Qualità e Felicità tesina

LA DIFFERENZIAZIONE

FA LA DIFFERENZA

L’analisi competitiva dell’economista statunitense Michael Porter (Harvard

Business School) può essere riassunta in due matrici sintetiche.

I 5 FATTORI FONDAMENTALI DELLA CONCORRENZA ALLARGATA:

rivalità fra i concorrenti

• entrate potenziali

• potere contrattuale dei clienti

• potere contrattuale dei fornitori

• prodotti sostitutivi

•

I clienti, i fornitori, i prodotti sostitutivi ed i potenziali nuovi entranti si

aggiungono alle altre imprese concorrenti, perciò si parla di «concorrenza

allargata».

LE 3 STRATEGIE COMPETITIVE DI BASE rappresentano scelte manageriali

che creano una posizione di mercato favorevole, con lo scopo di conseguire una

redditività superiore ai concorrenti.

Si distinguono:

differenziazione

• leadership di costo

• segmentazione

• Felicità

e

Qualità

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DIFFERENZIAZIONE

La strategia di differenziazione si basa su una prolungata campagna di

creazione dell’immagine del marchio, atta a rendere unici e insostituibili i

prodotti offerti.

Occorrono elevate competenze di marketing, investimenti nella ricerca, nella

progettazione del prodotto e nell'assistenza ai clienti.

L’innovazione richiede un ricco know-how (che va difeso al massimo attraverso

le barriere all’imitazione, es. brevetti e copyright) accompagnato da una buona

dose di creatività e intuizione.

La differenziazione va analizzata dal punto di vista della domanda, individuando

le esigenze dei consumatori, e dell’offerta, sfruttando al massimo le potenzialità

della struttura aziendale.

Per individuare le opportunità di differenziazione occorre distinguere gli aspetti

tangibili e intangibili del prodotto. Le caratteristiche tangibili sono il design, la

tecnologia, i servizi di assistenza, i tempi di consegna, mentre quelle intangibili

colpiscono l’aspetto psicologico, a volte un prodotto esprime l’identificazione in

un gruppo di persone o in uno stile di vita che viene data solo da un

determinato prodotto.

Inizialmente un strategia di differenziazione comporta ingenti investimenti per

le ricerche, per la pubblicità e per la costruzione di una struttura produttiva

efficiente. I costi non possono essere ridotti da economie di scala o dagli effetti

della curva di apprendimento, ma negli anni diminuiranno grazie all’eliminazione

degli effetti di produzione e all’acquisizione di una quota di mercato sempre

maggiore, grazie all’affermazione del marchio.

LEADERSHIP DI COSTO

Questa strategia ha l’obiettivo di realizzare un livello complessivo di costi più

basso rispetto ai concorrenti. Occorre essere una multinazionale con grandi

capitali, dai quali ne deriva una maggiore forza contrattuale, e unità produttive

nei Paesi a basso costo di produzione, offrendo prodotto standardizzati.

SEGMENTAZIONE

L’azienda che persegue una strategia di segmentazione ignora il mercato

globale per puntare su gruppi specifici di clienti, che di solito appartengono a

un’area geografica ristretta o richiedono un prodotto specifico. L’azienda segue

comunque una politica di differenziazione o di leadership di costo, ma con

volumi di vendita minori. Felicità

L’azienda dovrà analizzare la sua struttura e formulare una strategia

competitiva che esalti i punti di forza e migliori i punti di debolezza, anticipando

le opportunità che offrirà il mercato; secondo Porter è fondamentale che il e

management sia cosciente della strategia scelta e ne rimanga coerente. Qualità

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QUALITÀ, SOSTENIBILITÀ,

INNOVAZIONE, DIVERSIFICAZIONE:

QUANDO IL CAFFÈ DIVENTA

UNA PASSIONE ILLYmitata

La parola d’ordine di illycaffè è stata da sempre «qualità», fin dal 1933, quando

Francesco Illy apre la torrefazione triestina. La qualità però non può fermarsi al

gusto vellutato del suo blend inconfondibile, composto da nove tipi di pura

Arabica, ma deve svilupparsi anche nella sostenibilità.

Negli anni l’azienda ha accumulato un importante bagaglio di esperienze,

scienza ed arte, che hanno portato al raggiungimento di un prodotto eccellente.

