Fondamenti di gestione impresa sportiva

18. LE FUNZIONI DI SVILUPPO: DIVERSIFICAZIONE

Le risorse umane, materiali, immateriali, e finanziarie rappresentano i fattori produttivi la cui efficiente combinazione

all'interno dei processi produttivi dà luogo all'ottenimento di beni o servizi destinati ad essere venduti nel mercato.

Per soddisfare la condizione di efficienza tali fattori devono essere organizzati.

L'organizzazione dei fattori produttivi, può essere studiata secondo due distinti profili:

L'organizzazione tecnica che si occupa della gestione delle risorse materiali dell'impresa e quindi dell'organizzazione

degli impianti, dei macchinari e delle attrezzature (layout). dell'organizzazione della produzione (push o pull), del

magazzino, della distribuzione ecc.

L'organizzazione umana che si occupa del complesso reticolo di rapporti che si realizzano tra gli individui che agiscono

nell'azienda ed il sistema di comunicazioni e di circolazione delle informazioni in essa stabiliti.

In un'impresa di piccole dimensioni l'imprenditore decide personalmente su tutti i problemi della gestione. Con il

crescere delle dimensioni aziendali I problemi si fanno più complessi è la loro soluzione viene delegata a più organi di

cui è necessario stabilire le funzioni e fissare le relazioni di autorità e di potere. Il potere è la capacità di una persona di

influenzare la capacità di altri individui, mentre l'autorità è il potere legittimato, cioè riconosciuto da coloro che vi sono

soggetti.

L'organizzazione deve:

• Identificare i componenti umani necessari per raggiungere gli obiettivi

• Suddividere i compiti, le funzioni, le responsabilità con I'attribuzione della relativa autorità tra le persone che

operano nell'azienda

• Stabilire icollegamenti tra le persone in relazione alle loro funzioni; ·Adeguare le strutture aziendali ai

cambiamenti che avvengono nell'ambiente.

All'interno di ogni area viene effettuata un'ulteriore suddivisione che può essere realizzata adottando una struttura

organizzativa multifunzionale, o una struttura organizzativa divisionale, oppure una struttura organizzativa a matrice,

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ovvero una struttura organizzativa a rete.

L'organizzazione per funzioni è tipica dell imprese che attuano una produzione sostanzialmente standardizzata. I

principi che stanno alla base di tale modello organizzativo sono la divisione del lavoro e la specializzazione.

L'organizzazione per divisioni è tipica delle imprese di grandi dimensioni che operano su una pluralità di mercati con

un mix differenziato di prodotti.

L'organizzazione matriciale ripartisce la responsabilità mediante la definixione di una matrice di responsabilità

attraverso l’adozione di due o più criteri di specializzazione. Può essere considerata come una evoluzione della

struttura divisionale. Le persone e le risorse sono raggruppate per funzione e per prodotto.

L'organizzazione a rete prevede che le attività vengono coordinate in base a una serie di contratti e di accordi, invece

che da una gerrachia di potere formale. Tali accordi sono necessari per svolgere in outsourcing molte delle attività di

creazione del valoe necessarie per produrre e commercializzare beni e servizi. Il contratto di rete (2009) viene definito

come il contratto mediante il quale più imprenditori perseguono lo scopo di accrescere, individualmente e

collettivamente, la propria capacità innovativa e la propria competitività sul mercato e a tal fine si obbligano, sulla base

di un programma comune di rete, a collaborare in forme e in ambiti predeterminati attinenti all'esercizio delle proprie

imprese ovvero a scambiarsi informazioni o prestazioni di natura industriale, commerciale, tecnica o tecnologica

ovvero ancora ad esercitare in comune una o più attività rientranti nell'oggetto della propria impresa.

Un'azienda può assumere forme giuridiche diverse:

a) Aziende individuali: l'imprenditore, che è una persona fisica, si assume tutte le responsabilità connesse al'attività

dell'impresa. Quando l'imprenditore individuale si avvale in modo continuativo della collaborazione di componenti

della sua famiglia si ha l'impresa familiare;

b) Società: nascono dal contratto di società con il quale due o più persone conferiscono beni o servizi per l'esercizio in

comune di un'attività economica allo scopo di divideme gli utili.

Le società si distinguono a loro volta in:

• Società di persone: società in nome collettivo, società in accomandita semplice

• Società di capitali: società per azioni, società in accomandita per azioni, società a responsabilità limitata

• Società cooperative, con gradi di autonomia e di responsabilità diversi

Le società in nome collettivo (Snc): tutti i soci hanno responsabilità illimitata e, generalmente, poteri di gestione.

Le società di persone: l’impresa è esercitata con un veicolo societario senza separazione patrimoniale tra società e soci

(non vi è separazione patrimoniale tra società e soci).

