Advertising management

Advertising management

Francesca Morandi Berselli: come parlano le marche oggi

Campagna 1949 (Ohrbach’s: “It’s in, but maybe you shouldn’t be in it”): non bisogna valutare le campagne di comunicazione per la loro bellezza, ma se esse sono giuste o sbagliate perché ci sono dei soldi da spendere non in una bella campagna ma in una campagna giusta per la nostra marca. Questa è una campagna giusta per un grande magazzino di New York. Nessuna marca oggi avrebbe il coraggio di parlare così al suo mercato. È una campagna vera, che parla alla gente in modo onesto. È fatta da Bernbach, fondatore dell’agenzia DDB.

Advertising Age è la bibbia della pubblicità, è il più autorevole periodico sulla pubblicità del mondo. Ha stilato la classifica dei 100 pubblicitari più importanti del mondo e Bernbach è stato il primo. Lui diceva che la creatività serve, ma non bisogna fare solo cose divertenti e simpatiche, si tratta di una creatività dal punto di vista del business. Lui è stato il primo a parlare dell’importanza della creatività. Quando la creatività è fatta bene produce denaro. Essa è il moltiplicatore degli effetti positivi della pubblicità (gradimento della marca, capacità di ricordare la pubblicità).

Bernbach sapeva usare in modo magistrale la pubblicità, era un copywriter (= coloro che scrivono il testo della pubblicità). Beatle: il testo e la grafica della pubblicità devono essere complementari: questa pubblicità non la capisco se tolgo la foto e viceversa. Headline = è la parte di testo che si vede di più (Lemon = bidone). Copy = è il testo sottostante in cui si dice che se questa macchina ha una minima imperfezione è un bidone e viene scartata.

M&M’s: il cioccolato in mano si scioglie, l’M&M’s no, si scioglie solo quando è in bocca perché è avvolto in uno strato di zucchero. Unique selling proposition = la promessa della marca che deve essere dimostrata. Dietro i comportamenti di consumo ci stanno anche delle emozioni che la pubblicità stimola e spinge all’azione, non ci sono solo ragionamenti. Lui parla di creatività adeguatamente utilizzata, non fine a se stessa.

Sanremo 2016 e il ruolo della pubblicità

Sanremo 2016: la pubblicità è uno strumento che permette di vendere i prodotti e che costa tantissimo quindi non bisogna dimenticarsi di questo. Posizione di rigore = posizione finale al break della pubblicità. 30” è l’unità di misura della pubblicità, ma la media della durata degli spot nel mondo è 20-22”. 1” di pubblicità durante il Super Bowl costa intorno ai 160.000$, di soli spazi pubblicitari, in più ci sono anche tutti i costi di produzione. Se la pubblicità è azzeccata la gente la guarda, come dimostra il fatto che la seconda cosa più importante del Super Bowl, dopo la gara, è la pubblicità. Gli spot diventano anche oggetto di conversazione, la pubblicità è anche un fenomeno culturale.

Bernbach, oltre al valore della creatività, dice anche che la comunicazione è fatta soprattutto di immagini, è visiva. Noi oggi parliamo solo con immagini (fotografia, emoticon) e la comunicazione deve parlare con immagini.

Chivas: etichetta a metà e bottiglia vuota. Volkswagen: piccola ma resistente. Nissan: è troppo preziosa, loro non si riparano ma la difendono. Un altro aspetto è che le marche stanno diventando più umane, stanno comprendendo sempre più la necessità di avvicinarsi alle persone. Fino a qualche tempo fa invece parlavano con un senso di superiorità, mentre le marche oggi hanno successo quanto più comprendono di essere vicine alle persone.

La rilevanza delle marche oggi

Le marche oggi hanno perso rilevanza agli occhi della gente, la cui vita non gira intorno all’azienda. La nostra vita prescinde dalle marche. La gente ha altro di cui parlare. Havas è una multinazionale della comunicazione che ha fatto una ricerca sul significato delle marche per la gente: non succederebbe nulla se anche il 74% delle marche scomparisse da un momento all’altro; solo il 20% delle marche hanno il merito di migliorare l’esistenza della gente nel mondo, le marche non hanno più rilevanza.

