Tecniche quantitative di marketing

TQM

1. Marketing: costruire una relazione di valore con il cliente

1.1 Che cos’è il marketing

1.1.1 Definizione di marketing

Marketing: processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al

fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Insomma, un mix di attività che trasferiscono ai clienti un valore supe-

riore rispetto alla concorrenza e, per questo, idoneo a creare, mantenere e sviluppare la relazione con l’impresa e

le sue marche nel tempo.

1.1.2 Il processo di marketing

1.2 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore

1.2.1 Bisogni, desideri, domanda

Bisogni: condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione. Includono necessità fisiche, bisogni sociali e bisogni

individuali; sono intrinsechi alla condizione umana. Un prodotto può soddisfare più bisogni, un bisogno può trovare

soddisfazione in più prodotti.

Desideri: bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale.

Domanda: desideri umani supportati dal potere d’acquisto.

1.2.2 L’offerta di mercato: prodotti, servizi ed esperienze.

Offerta di mercato: combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per

soddisfare un bisogno o un desiderio. In senso più ampio, le offerte di marketing includono anche elementi quali

persone, luoghi, organizzazioni, informazioni e idee.

Miopia di marketing: errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da un’azienda che ai benefici

e alle esperienze desiderate dai clienti, qualunque sia il prodotto in grado di soddisfarli. 1

Un marketing manager lungimirante riesce a vedere oltre gli attributi del prodotto o servizio che vende e, coordi-

nando diversi prodotti e servizi, crea una vera e propria esperienza legata al prodotto e associata alla marca.

1.2.3 Il valore e la soddisfazione del cliente

Di solito i consumatori si trovano a dover scegliere fra una vasta gamma di prodotti e servizi in grado di soddisfare

lo stesso bisogno e la loro scelta è guidata dalle aspettative in merito alla soddisfazione e al valore correlati alle

singole offerte. Un cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto e a comunicare ad altri la propria esperienza posi-

tiva. I marketing manager devono riuscire a generare un livello di aspettative adeguato.

1.2.4 Lo scambio e la relazione con il cliente

Scambio: atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato (bene e/o servizio) in cambio di qualcos’altro (in

genere denaro). Il marketing consiste nell’insieme delle attività finalizzate a creare e mantenere relazioni di scambio

ottimali con i propri clienti obiettivo (target customers) mediante beni, servizi, idee, simboli o altro.

1.2.5 I mercati

Mercato: insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Questi condividono un determinato bisogno o

desiderio che può essere soddisfatto tramite rapporti di scambio con le imprese. Il marketing implica una gestione

dei mercati finalizzata a instaurare relazioni di valore (reciproco) con i clienti.

Sistema di marketing: ciascuna parte aggiunge valore per il livello successivo e tutte le frecce rappresentano rela-

zioni da gestire e sviluppare.

1.3 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente

Marketing management: si basa sulla capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantag-

giose. Si intende la capacità di trovare, attirare, mantenere e coltivare i clienti obiettivo mediante la creazione, la

presentazione e la comunicazione di un valore elevato o comunque superiore ai concorrenti.

Chi sono i nostri clienti?

 Come possiamo servire al meglio questi clienti?



1.3.1 La selezione dei clienti da servire

Il management divide il mercato in segmenti di clienti (segmentazione) e decide quali segmenti servire (targeting).

L’impresa preferisce selezionare i clienti che è in grado di soddisfare al meglio, traendone un profitto. 2

1.3.2 La definizione della proposta di valore

Proposta di valore (value proposition): insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfaci-

mento dei loro bisogni.

Costituisce la risposta alla domanda del cliente “Perché dovrei acquistare questa marca invece di quella di un con-

corrente?”

1.3.3 Gli orientamenti dell’impresa: non solo marketing

Orientamento alla produzione: concezione in base alla quale i consumatori prediligono i prodotti più accessibili ed

economici; l’organizzazione dovrebbe focalizzarsi sul miglioramento dell’efficienza produttiva e distributiva. Il rischio

è la miopia di marketing.

Orientamento al prodotto: concezione in base alla quale i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualità, con

prestazioni più elevate e caratteristiche più innovative; l’organizzazione dovrebbe focalizzarsi sul continuo migliora-

mento del prodotto. Il rischio è la miopia di marketing.

Orientamento alla vendita: concezione in base alla quale i consumatori non acquistano una quantità sufficiente i

prodotti, a meno che l’impresa non intraprenda iniziative di promozione e vendita su larga scala. Tipica di beni poco

richiesti e prodotti/servizi che i consumatori in genere non ricercano (es. assicurazioni).

Orientamento al marketing: concezione in base alla quale il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla

conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei con-

correnti. Il punto non è trovare i clienti giusti per il proprio prodotto, ma il prodotto giusto per i propri clienti.

