Tecniche quantitative di marketing

Tqm1. Marketing: costruire una relazione di valore con il cliente

1.1 Che cos'è il marketing

1.1.1 Definizione di marketing

Marketing: processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Insomma, un mix di attività che trasferiscono ai clienti un valore superiore rispetto alla concorrenza e, per questo, idoneo a creare, mantenere e sviluppare la relazione con l’impresa e le sue marche nel tempo.

1.1.2 Il processo di marketing

1.2 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore

1.2.1 Bisogni, desideri, domanda

Bisogni: condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione. Includono necessità fisiche, bisogni sociali e bisogni individuali; sono intrinsechi alla condizione umana. Un prodotto può soddisfare più bisogni, un bisogno può trovare soddisfazione in più prodotti.

Desideri: bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale.

Domanda: desideri umani supportati dal potere d’acquisto.

1.2.2 L’offerta di mercato: prodotti, servizi ed esperienze

Offerta di mercato: combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. In senso più ampio, le offerte di marketing includono anche elementi quali persone, luoghi, organizzazioni, informazioni e idee.

Miopia di marketing: errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da un’azienda che ai benefici e alle esperienze desiderate dai clienti, qualunque sia il prodotto in grado di soddisfarli. Un marketing manager lungimirante riesce a vedere oltre gli attributi del prodotto o servizio che vende e, coordinando diversi prodotti e servizi, crea una vera e propria esperienza legata al prodotto e associata alla marca.

1.2.3 Il valore e la soddisfazione del cliente

Di solito i consumatori si trovano a dover scegliere fra una vasta gamma di prodotti e servizi in grado di soddisfare lo stesso bisogno e la loro scelta è guidata dalle aspettative in merito alla soddisfazione e al valore correlati alle singole offerte. Un cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto e a comunicare ad altri la propria esperienza positiva. I marketing manager devono riuscire a generare un livello di aspettative adeguato.

1.2.4 Lo scambio e la relazione con il cliente

Scambio: atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato (bene e/o servizio) in cambio di qualcos’altro (in genere denaro). Il marketing consiste nell’insieme delle attività finalizzate a creare e mantenere relazioni di scambio ottimali con i propri clienti obiettivo mediante beni, servizi, idee, simboli o altro.

1.2.5 I mercati

Mercato: insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Questi condividono un determinato bisogno o desiderio che può essere soddisfatto tramite rapporti di scambio con le imprese. Il marketing implica una gestione dei mercati finalizzata a instaurare relazioni di valore reciproco con i clienti.

Sistema di marketing: ciascuna parte aggiunge valore per il livello successivo e tutte le frecce rappresentano relazioni da gestire e sviluppare.

1.3 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente

Marketing management: si basa sulla capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose. Si intende la capacità di trovare, attirare, mantenere e coltivare i clienti obiettivo mediante la creazione, la presentazione e la comunicazione di un valore elevato o comunque superiore ai concorrenti.

• Chi sono i nostri clienti?
• Come possiamo servire al meglio questi clienti?

1.3.1 La selezione dei clienti da servire

Il management divide il mercato in segmenti di clienti (segmentazione) e decide quali segmenti servire (targeting). L’impresa preferisce selezionare i clienti che è in grado di soddisfare al meglio, traendone un profitto.

1.3.2 La definizione della proposta di valore

Proposta di valore (value proposition): insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni. Costituisce la risposta alla domanda del cliente “Perché dovrei acquistare questa marca invece di quella di un concorrente?”