Sulla base di tale ricerca poi vengono stilati degli indicatori: area del marketing (indicatori legati al prodotto: qualità, sicurezza, leadership in termini di brand), contributo della marca al benessere personale e il suo contributo al benessere complessivo. Ciò significa che le persone non si interessano alle marche se queste non hanno un senso per loro. Il senso di una marca sta nella sua capacità di contribuire veramente a migliorare la vita delle persone, la società, il pianeta.

Le marche nel mondo più significative per le persone sono Samsung e Google. La nostra vita oggi ruota intorno a Google, che è la nostra porta per Internet e non possiamo farlo senza un device Samsung. Samsung offre prodotti con un rapporto qualità/prezzo più accessibile rispetto a quelli di Apple, che è ancora una marca di élite. Samsung è la marca più significativa nel mondo perché i prodotti sono i più utilizzati e hanno un rapporto qualità/prezzo equo.

Fino a 5 anni fa Coca Cola era l’azienda che aveva il valore finanziario della marca più elevato, mentre oggi è Google. Tra le 25 migliori invenzioni tecnologiche del 2015 c’è anche una campagna di comunicazione: Samsung Safety Truck è difficile separare la comunicazione dal prodotto.

Vim Prison: si vede lo sforzo della marca di calare il prodotto nella vita delle persone in maniera significativa. Questa campagna ci parla del prodotto e dell’expertise tecnologica dell’azienda. P&G mamme e figli: 4 anni fa della P&G si conoscevano solo le varie marche, mentre da 4 anni la P&G ha iniziato a fare campagne per promuoversi come corporate brand.

Birra Norte (cesto del ghiaccio con photoblocker): non si parla di birra, ma dei problemi dei consumatori. Questa campagna ha raggiunto 50.000 persone, pochissime, ma grazie alla rilevanza del messaggio e alla creatività con cui è stato veicolato questa birra, che non era una delle più note in Argentina, è diventata Top of Mind. La gente è diventata canale di promozione. Questo mercato prima era dominato dalle marche internazionali.

Trasparenza e onestà delle marche

Un altro aspetto indotto dal fatto che oggi la gente pretenda che le aziende si comportino in un certo modo è che le marche devono essere trasparenti: oggi abbiamo a disposizione una grandissima quantità di informazioni sulle marche e quindi c’è una richiesta di onestà da parte dell’opinione pubblica a cui le aziende non possono sottrarsi.

La DDB nel 1962 acquisisce Avis (settore dell’autonoleggio negli USA in cui c’è un monopolista: Hertz) e Bernbach parla in modo onesto: dice che non sono i primi nel settore, ma i secondi e che cercano di lavorare duro per guadagnare la fiducia dei clienti. Ancora oggi dal ‘62 il pay-off è “we try hard”.

Ci sono anche tentativi delle marche di aprire le porte ai clienti: McDonald’s è la marca che ha il problema maggiore di trasparenza perché la gente non si fida. Corelle: è una marca di porcellane cinesi con un posizionamento di prezzo abbastanza basso tant’è che la gente potrebbe pensare che i suoi piatti si rompano subito. Allora hanno creato un distributore automatico con dentro i piatti: è la prova che il piatto quando cade nel distributore non si rompe. In più chi compra il piatto ha diritto a un coupon per comprare i piatti in negozio.

Le aziende cercano anche di fare trasparenza ideologica: le aziende che cercano di “posizionarsi” devono prendere posizione su qualcosa che interessa davvero il loro mercato. Le aziende vogliono far sapere alla gente che cosa pensano perché c’è contaminazione continua di ciò che accade nel mondo nella pubblicità, nei film e quindi le aziende prendono posizione su questioni sociali.

Beatle-Think small: il copy parla del prodotto, ma lo fa diventare una bandiera dell’ideologia, del pensare in piccolo. Tutti pensano in grande, mentre i giusti hanno il coraggio di pensare in piccolo perché un’auto piccola ha molti vantaggi: la parcheggi ovunque, costa poco, non consuma molto. Il focus della comunicazione è quindi il modo di vivere.