2 parte Marketing e finanza

1. INTRODUZIONE ALLA FUNZIONE DI MARKETING

Il ruolo del marketing è cresciuto progressivamente di importanza nelle imprese a causa della competizione crescente

e dello sviluppo più lento dei consumi. Inoltre, il marketing è la funzione aziendale cruciale per far fronte ad una

domanda più attenta e selettiva da parte del consumatore. Secondo una recente e generale definizione il Marketing è

definibile: «Come il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide

relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore».

Definizione classica del marketing: «Complesso di attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto o

servizio al loro utilizzo da parte del consumatore».

Definizione moderna del marketing: «Insieme di attività con cui un’organizzazione soddisfa le esigenze di persone o

altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori».

Marketing management: «È quel processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di

prezzo, promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e idee allo scopo di generare scambi che soddisfino gli

obiettivi di individui e organizzazioni».

Compiti del marketing manager: «Il principale ruolo dei manager che si occupano di marketing è quello di gestire il

livello, la composizione e il timing della domanda in modo da permettere all’organizzazione di ottenere gli obiettivi che

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si è prefissata. Il marketing manager è dunque essenzialmente un manager della domanda il cui compito è quello di

gestire le ricerche di marketing, la pianificazione, la realizzazione e il controllo delle politiche di marketing».

Il marketing è quel processo attraverso il quale un’organizzazione si relaziona al mercato in modo creativo, produttivo e

remunerativo. E’ l’arte di creare e soddisfare i clienti in modo profittevole. E’ la capacità di fornire beni e servizi alle

persone “giuste” nel momento e nel posto “giusto”, al prezzo “giusto” e con la promozione e comunicazione “giusta”.

Principali orientamenti dell’impresa:

• Orientamento alla produzione: parte dall’ipotesi che i consumatori preferiscono quei prodotti molto diffusi e

a basso costo. La conseguenza di questo approccio è che i manager si impegnano ad ottenere la massima

efficienza produttiva e un’ampia copertura distributiva. E’ valido laddove la domanda eccede la produzione.

• Orientamento al prodotto: i consumatori preferiscano quei prodotti che si distinguono in termini di qualità,

performance e caratteristiche innovative. L’obiettivo dei manager che adottano questo approccio è quello di

realizzare prodotti superiori a quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e migliorarli. Questo

approccio genera il rischio della cosiddetta “marketing miopia”. L’attenzione dell’organizzazione è sul prodotto

e NON sui bisogni del cliente.

• Orientamento alle vendite: una politica aggressiva di vendita e promozione è necessaria per convincere i

consumatori a consumare il prodotto/servizio nelle quantità desiderate. L’offerta è superiore alla domanda.

• Orientamento al mercato o al marketing: consiste nel determinare i bisogni e le necessità del segmento di

mercato di riferimento al fine di fornire al segmento di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera

più efficace ed efficiente dei competitori.

• Orientamento sociale: consiste nel determinare i bisogni e le necessità del segmento di mercato di

riferimento al fine di fornire al segmento di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace

ed efficiente dei competitori attraverso politiche volte a preservare e possibilmente aumentare non solo il

benessere del consumatore ma anche quello della società. Impone ai marketing manager di tenere in

considerazione nelle loro politiche 3 obiettivi differenti, profitto, desideri del consumatore, interesse

pubblico.

2. LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING NEL CONTESTO DEL BUSINESS PLAN

nell’ottica del marketing l’obiettivo dell’impresa è di attirae e mantenere i clienti i quali sono attratti da offerte migliori

di quelle della concorrenza e sono mantenuti attravero il raggiungimento della soddisfazione. Questa dipende anche

dalle performance delle altre funzioni aziendali. La pianificazione di una corporate può essere così articolata, in

sequenza: pianificazione strategica; business plan; marketing plan.

All’interno dell’area marketing una pianificazione (Marketing Plan) viene definita attorno a due componenti:

• La scelta di un mercato target; in linea generale, definizione degli obiettivi di marketing strategico (Piano

strategico di Marketing);

• La creazione di un marketing mix che soddisfi i bisogni del mercato target scelto; in linea generale, definizione

degli obiettivi di marketing operativo - 4P (Piano Tattico/Operativo di Marketing).

Per dare efficienza al processo di pianificazione a livello corporate, le grandi organizzazioni spesso distinguono le varie

attività in più Strategic Business Unit. Il piano operativo di marketing formula obiettivi in termini di: 4P

La strategia corporate (corporate strategy) determina i mezzi per l’utilizzazione delle risorse nelle aree funzionali del

marketing, della produzione, della finanza, della ricerca e sviluppo (R&S) e delle risorse umane al fine di raggiungere gl