L’unicità della miscela viene preservata dal minuzioso controllo dei liquorer illy

(è per il caffè, ciò che l’enologo è per il vino) che lavorando in team integrano le

competenze e la sensibilità di ciascuno per selezionare i cru migliori. I cru sono

le piantagioni che vengono scelte e controllate ogni due mesi per verificarne la

conformità delle caratteristiche necessarie al raggiungimento del giusto

equilibrio del blend, dopo aver degustato il lotto otto volte i liquorer scelgono

quali partite di caffè acquistare, in modo da ottenere il miglior caffè che la

natura possa regalare, esaltato dall’uso delle tecnologie avanzate di illycaffè.

Può sembrare solo una buona bevanda, ma il caffè è molto complesso. La sua

carta di identità segnala circa 1500 note caratteristiche sotto l’aspetto chimico.

Il lavoro dei quattro laboratori illy serve a individuarle e analizzarle da diversi

punti di vista. Il BioLab studia i diversi aspetti della biologia del caffè, come le

caratteristiche della pianta e la sua interazione con l’ambiente, nell’AromaLab si

studiano la chimica e il profilo aromatico del caffè considerando la qualità del

caffè verde e di quello tostato, il SensoryLab indaga sulla relazione tra stimolo

sensoriale e risposta emozionale, mentre il TechLab lavora sulle tecnologie che

migliorano continuamente il blend e i processi di produzione.

All’amore per il bello l’azienda unisce la sua politica di sostenibilità e

valorizzazione delle persone. L’azienda non compra il caffè al mercato di New

York o Londra, ma va a cercarlo direttamente dai produttori in Etiopia, India,

Sud e Centro America, ponendo come condizione essenziale la qualità del

prodotto finale. Questa filosofia ha portato illycaffè a premiare i produttori

capaci di garantire un caffè arabica di alta qualità, pagandolo un prezzo Felicità

maggiore rispetto a quello corrente, con l’obiettivo di migliorare le condizioni di

vita dei coltivatori che spesso vengono sfruttati. Inoltre l’azienda ha fondato e

l’Università del caffè, che ha sedi in tutto il mondo e che trasmette la cultura Qualità

accumulata in 80 anni di esperienza ai coltivatori delle piantagioni, in modo da

insegnare un modello di agricoltura di qualità ed ecologico. 7

La particolare attenzione al rispetto per l’ambiente ha portato l’azienda ad

ottenere, prima nel mondo, la certificazione “Responsible Supply Chain

Process”, che attesta la sostenibilità di tutta la filiera

filiera. Alcuni esempi di ecologia

made in illy sono: la riduzione dell’uso di acqua nel lavaggio del caffè e i migliori

sistemi di trattamento delle acque residuali, l’introduzione dell’ombreggiamento

delle piante di caffè con alberi nativi, la limitazione dell’uso di prodotti di sintesi

durante la coltivazione, la riduzione delle emissioni prodotte dall’impianto di

tostatura (inferiori a un ventesimo

esimo dei limiti previsti dalla legge), inoltre il calore

sviluppato durante il processo di tostatura viene recuperato e trasformato in

acqua calda destinata all'impianto di riscaldamento aziendale.

In Brasile, illycaffè sostiene le attività dell’

dell’Instituto Terra,

, un’organizzazione no-

no

profit con lo scopo di tutelare e preservare la foresta Atlantica.

La passione per la scienza e la tecnologia ha caratterizzato la filosofia di illycaffè

fin dall’inizio, scoprendo innovazioni che hanno rivoluzionato il mondo del caffè:

• Nel 1934, nasce la pressurizzazione

ssurizzazione

con l’azoto, che imprigiona gli aromi, li

esalta e li protegge a lungo nel

tempo,

• L’anno successivo viene

lanciata Illetta, che propone per

la prima volta la formula

dell’espresso ancora oggi

utilizzata: 9 atmosfere di

pressione, 90°C di

temperatura dell’acqua, 25

ml di bevanda estratti in 30

secondi

• Nel 1974 abbiamo la

terza innovazione importante

di casa illy, ovvero la cialda in

carta, che contiene una dose di

caffè macinato e pressato al punto

giusto, ancora oggi adottata da

molte aziende concorrenti. Felicità

e

Qualità

8

Dieci anni fa è nato il Gruppo illy S.p.A., con l’obiettivo di creare un polo di

eccellenza del gusto, acquistando partecipazioni in aziende che hanno la

passione per la qualità come illycaffè.

