Appunti per l'esame del corso opzionale di Fashion Communication

IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE I CONCETTI FONDAMENTALI

DEFINZIONI

Marketing

Il è l’insieme delle attività, istituzioni e processi volti alla creazione, alla comunicazione

e allo scambio di o erte che hanno un valore per acquirenti, clienti, partner e la società in

generale ↓

4 attività fondamentali che un marketing manager deve svolgere:

creazione

1. (=prodotto) creazione di un prodotto

comunicazione

2. (=promotion in inglese ) comunicazione di un o erta

scambio

3. (= place = scambio che avviene in un posto che può essere sico o virtuale ->

consegnare prodotto in cambio di somma)

valore per acquirenti

4. (= prezzo: passa attraverso la ssazione di un prezzo che diamo alla

nostra o erta) marketing mix,

Dentro questa de nizione c’è annidato uno dei concetti chiave del marketing = il

che si può de nire come la cassetta degli attrezzi di ogni marketing manager (queste parole

ricordano le 4 P del marketing mix)

attività di marketing mix sono attività tattiche

queste = a breve termine (l’orizzonte temporale

massimo di un attività a breve periodo è dai 9 ai 12 mesi)

Marketing management

Il è l’arte e la scienza della scelta dei mercati obiettivo, nonché

dell’acquisizione, del mantenimento e della crescita della clientela tramite la creazione, la

comunicazione e la distribuzione di un valore superiore rispetto ai concorrenti.

→ riguarda tutte le attività di gestione del marketing

→ se noi vogliamo eccellere nel marketing management non tutto quello che ci serve è contenuto

nei libri e articoli scienti ci, per avere una performance maggiore occorre anche essere dotati di

creatività, ingegno, talento -> menti fresche, giovani, con intuito

Anche qua è annidato il concetto delle 4 P del marketing mix, sono fondamentali per la gestione

“Acquisizione, del mantenimento e della crescita della clientela”:

una volta il marketing si occupava solo dell’acquisizione di clienti, cercava solo di massimizzare le

transazione e ogni volta si rivolgevano a clienti concepiti come sempre nuovi (anche se aveva già

comprato da noi era comunque considerato come un nuovo cliente: allora alcuni critici

dell’approccio transazionale di marketing dicono che non era intelligente continuare cosi, un

cliente che sapeva già raggiungerci non aveva bisogno di essere conquistato da noi di nuovo)

si inserisce mantenimento e crescita della clientela

→ perciò = detestination marketing?: mira

a trattenere clienti già acquisiti è il luogo dove domanda e

La parola marketing è intesa come disciplina che studia il mercato:

o erta si incontrano, insieme di acquirenti

pero nel marketing il mercato è de nito come un

per misurare la domanda mercato

→ quindi lo si fa nel (dove gli acquirenti esprimono la loro

domanda)

misurare l’o erta il settore

→ per o si fa nel settore: nel marketing è un insieme di venditori (e i

venditori si rivolgono a degli acquirenti) -> insieme di venditori che o rono la stessa categoria del

prodotto

settore della moda = insieme di aziende che propongo prodotti di moda

mercato della moda = insieme di compratori che desiderano acquistare prodotti di moda

L’EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING

Il CONCETTO DI MARKETING È CAMBIATO NEGLI ANNI:

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

Il marketing si dice che sia nato negli anni ’20 del 900 quando Henri Ford produce la Ford modello

↓

T 1

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tecnologica del nastro trasportatore

Ci fu l’innovazione che permetteva di aumentare

l’e cenza produttiva (riduceva tempi, costi di produzione): cosi Ford può vendere un auto con un

prezzo accessibile al mercato di massa (prima solo in nobili potevano permettersi le macchine

essendo oggetti di artigianato che richiedevano mesi di lavoro)

Ebbe una grande intuizione : c’è un bisogno latente nel mercato (per un auto) che la gente non sa

→

nemmeno che esista Ford ha intuizione e la realizza

Ingegnere di produzione propone a Ford di fare auto di diversi colori per soddisfare i clienti : Ford

→

dice che vuole che l’auto sia nera capisce che nei bisogni dei consumatori le preferenze e i

la domanda è superiore dell’o erta,

colori non fanno la di erenza , perché quindi lui capisce

che comunque vada sarà sold out (perché incrementare costi di produzione se sappiamo che

concentriamoci sull’e cenza della produzione e

andrà comunque sold out anche nera ->

disinteressiamoci dei gusti e preferenze di consumatori (non sono rilevanti in questo periodo

storico)