1.3.3 Gli orientamenti dell’impresa: non solo marketing

• Orientamento alla produzione: concezione in base alla quale i consumatori prediligono i prodotti più accessibili ed economici; l’organizzazione dovrebbe focalizzarsi sul miglioramento dell’efficienza produttiva e distributiva. Il rischio è la miopia di marketing.
• Orientamento al prodotto: concezione in base alla quale i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualità, con prestazioni più elevate e caratteristiche più innovative; l’organizzazione dovrebbe focalizzarsi sul continuo miglioramento del prodotto. Il rischio è la miopia di marketing.
• Orientamento alla vendita: concezione in base alla quale i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti, a meno che l’impresa non intraprenda iniziative di promozione e vendita su larga scala. Tipica di beni poco richiesti e prodotti/servizi che i consumatori in genere non ricercano (es. assicurazioni).
• Orientamento al marketing: concezione in base alla quale il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. Il punto non è trovare i clienti giusti per il proprio prodotto, ma il prodotto giusto per i propri clienti.
• Orientamento al marketing sociale: concezione in base alla quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori e della collettività. La strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente sia quella della collettività: si tratta del marketing sostenibile, che considera gli effetti sociali e ambientali delle attività d’impresa.

1.4 La definizione di un piano di marketing

Il piano di marketing è volto a costruire la relazione con il cliente attuando la strategia di marketing e consiste nel progettare il marketing mix dell’impresa, ossia l’insieme degli strumenti da usare per realizzare la strategia di marketing.

Gli strumenti principali del marketing mix si possono ricondurre a quattro gruppi di variabili, definite le 4P. Per attenersi alla proposta di valore, l’impresa deve:

• Creare (progettare, realizzare, comunicare e distribuire) un’offerta di mercato in grado di soddisfare un bisogno (prodotto).
• Stabilire quanto chiederà per quell’offerta (prezzo).
• Stabilire in che modo la renderà disponibile al target di consumatori (punto di vendita).
• Illustrare l’offerta ai clienti obiettivo e convincerli dei suoi pregi (promozione).

Infine, l’impresa deve combinare tutti questi strumenti del marketing mix in un piano di marketing coerente sia con riferimento agli strumenti del marketing mix (coerenza interna) sia con riferimento al segmento di clienti obiettivo e alle scelte di posizionamento rispetto ai concorrenti (coerenza esterna).

1.5 Lo sviluppo delle relazioni con i clienti

1.5.1 Il CRM

CRM (Customer Relationship Management): l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori. Abbraccia tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere e incrementare i clienti e il loro valore per l’impresa (customer equity).

Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente.

Valore percepito (valore per il cliente): la valutazione che il cliente dà della differenza tra tutti i benefici e tutti i costi di un’offerta di marketing rispetto a quelli delle offerte concorrenti.

Soddisfazione del cliente (customer satisfaction): rapporto tra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente. Se le prestazioni sono al di sotto delle aspettative, il cliente sarà insoddisfatto; se rispondono alle aspettative sarà soddisfatto; se superano le aspettative, sarà molto soddisfatto.

Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing:

• Le imprese possono instaurare con la clientela relazioni a diversi livelli, secondo le caratteristiche del mercato obiettivo: ai due estremi si trovano relazioni di base e partnership complete.
• Programmi fedeltà: premiano i clienti per l’acquisto ripetuto o per i grandi volumi d’acquisto.
• Programmi frequent-flyer (compagnie aeree).
• Club marketing: creazione di comunità con sconti speciali per i soci.

1.5.2 Il mutamento nelle relazioni con i clienti

In passato le grandi imprese puntavano su un marketing di massa rivolto indiscriminatamente a tutti i clienti raggiungibili, oggi cercano invece un rapporto più diretto e duraturo con una clientela accuratamente selezionata.

La relazione con una clientela selezionata

I marketing manager non ambiscono a relazionarsi con ogni possibile cliente. Anzi, le aziende potrebbero voler “licenziare” i clienti che costa di più mantenere che perdere.

Una relazione più profonda e interattiva

Invece di affidarsi soltanto ai messaggi a senso unico trasmessi attraverso i mass media, oggi i marketing manager vi includono nuovi approcci, più interattivi, che contribuiscono alla creazione di relazioni con i clienti ben mirate e a doppio senso (es. idee, collaborazioni, informazioni, passaparola). L’obiettivo è creare un coinvolgimento più profondo dei consumatori e un senso di appartenenza a una comunità aggregata intorno alla marca, rendendola una componente significativa delle conversazioni e della vita dei consumatori.