Sempre più spesso la comunicazione si innalza al piano dei valori: sembra che le aziende abbiano un’esigenza di comunicare ciò in cui credono. Ariel: Ariel diventa il motore di una campagna per promuovere l’uguaglianza dei ruoli in famiglia. Il tema non ha alcun legame con il prodotto. Nell’etichetta viene scritto che il prodotto può essere lavato anche da un uomo. La gente non parla delle marche ma le marche riescono a far parlare di sé quando trovano un tema che alla gente sta a cuore, ma è ovvio che deve esserci un legame tra il tema e la marca. Ariel ha avuto un incremento del 60% nelle vendite. Inoltre, è tutta pubblicità gratis incremento dell’efficienza nella comunicazione. Poi quando i temi sono universali, la campagna può essere vista in tutto il mondo.

Ikea e la comunicazione dei valori

Ikea (“Per cambiare, basta poco”): è una campagna del 2012, ci racconta un suo modo di vedere la crisi economica, la più pesante che si possa ricordare. Ikea dice che piangerci addosso non risolve il problema della crisi, ma invita tutti a cambiare, a “darsi una mossa”. Disporre di risorse limitate non può fermare la volontà di cambiare: si può cambiare qualche piccola cosa in casa, non tutta la casa. Ikea non si è mai tirata indietro nel prendere posizione: nell’ecologia (biciclette per trasportare fino a casa dei piccoli oggetti), nei problemi sociali (Ikea è stata per l’Italia la prima azienda che si è posta il problema delle unioni civili). Tuttavia, ha avuto qualche scivolone anche Ikea: aveva tolto le figure femminili dal catalogo dell’Arabia Saudita. Il catalogo è uguale in tutto il mondo, è solo tradotto, ma ha deciso di togliere con Photoshop le donne dal catalogo dell’Arabia Saudita ed è stata molto criticata per questo.

Burger King ha incartato il suo panino con una carta arcobaleno: il concetto è che dentro siamo tutti uguali. Gli earned media sono la visibilità che le marche ottengono gratuitamente sui mezzi di comunicazione (es: retweet, likes, commenti su YouTube, blogger che scrivono della marca). Burger King ha guadagnato $21 milioni di spazi gratuiti. Oggi l’obiettivo di una campagna è sicuramente quello di raggiungere il proprio target ma deve essere anche capace di ottenere visibilità gratuita sui media importanza della creatività.

Dove è stata un’apripista: è un esperimento sociologico. Dove da una decina di anni ha costruito il suo posizionamento sul concetto di bellezza autentica, non come le persone appaiono ma come sono dentro. Questa campagna ha vinto un sacco di premi e le ricerche dicono che ha generato 24 milioni di vendite incrementali, di una marca che si potrebbe pensare che abbia già raggiunto il suo massimo potenziale. 52 milioni di earned media. Dove Evolution: è stato il secondo episodio della saga della bellezza autentica, ma è stato il primo virale (2005), che ha vinto tutti i premi possibili, tra cui il premio del festival di comunicazione di Cannes. Questo film nasce per la rete e come tutti i virali non si sa mai se diventeranno veramente virali. Questo film raccontava la bellezza in un modo molto vicino alle persone, un modo che nessuno prima aveva mai fatto. Chipotle: la crisi di McDonald’s non deriva dal fatto che la gente non va più nei fast food, la gente ci va, ma vuole un tipo di fast food diverso. Anche questo film ha vinto a Cannes.

Modelli di comunicazione e partecipazione

Il modello di comunicazione si basa sulla partecipazione: la comunicazione oggi è una vera comunicazione grazie alla tecnologia che mette a disposizione canali per poter partecipare e anche perché noi vogliamo partecipare. Le tecnologie sono solo lo strumento per consentire un’esigenza che noi pretendiamo (diritto di esprimerci). Bernbach aveva già previsto un modo per far partecipare la gente: la campagna della Beatle (“It was the only thing to do after the mule died”) ha l’obiettivo di dirci che è una macchina resistente. Noi dobbiamo fare un piccolo sforzo di interpretazione perché possiamo comprendere il vero significato. Il destinatario non può rimanere passivo perché sennò non capisce il significato.

