Appunti completi di Informatica generale

STUDIO)

Dal punto di vista dell’assortimento, il concetto di coda lunga (già trattato) ben rappresenta la

situazione generata dall’aumento della varietà dei prodotti disponibili sul mercato a seguito

dell’evoluzione verso l’e-Commerce. La coda lunga dei prodotti sconosciuti, che non

troverebbero posto in nessun negozio del mondo reale, rappresenta l’innovazione più importante

introdotta da Internet sull’assortimento dei prodotti.

Leva: PREZZO

Internet ha avuto un impatto importante su questo elemento del marketing mix sia in termini di (1)

aumento della trasparenza, sia in termini di (2) dinamismo del prezzo stesso.

• Trasparenza dei prezzi: Agisce in due direzioni contrapposte: (1) consente di

differenziare il prezzo in base alle caratteristiche dell’utente che accede ad un sito web;

(2) consente agli utenti di comparare a prezzi diversi offerti nel web scegliendo il minore.

Da qui la diffusione di intermediari (infomediari) che svolgono funzioni di price comparison.

• è definibile come ‘la strategia nella

Dinamismo dei prezzi: Il dinamismo dei prezzi on-line

quale i prezzi cambiano in base al tempo, ai consumatori, ai prodotti o servizi’.

Leva: DISTRIBUZIONE

Internet introduce delle peculiarità nell’utilizzo della leva operativa della distribuzione, essendo

un luogo virtuale e dunque raggiungibile da ogni parte del globo. In figura è riportata una

classificazione dei luoghi virtuali di acquisto.

Leva: PROMOZIONE

La pubblicità on-line si occupa di gestire tutti quegli spazi pubblicitari nei quali un utente può

imbattersi nel Web. Obiettivo prefissato degli strumenti di pubblicità on-line è quello di (1)

generare un traffico di accesso al sito web aziendale, (2) creare consapevolezza della

marca e dei prodotti offerti, (3) convertire I visitatori occasionali in utenti fidelizzati.

Strumenti di pubblicità on-line:

➢ Search advertising: pubblicità tramite i motori di ricerca;

➢ Display advertising: pubblicità che non appare sui motori di ricerca ma in altri luoghi del

Web;

➢ Classified listings: iscrizione a directory e liste;

➢ Email advertising: pubblicità tramite la posta elettronica.

Comunicazione e pubblicità tramite i motori di ricerca: Si definisce search engine

(SEM) ‘qualsiasi attività volta a migliorare la posizione di un sito web all’interno dei

marketing

motori di ricerca e ad aumentare il traffico proveniente da questi ultimi’.

Quando tali attività riguardano i risultati organici (ovvero I risultati della ricerca tradizionale) si

parla di search engine optimization (SEO), quando riguardano i link sponsorizzati (ovvero le

comunicazioni commerciali pagate dagli inserzionisti) si parla di keyword advertising o paid

search.

Le tecniche riguardanti la search engine optimization puntano a far raggiungere al sito web

aziendale il rank più elevato tra i risultati organici, mediante la scelta di un insieme di parole

chiave, da inserire nel proprio sito, in grado di realizzare la corrispondenza (matching) più precisa

possibile con le richieste degli utenti.

Per quanto riguarda il keyword advertising, il costo da sostenere per la pubblicazione di link

sponsorizzati, basato sul modello pay per click (PPC), dipende in realtà da due parametri: il cost

è disposti a pagare (su base d’asta) per una data parola chiave e il

per click (CPC) che si click

through rate (CTR), ovvero la percentuale di click effettuati dagli utenti su un particolare link

rispetto al totale dei click. In questo modo, gli annunci che compaiono nelle prime posizioni sono

anche quelli più utili (perché più cliccati) per gli utenti.

Display advertising: Raggruppa un insieme di strumenti di tipo push come immagini, filmati,

animazioni.

Banner: I banner, statici, dinamici o interattivi sono tra gli strumenti più utilizzati. Sono acquistati

dagli inserzionisti in modalità cost per click (CPC), che permette di pagare solo per i click

effettivamente fatti sul proprio banner anziché sul numero di visualizzazioni. L’efficacia di una

campagna è misurata in termini di conversion rate, ovvero numero di azioni eseguite su numero

di click.

Oggi si sta diffondendo un modello ancora più evoluto, denominato cost per action (CPA) o cost

per lead (CPL) in base al quale il publisher viene pagato solo in base al numero di utenti che

eseguono effettivamente una certa azione sul sito dell’inserzionista, indipendentemente dal

numero di visualizzazioni o click.

L’efficacia di un banner può essere migliorata adottando per la sua realizzazione il criterio AIDA:

(catturare l’attenzione di chi guarda),

Attenzione Interesse (suscitare interesse), Desiderio

(suscitare il desiderio di visitare il sito), Azione (stimolare il click).

Altri strumenti di display advertising sono:

➢ advertorial, forma pubblicitaria interattiva con contenuto editoriale;

➢ interstitial, spot pubblicitario che appare in fase di caricamento di una pagina web;

➢ sister window, finestra di tipo pop-up che appare dopo che è stato cliccato un banner.