Le nuove tecnologie hanno profondamente mutato i modi in cui le persone si relazionano tra di loro (es. e-mail, siti web, blog). I nuovi strumenti di comunicazione offrono ai marketing manager delle opportunità per costruire relazioni con i clienti, ma al contempo conferiscono ai consumatori maggiore potere e controllo.

Relazioni gestite dal cliente (Customer-managed relationships): relazioni di marketing in cui i clienti, grazie alle nuove tecnologie digitali, interagiscono con le imprese e fra di loro per articolare i propri rapporti con le marche.

Marketing generato dai consumatori (consumer-generated marketing): conversazioni sulla marca generate dai consumatori stessi, sia spontaneamente sia su sollecitazione esterna, mediante le quali i consumatori svolgono un ruolo sempre più importante nel definire le esperienze di marca, proprie e altrui (es. blog, siti di video-sharing, forum digitali).

1.6 Come ottenere valore dai clienti

Valore del ciclo di vita del cliente (customer lifetime value): valore dell’intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita.

1.6.1 Lo sviluppo della quota cliente

Quota cliente: la quota degli acquisti del cliente conquistata dall’impresa per una particolare categoria di prodotto. Al fine di incrementarla, le imprese possono:

• Offrire una maggiore varietà di prodotti agli acquirenti attuali (cross-sell).
• Insegnare al personale le tecniche di up-sell.
• Guidare i clienti dall’acquisto di prodotti di base a quello di prodotti di più alta gamma all’interno dello stesso portafoglio aziendale (trading up).

1.6.2 Lo sviluppo del valore della clientela

Valore della clientela (customer equity): valore complessivo dei flussi di reddito o di cassa generato da tutti i clienti dell’impresa nell’arco del loro ciclo di vita (al netto dei costi di acquisizione). Stima sia il valore attuale netto dei prevedibili acquisti futuri, sia il valore delle competenze e della reputazione positiva che il cliente potrà generare per l’impresa, oltre al potenziale di crescita mediante cross-sell, up-sell e trading up.

Costruire la relazione con i clienti giusti:

La figura mostra uno schema nel quale i clienti sono divisi in quattro categorie:

• Estranei: la strategia da adottare è evitare qualsiasi tipo di investimento.
• Farfalle: l’impresa dovrebbe approfittare di questi clienti finché sono disposti a concedere la propria fedeltà e poi sospendere gli investimenti.
• Veri amici: l’impresa investe stabilmente nella relazione con questi clienti allo scopo di renderli entusiasti, mantenerli e coltivarli in una prospettiva futura.
• Appiccicosi: l’impresa può cercare di aumentarne la profittabilità, ma se questo non funzionasse dovrebbe “licenziarlo”.

Il concetto base è che ogni tipo di cliente richiede una strategia di gestione del rapporto.

1.7 L’evoluzione dello scenario del marketing

1.7.1 L’evoluzione dell’ambiente economico

La grande recessione ha fatto sì che molti consumatori abbiano rivisto le proprie priorità di spesa e tagliato drasticamente i propri acquisti. Oggi, nelle proprie proposte di valore, i marketing manager sottolineano l’aspetto valore, focalizzandosi sul rapporto qualità/prezzo, sulla praticità funzionale e sulla durata. La sfida sta nel bilanciare la proposta di valore della marca con la situazione economica corrente, cercando al contempo di rafforzarne il valore a lungo termine.

1.7.2 L’era digitale

L’era digitale offre alle imprese nuove e interessanti opportunità. La tecnologia digitale ha portato con sé una nuova gamma di strumenti di comunicazione, pubblicità e costruzione di relazioni: le informazioni non provengono più soltanto dall’azienda (es. pubblicità), ma sono i consumatori a cercarle.

