Appunti di Marketing I + Formulario metrics

Indice

1. Il Marketing nell’impresa e nell’economia ..………………………............ Pag. 1

2. Global Marketing e ambiente di Marketing .......………..………………… Pag. 7

3. Marketing Planning Process ..……………………..…………...………….. Pag. 15

……………………………………………….…...

4. Mission, Vision e Values Pag. 20

5. B2C e B2B Marketing ..………………………………………………..….... Pag. 26

…………………………...

6. L’analisi del cliente e del suo comportamento Pag. 33

7. Ricerche di Marketing e Ricerche di Mercato .…………………………... Pag. 41

8. Analisi e segmentazione della domanda ..………………………............. Pag. 48

9. Targeting e positioning ...……..…………….………..……………..……… Pag. 56

………………………………………..…………...…..

10. Strategie di prodotto Pag. 62

……….…………………………….…......

11. Le decisioni di prezzo (Pricing) Pag. 70

12. La distribuzione (Formule e canali distributivi) .…………………..……... Pag. 79

….………….………………………..………………..

13. Il Marketing nel 2020 Pag. 90

IL MARKETING NELL’IMPRESA E NELL’ECONOMIA

Cosa si intende per Marketing?

Nella mente di molti, il Marketing è solo pubblicità e spot pubblicitari MA non è

solamente ciò, è qualcosa di più complesso.

“There is too much misunderstanding about what marketing is.

Many people equate it to promotion or tryning to sell thing that people don’t really

want.

With higher levels of business education, the misperception is changing”

(A. Palmer)

(Molte persone ritengono che il Marketing sia assolutamente la banale

comunicazione o il fatto di vendere cose che alle persone NON interessano.)

L’ambiguità del termine Marketing

Letteralmente “Marketing” indica il processo cui “Si immette” nel mercato

con un

bene o un servizio: il termine pone enfasi sulle attività poste “A valle” del processo

di commercializzazione, ponendo così un limite, perché, esiste, ovviamente, anche

“Un monte” e, perché l’importanza

quindi, si perde una prospettiva fondamentale

delle attività poste “A Monte” tende ad essere sottostimata.

Le differenti definizioni di Marketing

▪ →

Visione classica Marketing: Individuazione di una domanda

insoddisfatta, sviluppo del prodotto, determinazione del prezzo, scelta

della distribuzione e della comunicazione.

–

▪ →

Definizione AMA 1985 Marketing is the process of planning and

executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas,

goods, services, organizations, and event to create exchanges that will

satisfy individual and organizational objectives.

▪ →

Peter Drucker (Primo obiettivo: soddisfazione del cliente) Marketing is the

whole business seen from the customer’s point of view.

▪ →

Visione Evoluta Marketing is anticipating the needs and wants of

targeted customers and managing the process through which these needs

and wants are satisfied profitably. 1

Evoluzione del Marketing

L’evoluzione della tecnologia ha portato anche all’evoluzione del Marketing

!

Esempi:

- Melinda;

- I droni;

- I prodotti a marca del distributore (Esempio: Coop);

→

- Mediaworld (Techispink) Category killer: vi sono tutte le possibili alternative di

prodotto che ogni azienda offre;

- Netflix.

Key Marketing Concepts

▪ →

Customers (Clienti) Interfaccia

che compone il mercato;

▪ ▪

Needs (Fabbisogno); Value (Valore);

▪ →

Wants (Desideri) Sono ! NON corrisponde al prezzo.

espressione di una facoltà e NON di ▪ Satisfaction;

un obbligo relativo ad una ▪ Exchange;

necessità. ▪ Process;

▪ →

Behavior (Comportamenti) ▪ →

Markets Luogo ideale dove

Atteggiamenti differenti che ogni l’azienda indirizza le proprie azioni e

cliente ha all’atto d’acquisto, così dove si ritrovano tutti i clienti con le

come al consumo; per questo è una loro differenze e variabili

necessità per l’azienda sapere (geografiche, categorie di prodotti);

questi ….

