Marketing

Il concetto di marketing e il processo di marketing management

Nessuna impresa può prescindere nel definire le proprie strategie e le proprie condotte da ciò che vuole il cliente. L’orientamento al cliente e la customer centricity sono essenziali per il successo delle imprese. In effetti, il fatturato e la redditività delle aziende dipendono in ultima analisi dall’apprezzamento del cliente.

Il caso delle trappole per topi

Dopo aver creato la nuova trappola, la gente ha continuato a comprare quelle vecchie in legno perché costavano poco e quindi la gente faceva prima a comprarne una nuova piuttosto che pulire quella nuova. Il tipo non ha studiato il comportamento di utilizzo del cliente. Così facendo non è riuscito con il progetto.

Il presupposto della teoria e della pratica di marketing è: realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni del cliente. Dall’analisi e dalla conoscenza dei bisogni, dei desideri e delle esigenze del cliente dipende il successo delle attività d’impresa.

Gli orientamenti di fondo delle imprese

• Orientamento al cliente o al mercato → orientarsi a soddisfare bisogni della clientela.
• Orientamento alla produzione e al prodotto → orientarsi a modificare, migliorando i processi di produzione e/o il prodotto.
• Orientamento alle vendite → cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti in quel momento, ad esempio abbassando il prezzo o facendo promozione.

La definizione di marketing (Il Marketing Concept)

American Marketing Association (AMA): il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni (fornitore e cliente).

Il processo di marketing (Marketing Management)

Definizione di MM (Marketing Management): un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che prendendo avvio dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, e che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente.

Le 4 fasi del processo di Marketing Management

• Fase analitica → sistematica, di aggiornamento. Analizzare chi sono, cosa fanno, come si comportano i consumatori.
• Fase strategica → orizzonte di lungo periodo. Fase decisionale del processo di marketing (ad es. quali caratteristiche tecniche, caratteristiche compositive, quale prezzo etc.).
• Fase operativa → sono possibili aggiustamenti di breve. Fase nella quale l’azienda, attraverso le leve del marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione) mette in atto quanto definito nella fase strategica.
• Fase di audit/controllo della performance.

Definite le fasi del marketing, è necessario svolgere una fase di controllo: analizzare i dati, analizzare eventuali scostamenti (più o meno rilevanti), quali sono le cause, perché non sono stati raggiunti gli obiettivi definiti. I risultati del controllo sono una nuova fase analitica che definirà il successivo processo decisionale. Il processo di marketing è dunque circolare.

La rappresentazione sintetica del processo di pianificazione di marketing

Fase analitica: qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato sia all’interno dell’azienda. È particolarmente difficile gestire il marketing soprattutto quando offro un prodotto nuovo, del quale non è possibile analizzare dati relativi a prodotti simili (i cosiddetti lanci al buio).

• L’ambiente esterno
• Lo specifico business in cui compete l’azienda
• Il cliente e il suo comportamento d’acquisto

La fase analitica di primo livello è relativa a varie tipologie di ambiente esterno:

• Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder).
• Economico → ad es. il numero medio di una famiglia: formato famiglia/porzioni invece molto ridotte.
• Sociale → ad es. la nascita di Arcaplanet, dovuta dal fatto che sia aumentato molto il numero di animali domestici.
• Politico → ad es. la sugar tax.
• Giuridico/legale.
• Tecnologico → la tecnologia rivoluziona i processi produttivi, ma anche i prodotti stessi.

Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su:

• Domanda (insieme di clienti attuali e potenziali).
• Offerta (insieme dei concorrenti, ovvero i player che soddisfano lo stesso tipo di bisogno che soddisfo io azienda).

Fase analitica di terzo livello relativa al:

• Singolo consumatore
• Al suo specifico comportamento d’acquisto.