Le ricerche in tempi recenti (dal 2012) hanno dimostrato che dove la gente deve fare uno sforzo la comunicazione è più efficace perché viene ricordata e alla gente piace questa piccola sfida a cui viene esposta, alla gente piace sentirsi trattata come persone intelligenti. Una campagna stupida irrita, una campagna che richiede un certo sforzo gratifica il consumatore e questo compiacimento si trasferisce sulla marca che lo ha provocato. Quanto più facciamo analisi delle persone tanto più la campagna può avere successo. Burger King: è uno dei rari interventi di Facebook, che ha dovuto intervenire nella gestione della piattaforma, interrompendo la campagna.

Doritos: è una delle marche più longeve del SuperBowl con film inventati dagli utenti (user generating content). Crash the SuperBowl: è un concorso per inventare le pubblicità per il SuperBowl. Le marche devono diventare ciò di cui la gente è interessata a parlare, devono diventare tema di conversazione della gente: quando la pubblicità è fatta bene ed è fatta meglio dei programmi che la contengono la gente ne parla. Oggi si parla tantissimo di ambasciatori della marca: ai nostri occhi è molto più importante ciò che ci dicono le persone che conosciamo rispetto a quello che ci dice l’azienda, che ovviamente parla positivamente di se stessa.

La comunicazione è diventata quasi un aspetto della nostra cultura: quasi sempre nelle testate giornalistiche si parla di pubblicità. Le condivisioni di The Force-Volkswagen sono state più di 5.300.000: è il numero di volte che la gente ha ritenuto importante mostrare agli altri questa pubblicità. È il primo caso in cui un’azienda ha svelato lo spot del SuperBowl prima del SuperBowl. Di solito tendono a mantenere la riservatezza visto che è un grande fenomeno pubblicitario.

Ikea-The lamp: è un altro SuperBowl, è diventata nel suo piccolo un po’ virale, ha creato un grandissimo interesse. Sony: le palle sono vere e sono state fatte rotolare veramente per le strade. La gente ha visto e quindi ha iniziato a fotografare e girare video e postarli o condividerli con gli amici, molti mesi prima che la campagna andasse in onda. T-mobile: è un flash mob diventato uno spot televisivo. 52% di incremento di fatturato da un anno all’altro in un mercato ipercompetitivo dove i clienti sono poco fedeli. È un settore in cui si fa pochissimo branding e con questo spot T-mobile diventa la marca della condivisione: le persone della stazione non hanno fatto altro che filmare e condividere tutto il tempo ciò che stava accadendo. Tweet Oreo: sempre SuperBowl, è l’azienda che ha saputo usare meglio Twitter per le sue campagne di comunicazione. Si chiama real time marketing = capacità delle marche di sfruttare qualsiasi appiglio per intrufolarsi nella nostra esistenza.

Perché la comunicazione ha bisogno di una strategia

Volvo Trucks: questa campagna è puro intrattenimento, ha ottenuto 82 milioni di visualizzazioni su YouTube. Lo scopo di questa pubblicità è spiegare le caratteristiche tecniche del camion. È un caso in cui si vede la creatività in funzione del messaggio che si voleva trasmettere. Qui il target sono i camionisti e coloro che comprano i truck per le aziende. La scelta della musica non sembra coerente con la scelta del target. Questa campagna pur essendo così carica di emozioni parla delle caratteristiche tecniche del prodotto.

Questa campagna è nata per YouTube (pubblicata sulla pagina VolvoTrucks), non è mai passata in tv. Le richieste di provare i camion della serie pubblicizzata hanno avuto un’impennata incredibile per cui probabilmente il film è riuscito ad ottenere risultati a fini commerciali. Volvo Trucks è oggi una marca che viene associata all’idea di innovazione, in cui l’idea di affidabilità è molto migliorata. Il pensiero strategico che sta dietro a questa campagna e che giustifica questa creatività è: hanno fatto tantissime ricerche e hanno scoperto che i camionisti non sono così rudi come si pensa e che nel processo di scelta di un autoveicolo rientra che il parere degli amici, dei figli, della moglie è fondamentale. Si tratta di un processo estremamente razionale, ma ci sono anche elementi emotivi che derivano dagli influenzatori del processo, che assolutamente non sanno nulla di quel prodotto. C’è un’influenza che prescinde dagli aspetti funzionali del prodotto siccome questa pubblicità doveva arrivare anche a queste persone, è stata fatta coniugando l’elemento emozionale con quello tecnico del prodotto. La cosa fondamentale è parlare sempre a un unico target, mentre questa campagna parla a...