Appunti + Domande Corporate Marketing Communication

COUNTRY OF ORIGIN EFFECT

Il country of origin effect si riferisce alla percezione che i consumatori hanno

qualità, l'affidabilità caratteristiche

sulla e le dei prodotti in base al paese di

origine. È importante notare come questa percezione possa variare anche da

settore a settore.

Le imprese possono sfruttare il country of origin effect in diversi modi, ad

esempio attraverso il nome, gli elementi visuali del marchio, il “made in”, lo

slogan e il comportamento comunicativo.

Spesso può esservi l’effetto contrario, ossia che determinate imprese riescano

ad attribuire valori positivi ad un determinato Paese, come avviene in Italia

grazie a marchi come Ferrari o Armani.

MARCHE COMMERCIALI E SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA

Le marche commerciali (o marche private o private labels) sono i prodotti

esclusivi dei distributori, realizzati da imprese industriali per i distributori.

Attraverso le marche private i retailer si pongono in concorrenza con i produttori.

Lo sviluppo delle marche private ha comportato un aumento del potere dei

distributori determinato dal controllo dei punti vendita. Questo ha fatto sì che

l’industria della marca avesse molta più concorrenza e che tali produttori

elaborassero diverse strategie:

a) vendere unicamente il proprio marchio industriale (tipico delle imprese

leader);

b) produrre unicamente per le marche commerciali;

c) strategia mista (tipica delle imprese follower).

Tipicamente i consumatori hanno una percezione meno favorevole nei

confronti delle marche commerciali, anche se la tendenza sta cambiando.

Gli obiettivi delle marche commerciali sono diversi, tra cui: differenziazione

dell’offerta; fidelizzazione della clientela; maggiori margini commerciali.

Solitamente le marche commerciali si posizionano su una linea base, che ha un

prezzo inferiore del 15-20% rispetto al leader.

Il criterio di segmentazione dell’offerta più utilizzato è in base al prezzo, che

può essere verso l’alto, con posizionamento premium, o verso il basso, con il

cosiddetto primo prezzo.

Le condizioni di successo per una private label premium sono:

a) immagine di insegna chiara, fondata sulla qualità e la specializzazione;

b) selezione attenta delle categorie di prodotti.

Le condizioni di successo per una private label di primo prezzo sono:

a) massa critica rilevante;

b) selezionare le categorie di prodotti in cui i consumatori sono maggiormente

sensibili al prezzo;

c) distinguere nettamente il posizionamento della linea dalle altre linee di

marche commerciali.

Per quanto riguarda il rapporto tra la denominazione dell’insegna e la

denominazione della marca commerciale ci sono tre approcci:

1) marca commerciale insegna, in cui c’è corrispondenza tra insegna e marca

privata (es. Conad);

2) marca commerciale generica, in cui non c’è corrispondenza tra marca

privata e insegna (es. prodotti Terre d’Italia del gruppo Carrefour);

3) marca commerciale con richiamo all’insegna, che è una soluzione

endorsed in quanto la marca privata non ha lo stesso nome dell’insegna, che

viene però indicata per supportare la linea (es. Coop).

POLITICHE DI GESTIONE DELLA MARCA COMMERCIALE

Per le politiche di prezzo e promozionali si hanno due orientamenti:

1) politiche Hi-Lo, le quali prevedono che i prodotti vengano venduti

inizialmente a prezzi elevati, per poi essere scontati periodicamente, attirando

così i consumatori e generando traffico nei punti vendita;

2) politiche di Every Day Low Price (EDPL), che prevedono prodotti a prezzi

bassi costantemente, così da generare l’immagine di convenienza nel lungo

periodo.

Invece, per le politiche relative al merchandising, la marca commerciale

gode di una qualità espositiva maggiore rispetto alle marche leader, anche se

spesso nei grandi punti vendita (es. Auchan) le marche private hanno uno

spazio inferiore rispetto a quelle industriali, in quanto la quota di mercato delle

marche industriali è molto elevata e garantirgli poco spazio darebbe la

percezione di un assortimento limitato.

Infine, per quanto riguarda l’assortimento si è visto un aumento nel corso del

tempo ed inoltre si sta procedendo ad un progressivo upgrading della qualità.

MODELLI DI GESTIONE DEL BRANDING DISTRIBUTIVO

In generale, si ravvisano tre approcci:

1) modello quality oriented, tipico della grande distribuzione, in cui si

investono molte risorse nella comunicazione per far sì che la marca venga

percepita come di qualità. In questi casi la marca commerciale detiene una quota

di mercato superiore al 15% è c’è un forte focus sull’innovazione, vengono

prodotte linee premium e c’è una vasta profondità. Questo approccio genera

fedeltà;

2) modello economy oriented, adottato dai gruppi multinazionali che possono

contare su una grande massa critica. In questo caso si punta su linee di primo

prezzo e su una grande ampiezza dell’assortimento. Questo approccio genera

un’immagine conveniente;

3) modello developing, tipico dei gruppi con quote di mercato inferiori al 10%,

con un posizionamento intermedio fortemente ancorato alla marca leader.

Vengono adottate strategie di packaging basate sul principio look alike e

l’obiettivo principale è quello di una maggiore redditività. Questo modello

comporta una ridotta ampiezza delle categorie e un pesante svantaggio

competitivo, sia dal punto di vista della qualità che della convenienza.

