Appunti di Scienze della moda e del costume

La ricerca della bellezza accompagna l’uomo fin dalle sue origini: nonostante possa essere considerata apparentemente inutile e superflua, presto si è evoluta in necessità. In una società come la nostra, dove la bellezza diventa un valore quasi morale, l’avvenenza è fondamentale nelle relazioni personali, sociali o lavorative. Tuttavia, dato che la bellezza non sempre è un dono naturale, molti cercano di raggiungerla mediante trattamenti cosmetici ed estetici, primo fra tutti il make-up. La scelta di trattare questo argomento nasce dalla passione per i cosmetici e per l’estetica (dal greco aistesis – “sensazione”) in particolare per il fascino subìto fin da bambina dai rossetti, seguendo le consuetudini di mia madre. Alla base di questi prodotti risiede il fatto che, più degli altri, vengono acquistati non solo per la loro funzione, ma soprattutto per il valore simbolico della marca. Il consumatore postmoderno, molto più attento che in passato all’aspetto simbolico-comunicativo trasmesso da un brand, non si limita a soddisfare i bisogni materiali ma cerca la soddisfazione dei propri desideri, acquistando non più oggetti ma esperienze ed emozioni. Ricordiamo che, come profetizzò Maslow «una volta soddisfatti i bisogni primari l’uomo tende progressivamente a sviluppare i bisogni secondari». I beni di lusso sono infatti caratterizzati dal piacere del possesso e dell’ostentazione. Quello del fashion brand è un sistema a cui le vittime della moda non possono sottrarsi. Il make-up è un fatto sociale ed economico che si trova ad unire due mondi apparentemente divergenti l’uno dall’altro: creatività, arte, libertà d’espressione da un lato, e sistema economico dall’altro; quest’ultimo sempre più competitivo. La tesi si articola in sei capitoli: il capitolo 1 parte da un excursus sull’iter storico e le tappe significative che hanno segnato la storia del make-up nel corso dei secoli, riscoprendo i grandi Best Seller della cosmesi a livello mondiale: Helena Rubinstein, Elizabeth Arden ed Estèe Lauder. In linea generale saranno descritti gli aspetti principali e le componenti di base di un prodotto cosmetico (funzioni e forme cosmetiche) e da trucco, fino ad arrivare allo stretto legame esistente tra il sistema della moda e quello della cosmesi, considerato ormai un binomio vincente! Il capitolo 2 analizza in particolare un caso specifico del comparto cosmetico – il Caso L’Oréal – che rappresenta la società di bellezza e di cosmetici più grande del mondo, specializzata nel settore della cosmesi, del make-up, dei profumi e anche nel campo dermatologico e farmaceutico. Si parte dalla storia dell’azienda dalla nascita ad oggi, esplorando la sua realtà a livello mondiale per poi descrivere ed analizzare lo stabilimento L’Oréal di Settimo Torinese, considerato il più grande a livello mondiale, dopo quello di San Paolo in Brasile. Il capitolo 3 parla del mercato della cosmesi nel suo complesso, facendo un’analisi del Beauty Report/2013 ed esaminando tutti i fattori economici ad esso connessi, ossia la produzione e il mercato nel mondo, il fatturato dell’industria cosmetica italiana, la tipologia e le qualità delle aziende cosmetiche in Italia. Il capitolo 4 è dedicato ai canali di distribuzione nel settore cosmetico; se fino ai primi anni Novanta il canale distributivo più comune era rappresentato dalla profumeria tradizionale (indipendente o a conduzione familiare), oggi troviamo uno scenario profondamente mutato dalla diffusione delle grandi catene, come la tedesca Douglas, la francese Séphora e l’italiana Limoni. Il capitolo 5 riguarda tutti gli aspetti commerciali e pubblicitari legati al make-up: briefing, etichettatura, packaging, testimonial e pubblicità, quest’ultima che rappresenta il mezzo comunicativo più vicino al consumatore e quindi il reale punto di contatto tra cliente e marca. In questo scenario, la gestione dei canali di distribuzione e le dinamiche della comunicazione costituiscono un fattore estremamente importante ai fini della reputazione dell’azienda produttrice e della sua brand image. Dopo la comunicazione entra in scena il venditore, la formazione del personale e la gestione dell’atmosfera del negozio, con lo scopo di richiamare il potenziale acquirente all’interno dello store. Il capitolo 6 descrive gli aspetti legislativi e le relative modifiche subite nel corso del tempo, dal passato ad oggi, riservando un’attenzione particolare al business etico della cosmesi, ai relativi adeguamenti aziendali e alle aziende cosmetiche pioniere dei cosiddetti prodotti cruelty-free. E’ stato possibile vedere come di fronte alle nuove sfide e opportunità aperte dal processo di globalizzazione, le imprese del settore si stanno rapportando strategicamente ai nuovi modi di produrre, vendere e promuovere i prodotti; basti pensare all’attualissima e tecnologica vending machine by L’Oréal, interattiva nelle principali stazioni della metropolitana di New York. Oggi, tecnologia e make-up si affermano come trend in costante crescita e sviluppo, rivelandosi una scelta strategica vincente e, restituendo un’immagine di eleganza, originalità e riconoscibilità a tutto il mondo. L’obiettivo principale di questa tesi è stato quello di studiare le dinamiche distributive e comunicative di un luxury brand, in particolare del make-up di lusso, analizzando l’azienda leader di cosmetici al mondo – L’Oréal – che ad oggi, si impone al consumatore come garanzia di eccellenza, alta qualità, innovazione e ricercatezza del design.