Analisi di mercato

Analisi di mercato – prof. Angeloni

Ricerche di mercato

Legame tra il mondo esterno (consumatori) e l’azienda, il legame avviene attraverso lo scambio di informazioni (utilizzate dall’azienda per valutare opportunità di business). Non è solo un processo di raccolta ma poi produce la conoscenza dei consumatori e dei loro bisogni (generare insight, generare conoscenza profonda).

Ruolo: mettere al centro il consumatore per mantenere l’organizzazione al passo con i bisogni, aiutare a ridurre il rischio legato alle decisioni di business.

Il ruolo delle ricerche di mercato

• Mettere al centro delle attività il consumatore
• Mantenere l’organizzazione al passo con i bisogni dei consumatori e orientata al futuro
• Aiutare a focalizzarsi sulle opportunità di business più potenziali e ad abbandonare le meno potenziali

Come contribuire a far giungere sul mercato il prodotto giusto, al consumatore giusto, nel modo giusto e garantendo il giusto profitto... ed infine come far sì che rimanga a lungo sul mercato, misurando la performance del prodotto, misurando la customer satisfaction. Per rispondere ad ognuna delle domande esistono specifiche tecniche di ricerca.

Le ricerche di mercato rappresentano un contributo fondamentale al processo decisionale ed allo svolgimento delle attività dell’azienda, tuttavia va tenuto presente che: non forniscono una rappresentazione oggettiva di un fenomeno, ma lo rappresentano in maniere più veritiera possibile. Aiutano il manager a diminuire l’ignoranza di un dato fenomeno.

C’è un margine di errore nella ricerca, veridicità e validità limitata nel tempo e nello spazio. Ci dicono quello che potremmo fare, poi esistono altre variabili. Le ricerche contribuiscono al know-how ed aiutano chi prende una decisione, ma la decisione resta dell’individuo/manager. Altri elementi esterni possono però influenzare la decisione presa (elementi esterni imponderabili ed imprevedibili).

Fonti dei dati per le analisi di mercato

1) Primarie: rilevazioni fatte per domande specifiche (rilevazioni classiche o sperimentali). Le rilevazioni si realizzano tramite la raccolta diretta delle informazioni necessarie presso un campione o una popolazione di individui o di enti. Solitamente le rilevazioni hanno natura campionaria ed un intento esplorativo-descrittivo. Lo strumento principale per effettuare una rilevazione è il questionario.

2) Secondarie/indirette: sono dati che già esistono, domande molto grandi, generali. Contengono dati che sono stati collezionati per finalità conoscitive indipendenti da quella oggetto di indagine.

Ricerca sperimentale: è effettuata con l’obiettivo di misurare l’effetto di alcune variabili su altre variabili obiettivo, sotto la supervisione diretta dello sperimentatore. Si dividono in:

• Interne: generate all’interno dell’organizzazione (fatture, note di carico, scritture contabili).
• Esterne: generate all’esterno dell’organizzazione (da enti governativi, associazioni, ecc.).

Dati secondari interni

Informazioni che si trovano già nell’archivio dell’azienda, come dati contabili, rapporti di vendita, bilanci annuali. Vantaggi: la fase preliminare di analisi di dati già disponibili è utile allo sviluppo dell’intera strategia di ricerca, contenimento dei costi dell’indagine, facilità di ottenimento delle informazioni. Limiti: molte aziende non archiviano i dati al loro interno.

Dati secondari esterni

Statistiche e rapporti pubblicati da enti pubblici, associazioni commerciali di categoria, istituti di ricerca, agenzie di pubblicità. Si distinguono in due categorie:

• Ufficiali: dati pubblicati (da fonti aziendali e governative: Istat, Eurostat, IMF, ecc.).
• Non ufficiali: banche dati, dati d’agenzia (sondaggi, panel, studi sulla distribuzione).

Vantaggi: la fase preliminare di analisi di dati già disponibili è utile allo sviluppo dell’intera strategia di ricerca, contenimento dei costi (nel caso delle fonti commerciali, il costo è variabile, inferiore comunque a quello richiesto dalla raccolta diretta), semplicità e rapidità di ottenimento. Limiti: mancanza di rilevanza rispetto all’oggetto d’indagine, scarsa tempestività.

Alcune domande da porsi per valutare la qualità dei dati secondari: qual è lo scopo dello studio? Chi ha raccolto i dati? Quali informazioni sono state raccolte? Come sono state raccolte le informazioni? Le informazioni raccolte con questo studio sono coerenti con i risultati di altre ricerche analoghe?

