Social media management

INVESTIGAZIONE

Tutto parte con uno studio

1. Quali dati ho a disposizione? Senza dati di qualità e senza la professionalità di chi li visualizza e

interpreta, si rischia di arrivare ad un insight sbagliato e quindi una strategia sbagliata.

2. Segmentazione del mercato = è il processo con cui si suddivide un mercato in gruppi distinti che

hanno esigenze e caratteristiche comuni, in modo da raggiungere un equilibrio tra efficienza di

poter considerare tutti consumatori allo stesso modo e l’efficacia di poter considerare le

caratteristiche peculiari di ciascun consumatore.

Buyer “persona” = Vado ad identificare quei gruppi con caratteristiche comuni per me più rilevanti.

Le segmentazioni possibili sui social media sono: demografiche, geografiche, psicografiche

(motivazioni, opinioni, attitudini), benefit ricercati, comportamentali (es. quanto tempo passano o

quali azioni compiono sui social) motivazioni che spingono alla partecipazione possono essere:

à

impulso di affinità, impulso di utilità personale, impulso di comfort e immediatezza, impulso

altruistico, impulso di curiosità, impulso di convalida.

3. Su quali canali sono attive = conoscere dove sono attivi i propri pubblici è chiave per definire quale

canale si rivolge a chi e in che modo. L’impronta social (social footprint) è il segno che una persona

lascia quando è presente sui vari touchpoint social.

4. Canali vs fase audience journey = Conoscere come le specifiche audience scoprono, ricercano,

acquistano e interagiscono con i brand è fondamentale per capire quale obiettivo assegnare a

ciascun canale e quali contenuti e modalità di distribuzione e ingaggio sviluppare per ciascuno di

essi.

5. Social media audit = Brand vs competitor canali, followers, frequenza pubblicazione, topic,

à

engagement, sentiment.

6. Social media trends = Quali sono le tendenze principali legate all’utilizzo dei social media? Come si

sta evolvendo l’utilizzo delle piattaforme e dei formati? Quali contenuti vengono maggiormente

fruiti? Qual è la radice sociale o tecnologica di questi cambiamenti?

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DEFINIZIONE

La definizione dell’insight è lo step più delicato. Da questo conseguiranno tutte le decisioni successive.

L’insight è l’interpretazione derivata dall’incrocio di dati e informazioni ottenuti nella fase di Investigazione.

Dall’insight deriva:

la piattaforma di comunicazione e tutti i contenuti che ne conseguiranno

• l’audience journey e le leve di marketing per coprirlo

• scelta canali e messaggi

• eventuali innovazioni di prodotto

•

L’insight è la guida del brief creativo e della channel strategy.

Stabilire i KPIs = definite le azioni strategiche, occorre stabilire i KPIs e darsi delle linee guida per la loro

misurazione. Cosa andremo a misurare dipenderà da:

gli obiettivi stabiliti

• il contenuto

• i canali del piano

•

Potranno essere dati quantitativi (impressions, clicks, shares, mentions) o qualitatitvi (es. reazioni e

commenti).

Gli errori più comuni che si fanno sono:

Obiettivi poco chiari o non misurabili

• Assenza di benefici per gli utenti

• Presenza fine a sé stessa: andare sull’ultimo social perché di moda

• No budget adeguato di produzione contenuti

• No budget adeguato per la distribuzione dei contenuti

• No differenziazione approccio per canale

• No coerenza strategica con posizionamento di marca e piano marcom

• Team senza le risorse (interne / esterne) necessarie

• Policy e governance poco chiare

• 6

STRUTTURA ORGANIZZATIVA

Le 4 P del marketing sono diventate 5 grazie ai social media: prodotto, prezzo, promozione, punto vendita,

partecipazione. Pianificazione secondo le aree di social media marketing:

SOCIAL MEDIA POLICY

Social media policy = è un documento organizzativo che spiega le regole e le procedure che l’organizzazione

e i suoi dipendenti devono seguire per l’attività sui social media. Si dividono in:

Social media policy interna: è abitualmente redatta con il team HR e invita i dipendenti a usare i

• social media in modo coerente con la strategia aziendale. Possono essere di due tipi:

Per gli amministratori degli account = è un documento operativo che dà le linee guida di

o gestione degli account indicando: ruoli e responsabilità; processi approvativi dei contenuti

e di pubblicazione; come vengono conservate e aggiornate le password; il naming e

branding dei canali, il TOV, il look & feel; le regole d’ingaggio e di CRM; le modalità di

gestione dei dati sensibili; le procedure in caso di crisi.

Per tutti i dipendenti = è innanzitutto un documento per ribadire i valori aziendali e per

o creare cultura social interna. In modo molto chiaro offre indicazioni su: come esprimere le

proprie opinioni (es. no hate speech); quali informazioni e immagini e in che modalità

possono essere condivise; come intervenire in dibattiti legati alla propria industry o area

lavorativa di competenza (es. transparency rules) ed eventuali processi interni da seguire.

In fondo gli employee sono i primi ambassador dell’azienda e loro scivoloni hanno impatto

sulla reputazione aziendale.

Social media policy esterna: serve anche a garantire una protezione dal punto di vista legale.

