Appunti del corso Digital Communication Management, Prof. Andrea Cioffi

Digital Communications

Management

Prof. Andrea Cioffi – II Sem. A.S. 2018/2019

Capitolo 5

DIGITAL CUSTUMER JOURNEY = il percorso decisionale e operativo che

l’utente compie nelle varie fasi del processo d’acquisto.

È composto da (3) fasi:

AWARENESS - il potenziale cliente sta vivendo ed esprimendo i sintomi di

 un problema o un'opportunità. Sta facendo ricerche per cercare di capire,

inquadrare e dare un nome più chiaro al problema.

CONSIDERATION - il potenziale cliente ha ora chiaramente definito e dato

 un nome al suo problema / opportunità. In questa fase esso si impegna a

ricercare e comprendere tutti gli approcci e/o metodi disponibili per

risolvere il problema o l'opportunità ormai definito.

DECISION – fase in cui un potenziale cliente ha ormai deciso la propria

 strategia, metodo o approccio alla soluzione. Il cliente sta compilando una

lunga lista di tutti i fornitori e prodotti disponibili; potrebbe fare ricerche per

ridurre a una lista breve la lunga lista e infine prendere una decisione finale

di acquisto.

I visitatori o i lead del sito web potrebbero interagire per la prima volta in una

delle diverse fasi di viaggio dell'acquirente, ma è necessario che i contenuti

siano preparati per ogni fase.

Rispetto ad altri modelli di Custome Journey, quello di HubSpot si sofferma solo

sulla prima parte del processo d’acquisto del cliente non tenendo in

considerazione le fasi successive al primo acquisto in cui i clienti manifestano

livelli più o meno alti di soddisfazione e fedeltà.

I nuovi modelli di consumo

Gli ultimi anni sono stati caratterizzati da una radicale modifica dei processi

d’acquisto.

Il modello tradizionale di consumo di P&G

Nel 2005 il processo d’acquisto individuato da Procter & Gamble era

caratterizzato da (3) passaggi fondamentali: il primo

1. STIMOLO COMUNICATIVO = tradizionalmente considerato

momento del percorso, il consumatore viene

coincide con l’attimo in cui

raggiunto da un messaggio pubblicitario; momento in cui il consumatore si

2. PRIMO MOMENTO della VERITA’ = il

trova di fronte allo scaffale (fisico o virtuale) e deve decidere quale

brand acquistare;

1

3. SECONDO MOMENTO della VERITA’ = il momento in cui il consumatore

prova il prodotto decide se ripetere l’acquisto

e oppure no.

Prima dell’esplosione dei social media, questo modello era considerato valido e

autorevole ed è stato per diversi anni un buon punto di partenza sui cui basare

gli approcci al marketing.

Nel 2009 tuttavia, alcuni studi esprimevano la necessità di rinnovare il modello

sulla base dell’incremento della percentuale di persone con l’abitudine a

informarsi prima di recarsi a comprare un prodotto.

Goolge e il ‘’Momento 0 della verità’’

Grazie a un’indagine condotta nel 2011, integrò nel processo a tre fasi diffuso

da P&G nel 2005 un ulteriore momento, il MOMENTO ZERO DELLA VERITÀ

fase in cui il consumatore si informa attraverso strumenti

che corrisponde alla

digitali (social media, blog, recensioni…) sulla qualità di un prodotto e servizio e

decide se procedere o meno all’acquisto.

Il nuovo modello inoltre, è caratterizzato da una struttura circolare e non più

lineare. Dopo aver testato il prodotto (Secondo Momento della Verità), il

consumatore può scegliere di condividere con altri la propria opinione

sull’esperienza di utilizzo, diventando a propria volta fonte d’informazione per

altre persone che in futuro dovranno decidere se acquistare o meno un

determinato prodotto o servizio. Se prima del digitale il passaparola era si

efficace, ma destinato a rimanere circoscritto alla propria cerchia di amici o

conoscenti, oggi grazie al passaparola online è possibile che un singolo

consumatore influenzi positivamente o negativamente una grande quantità di

persone.

Il Momento Zero della Verità ha le seguenti (4) caratteristiche:

- comincia tipicamente con una ricerca online;

- grazie alle possibilità offerte dal mobile, accade sempre e ovunque;

- conferisce un nuovo ruolo al potenziale cliente, che passa dall’essere

colpito passivamente da un messaggio al cercare proattivamente

informazioni;

- si basa sulla conversazione tra consumatori e quindi segna la fine di

un’epoca in cui prevaleva la comunicazione monodirezionale dell’azienda al

proprio target.