Dati provenienti da internet

Fondamentale controllo. Specificatamente per la ricerca di mercato: si possono raccogliere dati primari (social media, Google Drive); si possono raccogliere dati secondari con l’ausilio di motori di ricerca, portali e indici sistematici. I motori di ricerca (Google, Yahoo, Bing etc.) sono specializzati nella ricerca nei siti Web di parole o combinazioni di parole.

Banche dati

Gli elaboratori elettronici consentono la raccolta, la elaborazione e la disseminazione delle informazioni. I vantaggi delle banche dati sono riconducibili all’aggiornamento continuo delle informazioni e alla possibilità di accedervi selettivamente, anche a distanza. Le banche dati possono essere on-line o off-line (solitamente su CD ROM). Facilmente accessibili, aggiornate frequentemente. Ad esempio, Cerved, Seat, Nielsen (investimenti pubblicitari delle aziende). Istat gestisce diverse banche dati.

Dati di agenzia

Fatti dalle aziende. Se voglio entrare in un mercato mi dicono che consumatore ho davanti. Informazioni vendute da società di ricerca specializzate a clienti diversi che condividono bisogni informativi comuni. Vantaggi: bassi costi e velocità (rispetto ad una rilevazione condotta in proprio), accuratezza. Svantaggi: i dati non sono specifici per le esigenze della singola azienda.

Ambiti analizzati

Comportamenti dei consumatori, segmentazione del mercato, evoluzione del mercato. Dati di agenzia da famiglie: ad esempio, panel (campioni di soggetti che forniscono informazioni a intervalli regolari per un periodo di tempo più o meno lungo, campione costante nel tempo e rilevazioni periodiche).

Previsioni e proiezioni

Idea di cosa succederà. Problema che sono fatte su ciò che so oggi, poi possono essere sbagliate se per esempio cambia il mercato. Natura della previsione:

• Tendenziale: si analizzano le interrelazioni tra le diverse variabili ipotizzando costanza delle politiche economiche e sociali.
• Strumentale: si propone una simulazione per valutare cosa accadrebbe se nulla si modificasse, allo scopo di sottolineare la necessità di un cambiamento.
• Normativa: indica il cammino da compiere per conseguire un certo obiettivo.

Ci sono previsioni demografiche e macroeconomiche.

Tecniche delle ricerche

• Desk Analysis
• Ricerche Qualitative
• Ricerche Quantitative

Desk Analysis: voglio entrare nel mercato e voglio capire un po’ il mercato in generale (contesto). Costruisco delle ipotesi.

Qualitative: poi magari parlo con i consumatori per capire meglio cose (piccoli numeri). Ipotesi più approfondite. Processi flessibili, non molto strutturati. Sono conversazioni (non un questionario che invece ha una struttura precisa).

Obiettivi: approfondire la conoscenza di un fenomeno, esplorare un fenomeno nuovo, capire le variabili/motivazioni latenti. Caratteristiche: processo flessibile non strutturato, informazioni necessarie definite non in modo stringente, campione piccolo e non rappresentativo, analisi dei dati qualitativa. Risultati: provvisori, generalmente seguita da una ulteriore ricerca.

Quantitative: valuto con indagini quantitative, campioni grandi. Obiettivi: testare ipotesi, esaminare relazioni tra variabili, quantificare fenomeni. Caratteristiche: informazioni necessarie definite precisamente, processo di ricerca formale e strutturato, campione ampio e rappresentativo, analisi dei dati quantitativa. Risultati: definitivi, input per decisioni.

Tecniche di ricerca

1. Prodotto giusto: tecniche qualitative e quantitative.

   Qualitative: motivazioni e bisogni per i quali si utilizza un prodotto (esplorativa)? Generazione di idee di prodotto (brainstorming). Idea del prodotto innesca la motivazione (concept test)?

   Quantitative: per quali scopi vengono usati i prodotti (usage and attitudes)? Quale delle varie idee attira di più (concept test). Scegliere la formula migliore (product test).

   Ordine giusto: esplorativa, usage and attitudes, brainstorming, concept test qual, concept test quant, product test.