▪

2

Il ruolo del processo di Marketing nell’economia

▪ →

Organizzazione dello scambio Organizzazione materiale dei flussi fisici di

beni dal luogo di produzione a quello di consumo;

▪ →

Organizzazione della comunicazione Organizzazione di quei flussi di

informazioni che devono precedere, accompagnare e seguire lo scambio, al fine

di assicurare un incontro efficiente fra l’offerta e la domanda.

Sviluppo grafico del ruolo del Marketing in termini di flussi

Da un punto di vista dello sviluppo, si vuole porre in evidenza come, da una parte,

vi è un’economia che promuove e, dall’altra un’economia che richiede, collegate in

termini di scambio e comunicazione. l’offerta in termini di

Il produttore ha una sua logica economica: far crescere

quantità, al crescere del prezzo: si riesce a vendere di più ad un prezzo maggiore;

al contrario, alla diminuzione del prezzo, dal lato della domanda, la domanda

aumenta.

Cosa collega il produttore al cliente? Il produttore si interconnette ricorrendo ad

una funzione particolare, lo scambio, avendo bisogno di qualcuno che si

interponga, ovvero la distribuzione. Distribuzione significa considerare elementi

quali:

▪ Stato→ I Prodotti vengono trasferiti da produttore a distributore, facendo

cambiare lo stato dei prodotti (Divengono di proprietà del distributore) che

successivamente li consegna al consumatore finale;

▪ →

Tempo Quando la produzione viene realizzata, potrà essere data al cliente;

▪ →

Luogo Posizione dei prodotti (Esempio: Supermercati).

Si può instaurare un canale diretto tra il produttore e il cliente (Esempio:

Artigiani), MA, per lo più, si parla di canali indiretti, con la presenza di un

distributore, che si interpone tra produttore e clienti.

Di tutti questi aspetti il Marketing se ne fa carico: è importante capire le riflessioni

del produttore e le attività che pone in essere, capire come avviene lo scambio (Sia

diretto che in diretto) per capire come si comporta il cliente.

3

▪ Il flusso di comunicazione lega il produttore al cliente, attraverso alcune

possibili scelte; questo legame permette lo studio e l’analisi della domanda e

dell’offerta;

▪ Essendo un andamento unidirezionale, con la pubblicità sui mass media si

crea un ulteriore relazione con i propri clienti.

▪ Vi è anche una riflessione in termini di forza di vendita impiegata dal produttore

per andare a piazzare i propri prodotti e promozione gestista dal distributore nei

confronti del consumatore finale.

▪ Soddisfazione/insoddisfazione definiscono una relazione bidirezionale, perché,

anche il produttore vuole sapere se il cliente è soddisfatto dei suoi prodotti.

Marketing strategico e Marketing Operativo

Per quanto siano numerose (E sovente fantasiose) le tipologie di Marketing

individuate dalla dottrina e dalla prassi, 2 sono importanti:

1. Marketing strategico: Insieme degli strumenti di analisi e di previsione dei

→ Basato sull’analisi.

bisogni del mercato →

2. Marketing operativo: Insieme dei messi di vendita per conquistare i mercati

Basato sull’azione.

Con il Marketing strategico si studiano i mercati che poi verranno raggiunti

attraverso il marketing operativo.

Marketing strategico Marketing operativo

- Approccio: Analitico; - Approccio: Volontaristico;

- Obiettivo: Trovare nuove - Obiettivo: Raccolta di opportunità

opportunità; esistenti;

- Strumenti: Possibilità di scelta di - Strumenti (Leve): Prodotto, prezzo,

prodotti-mercati; distribuzione, comunicazione;

- Ambiente: Dinamico (Medio-lungo - Ambiente: Stabile;

periodo); - Comportamento: Reattivo;

- Comportamento: Pro-attivo; - Orizzonte temporale: A breve

- Orizzonte temporale: A medio- termine

lungo termine - Responsabilità della funzione di

- Responsabilità interfuzionale. Marketing;

Le leve operative

▪ ▪

Product; Positioning;

▪ ▪

Price; Packaging;

….

▪ ▪

Promotion;

▪ Placing; MARKETING MIX: USO CONGIUNTO DELLE LEVE

4

Gli approcci

Due ulteriori approcci

1. Marketing strategico di risposta

- Trovare e soddisfare bisogni NON soddisfatti.

