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CONSUMER INSIGHT DI QUESTE CAMPAGNE

Nintendo DS: “Quando faccio qualcosa che mi prende, non mi accorgo di

quello che accade intorno”. “Quando faccio qualcosa che mi piace non

smetterei mai”. Il consumer insight non ha mai per oggetto la marca, ma

il consumatore.

KLM Surprise: l’obiettivo è trasformare la noia delle persone in attesa dei

voli in felicità con l’utilizzo di Twitter. Le persone sono contente per la

sorpresa, più che per il regalo in sé, il cui valore non conta. “I regali

inaspettati sono quelli che fanno più piacere”.

Persil di OMO: l’ossessione delle mamme è che i bambini si sporchino

quando giocano quindi il consumer insight è “Quando si vive la vita fino in

fondo ci si sporca” (quando si cucina, si fa sport non si pensa a non

sporcare). “Solo quando sei libero di sporcarti sei libero di vivere appieno

e crescere”.

Audi A3: a tutti sarà passato per la testa di lasciare le proprie oppressioni,

ma per avere qualcosa (Audi) si deve scendere a compromessi (stringere i

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denti). “La tentazione di lasciare tutto per essere liberi non è così forte

come la tentazione di avere le cose che possiamo comprare con i soldi

guadagnati”.

Mastercard: “Il denaro non può comprare tutto”.

N.B. Per il consumer insight pensare sempre alla saggezza popolare o ai

bambini.

Listerine: “L’alito fresco ci dà sicurezza nelle relazioni con gli altri”. Ci

sentiamo a disagio con un alito cattivo.

Gold Marker: “Gli uomini sposati hanno l’abitudine a togliersi la fede

nuziale appena usciti di casa”. Senza fede nuziale, l’uomo è libero di fare

il piacione con altre donne.

Potato, McDonald’s: “Cosa c’è dietro alle patate di McDonald’s?” (si pensa

sempre a ingredienti strani).

FruitJoy: “Il bello delle caramelle gommose è che si masticano”.

Svelto: “Se il detersivo non fa tanta schiuma ho come l’impressione che

non sgrassi i piatti a dovere”. “Non mi basta vedere che è pulito, voglio

una prova tangibile che il piatto sia sgrassato a fondo”.

I requisiti di un buon consumer insight sono:

deve essere semplice, ma non semplicistico;

• deve essere profondo, non deve mai essere troppo evidente, prima di

• essere rivelato;

non deve essere razionalizzato o comprovato in modo eccessivo;

• deve essere originale;

• deve essere specifico del target (es: contesto geografico);

• deve ispirare e generare opportunità.

•

Bernbach dice che la creatività deve essere come l’amore: più la analizzi e

più velocemente sparisce.

L’insight non è una semplice descrizione dei fatti né un dato, ma

un’intrusione nella sfera intima delle persone/consumatori. Attenzione a

non confondere gli insight con i bisogni: “Voglio mangiare con gusto, ma

leggero” non è un insight ma un bisogno. “Le donne sono il segmento di

giocatori online che cresce più velocemente” non è un insight, ma un

fatto.

GAP - Dress Normal: anche se le vendite sono in calo, si sente il bisogno

di vestirsi normali e comodi quando si lavora.

Oreo Daily Twist: ha saputo riattualizzarsi con l’utilizzo dei social network.

100 anni di Oreo, 100 anni di compagnia. Target: smisurato/tutti, ma

ogni giorno ha parlato a diversi target (sportivi, amanti dell’arte, ecc.). 24

È importante capire quali sono le regole della comunicazione della

categoria, per poi cercare una discontinuità. Bernbach: “Le regole sono

à

ciò che l’artista rompe”.

OMO: di solito, i detersivi per bucato si propongono tutti come nemici

dello sporco. OMO, invece, dice “Dirt is good”.

McVitie’s: di solito, tutti i biscotti integrali promettono benefit funzionali.

McVitie’s, invece, comunica la ragione di consumo: sono buoni.

Smoothie: di solito, tutti gli smoothies dicono di essere fatti con vera

frutta.

Clairol: pubblicità degli anni ’50. La regola della categoria è che le tinte

per capelli sono allineate nel fare tutte la stessa promessa: coprire i

capelli bianchi. Clairol decide di rompere le regole della categoria:

“Quando il salone del parrucchiere non è un’opzione” non si parla di

à

capelli bianchi.

L’Oréal Casting Crème Gloss: ha fatto una ricerca che ha rivelato che

molto spesso le donne non hanno tempo di andare dal parrucchiere a farsi

il colore, quindi preferiscono farselo di sera a casa facendosi aiutare da

qualcuno. Il bisogno c’è nel mercato, ma non viene sfruttato

adeguatamente. L’Oréal sfrutta questo trend perché il suo problema di

business era che era una marca molto conosciuta che aveva un

portafoglio di 4 marche principali nella categoria di tinte per capelli e il

Casting Crème Gloss era rivolto alle venti-trentenni, ma a comprare il

prodotto sono le donne con più di 50 anni. Le venti-trentenni non hanno i

capelli grigi e quindi se dici loro che quel prodotto copre i capelli grigi, si

tratta di un benefit che non incontra le esigenze del mercato. Hanno

quindi cambiato comunicazione, dicendo “Puoi cambiare il colore dei

capelli tutte le volte che vuoi, senza andare dal parrucchiere”.