2. Consumatore giusto: in realtà consumatore e prodotto giusto vanno insieme perché quando penso al prodotto devo pensare già anche al consumatore. Quando ho studiato il mercato ho capito chi ha bisogno di cosa. Domanda: sono credibile nel mio brand per lanciare quel prodotto?
3. Modo giusto: come comunico? Con la confezione e la pubblicità.
4. Giusto profitto: lancio un prodotto con che grado di investimento.
   • Vendendo il prodotto al prezzo X
   • Dato che il prodotto costa Y
   • Spendendo per distribuirlo Z
   • Spendendo per pubblicità J
   • Spendendo per promozioni K

   Quante persone compreranno il mio prodotto? Quanto ne compreranno? In quanto tempo? E alla fine quanto è il guadagno?

5. Tecniche di ricerca: quali sono i risultati di vendita? Ci sono dei problemi con il prodotto o i piani di marketing?
6. Mantenere il prodotto: Quante persone ricordano il mio brand? Quante persone ricordano la pubblicità? E la concorrenza? Quanti punti vendita trattano il mio prodotto? Quanto ne vendono? A quale prezzo? Quanto ne vendono in promozione? Quanti consumatori sono soddisfatti del mio prodotto? Continueranno a comprarlo? Quali caratteristiche guidano la soddisfazione con il prodotto?
7. La revisione dei piani/prodotto: Sulla base dei risultati del monitoraggio dei risultati vengono sviluppate azioni correttive: comunicazione pacco e/o pubblicità, formulazione del prodotto, nuovi piani di investimenti. Per l’individuazione e lo sviluppo delle soluzioni a decisioni si usano le stesse tecniche di ricerca viste in precedenza.

Il processo di ricerca

Fino agli anni '80 molte aziende avevano un reparto per programmare le ricerche e per la loro esecuzione, poi è diventato troppo costoso => tutte le aziende sono uscite da questo metodo e si appoggiano ad altri istituti di ricerca.

Processo di ricerca - attori coinvolti

Azienda committente: ruolo di esplicitare il problema di marketing e di concordare il problema di ricerca, interlocutore con istituto di ricerca.

Istituto di ricerca: ruolo di comprendere il problema di marketing e di consigliare il metodo migliore alla azienda committente. Detiene le competenze di sociologia, statistica, semiotica, elaborazione dati, analisi, ecc.

Le figure coinvolte

Azienda committente:

• Top management
• Marketing manager
• Responsabile ricerca (capisce l’obbiettivo, lo trasforma in domanda di ricerca e lo trasferisce all’esterno. Congiunzione mondo interno ed esterno.)

Istituto:

• Account (responsabile della ricerca, capisce quello di cui ho bisogno, persona di riferimento per le altre, verifica che tutti seguano le specifiche della ricerca)
• Ricercatore
• Responsabile field
• Intervistatori
• EDP

Una ricerca di mercato prevede un iter strutturato

1. Definizione obbiettivi (azienda)
2. Disegno di ricerca (azienda, istituto)
3. Preparazione degli strumenti (istituto, azienda)
4. Esecuzione della ricerca (istituto)
5. Analisi e interpretazione dei risultati (istituto)
6. Presentazione (istituto)
7. Decisione (azienda)

Disegno di ricerca

La formulazione del problema: La formulazione del problema è spesso più essenziale che la sua soluzione. Capire la natura del problema assicura che si porranno le giuste domande e che le informazioni ottenute saranno utili alla soluzione del problema.

Tre passi fondamentali

1. Capire il background:
   • Motivi della ricerca
   • Chi sono le figure aziendali coinvolte
   • Che tipo di decisioni verranno prese con i risultati
2. Trasformare il problema di business in un problema di ricerca:
   • Problema di business = azione del marketing
   • Problema di ricerca = cosa serve sapere
3. Generare ipotesi/possibili cause:
   • Argomenti che saranno oggetto di investigazione

Il processo di pianificazione di una ricerca

Prima di partire con l’organizzazione di una ricerca bisogna rispondere ad una domanda fondamentale: «Serve veramente fare questa ricerca?» Qual è la decisione che verrà presa con i risultati di questa ricerca? I risultati verranno veramente utilizzati? Abbiamo il tempo e le risorse per effettuarla correttamente? Le informazioni esistono già all’interno dell’organizzazione?

Lo strumento del Brief

Redatto dalla azienda committente per l’istituto di ricerca, contiene dati di background sul mercato e sulla problematica di marketing che si vuole affrontare, fissa quanto più possibile i macro obiettivi della ricerca e le esigenze informative, dà indicazioni sui tempi in cui le informazioni devono essere pronte. Non sempre un documento, nella realtà un processo di contatto tra agenzia e cliente che può necessitare di diversi momenti di confronto.