Inoltre, non esistono categorie merceologiche estranee al Momento Zero della

Verità, ma esso si rivela particolarmente importante nel caso di decisioni che

richiedono un maggiore impegno economico o emotivo da parte del

consumatore (es: viaggi, automotive, assicurazioni, elettronica di consumo,

durata

banche). Anche la del Momento Zero dalle Verità dipende dal livello di

impegno richiesto dall’acquisto: in certi casi il consumatore ha bisogno di

tempo e di più fonti per confermare la validità della propria decisione.

Il Momento Zero della Verità non offre opportunità soltanto al consumatore, ma

rappresenta anche una risorsa di grande valore per le aziende.

Nonostante il mondo delle recensioni spaventi ancora molte imprese, queste

rappresentano un’enorme fonte di informazioni per l’azienda che è psta per la

prima volta nelle condizioni di ascoltare su larga scala i propri clienti, migliorare

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i prodotti o servizi e andare sempre più incontro alle esigenze del proprio

target.

Il Momento Zero della Verità rappresenta una risorsa da utilizzare per

perseguire diversi obiettivi. In fase di pre-acquisto, permette di incrementare il

tasso di conversione grazie a un passaparola positivo; in fase di post-

acquisto, permette di favorire la brand advocacy e, infine, a livello di processi

aziendali, permette il continuo rinnovamento dei propri prodotti grazie alla

possibilità di intercettare in tempo reale i bisogni del mercato.

La teoria dei micro-momenti di bisogno

Nel 2015 Google conia il termine di MICRO-MOMENTI per indicare quei

momenti in cui le persone consultano istintivamente un device – spesso uno

smartphone – per rispondere al bisogno di imparare, di fare, di scoprire, di

guardare o di comprare qualunque cosa. Un micro-momento avviene quando il

consumatore cerca un aiuto immediato per prendere delle decisioni.

Si tratta di momenti ricchi di intenzioni in cui vengono prese delle decisioni e

in cui nascono delle preferenze.

Non tutte le sessioni di utilizzo dello smartphone però costituiscono occasioni in

cui il consumatore è disposto a prestare attenzione ai brand. È quindi

necessario comprendere le caratteristiche dei micro-momenti in cui l’utente si

trova in una condizione di ascolto e di apertura rispetto agli stimoli forniti dalle

aziende.

La nascita di un micro-momento è determinata da (3) fattori:

l’intenzione di trovare informazioni, di imparare a fare qualcosa di nuovo,

 di visitare una nuova località, di comprare un prodotto…;

il contesto fisico in cui l’utente è calato, in grado di influenzare il suo

 comportamento;

l’immediatezza con cui il consumatore pretende di soddisfare il proprio

 bisogno di informazioni.

(4) diversi tipi di micro-momenti, che riguardano diversi momenti del processo

d’acquisto:

‘’I-want-to-KNOW moments’’ – momenti di esplorazione in cui l’utente non

 è intenzionato ad acquistare, ma è in cerca di informazioni e di ispirazione.

Questo comportamento deriva spesso da uno stimolo esterno.

‘’I-want-to-GO moments’’

 – momenti in cui il consumatore cerca un

prodotto oppure un servizio vicino alla propria posizione.

‘’I-want-to-BUY moments’’

 – momenti in cui il consumatore è già pronto per

effettuare l’acquisto e ha bisogno di un aiuto per decidere cosa comprare e

attraverso quale canale.

‘’I-want-to-DO moments’’

 – momenti in cui l’utente cerca istruzioni su come

fare qualunque cosa e possono avvenire sia prima dell’acquisto sia ad

acquisto già completato.

Il marketing predittivo

3

Ogni persona, in modo più o meno consapevole, lascia dietro di se tracce

(digital footprints).

digitali Si tratta di piccoli indizi che possono essere

collezionati, aggregati, analizzati e utilizzati per ottenere enormi vantaggi

competitivi e costruire strategie di marketing efficaci.

MARKETING PREDITTIVO = una disciplina che si occupa di estrapolare

informazioni a partire da un insieme di dati già esistenti permettendo alle

imprese di individuare degli schemi comportamentali ricorrenti. È possibile

inoltre individuare con un buon livello di affidabilità quali clienti porteranno

maggior valore all’azienda nel corso del tempo.

