Qualità e Felicità tesina

ISISS “M.O. Luciano Dal Cero”

San Bonifacio (Vr)

Esame di Stato 2014

Felicità

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Qualità

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Michele Tessari

5Bc

Indice

Mappa concettuale pag. 3

Motivazione pag. 4

La differenziazione fa la differenza pag. 5

Qualità, sostenibilità, innovazione, diversificazione:

Quando il caffè diventa una passione illymitata pag. 7

Incursioni al profumo di caffè nella letteratura pag. 11

Il caffè della felicità o della felicità pag. 19

Conclusione pag. 22

Bibliositografia pag. 23

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Mappa concettuale

L’Italia deve puntare sul Made in Italy, promuovendo la qualità.

Economia aziendale

Le matrici di Michael Porter,

con un approfondimento

sulla differenziazione.

Un esempio di strategia per affrontare la crisi

puntando sulla qualità del prodotto.

Economia aziendale

La politica aziendale di Illy,

non solo differenziazione,

ma anche diversificazione.

Il caffè e le sue qualità raccontate dalla letteratura.

Letteratura

Percorso sulle origini e i poteri del

caffè, fino ad arrivare al caffè

della Signorina Felicita di Gozzano.

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Motivazione

La passione per il buon cibo mi ha spinto a scrivere una tesina al profumo di caffè, che amo molto, soprattutto se di qualità. Per letteratura è stato più facile trovare l’idea dell’argomento di cui parlare per appagare il mio lato dionisiaco, è stato un po’ il mio cantuccio del narratore. La parte apollinea si sentiva trascurata, pensava che non me ne fregasse più niente di lei, ho passato giorni simili a quando la fidanzata si arrabbia perché non ti sei accorto che si è tagliata i capelli.

Illuminante è stata una tazzina di caffè, casualmente proprio illy, che, come le madeleines di Proust, mi ha fatto ricordare la notizia che avevo letto su internet, più o meno 5 anni fa, sulle acquisizioni del Gruppo illy e subito sono andato a cercare le notizie a riguardo per fare pace con la “fidanzata” indispettita.

Il percorso per trovare gli argomenti collegati è stato totalmente contrario all’ordine in cui sono esposti nella tesina, infatti dopo aver pensato all’esempio di illycaffè mi sono ricordato della lezione alla quale ho avuto la fortuna di assistere all’Università di Padova in occasione della Winter Week. La mia intenzione era solo quella di vedere “cosa vuol dire” andare all’università, non avrei mai pensato che le matrici di Porter (argomento di quella lezione) mi sarebbero tornate utili come argomento di approfondimento per il percorso d’esame.

In seguito ho deciso di iniziare proprio dalle strategie per creare il valore aggiunto in un’azienda e usare illycaffè come ponte per trattare anche l’ambito umanistico con gli argomenti visti durante l’anno.

Nell’analisi delle matrici di Porter mi sono soffermato particolarmente sulla differenziazione perché, come dice Riccardo Illy nelle sue interviste, le imprese italiane non possono puntare sul prezzo, perché non siamo fatti per competere con i BRIC. Noi italiani dobbiamo individuare i nostri talenti e sfruttare quelli; perciò se in Italia la creatività non manca, bisogna puntare su prodotti unici e di qualità, di certo non su prodotti standardizzati e facilmente imitabili in Paesi dove i costi di produzione sono irrisori rispetto al nostro Paese.

Nel mondo tutti sognano il Made in Italy e i consumatori che vogliono un prodotto di valore sono ben disposti a pagare un prezzo più alto. Soprattutto nel campo alimentare le persone sono sempre più informate, per questo motivo sta crescendo sempre più il consumo di prodotti biologici; tutti stanno imparando che “siamo ciò che mangiamo”, perciò se mangiamo bene viviamo bene.

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La differenziazione fa la differenza

L’analisi competitiva dell’economista statunitense Michael Porter (Harvard Business School) può essere riassunta in due matrici sintetiche.

I 5 fattori fondamentali della concorrenza allargata

• Rivalità fra i concorrenti
• Entrate potenziali
• Potere contrattuale dei clienti
• Potere contrattuale dei fornitori
• Prodotti sostitutivi

I clienti, i fornitori, i prodotti sostitutivi ed i potenziali nuovi entranti si aggiungono alle altre imprese concorrenti, perciò si parla di «concorrenza allargata».

