Appunti del corso Digital Communication Management, Prof. Andrea Cioffi

ANALISI DOCUMENTALE (REPORT, ANALISI) METODOLOGIE QUANTITATIVE (SURVEY, RICERCHE

INTERVISTE AD INTERNI DI MERCATO, ANALISI CAMPIONARIE)

(MARKETING, SALES, CUSTOMER SERVICES)

Individuare le domande da sottoporre alle buyer personas. Domande generiche

forniranno risposte generiche. Le domande più sono precise, più sono vincenti.

Può essere interessante interfacciarsi realmente con la buyer persona

stessa. Questo può aiutare a mettere in luce quali sono i driver di scelta nel

consumatore e quindi gli elementi strategici da comunicare. Es: non c’è nessun

valore aggiunto nel comunicare che un detersivo per lavatrice pulisca, c’è

valore invece ad esempio nel comunicare il profumo di un detersivo perché è

ciò che una donna ricerca quando apre la lavatrice – non tanto il pulito che è

dato per scontato.

Non si possono avere risposte a tutte le domande, il profilo della buyer persona

si alimenta nel tempo. La costruzione di una buyer personas è un’attività

posizionamento

in continuo divenire. Questo perché può cambiare il

consumatori, contesto

dell’azienda, possono cambiare i il in cui gli stessi sono

influenzatori.

inseriti, possono cambiare gli È importante non fermarsi alla

prima elaborazione, ma interrogarsi di continuo se effettivamente quello

identificato è il target reale e, nel caso non lo fosse, provvedere a una modifica.

Compilare il buyer personas template.

Dove trovare informazioni aggiuntive? Industry blog, linkedin profile, forum,

strumenti di lead intelligence.

Una volta che il profilo della Personas è stato delineato è necessario metterlo in

value proposition

relazione con la offerta dall’impresa. Questa attività, da

svolgere con il Value Proposition Canvas, consente di evidenziare la capacità

aziendale di fornire risposte utili e concrete sia ai vantaggi ricercati che alle

difficoltà sperimentate dalla Personas.

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Il Value Proposition Canvas

L’impresa crea un valore per i suoi clienti. Il valore offerto tuttavia, è davvero

tale solo quando è riconosciuto dai clienti (vantaggi e riduttori di difficoltà).

allineare

Un’impresa ha quindi la necessità di la propria offerta di valore AI

bisogni del target di riferimento: questo allineamento prende il nome di FIT

COMUNICATIVO. consente di rappresentare in unico schema

Il Value Proposition Canvas

visuale tutti gli elementi di come una specifica offerta di valore sia in grado di

rispondere a specifici bisogni del target.

(A) Per la realizzazione del Value Proposition Canvas, data una Personas,

occorre per prima cosa selezionare tutti gli aspetti che rientrano nella categoria

i benefici che la Personas si aspetta di

VANTAGGI da PERSEGUIRE, ovvero

perseguire accedendo ai prodotti e ai servizi offerti dall’impresa*.

(4) diverse tipologie di vantaggi:

- vantaggi NECESSARI: vantaggi strumentali al corretto funzionamento di

un bene e/o servizio;

- vantaggi ATTESI: vantaggi che, seppur considerati necessari, potrebbero

non verificarsi;

- vantaggi DESIDERATI: vantaggi che vanno oltre le normali aspettative nel

confronto del prodotto/servizio, ma che comunque la persona potrebbe

avere;

- vantaggi INATTESI: vantaggi che superano le aspettative dei potenziali

acquirenti.

(B) La seconda fase prevede invece la selezione degli elementi riconducibili alle

DIFFICOLTA’ da RISOLVERE, ovvero tutto ciò che è o crea un problema al

target prima, dopo e durante il tentantivo di raggiungere un obiettivo*.

(3) diverse tipologie di difficoltà da risolvere:

- ESITI NON DESIDERATI (funzionali – sociali – emotivi)

- OSTACOLI

- RISCHI

*Sia i vantaggi che le difficoltà dovrebbero essere declinati in un linguaggio

estremamente concreto in modo da aiutare la messa a fuoco dei messaggi

comunicativi.

(C) Dopo aver messo a fuoco vantaggi e difficoltà, è necessario creare il FIT

COMUNICATIVO associando ciascun elemento sopra individuato con i fattori

critici di successo emersi dalla formulazione del Business Canvas Comunicativo.

Così facendo verranno messe in luce le aree in cui la proposta di valore

dell’impresa incontra i bisogni della Personas (ossia quando i prodotti e i servizi

offerti sono in grado di fornire risposte concrete ai vantaggi attesi e alle

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difficoltà temute), ma anche quelle aree in cui l’impresa è più debole e che

deve sviluppare per soddisfare il target di riferimento.

(3) Principali vantaggi derivanti dall’utilizzo del Value Proposition Canvas:

trait d’union

(1) eccellente strumento di allineamento, di strumenti e

metodi di analisi differenti: consente di unire i concetti emersi dall’utilizzo

del Business Model Canvas Comunicativo con il profilo delle Personas;

(2) aiuta a mettere a fuoco il valore generato dall’impresa, e nel caso,

capire come ristrutturare la proposta di valore in modo che sia in linea con i

vantaggi ricercati e le difficoltà temute dal target;

(3) utilizza il linguaggio visuale che rende immediati e semplici concetti a

volte complessi e impliciti da trasferire.

