Comunicazione d'impresa - completo

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Solitamente gli obiettivi di comunicazione e la misura di valutazione degli obiettivi sono standardizzati, per i

messaggi e i canali solitamente si applica l’approccio dell’adattamento.

Tre variabili contestuali che le organizzazioni dovrebbero considerare nella strategia di adattamento:

• Sistema infrastrutturale comprende:

Sistema politico e legale = analizzare del sistema politico (insieme delle istituzioni in un

o paese) mi serve a capire la forma di governo, la natura dei processi decisionali politici, e

à

la forma del diritto dello stato, le norme del paese, le normative sulle aziende soprattutte

della comunicazione.

Sistema economico e livello di sviluppo economico = economia del paese comprendente gli

o scambi economici necessario a capire l’economia del paese, principali attori del sistema

à

economico.

Livello di attivismo = propensione di individui di una società ad aggregarsi, a formare

o movimenti per fare cambiamenti bisogna capire che livello di attivismo c’è, se viene

à

tollerato dal governo, qual è il loro grado di influenza sullo stato.

• Sistema socio-culturale che comprende:

Istituzioni e strutture sociali, ideologie, principi religiosi, valori e pratiche educative (> aspetti

o macro, es. Hall e Hofstede, e micro).

Cultura comunicazione d’impresa diffusa.

o

• Sistemi dei media che comprende:

C’è una fortissima simbiosi tra media e comunicazione in quanto sono sempre stati collegati,

o le relazioni sono particolarmente delicate nei vari paesi.

È importante capire la proprietà dei media e chi li controlla.

o 17

Capacità di diffusione delle informazioni e capillarità (= metodi e tecnologie) quali e quanti

à

o sono stati raggiunti è influenzato da analfabetismo e povertà in quanto diventa difficile

à

diffondere le informazioni.

Grado di accesso ai media da parte della popolazione e delle organizzazioni apertura dei

à

o media ad accogliere le voci della popolazione.

Esempi:

Confronto: Fattori che influenzano il grado di standardizzazione (o

adattamento):

Grado di omogeneità degli stakeholder con i quali interagire

• Grado di omogeneità tra i Paesi in cui si opera (a livello

•

infrastrutturale, socio-culturale, dei media)

Intensità della brand awarness

• Trasferibilità/traducibilità del messaggio di comunicazione

• Vantaggi della standardizzazione = maggiore coerenza della

•

corporate o brand identity, minore complessità di gestione,

migliore sfruttamento delle idee creative, minori costi grazie a

economie di scala.

Svantaggi = pericolo di venir considerati “stranieri” e la perdita di efficacia comunicativa

•

Il “paradigma di mezzo”=

Strategie miste (o glocal) lungo un continuum che va dal pieno adattamento alla piena

• standardizzazione dei singoli elementi della strategia di comunicazione.

Bilanciamento tra:

• adattamento alle caratteristiche culturali dei diversi Paesi.

• sostegno di una corporate o brand identity globale, integrata, coerente.

•

Implicazioni:

Sviluppo di sensibilità e competenze di comunicazione interculturale: approccio critico alla base di

• scelte consapevoli o approccio «in-awarness».

Scelta strategia (adattata, standardizzata, mista) sulla base di: Paese di origine dell’organizzazione,

• settore e natura del brand, diversità dei Paesi target, budget ecc.

Possibilità di coinvolgere esperti locali = «facilitatori» o «interpreti della cultura».

• Comunicazione internazionale come attività centrale per le odierne aziende (soprattutto

• multinazionali) e sensibile alle differenze tra Paesi e stakeholder.

Strategie: adattamento (= variabili contestuali legate a sistemi infrastrutturale, socioculturale e dei

• media); standardizzazione (= valutazione di fattori che influenzano il grado di standardizzazione,

vantaggi e svantaggi); paradigma di mezzo o glocal come alternativa.

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FOCUS SULLA CINA

In Cina funziona tutto con wechat comunicazione, pagamenti, ricevimento stipendio e comunicazione di

à

marketing brand scrive alle persone 4 volte al mese: es li invita ad una festa del brand per il capodanno

à

perché vuole portare le persone nella rete di contatti preziosi.

Giuseppe castiglione = importante ritrattista che ha rappresentato le teste dei 12 segni cinesi.

2024 = in Cina è l’anno del drago (unico animale dei 12 che non è un vero animale vero) di legno (rinascita)

yang (una delle due forze: maschili e femminili).

6 dimensioni di differenza culturali:

• Distanza di potere (PDI):

Basso PDI: decision making decentralizzato e leadership democratica basata sul dialogo.

o Alto PDI: decision making centralizzato e leader “ragionevole despota”.

o La Cina è in quarta posizione.

o

• Indulgenza vs controllo:

Basso indice indulgenza: scarsa tendenza ad accettare ed elargire gratificazioni e dedizione

o e sacrificio prioritari sugli aspetti piacevoli della vita è prioritario.

Alto indice indulgenza: maggiore predisposizione ad accettare ed elagire gratificazioni e

o godersi gli aspetti piacevoli della vita è prioritario.