Il progetto di ricerca

È il documento che produce l’istituto di ricerca sulla base del brief ricevuto dalla committenza e realizzato anche alla luce di momenti di confronto intermedi. Questo è il documento nel quale sono fissati tutti gli elementi concordati, con particolare riferimento a:

• Analisi dello scenario/background
• Inquadramento del problema
• Quali i temi della ricerca e quali obiettivi saranno raggiunti, le macro aree (sub-obiettivi)
• Metodologia proposta (il piano)
• Quali dati e analisi verranno proposte
• Gli attori coinvolti
• Tempi e costi

La scelta del metodo

• Budget disponibile
• Esperienza e capacità dell’Istituto
• Grado di conoscenza e dimestichezza con la metodologia del committente
• Stima soggettiva dei trade-off insiti in ciascuna delle proposte metodologiche

L’approvazione del progetto

Discussione e finalizzazione del progetto di ricerca. Responsabile Ricerca approva proposta finale:

• Metodologia rispondente agli obiettivi di ricerca
• Fornitore
• Costi

Management approva:

• La necessità di svolgere la ricerca ed suoi obiettivi
• La spesa

Regole di comportamento

Istituto:

• Mantenimento della riservatezza del rispondente
• Dovere di effettuare tutte le interviste e le analisi progettate
• Impegno a non condurre ricerche per due imprese concorrenti (evitare pericolo passaggio informazioni)
• Non fare dumping

Ricercatore:

• Non manipolare i dati/le conclusioni per compiacere il committente
• Non impostare la ricerca in modo da generare il risultato atteso dal committente
• Rispettare il percorso metodologico
• Separare conclusioni derivanti dai dati da sue ipotesi personali
• Acculturarsi sul business di riferimento della ricerca

Rispondente:

• Impegno a fornire risposte veritiere
• Non rispondere per conto di un altro
• Impegno a seguire le istruzioni di risposta

Intervistatore:

• Dovere di correttezza nel rapporto interpersonale
• Dovere di riservatezza e non usare in alcun modo le informazioni ricevute a proprio vantaggio
• Dovere di registrare le risposte e porre le domande esattamente come indicato nel briefing

Committente:

• Dovere di non forzare la mano al ricercatore perché modifichi i dati/le conclusioni
• Dovere di non passare un progetto di ricerca redatto da un istituto ad un altro per l’esecuzione
• Impegno a non negoziare oltre il lecito sul costo della ricerca
• Impegno a non pretendere oltre quanto previsto nel progetto

Codice Deontologico

• ESOMAR
• ASSIRM

Preparazione degli strumenti

Preparazione del questionario: una fase che richiede molta attenzione e dalla quale dipende la bontà dei risultati in termini di qualità delle risposte e analisi dei dati.

Esecuzione della ricerca

La realizzazione delle interviste: gli istituti di ricerca si avvalgono di una rete di intervistatori, per la maggioranza collaboratori esterni (spesso di diversi istituti). Il responsabile fieldwork assegna le interviste ad ogni intervistatore dopo aver redatto il piano di assegnazione (ad es. per aree geografiche, per regione o centro), produce i materiali a supporto delle interviste (stimoli, istruzioni…). Il responsabile controlla/supervisiona, a volte partecipando, alla realizzazione delle interviste. Al termine del fieldwork controlla il rispetto delle quote e realizza controlli di qualità/veridicità.

La realizzazione dei Focus Group: il ricercatore definisce insieme al committente un questionario di screening che identifica i partecipanti in linea con gli obiettivi di ricerca. Gli istituti di ricerca si avvalgono di reclutatori (sia interni che esterni) che utilizzano database e/o la loro rete di conoscenze per reclutare i partecipanti che devono normalmente essere estranei tra loro. Numero ottimale di partecipanti è in genere 8-10, il numero di gruppi minimo è due; in genere si tende ad avere 4 gruppi. Durata media: 2 ore.

Analisi e interpretazione dei risultati

Preparazione dei dati per l’analisi:

• Informatizzazione: database dei dati.
• Controllo dei questionari: editing (verifica della eleggibilità, completezza e consistenza delle risposte), codifica (assegnazione ad ogni risposta di un codice numerico univoco), trattamento delle domande aperte e voci «altro». «Cleaning» dei dati prima della elaborazione.
• Preparazione di un piano di analisi dei dati (es. definizione dei pannelli di incrocio del tabulato).
• Analisi statistiche dei dati e stesura di tabelle, tabulati e rappresentazioni grafiche.