Paralimpiadi inglesi 2012-Meet the Superhumans: è la nazionale

paralimpica inglese. Nessuno prima ha trattato così la disabilità nella

comunicazione. C’è un cambiamento totale di prospettiva: ci fa vedere

persone cattive esattamente come gli altri, se non di più, quando si tratta

di competere. Hanno tolto tutta quella patina di pietismo, di compassione,

che normalmente fa da sfondo a tutte le campagne che trattano di

disabilità. Anche questo significa rompere le regole della categoria.

L’effetto di questa campagna è stato l’aumento di ascolti: mai è successo

che le Paralimpiadi avessero una mole di pubblico come quelle del 2012.

Se le Olimpiadi sono guardate da tutti, anche chi non ama lo sport, le

Paralimpiadi si guardano solo se ci sono gare che coinvolgono qualche

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atleta particolare. Invece, con quelle del 2012, un pubblico molto vasto ha

guardato l’intero evento.

CONSUMER INSIGHT DI QUESTE CAMPAGNE

Happy Birthday McDonald’s: la mamma non vuole che i bambini le

distruggano la casa. “Non voglio mettere a posto tutta la casa dopo la

festa di compleanno”. Inviti di compleanno = prova di vita: il consumer

insight si nasconde quasi sempre in qualcosa che nessuno dirà mai, quindi

non bisogna avere prove scientifiche/ricerche che confermino che quello è

un insight. I bambini sono creature meravigliose, ma quando calpestano il

divano bianco lo sono un po’ meno. Se da un lato la mamma non vede

l’ora di fare la festa di compleanno al suo bambino, dall’altro non può

ignorare l’ansia che le viene sapendo che avrà un’invasione di barbari in

casa.

McDonald’s – Lascia che Billy diventi un nostro problema: “I bambini,

oltre ad essere delle creature meravigliose, sono anche dei problemi”.

Campagna sociale inglese – Would you be more careful if it was you that

got pregnant?: tuttora il problema in Inghilterra è dato dalle gravidanze

precoci, con tutta una serie di conseguenze per la mamma. Il problema di

business è porre un freno al fenomeno sociale delle gravidanze

indesiderate per le quindici-sedicenni. Il consumer insight è la leva usata

perché la comunicazione sia efficace, quindi la leva in questo caso è che

“Le cose ci toccano quando ci riguardano da vicino”. Anche quando si fa

beneficienza, rispondiamo più positivamente/immediatamente alle cause

che ci riguardano da vicino: per esempio, se abbiamo un nonno morto di

cancro, la ricerca sul cancro.

Harvey Nichols: è una catena di grandi magazzini di Londra molto di

lusso. “Preferisco un paio di scarpe oggi e mangiare tutto il mese pasta e

fagioli”. “Preferisco una borsa oggi e non avere i soldi nemmeno per

comprarmi la carta igienica”. È il sacrificio: sono disposto a rinunciare a

tutto pur di avere… Questa cosa la gente non l’ammetterebbe così

facilmente, con leggerezza, ma tutti noi nella nostra vita abbiamo fatto

questo tipo di sacrificio. Oggi più che mai non esiste più alcuna relazione

tra il livello di reddito di una famiglia e il livello di prodotti acquistati.

Harvey Nichols – Sorry, I spenti it on myself: ci fa vedere il Natale in un

modo che nessuno l’ha mai fatto vedere. Di solito dobbiamo fare i regali

agli altri per Natale. “Mi sento obbligato a fare regali agli altri e non mi fa

piacere perché quanto spendo per gli altri tanto non spendo per me”. Il

Natale sarà una cosa bellissima ma è anche una gran rottura perché ci fa

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spendere un sacco di soldi per gli altri, tutti soldi con cui potremmo

comprare qualcosa per noi.

Superattack: per capire qual è il consumer insight bisogna capire qual è la

cosa che ci ha provocato la reazione. “Le dita rimangono attaccate”.

Birra Carlton – Much time with the wife?: “In una coppia si tende sempre

più ad assomigliarsi”. “Nella dinamica di una coppia è sempre più l’uomo

che tende ad assomigliare alla donna e non viceversa”. Gli uomini

adeguano il look alla donna, le donne si adeguano su altri aspetti.

Spontex spugna superassorbente: “Ai bambini le verdure non piacciono” e

quindi le ha assorbite con la spugna.

Kleenex: sono rotoli di carta igienica molto lunghi. “Quando finisce la

carta igienica non è mai il marito a sostituirla”.

Glide: è un filo interdentale. Questo è un manifesto e quindi la gente lo

vede passando con un mezzo pubblico per la strada. “Il cibo in mezzo ai

denti dà fastidio quanto il rumore del camion della spazzatura che passa

alle 5 del mattino quando stai dormendo. Dà fastidio perché lo vedono gli

altri”. Non è un fastidio fisico perché la fogliolina verde in mezzo ai denti

non la sentiamo, se si porta il danno su un piano emotivo che ha a che

fare con la nostra immagine si scardinano tutte le barriere che portano le

persone a non usare il filo interdentale.

Comedy Central – Comedy. We take it serious: “Le cose che fanno più

ridere sono quelle più cattive che succedono agli altri”. Il detonatore della

risata sta proprio nelle cose brutte che succedono agli altri.

Amnesty International – Many women fall off the ladder,