Il marketing passa a un ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

qualità del prodotto e all’innovazione:

Si passa alla aumentano modelli disponibili, colori e

optional, per passare a una concorrenza più viva

Il marketing evolve ancora: passa a un ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

In questo periodo storico la cattiva reputazione del marketing trae origine, alcuni lo vedono come

→

il “diavolo” se questa percezione oggi è ancora in voga è perché in questo periodo

si concentra sulle tecniche aggressive di vendita

l’orientamento al marketing : tecniche che

spingono i potenziali clienti a acquistare prodotti non desiderati (es. convincono a acquistare

aspirapolvere di cui pero non ho bisogno)

timeline:

All’inizio (anni 20) quando si parlava di Ford la situazione era quella per cui la domanda di

prodotti (ford T) era maggiore dell’o erta : acquirenti volevano comprare più di quello che si

produceva

Poi negli anni 50/60 situa cambia : l’o erta diventa maggiore della domanda -> le aziende

hanno magazzini piene di rimanenze , con prodotti che stavo invecchiando e occupando spazio

-> la soluzione è quella di convincere le persone a comprare prodotti di cui non hanno bisogno.

emozioni negative

Alla lunga è un approccio dalle gambe corte che genera nell’acquirente che

ha comprato prodotto non desiderato

= rimorso (mi rendo con che quei soldi mi servivano per altro di più utile)

= rimorso che continua a essere sentito, condiviso con altri : alla lunga l’immagine di marca e il

valore di un brand viene distrutto da questo comportamento miope

Il marketing evolve ancora: passa a un ORIENTAMENTO DI MARKETING

Il marketing abbandona questo errore storico e si concentra partendo dal mercato (insieme di

acquirenti e consumatori )

→ l’azienda non ha nulla, non ha un prodotto, e prima di produrre va nel mercato e chiede ai

capire cosa il mercato vuole

consumatori “cosa vorreste avere”?: ↓

il punto di partenza è il bisogno del consumatore -> è un marketing mix idoneo a soddisfare

bisogni desiderati -> lo adatto e lo ripropongo adattato in un ciclo continuo (in base ai feedback

dei consumatori)

Il marketing evolve ancora: passa a un MARKETING OLISTICO

è la risposta di Kotler alle numerose critiche che gli erano state rivolte: dice che non solo le

vendite sono importanti, ma anche le relazioni che instauriamo con consumatori, fornitori ecc

(al centro ci siamo noi come azienda) rispetto dell’ambiente, la

→ è importate il pro tto (performance economica) ma anche il

comunità ( conta anche questo tipo di performance che prima nessuno considerava ) 2

ffi fi ff ff ff ffi ff

Marketing interno (persone che lavora con noi sono destinatarie di attenzioni, di attivita di

capacita di coordinare le attivita di marketing

marketing) +

CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING

richieste che gli esseri umani hanno

BISOGNI: basic human requirements =

→ bisogni di protezione, siologici, di auotostima ecc ( secondo Maslow prima

bisogna soddisfare i bisogni alla base e poi quelli nell’apice )

Più la mancanza è avvertita più sarà intensa la motivazione che ci spinge a

questa azione

esistono diversi tipi di bisogni:

• Bisogno dichiarato: x es ho bisogno di un auto economica, ma magari non corrisponde con il

Bisogno reale, non dichiarato

mio (auto che durante l’arco della sua vita mi costi poco)

• Bisogni segreti: che non vogliamo raccontare (voglio essere percepito come un esperto di auto

ma - voglio proiettare una certa immagine di me rispetto a un certo tipo di acquisto)

• Bisogni impliciti: li diamo per scontati, x es il bisogno di essere trattato bene dal

concessionario quando mi rivolgo al venditore. Se soddisfatto non genera soddisfazione perché

è scontato, se vengo trattato male pero sarò insoddisfatto.

l’individuazione speci ca del prodotto capace di soddisfare il mio bisogno

DESIDERI: ( x es

ho bisogno di sete e desidero un bicchiere di sprite )

desiderio sostenuto dalla capacita d’acquisto e dalla

DOMANDA: è considerata come un ma

accessibilità : io ho un bisogno (abito a venezia, ho un garage, ma per spostarmi devo usare il

treno, quindi vorrei viaggiare in modo più e ciente — desiderio : lamborghini -> ma non ho

abbastanza soldi x permettermela - quindi non sono parte della domanda di lamborghini

Quindi la domanda è un desiderio a ancato anche alla capacita di spesa e all’accessibilità