Le aziende controllare sono:

• Agrimontana (da dicembre 2005)

2005), società leader nella produzione di

prodotti

rodotti di alta pasticceri

pasticceria, specialmente per quanto riguarda

rda marrons

glacés e confetture

• Domori (da luglio 2006)

2006), che è l'unica fabbrica di cioccolato al mondo che

impiega soltanto cacao aromatico, cioè delle qualità migliori al mondo

(Criollo, Forastero e Nacional), che coprono il 10% della produzione

mondiale di cioccolato ed erano destinate a scomparire

• Mastrojanni (da marzo 2007)

2007), azienda vitivinicola di Montalcino,

investimento ad alta intensità di capitale, che mostrerà i primi guadagni

solo nel 2023;

3; la fiducia nel futuro di questo investimento è dovuta alla

fiducia nei nuovi mercati emergenti (Cina, India, Corea e Brasile), che

offrono un ampio ventaglio di consumatori disposti a spendere per avere

un vino di qualità

• Dammann Frères (da marzo 2007)

2007), la più antica azienda francese di tè,

nata nel 1692, e la prima ad aromatizzarlo con essenze naturali

• Grom (da novembre 2011), gruppo di gelaterie

Nel

el 2008, nonostante la crisi, Riccardo Illy ha deciso di investire, per

diversificare e raggiungere nelle nuove aziende della holding i risultati che in 25

anni ha raggiunto illycaffè, ovvero la quasi scomparsa di nuovi margini di Felicità

crescita (il caffè è già venduta in 140 Paesi). Da quel momento

internazionalizzazione e diversificazione

rsificazione sono diventati il suo ma

mantra

tra anticrisi.

Oltre alla necessità strategica è entrata in gioco l’eredità lasciata dal nonno, che e

aveva provato a lanciare il cioccolato e le confetture di frutta insieme al caffè, Qualità

ma non ebbe successo. Oggi il Grupp

Gruppo

o illy guarda con fiducia al futuro e non

smette di puntare sulla qualità, rivolgendosi a una clientela di nicchia. 9

Le ultime strategie di illycaffè hanno visto il finanziamento con alcuni milioni di

euro in collaborazione con Lavazza per decifrare il Dna del caffè arabica (grazie

al lavoro di ricerca delle Università di Padova e Trieste, supportate dall’Istituto

di genomica applicata di Udine e Dna Analytica S.r.l.). Con la conoscenza del

genoma sarà possibile studiare piante con una resa maggiore, una maggiore

mag

resistenza al clima o addirittura piante che producono caffè già decaffeinato. Va

sottolineato che non si tratta di Ogm, ma di sistemi di ibridazione naturale.

Andrea Illy e Giuseppe Lavazza hanno tenuto a precisare che non venisse

considerata la via delle manipolazioni genetiche perché nel caffè la varietà delle

piante è fondamentale per assicurare una miscela di qualità, è proprio l’unione

di caffè diversi che crea varie sfaccettature nell’aroma.

La collaborazione più recente è stata inaugurata a Londra, con la nascita di una

Boutique Caffè Illy a Regent’s Street, la via dello shopping. La novità sta nella

partnership con Samsung, che ha fornito una dozzina di Galaxy Note 10.1, con

il quale i clienti possono navigare gratis su internet o disegnar

disegnare

e la loro tazzina,

e i grandi schermi sulle pareti, che raccontano la storia del caffè. L’intenzione

ora è quella di aprire una serie di caffè di questo genere in altri Paesi, anche in

Italia. Felicità

e

Qualità

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INCURSION

INCURSIONI

I AL PROFUMO DI

CAFFÈ NELLA LETTERATURA

Si cambia più facilmente religione che caffè.

Georges Courteline 776 – IL CAFFÈ

Il miglior caffè è pur sempre quello di Moka, il

che potrebbe convalidare l’opinione esser

questo veramente il suo luogo nativo. Si dice

che un prete musulmano, a Yemen, avendo

osservato che quelle capre le quali mangiavano

le bacche di una pianta di quelle contrade,

erano più festevoli e più vivaci delle altre, ne

abbrustolì i semi, li macinò e fattane

un’infusione scoprì il caffè tal quale noi lo

beviamo.

Pellegrino Artusi,

La scienza in cucina e l’arte di mangiar bene

(1891)