Riassunto esame Didattica del museo e del patrimonio culturale, Prof. Giardini Letizia, libro consigliato 50 sfumature di pubblico e la sfida dell'audience development, Giardini

50 SFUMATURE DI PUBBLICO E LA SFIDA DELL’AUDIENCE DEVELOPMENT

L’Audience Development (AD) è oggi un tema centrale nel settore culturale, ma

difficile da definire in modo univoco perché comprende approcci e finalità molto

diverse. Spesso viene associato al marketing, ma in realtà coinvolge anche

competenze educative e didattiche, soprattutto quando mira a raggiungere nuovi

pubblici o gruppi difficili da coinvolgere.

L’AD risponde alla crescente esigenza di rendere sostenibili, economicamente e

socialmente, le organizzazioni culturali, aumentando l’impatto delle loro attività e

rafforzando la relazione con i pubblici. Secondo l’Arts Council of England (2006), l’AD

comprende attività che rispondono ai bisogni dei pubblici attuali e potenziali e che

aiutano le istituzioni culturali a costruire relazioni durature. Include marketing,

programmazione, educazione, cura del pubblico e distribuzione.

Molti studiosi sottolineano che l’AD non è solo una funzione, ma una vera filosofia

organizzativa che deve permeare tutti i livelli decisionali. Si distingue dal marketing

perché non punta solo ad aumentare il numero dei visitatori, ma ad ampliare la

varietà dei pubblici coinvolti. L’EENC (2012) insiste su un concetto di AD che non si

limiti alla crescita quantitativa, ma favorisca esperienze culturali coinvolgenti, di

qualità e capaci di diversificare i pubblici.

Già negli anni ’80 Diggles aveva proposto un modello integrato (ADAM) che univa

strategicamente marketing e sviluppo del pubblico, mostrando come i due ambiti

dovessero procedere insieme.

In sintesi, l’AD comprende sia attività di fidelizzazione dei visitatori abituali, sia

strategie per coinvolgere pubblici che normalmente non frequentano musei, teatri o

biblioteche.

L’interesse attuale verso l’AD deriva anche dalle politiche europee: il programma

“Europa Creativa” considera lo sviluppo dei pubblici una priorità per superare la

frammentarietà dei mercati culturali, ampliare i pubblici oltre le barriere linguistiche

e nazionali, sfruttare le potenzialità del digitale e rafforzare le competenze degli

operatori culturali.

Queste indicazioni riflettono due constatazioni:

1. la democratizzazione della cultura, obiettivo del secondo dopoguerra, non è

stata pienamente raggiunta;

2. in un welfare ridotto, la sostenibilità economica delle istituzioni culturali

dipende sempre più dalla loro sostenibilità sociale e dalla capacità di innovare.

Si afferma così una visione che lega cultura, sviluppo e benessere: per generare

effetti positivi sulla creatività, sulla cittadinanza e sulla qualità della vita, è

necessaria una base sociale ampia e inclusiva.

I dati Eurobarometer (2013) mostrano però un calo della partecipazione culturale

rispetto al 2007: si leggono meno libri, si visitano meno musei, si va meno ai concerti

e in biblioteca. La partecipazione rimane fortemente influenzata da età, genere,

istruzione, occupazione, classe sociale e, in alcuni contesti, anche da appartenenza

religiosa o provenienza geografica.

Il quadro è ancora più complesso perché molte pratiche culturali digitali sfuggono

alle statistiche tradizionali e perché il consumo culturale sta diventando sempre più

partecipativo, relazionale ed esperienziale. Le barriere tra produttore e

consumatore si fanno più sfumate, e la distinzione tra fruizione digitale e reale è

sempre meno netta.

Nel settore culturale esistono molti modi per definire il pubblico — spettatori