• Pubblicata su sito o social aziendale innanzitutto un documento per ribadire i valori e principi

àè

aziendali verso l’esterno. In modo più o meno dettagliato offre agli utenti indicazioni su: come

saranno trattati i loro dati; le regole della casa nella gestione dei commenti; cosa è consentito e

cosa no.

Secondo la guida di WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) le social media policy

dovrebbero contenere: Standard di condotta; obblighi di trasparenza, standard per pubblicazione

di proprietà intellettuali, informazioni finanziarie e informazioni soggette a copyright.

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GOVERNANCE MODELLI

I social media lavorano 365 giorni all’anno, producono migliaia di contenuti e tonnellate di dati e il loro

governo deve essere garantito costantemente. Negli anni le aziende hanno sviluppato modelli di governance

diversi per gestirne la complessità.

Strutture per i social media:

1. Distribuita: I social media non sono assegnati a una singola persona

ma tutti i dipendenti sono invitati a partecipare occupandosi del

brand nei loro diversi ruoli. Se l’autenticità è il plus di questo

modello, i nodi di questa struttura in alcuni casi non sono collegati

creando potenziali rischi di coerenza e reputazione. Questa struttura

è poco comune e anche le aziende che lo hanno adottato al principio

(soprattutto tech companies o startup) lo stanno abbandonando. à

non utilizzata spesso.

2. Centralizzata: I social media sono sotto il CMO, CCO o il CEO

direttamente che sono i responsabili ultimi delle attività social. Tutto

quindi passa attraverso un unico dipartimento che controlla l’output.

Sicuramente dal punto di vista dei contenuti c’è grande coerenza ma il

CRM ad esempio sarà di buon livello? Grandi aziende in industrie

altamente regolamentate tendono ad adottare questo modello.

3. Coordinata hub and spoke: Un team cross-funzionale è al centro e supporta

le varie BU, team di prodotto, geografie a gestire i social media. Questo

modello è tra i più costosi ma anche tra i più adottati ma richiede il buy-in

dei vari dipartimenti. Il team centrale è un abilitatore più che un “poliziotto”.

4. Coordinata a più livelli – dente di leone: Riprende la struttura

precedente riproducendola a livello di BU o unità strategiche. Spesso

utilizzata da grandi aziende multinazionali i cui brand o BU godono di

ampia autonomia. Le singole strutture decidono in libertà ma devono in

alcuni momenti sottostare alle indicazioni del nodo centrale. Richiede

molto staff, e adozione di una cultura comune. Il team centrale svolge

funzioni anche di controllo.

5. Olistica: Struttura per quelle aziende che vivono la missione social nel

supporto al cliente. Tutti i dipendenti sono responsabilizzati e gestiscono i

social secondo la strategia aziendale. Richiede executive che deleghino

fette importanti della propria responsabilità. Nella realtà dei fatti è una

struttura che tende a restare su carta nella stragrande maggioranza dei

casi. Richiede una cultura della delega e comprensione della cultura

aziendale più adatta a piccole realtà anche se non mancano esempi di

successo di esperimenti di grandi aziende (es. Best Buy Twelpforce o Dell).

Come decidere? A seconda del focus strategico, la funzione social media va organizzata in modo da essere

adatta alla struttura aziendale:

AMBITO: social per comunicare a senso unico o per collaborare con altri stakeholder?

• CULTURA: conservatrice o aperta e moderna?

• STRUTTURA: gerarchica o a rete?

• GOVERNANCE: regole e prassi date o le norme si sviluppano autonomamente?

• 8

ESEGUIRE IL PIANO – DALLA STRATEGIA ALLA TATTICA

Mentre la strategia prende in considerazione le aree dei social media che il brand può meglio utilizzare per

raggiungere e coinvolgere il pubblico desiderato, le tattiche guideranno le attività.

Le tattiche sono le azioni compiute per attuare la strategia pianificata e che danno forma all’esperienza di

marca sui social. Le tattiche devono essere allineate con l’area del social media marketing del caso.

1. Community

2. Publishing

3. Entertainment

4. Commerce

Devono essere sostenibili e scalabili.

Partire con il “why”? Perché il social media marketing sia orientato al valore per l’azienda occorre allineare

à

tattica a strategia.

“Who” Come il pubblico utilizza i social è chiave per disegnare un’esperienza attraente.

à

“Where” ? Selezionati i canali chiave per raggiungere il target, occorrerà specificare come li vogliamo

à

utilizzare. Da questo piano deriverà il piano dei contenuti. Ogni canale ha le proprie peculiarità anche a livello

di formati. Alcuni canali sono più adatti al B2C (esempio: Facebook) altri al B2B (esempio: LinkedIn).

B2B vs B2C Platform è 9

Allineare KPI e strategia:

Obiettivo strategico KPI generale KPI di piattaforma Fonte dato

Impressions / Reach

Esposizione marchio a

tutta la target audience Social analytics

(5M)

Aumento Awareness Followers

marchio Brand lift survey

Miglioramento di x% del Frequenza annunci (Facebook e YouTube)

ricordo spontaneo a pagamento

Like, share

Migliorare la brand +x% dei messaggi Social listening e social

reputation p