Fase strategica

Comprende targeting e positioning. Parliamo del modello STP, che comprende le tre attività della fase strategica:

• Segmentazione: i consumatori vengono divisi in segmenti, in gruppi.
• Targeting: attraverso questa attività, l’azienda sceglie il gruppo di consumatori che intende colpire (scegliere il segmento o i segmenti). Una volta scelto o scelti i segmenti, l’azienda si occuperà del posizionamento.
• Positioning: posizione della marca o del prodotto nella mente del consumatore, è un concetto astratto non fisico. È un concetto relativo: la posizione della marca nella mente del consumatore rispetto alle altre marche (in quanto si prendono in considerazione i competitors).

Fase operativa

Decisa la strategia, si dovranno articolare le cosiddette leve operative del marketing mix (o 4P del marketing mix):

• Prodotto → qualità, caratteristiche, varianti, reti di vendita, stile/design, nome/marca, confezione, servizi, garanzia.
• Comunicazione (promotion) → pubblicità, vendita personale, promozione, vendite, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, comunicazione digitale: e-communication.
• Prezzo → prezzo di listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento.
• Distribuzione (place) → canali, tipologia punto vendita, logistica, reti di vendita.

In sintesi

Il marketing è una filosofia d'impresa che:

• Analizza il mercato con adeguate metodologie
• Definisce una strategia ottimale di approccio e mercato
• Applica la strategia utilizzando strumenti operativi detti: leve di marketing mix

Paradigmi di marketing diversi: Marketing Transazionale e Marketing Relazionale

Marketing transazionale: strategia del secchio bucato. Analizzo il mercato, scelgo il target, utilizzo le 4P e conquisto clienti e spero che entrino all’interno del secchio. Si fa questo procedimento più volte ma capita che alcune persone escano dal secchio. Il tutto è finalizzato alla vendita del prodotto.

Marketing relazionale: ha come obiettivo ottenere una relazione con il cliente già presente all’interno del secchio, il cliente ha nome e cognome ed il distributore è un collaboratore, l’obiettivo è di conservare e valorizzare i clienti già acquisiti (retention), questo risulta molto più conveniente. Si cerca di fidelizzare il cliente. In maturità, il mercato è saturo, è difficile acquisire nuovi clienti e quindi l’obiettivo diventa esclusivamente quello di conservare e valorizzare i propri clienti.

Differenza tra Marketing transazionale e Marketing relazionale: mantenere il cliente nel secchio rispetto a prenderne uno nuovo è meno costoso. Ad esempio serve meno pubblicità, le persone fidelizzate sono disposte a spendere di più per rimanere nel secchio. Risulta quindi migliore il marketing relazionale perché permette la crescita attraverso la penetrazione del cliente (share of wallet). All'inizio si fa Marketing transazionale e poi si passa al Marketing relazionale una volta che si è acquisita una fetta di mercato.

Marketing Transazionale Relazionale

Marketing internazionale: una branca importante

L’economia è sempre più globale. Essere presenti all’estero è un must. Le imprese devono definire “dove” e “come”. Il marketing internazionale è una branca imprescindibile. Risponde alle domande indicate.

• Globali → un prodotto che conoscono tutti e me ne frego delle necessità della gente, chi ne ha bisogno lo compra, gli altri no.
• Interculturali → adatto alle esigenze specifiche di quel mercato.

Digital Marketing: attualità e futuro

• Web
• Mobile
• Social Media Marketing (SMM)
• IoT → Internet of Things
• AI → Intelligenza Artificiale

Connect (connettere), engage (ingaggiare il cliente), nurture (nutrire la relazione). Customer journey: tutto ciò che il cliente fa per entrare nella disponibilità del prodotto. Con il digital marketing il processo transazionale è stato semplificato.

La funzione Marketing nelle aziende

Sono numerosi i ruoli della funzione Marketing nelle aziende:

• Direttore Marketing
• Product Manager → manager per prodotto.
• Trade Marketing Manager → ha come focus la distribuzione, i canali distributivi.
• KAM (Key Account Manager) → colui che segue dei clienti chiave, preziosi per l'azienda.
• Direttore Vendite → vendita effettiva del prodotto.
• Direttore commerciale (spesso responsabili di Marketing and Sales) → si occupa del modo in cui le aziende offrono il loro prodotto sul mercato.
• Customer Engagement → gestione dei processi di relazione con il cliente.