- Creare o sviluppare una domanda latente o esistente;

Le innovazioni sono “Tirate dal mercato” (Pull strategy).

Esempio: Videocitofono.

Marketing strategico di creazione dell’offerta

2.

- Trovare nuovi metodi per soddisfare i bisogni esistenti;

- Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o della creatività.

Le innovazioni sono “Spinte dall’impresa” (Push strategy).

Esempio: Aspirapolvere motorizzato.

Rappresentazione grafica delle dimensioni del Marketing Strategico

5

EVOLUZIONE DEGLI APPROCCI AL BUSINESS

6

GLOBAL MARKETING E AMBIENTE DI MARKETING

GLOBAL MARKETING

La globalizzazione dell’economia: Insieme dei processi che contribuiscono

all’eliminazione delle barriere regionali, che facilitano il movimento dei capitali, dei

prodotti e delle informazioni a livello mondiale, e la convinzione che il mondo

funzioni come un unico integrato.

(Jean - Jacquis Lambin)

PREMESSA

Per numerose aziende, la maggior parte delle attività sono svolte al di fuori dei

confini d’origine: Da Home Country Market (Azienda italiana che vende in Italia) 

Global Market

Esempio: Vino italiano esportato in USA, UK, Germania, Cina, Canada etc..

Competitive Forces Internationally

Prendere in considerazione le forze competitive dei Paesi target;

 Identificare l’interdipendenza con qualche particolare soggetto o sistema

 rappresentativo un competitor globale;

Essere consci di chi sia il cliente globale nella sua interezza.



Global Marketing: la sfida

Creare valore per i clienti/consumatori attraverso:

Miglioramento continuo del prodotto per renderlo più adeguato alle necessità e

 richieste dei clienti;

! Alcuni brand puntano alla riconferma delle proprie caratteristiche nel tempo per

rassicurare il cliente, MA sono brand che hanno un’offerta forte come, ad

esempio, Nutella, infatti, questa NON deve essere presa come una regola

aurea;

Trovare nuovi canali distributivi (Attualmente si punta molto sull’e-commerce);

 Creare nuove forme di comunicazione;

 Ridurre i costi monetari, i costi NON monetari e i prezzi.

 7

Value = Benefits / Price

L’azienda deve perseguire un risultato > 1

(I benefici devono superare il prezzo)

Gli step per raggiungere il Global Marketing

1. Domestic Marketing Marketing che si sviluppa e si concentra all’interno del



territorio nazionale;

2. Limited Export (International Marketing) Si da comunque ancora molta



importanza al domestico;

3. Multinational Marketing;

4. Regional Marketing: Individuazione di

una Regione dove concentrare, in modo

omogeno, delle politiche di mercato.

(Esempio: Regione asiatica; Regione

Europea etc..);

5. Global Marketing (Esempio: P&G e

Unilever --------------------------------------------->

Il percorso del Global Marketing 8

La strategia da attuare

Standardizzazione Adattamento

Attuazione di un modello diverso a

Viene riproposto lo stesso modello su seconda del mercato.

più mercati (Omologazione). Si parla di Global Localization:

In termini di globalizzazione significa - Mix di standardizzazione e

alimentazione del Mass Marketing. customization;

- Segmentazione (Spaccatura del

mercato).

“Think globally, act locally (“Glocal”)”

The Glocalization Framework

Driver a vantaggio e a svantaggio del Global Marketing

Driver a favore di un coordinamento globale/integrazione

Deregulation Rimozione delle barriere al commercio, attraverso la

 

conclusione di accordi internazionali tra Paesi;

Consumatori Globali Contemporaneità nella distribuzione e nella messa a

 

disposizione dei servizi in tutto il mondo

Network di relazioni con i mercati e, quindi, con la domanda;

 Tecnologia mondiale standardizzata Si sono accorciati i tempi di diffusione

 

di nuove proposte.

Mercati globali;

 

Global village Concetto sociologico, che suona come un ossimoro: ci sono

 delle identità che vogliono esser mantenute tali, come in un villaggio, che, però, è

consapevole di far parte di un ambito più grande, quello mondiale.