Per essere in grado di comprendere al meglio i comportamenti di consumo dei

clienti, le imprese devono dotarsi di un buon software di CRS. È inoltre

opportuno che l’impresa strutturi un sistema di Marketing Automation, per

usufruire della possibilità di rispondere al comportamento di navigazione

dell’utente tramite strumenti digitali automatizzati.

È proprio grazie alle possibilità offerte dal marketing predittivo che le imprese

sono in grado di passare DA un tipo di targetizzazione basata sulle

caratteristiche demografiche A una targetizzazione basata sul

comportamento che consente una maggior precisione nel proporre contenuti

rilevanti per ciascun utente.

Capitolo 6

Defining a strategic brand communication positioning on digital channels

implies ALIGNING marketing and communication TO corporate critical

success factors.

Le (3) FASI di una STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO sui canali digitali:

- Allineamento delle FONTI DI VALORE

- Allineamento strategico dei PROCESSI COMUNICATIVI

digital strategy

- Attuazione di una

Da una strategia di business discendono quelle di marketing e delle altre

funzioni aziendali, per arrivare poi alla strategia di comunicazione sia sui canali

offline sia su quelli digital. Quindi, ogni azione di comunicazione che esuli dalla

strategia aziendale è un’attività casuale ed estemporanea che non offre

all’impresa garanzia di risultato.

1 – Allineamento delle fonti di valore l’attività finalizzata

Per ALLINEAMENTO DELLE FONTI DI VALORE si intende

ad indagare il nucleo strategico dell’impresa e a farne emergere i fattori

critici di successo comunicativi aziendali.

4

Più nello specifico, questa attività consiste in:

- mettere a fuoco il nucleo strategico dell’impresa, ossia FORMALIZZARE la

missione, la visione e i valori d’impresa;

- DEFINIRE il Business Model Canvas comunicativo funzionale agli

obiettivi da perseguire con l’attività di comunicazione dell’impresa;

- STRUTTURARE le Buyer Personas, mettendo a fuoco il target a cui

l’impresa intende comunicare;

- DEFINIRE il Value Proposition Canvas per allineare la proposta di valore

aziendale con i bisogni delle Buyer Personas.

Messa a fuoco del nucleo strategico d’impresa

Il processo di messa a fuoco del nucleo strategico d’impresa, di definizione e di

formalizzazione della strategia aziendale inizia necessariamente dalla

definizione / formalizzazione della missione, della visione e dei valori d’impresa.

why we exist?

La MISSIONE =

Racchiude in sé l’essenza della strategia competitiva aziendale e gli

obiettivi di lungo periodo che l’azienda intende raggiungere nell’ambiente

esterno.

L’errore che spesso si compie è di mettere il focus sui prodotti e servizi che si è

in grado di offrire. Questo approccio NON contribuisce a costruire un successo

duraturo e distintivo nel tempo: i prodotti e i servizi d’impresa infatti, mutano

ed evolvono nel tempo. Il perché un’impresa esiste invece, risponde a una

convinzione profonda che difficilmente cambia negli anni.

what we want to become?

La VISIONE =

Rappresenta lo scenario futuro che l’imprenditore ambisce a veder realizzata e

incarna l’idea di ciò che l’azienda intende diventare.

what’s relevant for us?

I VALORI =

Rappresentano i criteri istituzionali da rispettare nel realizzare la mission,

la vision e nell’esecuzione della strategia.

mission, vision values

How to define and for communication?

Tips to reflect about the why of a business:

Mission, vision and values must become MORE THAN A STATEMENT.

You must convert them into STORYTELLING.

5 1. They must express a social commitment (impegno sociale) at a

macro-level micro-level

2. They must express a social commitment at a

3. They normally look for ‘’better’’

4. They can also be focus on entertainment

5. They must support business overtime

= Define NEVER ENDING MISSION

In 2017 Zuckerberg announced to have reached its mission to connect people

“Bring the world

(2 billions). So Mark has had to change Facebook’s mission in

closer together”.

Because today people do not buy a product, they buy your why – and so, your

5 TIPS TO CLEARLY DEFINE A MISSION

mission, your vision and values.