Directory listing: Le directory web sono raccolte di siti internet organizzate per categorie e

sottocategorie di argomenti. Il loro obiettivo, come per i motori di ricerca, è quello di aiutare gli

utenti a trovare le informazioni richieste. Per entrare in una directory è necessario segnalare ai

il proprio sito con un URL di riferimento, una descrizione e l’indicazione della categoria

redattori

in cui si vuole essere collocati. Tali servizi possono essere gratuiti o a pagamento, come nel caso

di yahoo.com. l’email marketing resta comunque

Email marketing: Tra gli strumenti di promozione on-line,

(nonostante il fenomeno dello spam) il più efficace (fino a 10 volte più di un banner). In una tipica

campagna di email marketing si distinguono conque fasi:

1. Approccio: si individua una lista di persone che possono essere interessate al prodotto

o servizio offerto e si prova a contattarle;

2. Conoscenza: si offre ad un utente che si è dimostrato interessato al contenuto del

messaggio la possibilità di iscriversi ad una mailing list; il form utilizzato consente di

raccogliere informazioni che migliorano la conoscenza del soggetto e dei suoi bisogni;

3. Proposizione: al cliente che si è già dimostrato interessato al prodotto o servizio offerto

si inviano dei messaggi personalizzati con offerte promozionali;

4. Fidelizzazione: si coltiva la relazione con il cliente coinvolgendolo mediante la richiesta

di commenti e suggerimenti sui prodotti o servizi acquistati;

l’utente è diventato cliente affezionato e può essere coinvolto,

5. Partnership: ad esempio,

in mailing list moderate (approccio community) dove la sua esperienza può essere messa

al servizio di consumatori meno esperti.

Le campagne di email marketing possono essere rivolte sia all’acquisizione di nuovi consumatori,

sia al mantenimento e alla conversione di utenti già noti in consumatori affezionati. Per quanto

riguarda il primo obiettivo, possono essere utilizzate le seguenti tipologie di email.

Il successo di una campagna di email marketing si misura tramite i seguenti valori:

 Tasso di consegna: messaggi consegnati su messaggi inviati;

 Tasso di apertura: messaggi aperti su messaggi consegnati;

 Tasso di conversione: numero di lead su messaggi aperti.

Comunicazione e pubblicità on-line

Relazioni pubbliche on-line: Scopo degli strumenti di public relation su web è quello di

massimizzare i riferimenti positivi all’azienda e ai suoi prodotti presenti nei siti web di terzi e che

potrebbero essere visitati dalla clientela di riferimento (attuale e potenziale). Gli strumenti di web

quali GoogleAlert o altri consentono di segnalare l’inserimento o la modifica sul web

reputation

di termini rilevanti correlati all’azienda.

Programmi di affiliazione: Lo scopo di questi programmi è creare un network di distribuzione

costituito da altri siti web finalizzato ad aumentare il traffico sul sito aziendale, incrementando la

brand awareness e generando vendite con un costo di acquisizione contenuto. Consiste in un

accordo commerciale tra un affiliante (generalmente titolare di un sito di e-commerce) e uno o

più affiliati che possono rivendere, mediante il loro sito, I prodotti dell’affiliante ricavandone una

commissione. La prima azienda ad affiliare sul web è stata Amazon nel 1996.

Obiettivo dell’attività di promozione,

Promozioni: che in questo si differenzia dalla semplice

comunicazione, è quello di influenzare diversi soggetti, come la forza vendita, affinché aumentino

le performance di vendita o i clienti, affinché aumentino gli acquisti.

Strategie promozionali:

☺ riduzione del prezzo;

☺ premi e omaggi;

☺ prove e campioni;

☺ giochi e concorsi.

 Sampling: distribuzione di campioni gratuiti del prodotto. Si tratta di uno strumento

ampiamente utilizzato in Internet per la distribuzione di beni immateriali quali I

(es. versioni ‘trial’ di un software).

contenuti digitali

 Freebie: piccoli omaggi di basso valore finalizzati ad incrementare il ricordo

positivo di una marca (es. sfondi di desktop, screen saver).

 e-Coupon: tagliandi digitali personalizzati da scambiare con uno sconto o con un

rimborso all’atto dell’acquisto. Si diffondono in Internet le strategie di coupon

advertising, ovvero campagne promozionali basate sui coupon.

 punti assegnati a seguito dell’acquisto di un prodotto o servizio,

Loyalty award:

che possono essere scambiati con sconti e prodotti (es. programmi frequent flyer).

 Gare: in calo, sono promozioni che premiano un vincitore in base a sue abilità (es.

creazione di slogan).

 in crescita, sono promozioni nelle quali l’utente si affida alla fortuna per

Concorsi:

vincere un prodotto o una somma in denaro.

 Member get a member: iniziative che premiano gli utenti registrati di un sito

quando inducono nuovi soggetti a registrarsi (es. American Express).

Social media marketing: Branca del marketing digitale che si occupa della visibilità ottenibile

tramite l’effetto passa parola generabile nel Web mediante l’utilizzo dei social media. Alla luce

della complessità ed evoluzione delle piattaforme in relazione al processo di diffusione di un

messaggio, viene normalmente effettuata una catagorizzazione delle aree di possibile

intervento dei social media e delle loro caratteristiche uniche dal punto di vista del web marketing

(figura che segue).

• Social community: Descrive i canali social media focalizzati sulla creazione e

mantenimento di relazioni e attività comuni a più persone.

 Possibilità di inserire contenuti pubblici