padre formula

pensiero sul valore economico del bene in base alla propria disponibilità

Per marketing: variabili differenti del marketing mix, su cui il marketing dovrà lavorare

per influenzare tutti.

Altro elemento è rappresentato dal ciclo di vita della famiglia. In cui la famiglia ha reddito

disponibile differente a seconda degli stadi in cui viene a trovarsi: 1 formazione della

coppia e nascita dei figli, 2 crescita professionale dei coniugi, 3 indipendenza economica

dei figli, 4 dissoluzione del nucleo famigliare.

La disponibilità di reddito ha implicazioni sulla tipologia di spesa che può essere

effettuata.

Es 1 disponibilità più contenuta perché impegnata nell’acquisto della prima casa

2 acquisto della 2 casa reddito superiore

3 reddito della famiglia aumenta altra tipologia di acquisto

4 riduzione del reddito

Le riflessioni fanno riferimento a un modello di famiglia tradizionale e prescindono da

implicazioni della crisi economica.

Nucleo familiare e potere decisionale.

Donna ha potere decisionale riguardo alla spesa perché oggetto di valutazione della

donna.

Uomo prodotti come automobile o mutuo

Figli decisioni legate all’acquisto della vacanza

Il marketing deve pensare ad attività di comunicazione mirata ad ognuno.

Acquirente =/ utilizzatore e pagante gestione del

Ulteriore distinzione per il centro di acquisto è quella che osserva la

portafoglio titoli.

Situazione in cui acquirente è diverso da utilizzatore e pagante: se abbiamo disponibilità

di portafoglio la banca (soggetto acquirente) agisce in nome è per conto di un soggetto

intestatario del conto.

Situazione in cui soggetto pagante è diverso da utilizzatore e acquirente: polizza

indirizzata a infortuni sul lavoro. Essa è pagata dall’azienda ma soggetto utilizzatore e

acquirente è lavoratore in quanto intestatario della polizza.

LA COMPRENSIONE DEL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE – CUSTOMER

RELATIONSHIP MANAGEMENT

La gestione del rapporto con il cliente è aspetto centrale per il marketing. A partire dagli

anni ’80 le imprese hanno monitorato grado di soddisfazione dei clienti e hanno

analizzato attitudini e livello di soddisfazione raggiunto dopo l’uso del prodotto.

In passato la misura più adeguata a misurare la soddisfazione era rappresentata dal

volume di vendita o dalla quota di mkt, oppure presenza/assenza di reclami. Ma si nota

una differenza sostanziale dalla qualità percepita dal venditore rispetto alla qualità attesa

dal consumatore. Se le attese non vengono soddisfatte da parte dell’impresa deriva un

processo di insoddisfazione e ne consegue la manifestazione di un reclamo.

La pratica del CRM risulta una pratica recente di costruzione di relazione 1 a 1 con i propri

clienti, di fronte a una moltitudine di clienti. L’attenzione da parte del CRM è indirizzata

verso i clienti pi&