La fase dell’allineamento delle fonti di valore interne all’impresa ha permesso

di raccogliere tutti gli elementi e le informazioni utili per orientare la

comunicazione aziendale. La fase successiva della pianificazione sposta il focus

dall’interno all’esterno dell’impresa per verificare che i fattori critici di successo

comunicativi siano realmente in linea con le caratteristiche dell’ambiente

esterno.

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Capitolo 7

2 – Allineamento strategico dei processi comunicativi

L’obiettivo di questa fase è quello di tradurre la strategia aziendale in una

strategia per i canali digitali mediante la definizione di un modello di

posizionamento comunicativo. l’atto di progettare e tradurre sul piano

POSIZIONAMENTO (Kotler) =

operativo l’offerta di un’impresa in modo che la sua rappresentazione

(immagine) occupi un posto ben definito nelle menti dei consumatori del

segmento obiettivo. Il fine ultimo quindi, è quello di collocare le marche

rendendole uniche e preferibili rispetto ai

aziendali nelle menti dei consumatori

consumatori.

1 – ANALISI dei trend dell’ambiente esterno

2 – DEFINIZIONE di una matrice di posizionamento comunicativa

3 – DEFINIZIONE di una content strategy

Analisi dei trend dell’ambiente esterno

L’allineamento strategico dei processi comunicativi prevede una fase

preliminare dedicata all’analisi dei trend digitali e comunicativi relativi alla

digital transformation che possono avere un impatto sui fattori critici di

successo di un’impresa / sul settore di riferimento del brand.

Conoscere e, se possibile, anticipare le evoluzioni del mercato risulta cruciale

oceani blu

per individuare potenziali (spazi di mercato incontrastati) e per

raggiungere un posizionamento distintivo sui canali digitali.

Definizione di una matrice di posizionamento comunicativo

MATRICE DI POSIZIONAMENTO COMUNICATIVO = modello che consente di

alienare i messaggi chiave da comunicare con gli obiettivi strategici

dell’impresa nell’ottica di delineare una strategia tempificata e sostenibile

per calibrare fin da subito gli sforzi in termini di investimenti per la

comunicazione d’impresa.

18 A L L I N E A M E N T O S T R A T E G I C O D E I P R O C E S S I C O M U N I C A T I V I

#2 - M ATR ICE DI P O SIZIO N A M E N TO

L ’o b i e t t i vo d e l l a m at ri c e d i p o si z i o n am en t o è q u e l l o d i d e l i n e a r e u n a s t r a t e g i a t em p i fi c a t a e so st en i b i l e

p e r c a l i b r a r e si n d a su b i t o g l i sf o r z i i n t e r m i n i d i i nvest i m en t i c o m u n i c at i vi .

La matrice di posizionam

permette di orientare gli

investimenti aziendali lun

tre direzioni: il consolidam

di quanto esistente,

l’estensione dell’attuale e

cambiamento radicale. L

scomposizione degli obie

di posizionamento in que

tre differenti fasi consente

stabilire un ordine di prio

nei messaggi da comunic

quindi di tempificare la

strategia di comunicazion

Il sistema di riferimento per lo sviluppo di una matrice di posizionamento

comunicativo è formato da due assi cartesiani perpendicolari che si

incrociano all’origine. Ciascun asse rappresenta una variabile di

posizionamento che passa da un’intensità minima a un’intensità massima

man mano che ci si allontana dall’origine degli assi cartesiani. La bisettrice

del modello invece, rappresenta la direttrice di sviluppo, ossia una guida che

deve interessare in modo trasversale tutti gli elementi disposti all’interno della

matrice. La bisettrice inoltre, divide il piano in due aree: quella superiore, che

troverà allocati i fattori critici di successo aziendali prevalentemente collegati

alla variabile di posizionamento A e quella inferiore, in cui i fattori critici di

successo saranno prevalentemente collegati alla variabile di posizionamento B.

La matrice di posizionamento permette di orientare gli investimenti aziendali

lungo (3) direzioni o fasi: il consolidamento di quanto esistente, l’estensione

dell’attuale e il cambiamento radicale.

(1) La prima fase è rappresentata da una fase di posizionamento finalizzata

al CONSOLIDAMENTO di ciò che l’impresa è già sul mercato o di ciò

che, in caso di start up, si presume sia più veloce e semplice da far

comprendere dal target di riferimento.

Si posizioneranno quindi in questa sezione della matrice tutti quei fattori

critici di successo che il mercato già attribuisce all’impresa o che non

richiedono ingenti sforzi per essere associati all’impresa stessa.

Questo tipo di posizionamento risponde alla necessità di consolidare presso

il target di riferimento un posizionamento di valore stabile in grado di

alimentare l’attuale base di fiducia e l’attuale livello di consumo,

presupposto per comunicare in modo graduale al mercato la propensione

attuale verso il cambiamento e l’innovazione.

(2) Il posizionamento di ESTENSIONE misura la capacità aziendale di

mettersi in discussione con una propensione al miglioramento continuo

della base di valore attuale. In questa area dovranno emergere quei fattori

19 critici di successo in grado di far apparire la distintività dell’impresa rispetto

alla capacità di innovare il core business attuale. In altri termini, dovranno

essere qui inseriti quei fattori critici di successo desunti dal Business Model

Canvas Comunicativa che – seppur consolidati – inglobano una componente

di innovazione e che pertanto