Comunicazione globale Conseguenza dello sviluppo tecnologico;

  9

Driver globali di costo Trasporti, tecnologia, comunicazione sono tre

 

elementi vengono sostenuti lungo tutto l’asse terrestre: il loro sviluppo è stato

favorito dall’esplosione dei mercati globali.

Drivers a favore del marketing globale

Accordi multilaterali del commercio Accordi propugnati dall’organizzazione

 

internazionale del commercio (NFTA), contribuendo all’abbattimento dei confini

geografici e doganali;

Convergenza dei bisogni e desideri del mercato Il Global Village si è

 

potuto realizzare anche grazie agli Smartphone, infatti, con l’avvento delle nuove

tecnologie e della globalizzazione, i bisogni e le necessità si sono ampliamente

standardizzate; 

Information Revolution Alcune campagne pubblicitarie vanno bene per tutto

 il mondo altre NO (Esempio: Chief);

Miglioramenti nei sistemi di trasporto e comunicazione (Esempio: Linea

 Ferroviaria Milano-Roma);

Elevato costo di sviluppo dei prodotti: Ogni anno del mondo vengono lanciati

 30.000 prodotti: di questi, rimangono sul mercato, a distanza di un anno,

solamente il 10%.

Per ogni prodotto, vengono però sostenuti, costi per la ricerca e sviluppo, la

sperimentazione, a cui segue una spasmodica ricerca delle economie di scala e

di riduzione dei costi, che per essere generati richiedono un allargamento del

mercato di riferimento; 

Trend dell’economia mondiale Esempi: Crisi economiche, BRICS (Brasile,

 Russia, India, Cina e Sudafrica), etc..;

Global sourcing (Fornitura globale), Knowledge transfer (Trasferimento della

 conoscenza grazie allo sviluppo della tecnologia telematica e dell’Information

Revolution), Global Market.

Driver che ostacolano il Marketing Globale



Managament Myopia I Manager, spesso, guardano solamente ai risultati di

 breve periodo per autotutela;

National Control NON vi è stata una deregulation totale;

 

Opposition to globalization.



Driver a favore di una risposta locale

Differenze culturali Differenze accentuate all’interno di una stessa regione

 

per la radicalizzazione delle proprie culture;

Regionalismo/protezionismo (Vale anche per le Regioni geografiche);

 Deglobalization trend.

 10

Management Orientations (EPRG Model)

Ethnocentric Orientation (Home Country Orientation)

Il Paese di origine è considerato superiore agli altri;

 Cerca somiglianze tra i Paesi: nell’espansione commerciale, si privilegiano Paesi

 dove verrà agevolata l’offerta, ovvero, quelli dove i trend di consumo sono più

simili a quelli del Paese di origine e il sistema è evoluto;

Standardized or extensional approach:

 - Stesso prodotto e stessa comunicazione ovunque;

- I mercati esteri sono considerati secondari.

Polycentric Orientation (Host Country Orientation)

Ogni Paese è differente e unico;

 Multinational Company con sussidiare all’estro e, ogni sussidiaria, sviluppa le

 sue strategie di Marketing;

Localized or adaptation approach.



Regioncentric Orientation

Regione: Rilevante area Geografica (Esempio: The NAFTA or European Union

 Market);

Integrazione su base regionale.



Geocentric Orientation (Global Orientation)

Il Mercato potenziale dell’impresa è l’intero pianeta;

 Global or transnationl Company;

 Strategia d’integrazione globale: questa è una scelta di fondo decisamente

 marcata, impegnativa (Anche dal punto di vista delle risorse da impiegare) e

rilevante (Il Management, solitamente, prima di scegliere questo approccio, ha

attuato una valutazione a monte, da cui è risultato che questa strategia comporta

molti benefici all’impresa, i quali, sono superiori ai rischi ad essa connessi);

Sono combinati elementi tipici di una extension strategy con quelli dell’adaptation

 approach. 11

12

Ambiente di Marketing nell’anno 2020

Gli effetti dell’emergenza sanitaria sull’ambiente:

Persone Comportamento delle persone e quindi dei clienti e dei consumatori.

 

In particolare, è opportuno considerare 2 periodi:

- Lockdown;

- Post-Lockdown.