Ruoli connessi al digital:

• Customer Engagement Manager.
• Web Marketing manager → si occupa di gestire il web dell'azienda, del singolo prodotto o di una famiglia di prodotti.
• Digital Marketing manager.

Caso complaint: Shelton

Shelton porta le camicie in lavanderia e per un periodo la merce sparisce e poi ricompare. Questo non vuole pagare il costo del servizio e in più vuole anche il rimborso (600 euro) del valore della merce. Per valutare il rimborso bisogna capire chi è il cliente e che tipo di rapporto ha con la lavanderia: è abituale o saltuario?

Il comportamento di acquisto del consumatore (BtoC)

BtoC → si parla di beni finali di consumo che vengono acquistati e possono essere durevoli o immediati. I beni grocery sono beni di consumo che si trovano nei supermercati (grande distribuzione, all'interno della quale vengono effettuate strategie di marketing per influenzare gli acquisti dei clienti e far comprare cose che non doveva acquistare).

Pensiamo a noi stessi mentre dobbiamo compiere un acquisto, ad esempio il nostro comportamento quando dobbiamo far la spesa. Prodotti in testata di gondola → ovvero quei prodotti più visibili perché sono esposti ai lati degli scaffali. Così come quelli sulle isole promozionali.

Il nostro comportamento invece quando dobbiamo acquistare una lavatrice è diverso rispetto all'acquisto di beni di consumo (prodotto durevole nel tempo). La lavatrice è un bene problematico: è complesso, ha caratteristiche specifiche: è necessario quindi studiare il bene in quanto durevole e costoso. Il processo di acquisto di un bene, come la lavatrice, è più complesso rispetto all'acquisto di un prodotto alimentare.

Il nostro comportamento quando dobbiamo acquistare una casa cambia ancora, è un processo di acquisto molto complesso. Ovviamente è un bene più costoso e ha un coinvolgimento emotivo maggiore rispetto all'acquisto di una lavatrice.

Il nostro comportamento quando dobbiamo acquistare un pacchetto di mentine infine è un processo di acquisto brevissimo. Il nostro comportamento di acquisto varia a seconda del bene/servizio che dobbiamo acquistare.

L’utilità della comprensione del comportamento di acquisto del consumatore

Problema da risolvere: come rispondono i clienti agli stimoli di marketing proposti dall'impresa (nel pv e non solo)?

Modello generale di comportamento di acquisto del consumatore. Facciamo una grande distinzione:

• Comportamento d'acquisto del consumatore → emozionale.
• Comportamento d'acquisto delle organizzazioni e delle imprese → razionale.

Definizione: i consumatori sono tutti i potenziali acquirenti interessati ed in grado di impegnarsi in uno scambio al fine di soddisfare bisogni e desideri. Il costo d'acquisto non è solo un costo monetario ma potrebbe comprendere anche il tempo speso per il processo di acquisto. Non esiste una singola teoria che possa spiegare e aiutare a prevedere il comportamento d'acquisto del consumatore ma più teorie prese in prestito da varie discipline. Il processo mediante il quale un consumatore perviene ad acquistare un prodotto o un servizio, può essere rappresentato da una serie di fasi sequenziali e interdipendenti, tramite cui il cliente raccoglie, valuta e utilizza un insieme di informazioni necessarie all'assunzione della decisione.

Modello EKB

Il modello EKB è uno dei modelli di comportamento d'acquisto e di consumo più consolidati, utilizzato per cercare di comprendere meglio il complesso processo di consumo. Il modello si articola in diverse fasi complesse, noi lo analizzeremo in una versione semplificata.

