Appunti e slide Metodologia della Ricerca Maria Vidi

Metodologia della ricerca

Professoressa Maria Vidi – 01/03/2021

Introduzione alla ricerca

Ciò che l'utente esperisce è la punta di un iceberg fatto di ricerca, numeri, concetti, idee, grafici, draft. Dalla superficie alla profondità: strumenti operativi, metodologia, epistemologia, ontologia. La ricerca nasce da un errore, un problema che smentisce la nostra memoria biologico-culturale fatta di pregiudizi (Monod) prendendoci alla sprovvista, sconvolgendo ciò che ci aspettiamo.

L'approccio più comune è l'atteggiamento verificazionista, confermativista (dogmatico), controproducente all'intento del ricercatore in quanto si basi solo sulle evidenze a mio supporto. Da preferirsi è l'atteggiamento falsificazionista (Popper), più logico e scientifico. Si ricerca l'errore, fatti contrari ed opposti alla teoria vigente. Nulla si conosce in modo definitivo. Un presupposto della ricerca è la neutralità nonostante il ricercatore, permeato da un'ideologia personale e da un intento finale, non possa esserlo.

Epistemologia tradizionale: un approccio induttivo e osservativo, prettamente verificazionista. L'osservazione non è mai pura in quanto preceduta dalle aspettative.

Epistemologia moderna: approccio deduttivo e costruttivista. Parte dai problemi, sviluppa teorie e le critica in modo falsificazionista. Non prevede dogmi ma è in continua evoluzione ed ipotesi, un circolo virtuoso.

Esiste più di un paradigma, inteso come prospettive teoriche condivise, approccio, corrente di pensiero, a cui il ricercatore, consciamente o meno, fa riferimento nel metodo.

Apprendimento

L'apprendimento avviene:

• Per ripetizione: La ripetizione consolida abitudini e soluzioni (non ci si evolve ma si agisce meccanicamente).
• Per imitazione: Si assorbe una tradizione, si riproducono soluzioni dal maestro, si innesca un processo di prove ed errori. Bisogna però che qualcuno ci corregga (avviene nell'ambito accademico).
• Per prove ed errori: Il metodo che davvero ci forma e ci rende consapevoli, indipendenti nell'agire.

L'oggetto della ricerca emerge da una data situazione, un contesto, in quanto problema. La problematica (obiettivo) mi guida nell'ipotizzare soluzioni per poi impiegare un metodo ed una tecnica.

Il processo è una piramide dove l'oggetto è il vertice, i tre angoli alla base metodo (fornisce tecniche), problematica (fornisce ipotesi), situazione (definisce problemi). L'oggetto non è mai dato bensì costruito, la sua costruzione implementa problematiche, senza le quali la ricerca sarebbe solo empirica, situazioni, senza le quali la ricerca sarebbe speculativa, tecniche, senza le quali sarebbe congetturale.

Fondamentale è un'interdisciplinarietà tra le materie ed i loro mezzi teorico tecnici, esiste una componente di creatività a riconferma del concetto di evoluzione e scoperta continua nel metodo. Si spazia tra psicologia, sociologia, antropologia, linguistica. Poi ancora statistica, Information tecnology, marketing, pubblicità.

La ricerca può basarsi su:

• Oggetto: Pura, applicativa
• Situazione: Esplorativa, misurata (definisce i problemi).
• Problematica: Descrittiva, esplicativa (fornisce ipotesi).
• Metodo: Sperimentale, d'inchiesta (fornisce tecniche).
• Tempo: Trasversale, longitudinale

L'assioma di Paul Watzlawick ricorda l'impossibilità di non comunicare. Tutto ciò che compone la nostra vita ha valore di messaggio, sia che la comunicazione sia voluta o meno, idem per il messaggio che ne scaturisce, si genera come conseguenza.

Video 1 (individualismo metodologico, Armando Massarenti): Esistono solo gli individui, sono loro a costituire le dinamiche della società, la nostra forza e formazione nell'essere critici determina il tutto.

Video 2: Come ricordano Macchiavelli e Paolo Sarpi, l'oggetto delle scienze sociali sono gli individui pensanti, agenti, dai quali scaturiscono conseguenze comunicative. Il costruttivismo è l'idea secondo cui tutti i fatti sociali siano frutti di piani intenzionali.

Osserva! Esercizio Perché? Cosa? Come?

Ricerca di mercato

La ricerca avviene con l'intento di ridurre le possibilità di insuccesso e di decisione errate. Essa non fornisce soluzioni bensì informazioni attuali e potenziali del contesto dei consumatori da analizzare. La ricerca di mercato è la "raccolta, analisi ed elaborazione di dati (metodo) destinati a fornire informazioni (contesti) per specifiche decisioni di marketing (obiettivi)".

Essendo ogni ricerca di mercato ad hoc, questo mondo si compone di mille sfaccettature coesistenti alle quali riferirsi in base alla necessità.

Perché? Obiettivi.

• Obiettivi macro: Conoscere opportunità e minacce del mercato di riferimento. Anticipare le tendenze è inoltre un vantaggio competitivo in un ambiente in rapido mutamento.
• Obiettivi micro: Percezione del panorama competitivo, segmentazione del mercato, profilazione della usership, analisi dell'immagine del brand, progettazione di prodotti, sviluppo del packaging, soddisfazione del cliente, efficacia di comunicazione, ecc...