La Cina è in quinta posizione.

o

• Evitare l’incertezza:

Basso indice di incertezza (UAI): manager previsto a livello di strategia, non operations,

o abbondanza di regole, non necessariamente leggi e ambiguità accettabile (linguaggio).

Alto indice di incertezza (UAI): manager previsto a livello di operations, skills.

o La Cina al quinto posto.

o

• Individualismo vs collettivismo:

Basso indice di individualismo: livello di società capacità di conversione ideologica,

à

o sistema di valori condiviso. A livello professionale benessere dell’azienda anteposto a

à

quello del singolo, guadagni condivisi con la guanxi, riduzione rischi di fallimento, paura di

lenire la reputazione del gruppo spinge a dare il massimo, dipendente è come un figlio quindi

scarsi licenziamenti.

Alto indice di individualismo: livello di società scarsa capacità di conversione ideologica. A

à

o livello professionale benessere proprio anteposto a quello del gruppo.

à

Cina al secondo posto di due.

o

• Mascolinità vs femminilità:

Bassa mascolinità: manager meno presente e meno visibile, società armoniose, le

o controversie si dirimono con la mediazione.

Alta mascolinità: manager assertivo, deciso, aggressivo, società conflittuali, emerge chi

o sopporta lo stress.

Cina al terzo posto.

o

• Orientamento al breve/lungo termine:

Basso orientamento a lungo termine (LTO): salvare la propria faccia, stabilità personale con

o alto rispetto alla tradizione.

Alto orientamento a lungo termine (LTO): perseveranza, ordine sociale prestabilito e si

o guarda alla cosiddetta parsimonia.

Cinque caratteristiche identitarie della comunicazione corporate in Cina:

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1. Hánxù Factor, che è un senso di frustrazione che si percepisce durante le negoziazioni

commerciali e, alle volte può portare ad una debolezza negoziale. Si dovrebbe quindi evitare di

fare domande chiuse con risposte "si" o "no".

2. Brand naming, caratteristica fondamentale per la comunicazione corporate in Cina, non si può

registrare, alla camera di commercio cinese, un'azienda senza che essa abbia un nome in tale

lingua. Ci sono tre strategie di brand naming, ovvero fonetica, semantica (si comunica il

significato, non la pronuncia) e fonetica + semantica.

3. Politically sensitive, ovvero un mercato che sta andando verso una disparita sociale sempre

minore.

4. Customer trust oriented, orientato alla fiducia del consumatore

5. Ecosistema digitale unico e autoctono, dove si deve imparare come muoversi perché le

aspettative del cliente sono diverse. 20

LA GESTIONE DELLE RELAZIONI CON I MEDIA

DEFINIZIONE =

L’area della comunicazione d’impresa focalizzata sulla gestione strategica delle relazioni con i media, intesi

come: Gruppo di stakeholder a sé portatori del legittimo

• à

diritto di vigilare e porre questioni ai soggetti che nella

società esercitano un potere o un’autorità vigilano sul

à

corretto vivere della democrazia.

Spesso i media vengono considerati come il “quarto

•

potere” legittimo interesse a vigilare su un attore e

à

sulle sue azioni.

Intermediari fra l’azienda e altri gruppi di

•

stakeholder quali stakeholder? tipicamente

à à

stakeholder secondari; Giornalisti, produttori di contenuti

editoriali, editori, citizen journalist, influencer digitali à

coloro che sviluppano e controllano i contenuti veicolati

dai media cartacei, radio-televisivi e digitali.

Espressione superata (o da superare): ufficio stampa chi si occupa delle relazioni con i media non ha

à

l’attitudine di un ufficio.

OBIETTIVI DELLE RELAZIONI CON I MEDIA:

Accrescere la visibilità dell’azienda e dei messaggi per essa rilevanti attraverso canali ritenuti credibili dai

proprio interlocutori serve a ottenere informazioni unitili per comprendere il contesto in cui l’azienda

à

opera, capire come l’azienda viene percepita dai proprio stakeholder di riferimento, acquisire consapevolezza

di issue che possono portare a situazioni critiche per l’impresa. Serve a stabilire e mantenere una reputazione

favorevole.

Tre tipologie di media:

Media tradizionali o mass media: per esempio TV e quotidiani, che producono e veicolano contenuti.

1. Media ibridi: media online e social media che non forniscono contenuti propri ma sono piattaforme

2. per la distribuzione di contenuti di altri, per esempio Facebook, Instagram, X, LinkedIn, YouTube.

Media transazionali: siti web di e-commerce, per esempio Amazon, in cui si svolgono transazioni e

3. che allo stesso tempo sono piattaforme su cui si veicolano contenuti e si creano connessioni fra le

persone.

Chi sono i mass media? Stampa quotidiana e periodica (si differenziano per periodicità, tematiche), radio e

televisione (possono essere anche qui quotidiani o avere rubriche a cadenze settimanali, possono essere

locali o globali e possono avere argomenti ampi o canali tematici specifici), agenzie di stampa (sono i primi

operatori nelle informazioni, offrono servizi a altri mezzi dell’informazione e offrono notizie i take sono i

à

primi spunti di notizie che giornalisti/redazioni ricevono per poi sviluppare le loro notizie i primi clienti

à

dell’agenzia di stamp