Il modello EKB si compone di 4 parti principali:

• Sistema percettivo: è individuale perché cambia da persona a persona, controlla le informazioni in ingresso, le giudica, le memorizza (memoria attiva/elimina e formula giudizi).
• Sistema motivante: considera le motivazioni per l'acquisto, sia provenienti da valori personali che dai sistemi sociali (fattori di influenza sul processo d'acquisto).
• Sistema valutativo: è individuale, rappresenta una griglia di valutazione che riassume gli elementi più profondi del singolo individuo (le credenze, le attitudini, le speranze, le paure).
• Fasi del processo decisionale: gli stati seguiti dal consumatore per finalizzare con un acquisto i suoi bisogni. Le fasi di decisione di acquisto di un determinato bene, che variano a livello di durata a seconda del tipo di acquisto che bisogna fare, sono:
• Percezione del bisogno/riconoscimento del problema: emerge la necessità di acquistare un prodotto.
• Ricerca di informazioni: una volta riconosciuto il problema (il bisogno d'acquisto) ricerco le informazioni.
• Valutazione delle alternative: una volta riconosciuto il problema (il bisogno d'acquisto) ricerco le informazioni.
• Scelta e acquisto.
• Valutazione post-acquisto: valuto il bene o servizio acquistato. Fase importante per l'azienda per conoscere il giudizio del consumatore.
• (se poi non sono soddisfatto riparto dal punto 3)

Il processo decisionale può essere:

• Estensivo: es. cerco un nuovo appartamento da acquistare.
• In un contesto di scelta limitata: poche alternative (es. sono in un paese sperduto e ho accesso a poche marche).
• Di routine: acquisto sempre lo stesso quotidiano.

I tre sistemi (blocchi di inputs) agiscono sul processo decisionale e ci conducono ad un risultato (output). Noi siamo il punto di arrivo di tutti i messaggi delle imprese e non, che codifichiamo nel nostro sistema percettivo (memoria attiva), filtrando le informazioni più rilevanti e scartando quelle che non rientrano nei nostri interessi. La memoria attiva è suddivisa in tre magazzini cognitivi e a seconda che l'informazione sia neutra, positiva o negativa viene memorizzata in uno di questi magazzini e ritirata fuori ogni volta che se ne ha bisogno. Il sistema percettivo, quindi, influenza con questa elaborazione il processo decisionale, il quale è a sua volta influenzato dal sistema motivante e dal sistema valutativo.

Le 5 fasi del processo decisionale

Riconoscimento del bisogno/problema → citiamo la piramide di Maslow = 6 categorie di bisogni posti in ordine di necessità:

• Fisiologici
• Di sicurezza
• Di appartenenza e amore
• Di stima
• Di realizzazione sociale

Nei mercati industrializzati il consumatore è un consumatore evoluto! Non ha un bisogno, ma ha un sistema di bisogni complesso ed è quest'ultimo che va soddisfatto.

Ricerca di informazioni → il cliente consulta normalmente delle fonti di informazione:

• Fonti interne
• Fonti sociali
• Di marketing
• Pubbliche
• Esperienza

Le nuove fonti di informazione → oggi, grazie alla diffusione dello smartphone assume un ruolo fondamentale quello della rete in generale (Googling) e dei social network. Il consumatore ha accesso facilissimo nella raccolta delle informazioni.

Valutazione delle alternative → sistema valutativo: il cliente valuta le alternative a sua disposizione:

• Approcci utilitaristici (sotto casa, raccolta punti...)
• Componenti razionali ed emotive (il consumatore ricerca esperienze); l'emozione è molto importante per diversi acquisti
• Criteri di valutazione a priori e a posteriori (sono molto diversi):
• A priori: non considerano l'esperienza personale - incidono le informazioni esterne.
• A posteriori: viene considerata l'esperienza personale (soggettiva) → parliamo, dunque, di effetto esperienza: il mio giudizio/esperienza influenzerà il processo d'acquisto successivo [sistema valutativo e processo decisionale si influenzano a vicenda].

La decisione d’acquisto → potrebbe essere rimandata in funzione del rischio percepito e dell’esborso monetario. Esempi di rischi: rischio fisico, rischio sociale (il prodotto che acquisto mi rende disapprovato dagli altri).