Obiettivi ad hoc: progettare prodotti, packaging, brand, comunicazione, poi creare insight, new needs, target potenziale. In fase creativa validare, scegliere, ottimizzare. Dopo la creazione verificare i risultati, feedback, rispetto di norme.

Cosa? Contesti.

• Contesti macro: Concorrenza (competitors e posizionamento), domanda (profilazione, soddisfazione), prodotto (prezzo, packaging, caratteristiche), brand (comunicazione, immagine, valori), pubblicità (efficacia, percezione, memorabilità).
• Contesti micro: Beni di consumo, beni durevoli, servizi, telecomunicazioni, media & editoria, aziende & brand, segmenti sociali specifici, istituzioni, politica & società.
• Contesti ad hoc: Campioni e popolazioni specifiche: consumer, leader, opinion leader, influencer, professionale & business, internal (HR).

Come? Le due famiglie.

• Tecniche qualitative: L'obiettivo è cogliere il senso di un'esplorazione soggettiva, prevalgono la parola e le componenti emotivo-simboliche, l'output è uno storytelling.
• Tecniche quantitative: La logica impiegata è oggettiva, prevale il numero nell'intento di dimensionare. Si basa su campioni rappresentativi.
• Raccolta dati: Si effettua con più tecniche: osservazione, redazione di un diario, interviste.

- Focus group (interviste multiple)

- CATI-->Computer Assisted Telephone Interviewing, dove si unisce l'ampio target telefonico alla comodità di somministrazione web.

- CAPI--> Computer Assisted Personal Interviewing, faccia a faccia con l'aiuto di tablet o pc per somministrare questionari.

- CAWI--> Computer Assisted Web interviewing, questionari web da compilarsi in autonomia, pubblico ampio e costi bassi.

- CASI--> Computer assisted Self Interviewing, totale autonomia del target nella compilazione di questionari elettronici).

- Test di prodotto, eye tracking (e neuro marketing).

Un cattivo o mancato utilizzo delle RM impedisce di cogliere le debolezze e le forze dei concorrenti, non comprendere le attese dei clienti, basare le strategie sull'analisi di dati storici anziché sulla concretezza del mercato attuale.

Metodologia delle RM

RM: Il committente cerca una pratica a supporto di decisioni di marketing che generi semplificazione ed immediatezza, il ricercatore impiega la scienza relativa al comportamento di consumo, da cui nasce ricchezza e complessità da riassumere in un disegno completo condiviso.

Costruzione disegno di ricerca: Tipologie RM:

• Ricerche di base: Coinvolge anche l'analisi della percezione del brand. Studia la merceologica in relazione alla percezione della domanda e dell'offerta, del target, quindi bisogni, comportamenti di uso e acquisto. È spesso sufficiente per avere un quadro della situazione completo.
• Mystery shopping: Serve per monitorare le procedure nelle modalità di erogazione di servizi ad esempio nei punti vendita. Il ricercatore si traveste da cliente, il suo ruolo è sconosciuto a gestore e dipendenti dell'esercizio.
• Concept test: Si ricostruisce la probabile percezione da parte del consumatore di un dato prodotto ancor prima che esso venga posto in vendita, sia su piano simbolico, sia su piano simbolico.
• Product test: Il prodotto finale, o un prototipo, rileva aspetti esperienziali ed emozionali tra consumatore e prodotto. Individua likes e dislikes, eventuali potenzialità.
• Brand image: L'obiettivo è definire il profilo d'immagine di un dato brand, sia a livello funzionale, sia simbolico. È anch'essa spesso propedeutica alla produzione.
• Copy test: Sia prima sia dopo la realizzazione del prodotto esso verifica la coerenza di senso dei testi rispetto gli obiettivi di comunicazione, verificarne l'efficacia.
• Name test: Il cliente, su ricerca o iniziativa, propone nomi. L'analisi semiotica evocativa, relativa alla pertinenza rispetto al posizionamento, determina la scelta.
• Pack test: Analizza i singoli codici espressi nel packaging, la sua funzionalità, pertinenza al posizionamento ed all'immagine, distintività.
• Ricerca creativa: Serve per produrre idee prima dello sviluppo di eventuali prodotti e servizi. Nuovi concept, nomi, prevede tecniche specifiche, orientate a facilitare il pensiero laterale.
• Ricerche di opinione: Presso opinion leaders/makers, influencer. Si coinvolgono soggetti detentori privilegiati di informazioni. In un secondo momento questi possono diventare influenzatori dell'opinione pubblica.
• Ricerca di customer satisfaction: Definisce le aree di soddisfazione di un ambito, spesso funzionalmente alla messa a punto di questionari.

Come orientarsi nelle RM: Esistono associazioni di categoria che forniscono linee guida di autodisciplina, codici deontologici, standard qualitativi (ASSIRM, ESOMAR, AIMRI). Dapresy, a livello internazionale, è una piattaforma che fornisce software di visual data reporter ai maggiori player delle RM stilando un report annuale del settore.

La maggior parte degli output di ricerca si costituisce di un report in Power Point, o Exel o simili. Il cliente desidera sempre più immagini, grafici, meno testo.

Analisi brand:

Analisi usership:

Analisi customer satisfaction:

Fasi operative nelle RM:

• Contatto con committenza (dire)