TO STORYTELL

(5) tips to clearly define a mission to storytell:

01 02 03 04 05

ALWAYS START WITH FOCUS ON A LIMITED FIX PROSUMER AT BE SIMPLE AND

GIVE ANSWER TO

YOUR WHY NUMBER OF THE (REAL) CENTRE CONTEXTUAL

PROSUMER NEEDS

DISTINCTIVE (GIVE THEM

ELEMENTS EXPERIENCE TO

SHARE ON IG)

Definizione del Business Model Canvas Comunicativo

Oggi il marketing è andato ben oltre alla semplice idea di vendita di prodotti e

servizi. Lo scopo ultimo dovrebbe essere quello di generare valore. Un

prodotto e un servizio hanno senso di esistere nel medio e nel lungo termine

Products

solo se sono in grado di offrire valore per un target di clienti definito.

and services will be relevant in the future only if they can add value to a

specific target. This is why this phase implies to investigate which elements are

distinctive. 25

Il Business Model Canvas Comunicativo nasce da una declinazione del

Business Model Canvas, uno strumento che consente sia di descrivere

modelli di business sia di rendere visibili le potenziali interconnessioni dei

diversi elementi che lo costituiscono. uno strumento

Il Business Model Canvas Comunicativo è da considerarsi come

per formalizzare i fattori critici di successo da utilizzare per definire i meta-temi

narrativi da andare a comunicare a supporto del posizionamento comunicativo

sui canali digitali dell’impresa.

Un FATTORE CRITICO DI SUCCESSO è un fattore da cui dipende il successo di

quello che si sta facendo, che se non governato bene porta al fallimento -

variabile che fa di me il leader di mercato. Devo trovare il meta tema

comunicativo per comunicare al mercato i miei fattori critici di successo.

6 A L I G N I N G C R I T I C A L S U C C E S S F A C T O R S

COMMUNICATION

BUSINESS MODEL CANVAS

P r o d u c t s a n d s e r vi c e s w i l l b e r e l e va n t i n t h e f u t u r e o n l y i f t h e y c a n a d d va l u e t o a s p e c i fi c t a r g

Th i s i s w h y t h i s p h a se i m p l i e s t o i n ve s t i g a t e w h i c h e l e m e n t s a r e d i s t i n c t i ve

KEY

PARTNERS OFFERING TARGET

RELANTIONSHIP

PROCESSES

• COMPETING VALUE MAP • SERVICE LEVEL TARGET PROFILE

• OPERATIONAL AGREEMENT

• NON COMPETING • CUSTOMER-BASED • RELATIONSHIP

• J OINT VENTURES • FOR INNOVATION DYNAMICS

• FOR CSR Comm

• PRICING MODELS Model

critical

KEY order t

CHANNELS

RESOURCES messa

• KEY • SALES CHANNELS

COMPETENCIES • COMMUNICATION

• KEY ASSETS CHANNELS

Dei 9 blocchi originali, ne sono stati selezionati 7:

- PARTNER chiave

- ATTIVITA’ chiave

- RISORSE chiave

- Proposta di valore

- Relazioni con i clienti

- Canali

- Segmenti di clientela

Sono stati esclusi la Struttura dei Costi e i Flussi di Ricavi ritenuti aree non

rilevanti per orientare l’attività di comunicazione.

Solitamente, la compilazione del Business Model Canva Comunicativo avviene

in ripetute sedute con brand e marketing manager, responsabili risorse umane

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o figure affini. La sua durata dipende dalla complessità strutturale dell’impresa

e dalla ricchezza dei valori del brand.

1 - KEY PARTENERSHIP

Partnerships can influence the level of brand AWARENESS for both internal

and external stakeholder.

Communication Business Model Canvas focuses only on those partnership’s

elements which represent a critical success factor to communicate. A

key partnership must boost customer satisfaction and then loyalty.

(3) logiche differenti di partnership:

Partnership could be established both within (1) COMPETING companies and

within (2) NON COMPETING companies. A partnership could also be in the

form of (3) JOINT VENTURE: accordi di collaborazione tra due o più imprese

che definiscono un nuovo soggetto giuridicamente indipendente dalle imprese

che lo costituiscono.

(1) Es - Key partnership within NON COMPETITING COMPANIES: Vodafone

 e Ericson. Vodafone has outsourced the management of part of its

network to player like Ericsson.

Wallmart e Google Home per poter fare la spesa da casa.

Endress + Hauser: Rockwell Automation, Fieldcom, PNI International.

(2) Es - Key partnership within COMPETING COMPANIES: Blu-ray is an

 example of cooperation among the most relevant and competing player

in the electronic industry. They cooperate to define a new standard but

they compete to sell their own products.

(3) Es - JOINT VENTURE: Boing tv is an Italian television channel for

 children made by a Joint Venture between Mediaset and Time Warner.

Alexa e Just Eat: esempio di partnership tra non compet