OFFERTA: insieme di marketing mix, di esperienze, di idee

MARCA: o erta che proviene da una fonte conosciuta, perché il marchio identi ca quella fonte

Sono i concetti più cruciali della disciplina del marketing, è il ne ultimo del marketing quello di

posizionarsi nella mente dei consumatori

Segmentazione, targeting e posizionamento Costituiscono LA STRATEGIA DI MARKETING: lungo

periodo -> piu di 1 anno (invece la tattica di marketing è il marketing mix - breve periodo)

Attraverso le azioni tattiche di breve

periodo realizzo i miei obiettivi

↓ strategici : tattico mi serve x

conseguire obiettivi di lungo periodo

sono 3 fasi strategiche che si susseguono:

SEGMENTAZIONE: suddivisione del mercato in segmenti

1. tra loro omogenei al loro interno =

nel mercato ci sono un insieme di persone che vanno raggruppate in cluster/segmenti : la mia

azienda raccoglie dati (distribuendo questionari), li elabora, e suddivide il mercato in segmenti.

Si basa su 4 criteri :

Geogra co (segmento i miei consumatori sulla base del luogo dove vivono)

Demogra co (eta, genere, professione, reddito, livello di studio - capire se una persona è

benestante o meno è importante per capire cosa può comprare)

Psicogra co (legato allo stile di vita, interessi, opinioni, valori -> molte agenzia comprendono

la complessità del paese dividendolo in cluster sulla base di mappe psicogra che)

Comportamentale ( è un consumatore accanito o leggero? quand’è che fa shopping?

Comprende i bene ci ricercati dai consumatori: che bene ci vuole trarre dal consumo di un

abito Prada ? bene co simbolico (x proiettare immagine di se di successo ) bene co legato

alla qualità (avere un capo confortevole e curatore nel tempo) bene co funzionale (capo

studiato per essere impermeabile)

Es di segmenti : anziani - benestanti, operai, Giovani studenti nel veneto, Liberi professionisti

→ Abbiamo usato criterio demogra co (analizzato mestiere, faccia d’eta ) e geogra co 3

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TARGETING: scegliere a quale segmento vogliamo rivolgere la nostra o erta:

2. Ho 3 scelte come azienda:

targeting concentrato →

1. strategia di concentro la mia o erta per un solo segmento

targeting di erenziato →

2. mi concentro su più di un segmento: adatto il marketing mix per

ciascuno dei segmenti target: o erta destinata a anziani e una distinta a giovani studenti

universitari

targeting indi erenziato →

3. mi rivolgo a tutto il mercato: sono convinto di poter convincere

qualcuno da ciascun segmento

POSIZIONAMENTO: è la collocazione del nostro brand/immagine di marca nel luogo

3. desiderato della mente del nostro consumatore target: avviene nella mente del

consumatore target, quindi noi facciamo una proiezione di quello che vogliamo realizzare, di

come vogliamo essere percepiti noi dai nostri consumatori target

In questa fase abbiamo 5 sottovasi che bisogna seguire:

quadro di riferimento →

1. Raccogliere dati non solo sui consumatori, ma anche sui competitor

(aziende concorrenti, cosa o rono rispetto a me): capire cosa veramente conta quando un

consumatore deve scegliere x es. un paio di scarpe da ginnastica (distribuisco questionari)

-> creo un piano cartesiano con nelle ascisse x es. il look (di moda o classico) e nelle ordinate x

es. struttura (confort o performance)

Tutti e 4 i punti sono interessanti per noi e per il potenziale cliente -> agli estremi di ognuna di

queste dimensioni devo inserire elementi appetibili e interessanti (o è confortevole o è

performante, o ha un design classico o di moda)

Mappa delle preferenza →

2. esprime il prodotto ideale del mio segmento target = un prodotto

che non esiste necessariamente, le persone si sognano di averlo

-> nel piano cartesiano aggiungo il prodotto ideale per ogni segmento

Mappa delle percezioni →

3. sempre nel primo piano cartesiano (quadro di rifermento) indico

come il mio brand e i brand concorrenti sono percepiti dai nostri consumatori target / dal nostro

quadro di riferimento

Mappa di posizionamento →

4. sovrappongo la mappa delle preferenze alla mappa delle

percezioni. x es dico che il prodotto ideale del segmento B si trovi qui e scopro che Nike è

posizionata vicino al prodotto ideale

Mappa di riposizionamento →

5. posso modi care il mio posizionamento della percezione

attuale, spostandomi verso ciò che i miei consumatori vogliono (x es. magari ora non sono

percepito abbastanza performate/alla moda) per essere più alla moda modi co il prodotto e

comunico il prodotto il maniera diversa

VALORE: Quindi tutti gli elementi del marketing mix sono coinvolti nell’avvicinamento della

