Appunti di Marketing I + Formulario metrics

VALUES

Valori: Rappresentano i principi, le credenze e gli standard per una continua e coerente gestione del business aziendale.

Esempi: Inclusione, diversità, difesa dell'ambiente, uguaglianza, ecc...

B2C & B2B MARKETING

Questa distinzione si attua per volontà scientifica perché è indiscutibile che il marketing sia indagato in questi 2 particolari ambiti da tutti i più grandi studiosi di Marketing e nella realtà vi sono più B2B che B2C (Esempi: Brembo, FoppaPedretti).

B2C MARKETING

Marketing B2C: Riguarda le strategie, politiche, tecniche ed azioni, poste in essere dall'impresa per allestire e gestire l'offerta rivolta al cliente/consumatore finale.

Fattori chiave B2C Marketing:

• Attori sia attivi (Chi vende) che passivi (Chi compra);
• Condizioni dello scambio (Prezzo, pagamento, consegna, garanzie, assistenza, ecc...);
• Canali distributivi per far pervenire il prodotto al cliente/consumatore finale (Negozio, pick and go, ecc...);

La caratteristica distintiva chiave di un mercato B2B è che il cliente è un'altra organizzazione anziché un cliente individuale ^{(Brennan, Canning, McDowell)}.

"The main difference between consumer and Business to Business marketing can be regrouped into three categories according to whether they relate to the demand, to the profile of the organizational customer and to the characteristics of the industrial product or services" ^{(J.J. Lambin)}.

Le imprese possono essere suddivise in 3 categorie:

1. Imprese impegnate con offerta esclusivamente B2C: vendono SOLO ai clienti finali/consumatori finali (Propriamente dette sono molto poche);
2. Imprese impegnate con offerta esclusivamente B2B: imprese che lavorano SOLO per altre imprese (Esempio: Azienda di cromatura);
3. Imprese che risultano impegnate sia con offerta B2C che B2B: Ciascuna sarà caratterizzata da...

Un'intensità variabile delle 2 tipologie di relazioni → Sonola maggioranza. (Esempi: Panettiere che vende il pane ai singoli cittadini MAanche ai ristoranti, Leroy Merlin).

Le fattispecie operative riconducibili ad ambiti B2B sono molteplici e, per qualificare uno di questi ambiti, NON sono rilevanti:

• Il volume o il valore della transazione commerciale posta in essere (Esempio: Idraulico che va al Leroy Merlin spendendo relativamente poco);
• Le dimensioni dei soggetti partecipanti a tale transazione;
• La loro appartenenza ad una classe o ad una categoria di operatori professionali è possibile immaginare che qualcuno compri, pur rimanendo all'interno perché, dell'ambito professionale, qualcosa che è "tipico" del suo ambito NON professionale.

È rilevante SOLTANTO la qualificazione imprenditoriale dei 2 attori che intervengono nello scambio.

Fattori chiave B2B

Marketing

• Attori: 2 operatori professionali;
• Condizioni dello scambio (Prezzo, che varia a seconda della quantità, pagamento a 30,60,90 gg, consegna, garanzie, assistenza, etc..);
• Canali distributivi per far pervenire il prodotto al cliente (Esempi: Magazzini, concessionari);

Le motivazioni d'acquisto,

• tutte riconducibili a motivazioni razionali (Esempio: Compro perché ne ho bisogno per lavorare);

Comportamento d'acquisto del cliente,

• al quale si presta molta attenzione;
• → Comunicazione Essa è molto differente da quella del Marketing B2C per la sua natura. 27Esempi: B2B Marketing

Risolvere i problemi

Leadership di mercato Strategie ed azioni

Tipologie di prodotto/servizio nel B2B

• Beni strumentali; Servizi tecnico-produttivi
• Materiali per la produzione; (Lavorazioni);
• Beni industriali; Servizi diversi (Finanziari, assicurativi, consulenziali).

Tipologie di relazione B2B

• Entering goods:

Forniture industriali, verso aziende manifatturiere, di beni (Materie prime, prodotti, beni industriali, componenti, parti pre-assemblate, materiali di consumo etc...) e/o servizi produttivi;

• Forniture commerciali verso intermediari lungo il canale di vendite di beni e/o servizi.

Foundations goods:

• Forniture beni da investimenti (Esempio: Camion).

Facilitating goods:

• Servizi di facility management/outsourcing (Servizi resi da una società esterna all'impresa);
• Servizi professionali (Esempio: Assistenza Legale fornita dagli avvocati alle imprese);
• Servizi bancari/finanziari/assicurativi;
• Servizi di formazione/addestramento.

Soggetti operanti nel B2B

• Azienda che produce beni (Od eroga servizi) ceduti SOLTANTO ad altri soggetti d'impresa;
• Azienda che produce beni (Od eroga servizi) ceduti SOLTANTO ad intermediari, ovvero altri soggetti d'impresa (Esempio: Barilla);
• Azienda che produce beni (Od eroga servizi) ceduti

• utilizza i prodotti o servizi acquistati per soddisfare a sua volta un'altra domanda;
• È una domanda congiunta (Joint Demand) - Due o più beni sono utilizzati e consumati congiuntamente;
• Rappresenta un effetto acceleratore perché produce una variazione della domanda derivata più che proporzionale nei confronti dei distributori;
• È caratterizzata dal Centro Decisionale - Il cliente industriale ha una struttura collegiale: un gruppo di persone esercita funzioni differenti e ha motivazioni distinte. (Nella presa delle decisioni partecipano più persone per l'acquisto).

L'organizzazione dell'acquisto

Il processo organizzativo d'acquisto è influenzato da una serie di fattori: un bravo venditore capisce l'importanza di questa considerazione e definisce le proprie attività di marketing di conseguenza.

Le "Aree che hanno catturato la massima attenzione"

Sono: "chiave" Processo d'acquisto;▪▪ Decision Making cut. Senza trascurare che questi elementi dipendono dalla specifica situazione di contesto. 30I bisogni dimensionali del centro d'acquisto▪ ▪Dimensione tecnica; Dimensione informazioni;▪ ▪Dimensione finanziaria; Dimensione psico-▪ Dimensione assistenza; sociologica.

DIFFERENZE TRA B2B E B2C▪ →Dimensioni del mercato I mercati B2B sono mercati più ridotti e verticali, spesso di nicchia: di norma sono mercati che sono composti da un numero concentrato di clienti potenziali (Qualche migliaia) fino ad oltre 100.000 clienti potenziali; →▪ Processo di vendita Le imprese B2B sono contraddistinte da un processo di acquisto che abitualmente si dipana su un arco temporale che abbraccia più mesi e la vendita è complessa;→ "Consultative▪ Atto di vendita Le vendite nel B2B sono contraddistinte dal selling" (Le vendite sono basate sulla necessaria comprensione dei bisogni

dei clienti e si sviluppano su una relazione basata sulla fiducia).

Le vendite si sviluppano su un doppio livello di vendita, che coinvolge, sia la forza di vendita dei venditori, sia la forza di vendita dei distributori;

sono definite "Higher Ticker";

Costo di un singolo atto di vendita Le vendite B2B perché sono molto care;

Lifetime customer Value Nel B2B è molto più alto per via degli elevati costi che l'acquisto venga ripetuto dallo stesso di vendita e della ridotta probabilità.