Orientamento al marketing sociale: concezione in base alla quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di marke-

ting sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine dei consu-

matori e della collettività. La strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia

la condizione del cliente sia quella della collettività: si tratta del marketing sostenibile, che considera gli effetti sociali

e ambientali delle attività d’impresa. 3

1.4 La definizione di un piano di marketing

Il piano di marketing è volto a costruire la relazione con il cliente attuando la strategia di marketing e consiste nel

progettare il marketing mix dell’impresa, ossia l’insieme degli strumenti da usare per realizzare la strategia di mar-

keting.

Gli strumenti principali del marketing mix si possono ricondurre a quattro gruppi di variabili, definite le 4P. Per atte-

nersi alla proposta di valore, l’impresa deve:

Creare (progettare, realizzare, comunicare e distribuire) un’offerta di mercato in grado di soddisfare un bi-

 sogno (prodotto).

Stabilire quanto chiederà per quell’offerta (prezzo).

 Stabilire in che modo la renderà disponibile al target di consumatori (punto di vendita).

 Illustrare l’offerta ai clienti obiettivo e convincerli dei suoi pregi (promozione).



Infine, l’impresa deve combinare tutti questi strumenti del marketing mix in un piano di marketing coerente sia con

riferimento agli strumenti del marketing mix (coerenza interna) sia con riferimento al segmento di clienti obiettivo e

alle scelte di posizionamento rispetto ai concorrenti (coerenza esterna).

1.5 Lo sviluppo delle relazioni con i clienti

1.5.1 Il CRM

CRM (Customer Relationship Management): l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli

con il cliente, mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori. Abbraccia tutte le attività finalizzate ad acquisire,

mantenere e incrementare i clienti e il loro valore per l’impresa (customer equity).

Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente

Valore percepito (valore per il cliente): la valutazione che il cliente dà della differenza tra tutti i benefici e tutti i costi

di un’offerta di marketing rispetto a quelli delle offerte concorrenti.

Soddisfazione del cliente (customer satisfaction): rapporto tra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative

dell’acquirente. Se le prestazioni sono al di sotto delle aspettative, il cliente sarà insoddisfatto; se rispondono alle

aspettative sarà soddisfatto; se superano le aspettative, sarà molto soddisfatto.

Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing

Le imprese possono instaurare con la clientela relazioni a diversi livelli, secondo le caratteristiche del mercato obiet-

tivo: ai due estremi si trovano relazioni di base e partnership complete.

Programmi fedeltà: premiano i clienti per l’acquisto ripetuto o per i grandi volumi d’acquisto.

 Programmi frequent-flyer (compagnie aeree).

 Club marketing: creazione di comunità con sconti speciali per i soci.



1.5.2 Il mutamento nelle relazioni con i clienti

In passato le grandi imprese puntavano su un marketing di massa rivolto indiscriminatamente a tutti i clienti raggiun-

gibili, oggi cercano invece un rapporto più diretto e duraturo con una clientela accuratamente selezionata.

La relazione con una clientela selezionata

I marketing manager non ambiscono a relazionarsi con ogni possibile cliente. Anzi, le aziende potrebbero voler

“licenziare” i clienti che costa di più mantenere che perdere. 4

Una relazione più profonda e interattiva

Invece di affidarsi soltanto ai messaggi a senso unico trasmessi attraverso i mass media, oggi i marketing manager

vi includono nuovi approcci, più interattivi, che contribuiscono alla creazione di relazioni con i clienti ben mirate e a

doppio senso (es. idee, collaborazioni, informazioni, passaparola). L’obiettivo è creare un coinvolgimento più pro-

fondo dei consumatori e un senso di appartenenza a una comunità aggregata intorno alla marca, rendendola una

componente significativa delle conversazioni e della vita dei consumatori.

Le nuove tecnologie hanno profondamente mutato i modi in cui le persone si relazionano tra di loro (es. e-mail, siti

web, blog). I nuovi strumenti di comunicazione offrono ai marketing manager delle opportunità per costruire relazioni

con i clienti, ma al contempo conferiscono ai consumatori maggiore potere e controllo.

Relazioni gestite dal cliente (Customer-managed relationships): relazioni di marketing in cui i clienti, grazie alle nuove

tecnologie digitali, interagiscono con le imprese e fra di loro per articolare i propri rapporti con le marche.

Marketing generato dai consumatori (consumer-generated marketing): conversazioni sulla marca generate dai con-

sumatori stessi, sia spontaneamente sia su sollecitazione esterna, mediante le quali i consumatori svolgono un ruolo

sempre più importante nel definire le esperienze di marca, proprie e altrui (es. blog, siti di video-sharing, forum

digitali).

1.6 Come ottenere valore dai clienti

Valore del ciclo di vita del cl