→

percezione attuale del nostro brand vicino al prodotto ideale modi cando le leve tattiche di

breve periodo noi realizziamo gli obiettivi di breve periodo strategici

Stiamo creando valore (creazione di valore per o rirlo al consumatore)

nasce dalla comparazione delle

SODDISFAZIONE: è lo stato in cui l’individuo si trova che

aspettative relative al consumo del prodotto (sarò insoddisfatto se la performance è inferiore

alle aspettative)

Magari ho performance superiori alle mie aspettative, quindi c’è un valore inatteso positivo ->

allora sarò deliziato ed è in questo stato che noi possiamo catturare coinvolgerlo in una relazione

di fedeltà di lungo periodo -> obiettivo ultimo e nale del marketing relazionale (sorpasso le loro

aspettative)

→ Le aziende cercano di garantire la soddisfazione dei propri consumatori

IL POTERE DELLA MARCA - BRAND POWER

Vedo una maglietta che ha un certo pregio, ma non ha nessuna marca: spendo massimo 10€

Vedo la stessa maglietta nera che ha una marca (x es. Armani): sono disposto a spendere tanto

→ è la misura del brand power 4

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CHI SI OCCUPA DEL MARKETING:

Il responsabile di marketing dell’azienda che è quello con il turno più elevato e se ne andrà via

prima

+ dietro ho un team di marketing manager che rispondono alle nostre direttive

Gli obiettivi di marketing e posizionamento non riusciamo a realizzarli pienamente se diamo solo a

poche persone il compito di realizzarle (servono anche contabili, ingegneri, personale di vendita

-> devono sapere tutti che immagine vogliamo proiettare dell’azienda)

ANALISI DELLA DOMANDA

il marketing si occupa di mercato e il mercato si occupa della domanda

share)

come calcolo la quota di mercato della mia azienda (marketing

→ Rapporto tra quanta di questa parte di fatturato ho realizzato io per queste scarpe di questo

mercato (x es 95 ml) e il fatturato generato tra tutte le scarpe vendute ai consumatori di questo

mercato (x es 950 mld) = 0,1 è la mia quota di mercato

il potenziale di mercato è dato da tutti i clienti interessati a questa categoria moltiplicato per il

prezzo e per la frequenza di acquisto (ho 2000 mila clienti che pagano 100€ : 200 mila x 100)

LE 4 P DEL MARKETING MIX

prodotto

quando parliamo di parliamo di varietà, qualità, design, caratteristiche, la marca che

apponiamo, la confezione ecc.

prezzo: di listino, sconti, condizioni di pagamento a scadenze prolungate, condizioni di

nanziamento a tasso 0/agevolato -> variabili che concorrano a de nire il prezzo

comunicazione su promozioni vendite, attraverso pubblicità, forza di vendita, relazioni pubbliche,

marketing diretto

distribuzione : punti vendita, copertura del territorio (nel lusso il prodotto dell’essere poco

accessibile: no negozi ovunque)

IL MODELLO DI MARKETING

1 step : capire cosa mercato richiede -> è l’insieme di quelli che raccolgono i dati

2 step : raccogliere dati e capire quale o erta deve creare

3 step : marketing mix

4 step : indirizzerà al mercato, che può disprezzare o apprezzare

Poi raccoglierà altri dati e farà un marketing mix adattato

MARKETING OLISTICO

prevede che si presti attenzione dentro all’azienda, allo sviluppo di una relazione coi nostri clienti,

che non si presti solo attenzione al pro tto e alle vendite, ma anche questioni etiche, legali, sociali

In base a questo nuovo approccio Kotler ha elaborato 4 nuove P

• Persone

contano molto anche le : sia dipendenti, partener, e clienti

• Processi

contano molto anche i : svolgere attività in maniera coordinata -> un buon manager

deve disegnare questi processi

• Performance : anche quella socialmente responsabile, non solo nanziaria e economica

• Programmi : i programmi di marketing sono le 4 vecchie p del marketing mix (il marketing

tattico) forze nuove

Oggi si parla di nuove realtà perché ci sono esercitate che mettono alla prova le

aziende: le tecnologie, la globalizzazione, la responsabilità sociale correlata alle aziende

e etti

→ queste forze producono degli : il consumatore ha nuove capacità (sa accedere a

internet, comparare prodotti, cercare informazioni) mette assieme e fa funzionare in