1.7.3 Lo sviluppo del marketing non-profit e pro-social

Negli ultimi anni il marketing è diventato un’importante componente delle strategie di numerose organizzazioni non-profit (es. università, musei, ospedali) al fine di attrarre persone, fondi e sostegno.

1.7.4 La rapida globalizzazione dei mercati

Oggi quasi tutte le imprese risentono in qualche modo della concorrenza globale, dovendo fronteggiare la sfida dell’abile marketing delle multinazionali anche nel loro mercato interno. Quale effetto di tutto ciò, la concorrenza sul piano globale si sta intensificando: le imprese straniere si stanno espandendo aggressivamente nei nuovi mercati internazionali e i mercati interni non riservano più le opportunità di una volta.

1.7.5 Il marketing sostenibile

Negli ultimi anni le imprese stanno riconsiderando il loro rapporto con i valori e le responsabilità sociali e il proprio impatto sull’ambiente, e oggi i clienti si aspettano che le imprese eroghino valore in modo responsabile verso società e ambiente. Le imprese più lungimiranti accettano prontamente queste responsabilità e riconoscono in una condotta socialmente responsabile un’opportunità per fare (e farsi) del bene.

1.8 Il marketing in sintesi

In poche parole, il marketing è un processo mediante il quale si costruiscono relazioni profittevoli con il cliente creando valore tanto per l’impresa quanto per il cliente.

2. Progettare la strategia e la relazione con il cliente

2.1 Progettare la strategia: il ruolo del marketing

Pianificazione strategica: processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un’aderenza strategica degli obiettivi e delle capacità dell’organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing. A livello aziendale, il processo di pianificazione strategica si apre con la definizione della visione dell’impresa: modo in cui i vertici dell’azienda vedono i mercati nel lungo periodo, per effetto dei cambiamenti ambientali.

2.1.1 La definizione di una missione orientata al mercato

Missione dell’impresa: espressione dello scopo ultimo dell’organizzazione, ossia degli obiettivi che intende raggiungere nel più vasto ambiente esterno e nel lungo periodo. Dovrebbe essere orientata al mercato e definita in termini di bisogni dei clienti.

2.1.2 La definizione degli obiettivi dell’impresa

La missione aziendale deve essere declinata in dettagliati obiettivi strategici da perseguire a tutti i livelli aziendali manageriali e ogni manager dovrebbe porsi degli obiettivi e assumersi la responsabilità del loro raggiungimento.

2.2 La definizione del portafoglio di attività

Portafoglio di attività: combinazione di attività e prodotti sui quali si regge l’impresa. Perché sia efficace, deve saper valorizzare i punti di forza derivanti dalle competenze distintive aziendali e attenuare le relative debolezze, valutate e misurate rispetto alle dinamiche (opportunità e minacce) dell’ambiente esterno e della concorrenza.

2.2.1 Analisi del portafoglio attuale

Analisi di portafoglio: processo mediante il quale i dirigenti effettuano una valutazione dei prodotti e delle attività attuali dell’impresa. L’obiettivo è destinare risorse consistenti alle attività più redditizie o che in prospettiva potrebbero registrare importanti sviluppi, e ridimensionare o tagliare le attività più deboli.

• Definizione delle SBU (Strategic Business Unit): possono essere divisioni aziendali, linee di prodotto all’interno di una divisione o anche singoli marche/prodotti.
• Valutazione delle potenzialità di ciascuna SBU e allocazione (ripartizione) delle risorse.

Il metodo più conosciuto per la pianificazione del portafoglio di attività è il metodo BCG (Boston Consulting Group): l’impresa investe le risorse generate da prodotti e attività maturi e di successo (cash cow) per supportare i prodotti e le attività promettenti in mercati caratterizzati da un tasso di crescita più elevato (star e question mark), nella speranza di trasformarli, in futuro, in cash cow.

2.2.2 Strategie di crescita e di ridimensionamento

La gestione strategica del portafoglio di attività prevede anche l’individuazione dei prodotti e delle attività