Le 3 strategie competitive di base rappresentano scelte manageriali che creano una posizione di mercato favorevole, con lo scopo di conseguire una redditività superiore ai concorrenti.

Si distinguono:

• Differenziazione
• Leadership di costo
• Segmentazione

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Differenziazione

La strategia di differenziazione si basa su una prolungata campagna di creazione dell’immagine del marchio, atta a rendere unici e insostituibili i prodotti offerti.

Occorrono elevate competenze di marketing, investimenti nella ricerca, nella progettazione del prodotto e nell’assistenza ai clienti.

L’innovazione richiede un ricco know-how (che va difeso al massimo attraverso le barriere all’imitazione, es. brevetti e copyright) accompagnato da una buona dose di creatività e intuizione.

La differenziazione va analizzata dal punto di vista della domanda, individuando le esigenze dei consumatori, e dell’offerta, sfruttando al massimo le potenzialità della struttura aziendale.

Per individuare le opportunità di differenziazione occorre distinguere gli aspetti tangibili e intangibili del prodotto. Le caratteristiche tangibili sono il design, la tecnologia, i servizi di assistenza, i tempi di consegna, mentre quelle intangibili colpiscono l’aspetto psicologico, a volte un prodotto esprime l’identificazione in un gruppo di persone o in uno stile di vita che viene data solo da un determinato prodotto.

Inizialmente una strategia di differenziazione comporta ingenti investimenti per le ricerche, per la pubblicità e per la costruzione di una struttura produttiva efficiente. I costi non possono essere ridotti da economie di scala o dagli effetti della curva di apprendimento, ma negli anni diminuiranno grazie all’eliminazione degli effetti di produzione e all’acquisizione di una quota di mercato sempre maggiore, grazie all’affermazione del marchio.

Leadership di costo

Questa strategia ha l’obiettivo di realizzare un livello complessivo di costi più basso rispetto ai concorrenti. Occorre essere una multinazionale con grandi capitali, dai quali ne deriva una maggiore forza contrattuale, e unità produttive nei Paesi a basso costo di produzione, offrendo prodotti standardizzati.

Segmentazione

L’azienda che persegue una strategia di segmentazione ignora il mercato globale per puntare su gruppi specifici di clienti, che di solito appartengono a un’area geografica ristretta o richiedono un prodotto specifico. L’azienda segue comunque una politica di differenziazione o di leadership di costo, ma con volumi di vendita minori.

Felicità

L’azienda dovrà analizzare la sua struttura e formulare una strategia competitiva che esalti i punti di forza e migliori i punti di debolezza, anticipando le opportunità che offrirà il mercato; secondo Porter è fondamentale che il management sia cosciente della strategia scelta e ne rimanga coerente.

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Qualità, sostenibilità, innovazione, diversificazione:

Quando il caffè diventa una passione illymitata

La parola d’ordine di illycaffè è stata da sempre “qualità”, fin dal 1933, quando Francesco Illy apre la torrefazione triestina. La qualità però non può fermarsi al gusto vellutato del suo blend inconfondibile, composto da nove tipi di pura Arabica, ma deve svilupparsi anche nella sostenibilità.

Negli anni l’azienda ha accumulato un importante bagaglio di esperienze, scienza ed arte, che hanno portato al raggiungimento di un prodotto eccellente.

L’unicità della miscela viene preservata dal minuzioso controllo dei liquorer illy (è per il caffè, ciò che l’enologo è per il vino) che lavorando in team integrano le competenze e la sensibilità di ciascuno per selezionare i cru migliori. I cru sono le piantagioni che vengono scelte e controllate ogni due mesi per verificarne la conformità delle caratteristiche necessarie al raggiungimento del giusto equilibrio del blend, dopo aver degustato il lotto otto volte i liquorer scelgono quali partite di caffè acquistare, in modo da ottenere il miglior caffè che la natura possa regalare, esaltato dall’uso delle tecnologie avanzate di illycaffè.

Può sembrare solo una buona bevanda, ma il caffè è molto complesso. La sua carta di identità segnala circa 1500 note caratteristiche sotto l’aspetto chimico.