Il marketing quindi elabora un approccio di natura olistica :

modo coordinato le varie attivita e ciò consente di o rire un marketing olistico 5

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ORIGINE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO DEL SETTORE ITALIANO

DELLA MODA

→ Alcuni sono percepiti superiori di altri brand

Per capire le radici del vantaggio competitivo bisogna vedere la storia economica italiana:

Tra 9 e 11 secolo nasce la proto industria ( precede la nascita dell’industria vera e propria )

In Italia la gran parte della popolazione lavorava nei campi e le tecniche non erano ottimali, nché

viene scoperto il ”maggese”: pratica in base alla quale i campi andavano lasciati a riposare per

potersi ri mineralizzare e essere cosi poi più produttivi dopo qualche mese

↓

quindi con questa scoperta tanti si trovano disoccupati : cercano attivita diverse dalla coltivazione

dei campi (tessere cotone, lana: iniziano a imparare a lavorare i tessuti e ciò viene tramandato in

bottega artigiana:

generazioni, generando il concetto di da li nascono x es Da vinci, Caravaggio,

Michelangelo ecccc)

cosi abbiamo espresso i massimi livelli di bellezza concepiti nella storia

Il contesto italiano è caratterizzato da Sistema capitalistico familiare: molte aziende vengono

fondate da una famiglia e passate di generazione in generazione

→ pro : c’è un attaccamento al successo dell’azienda, e le relazioni negli anni sviluppate

consentono a queste aziende di accedere a nanziamenti

→ contro : si perde la competitività ad avere un rapporto amichevole tra aziende

10 AZIENDE FAMILIARI PIU ANTICHE AL MONDO: 6 sono italiane

1. Hoshui Onsen (Japan, 718)

2. Ponti cia Fonderia Marinelli (Italy, 1000)

3. Chateau de Goulaine (France, 1000)

4. Barone Ricasoli (Italy, 1141)

5. Barovier & Toso (Italy, 1295)

6. Hotel Pilgrim Haus (Germany, 1304)

7. Richard de Bas (France, 1326)

8. Torrini Firenze (Italy, 1369)

9. Marchesi Antinori (Italy, 1385)

10. Camu o (Italy, 1438)

L’ITALIA NON È OMOGENEA E VIENE DIVISA IN:

nord ovest: è la prima parte a essersi sviluppata grazie alla disponibilità di risorse nanziarie.

É il modello della grande industria. Bassa essibilità

nord est: povero ma si sviluppa il modello della piccola impresa legate ad altre: nel sistema del

“distretto industriale”-> esternalità positive: fertilizzazione incrociata di idee e tecnologie

sud: subisce l’in uenza delle dominazioni straniere sulla cultura. (era dominata da potenze

straniere - arabi e Borboni ) Questa dominazione ha generato un distacco tra il signore che

governava e la popolazione, che si sentiva governata da uno straniero -> nasce la criminalità

organizzata che in uisce sulla produttività dell’azienda. C’è un sottosviluppo

NORD OVEST : c’è il triangolo industriale Milano - Torino - Genova

NORD EST: i distretti industriali

• Sono luoghi in cui vivono e lavorano lavoratori e imprese, specializzati in un'industria principale

e in industrie ausiliarie (Marshall 1920)

• Sono forme di organizzazione governate dalla ducia e dalla cooperazione

• Un’entità socio-territoriale caratterizzata dalla presenza attiva sia di una comunità di persone

che di una popolazione di imprese in un’area naturalmente e storicamente delimitata

Alcuni distretti industriali: 6

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• Abbigliamento di Prato, Marmo di Carrara, Ceramica di Modena, Coltelleria di Maniago, Oro e

ore ceria di Vicenza, Seta di Sedico (Vicenza), Scarpone di Montebelluna (Treviso), Occhialeria

di Agordo (Belluno), Prosecco di Valdobbiadene (Treviso), Scarpe di pelle (Sant’Elpidio AN,

Riviera del Brenta VE, Naples)

IL SUD E LE ISOLE

Per una serie di eventi storici (x es l’invasione dell’esercito piemontese) ha subito dei rallentamenti

e c’erano molte organizzazioni criminali

Aspetti storici che hanno contraddistinto il contesto italiano

• partecipazioni incrociate: molte aziende italiane hanno investito nelle aziende dei propri amici:

ciò riduce la competizione

• capitalismo familiare: queste famiglie