GLI EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ

Gli obiettivi di risposta da parte del target sono:

1) risposte non comportamentali, come il ricordo e il brand awareness;

2) risposte comportamentali, come la prova, l’acquisto o il passaparola;

3) risposte valutative, come lo stimolo di stati d’animo, motivazioni o un

atteggiamento favorevole;

4) risposte relazionali, come la fedeltà e la brand advocacy;

5) risposte esperienziali.

È possibile valutare gli effetti della pubblicità a: livello di singolo individuo,

mental advertising response

misurando la (ricordo di un annuncio

mental brand response

pubblicitario), la (livello di consapevolezza del brand

brand behavioural response

pubblicizzato); (frequenza di consumo di una

determinata marca): livello di mercato complessivo, analizzando fatturato,

quota di mercato e premium price.

Ci sono diversi filoni di studio che analizzando i meccanismi della pubblicità:

a) teorie economiche, che considerano il comportamento del consumatore

guidato dalla necessità di soddisfare i propri bisogni oggettivi e

dall’ottimizzazione delle proprie risorse. In questo caso l’obiettivo dell’advertising

è quello di fornire le informazioni utili a realizzare condotte razionali del

consumatore;

b) teorie comportamentali, che considerano il consumatore come soggetto

passivo e gli effetti della pubblicità dipendono in buona parte dalla ripetizione

dell’annuncio. Questo approccio basato sullo schema stimolo-risposta, ha dato

vita a diversi modelli:

-modello AIDA: bisogna attirare l’Attenzione (livello cognitivo), suscitare

Interesse e Desiderio (livello emotivo) per poi generare Azione (livello

comportamentale);

-modello DAGMAR: che prevede una risposta cognitiva (comprensione e

attenzione) e una risposta comportamentale (convinzione e azione);

-modello di Lavidge e Steiner: che prevedere la sequenza notorietà 

conoscenza apprezzamento preferenza convinzione azione.

   

-modello di Rogers: in riferimento al lancio di nuovi prodotti e prevede la

sequenza informazione interesse valutazione prova azione.

   

Questi approcci sono stati però criticati in quanto non prendono in

considerazione le differenze tra individui e tra messaggi;

c) teorie psicologiche, che considerano il consumatore come soggetto attivo e

l’acquisto è visto come somma algebrica tra motivazioni e freni. Il compito

dell’advertising è generare motivazioni e ridurre i freni;

d) teorie psico-sociali: si fa leva sul desiderio di appartenenza ad un gruppo

sociale e sull’utilizzo di brand come segni di affiliazione e distinzione.

TIPOLOGIE PUBBLICITARIE A CONFRONTO

1) Pubblicità pratica: si concentra sull’utilità del prodotto pubblicizzato,

fornendo ad esempio informazioni sulle caratteristiche o le modalità d’uso. Il

meccanismo di persuasione è di tipo razionale;

2) Pubblicità ideale: mira a creare un'immagine positiva del prodotto

pubblicizzato e lo fa attraverso suggestioni e associazioni simboliche;

3) Pubblicità critica o referenziale: elenca le caratteristiche come la

pubblicità pratica, ma stimola il consumatore a confronti come quello

qualità/prezzo;

4) Pubblicità ludica: volta a valorizzare il consumo dal punto di vista

emozionale e lo si fa ricorrendo spesso a narrazioni.

Inoltre, in base al criterio interpretativo usato, si distingue tra:

a) pubblicità strategica, che ha obiettivi di lungo termine come il cambiamento

del posizionamento, e tattica, che ha obiettivi di breve termine come lo stimolo

delle vendite;

b) pubblicità istituzionale, che è incentrata sull’impresa e vuole migliorare la

reputazione, e di marca, che invece ha l’obiettivo di migliorare la percezione del

pubblico riguardo un determinato prodotto;

c) pubblicità di immagine, che fa leva su emozioni e valori simbolici, e

informativa, che si concentra su contenuti descrittivi e argomenti razionali;

d) pubblicità di massa, che utilizza mezzi di comunicazione di massa come la

televisione e la radio, in modo da raggiungere un pubblico vasto, e interattiva,

che grazie alle ICT consente multimedialità e personalizzazione;

e) pubblicità commerciale, volta alla valorizzazione del consumo, e sociale,

relativa a contenuti di carattere generale e utilità sociale;

f) pubblicità globale, che ha un pubblico transnazionale, e locale, che ha un

target di zona più circoscritto;

g) pubblicità comparativa, che effettua il confronto con l’offerta concorrente ed

è poco usata in Italia per il rischio di conflittualità.

PRINCIPALI MEZZI DELLA PUBBLICITÀ

La pubblicità può essere veicolata attraverso molteplici media ed è rivolta

all’audience, ossia gli individui esposti ai messaggi. L’audience utile invece è

la quota di audience totale che appartiene al target prescelto.

Tra i vari mezzi troviamo:

a) televisione, i cui principali format di pubblicità sono:

-spot: inserti di pochi secondi nei break pubblicitari;

-telepromozione: inserto breve all’interno di una trasmissione;

-televendita: inserto di qualche m