E-Commerce: changes with no limits

modalidad existía una gran masa de personas afectadas al campo. Además, otro punto

importante de esto es que los potenciales compradores pueden escoger los productos

en la tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o presión, según sea el caso, de un

vendedor. La venta por catálogo tomó mayor impulso con la aparición de las tarjetas

de crédito; además de determinar un tipo de relación de mayor anonimato entre el

cliente y el vendedor.

Los orígenes del e-commerce, con Internet a la cabeza se encuentran en EE.UU, de

ahí que se sea el país que haga más uso de él y en el que más se pueda hablar de

comcerio electrónico directo. Este fenómeno ha vuelto a marcar las diferencias entre

los países desarrollados y los países que todavía se encuentran en proceso de

desarrollo.

5. El mercado electrónico

Actualmente, los estudios demuestran que el sector que más se está aprovechando de

la tecnología de la información en el mundo, es el sector financiero: hoy se ha

desarrollado el banco por Internet como medio de comunicación entre los bancos y

sus clientes, ya sean personas naturales o jurídicas con el fin de realizar transacciones

en líne con un menor tiempo y coste para sus usuarios. Además según los expertos

del mercado electrónico, las pequeñas empresas tienden cada vez más a hacer mayor

uso del medio de Internet para implantar o expandir su negocio, generando sitios

webs y elaborando negociaciones on-line. De hecho, los empresarios consideran este

medio como una excelente herramienta por varias razones.

1. La comunicación que se establece mediante la red es rápida y personalizada

2. Los costes disminuyen, ya que por la propia naturaleza del medio no se

requieren intermediarios, lo que repecture directamente en una reducción de

gastos

3. El cliente obtiene diversas facilidades: no está sujeto a horario para recibir la

información que desee ni para realizar una compra o un pedido, disponde de un

servicio de 24h y puede hacer sus compras desde la comodidad de su hogar. 12

IL MARKETING

« Il processo economico è un problema di scelte: scelte da parte

dei consumatori e scelte da parte dei produttori. In conclusione le

scelte si impongono perché le risorse sono limitate rispetto ai

desideri. » Carlo Maria Cipolla 13

Introduzione

F ino agli anni trenta le imprese industriali concentravano la loro attenzione

quasi esclusivamente sull’attività di produzione; i loro sforzi erano diretti al

miglioramento delle tecnologie produttive per favorire il contenimento dei

costi, rendendo sempre più competitivo il proprio prodotto e assicurare, attraverso le

vendite, un adeguato margine di profitto all’azienda.

La domanda espressa dal mercato era generalmente superiore all’offerta e, quindi,

non necessitava di sollecitazioni; succedeva raramente che le vendite di un

determinato prodotto non fossero soddisfacenti e solo in tale ipotesi le aziende erano

disposte ad attivare qualche forma pubblicitaria per invogliare i consumatori

all’acquisto. Questo atteggiamento dell’impresa era definito “orientamento alla

produzione”

Con il trascorrere degli anni, l’ambiente nel quale le imprese si sono trovate a operare

è divenuto sempre più complesso, variabile e turbolento; vari fattori come le

produzioni industriali di massa, l’aumentata capacità di spesa dei consumatori,

l’influenza sulle decisioni di acquisto esercitata da una varietà di elementi, hanno

fatto sì che l’attenzione dell’azienda convergesse sulla conoscenza del mercato che ha

così assunto un’importanza strategica fondamentale. L’atteggiamento dell’impresa è

cambiato e la sua nuova filosofia commerciale è ora rappresentata dal cosiddetto

“orientamento al mercato” (imprese marketing oriented).

1.1 Definizione di Marketing

Il marketing può essere definito come l’insieme delle attività e delle politiche poste in

essere dall’impresa per soddisfare le esigenze dei consumatori e per generarne la

domanda. 14

AMBIENTE

BENI E SERVIZI

SISTEMA SOCIO-

AZIENDA ECONOMIC

COMUNICAZIONI O

L’obiettivo generale del marketing deve coincidere con quello dell’intero sistema

aziendale: deve essere favorito il raggiungimento di una determinata redditività ma

anche il mantenimento nel tempo e possibilmente l’accrescimento della stessa.

1.2 Chi si occupa del Marketing in una azienda?

L’organo preposto alla funzione marketing e quindi, all’individuazione e allo

sviluppo delle relazioni intercorrenti tra l’impresa e i mercati di sbocci può essere

rappresentato da una delle seguenti direzioni aziendali:

1. Direzione generale nelle imprese di modeste dimensioni. È la situazione

tipica, in particolare, delle azienda individuali in cui tutte le attività fanno capo

a un unico soggetto.

2. Direzione commerciale nelle imprese di dimensioni medio grandi. Questa, al

momento di assumere decisioni in merito alle attività da intraprendere, può

essere coadiuvata da uffici posti direttamente sotto il suo controllo quali

L’Ufficio studi di marketing, l’Ufficio di pubblicità etc..

1.3 La strategia di marketing

La strategia di marketing si può definire come un insieme di decisioni che, fissati gli

obiettivi da perseguire, permette di individuare le tipologie di consumatori ai quali ci

si vuole rivolgere (target market) e i contenuti specifici dell’offerta (marketing mix);

essa si innesta in un piano di marketing che prevede fasi e tempo necessari per

realizzarla. 15

Spesso l’azienda con un determinato prodotto riesce a soddisfare soltanto i bisogno di

un gruppo di clienti ben definito attraverso un processo di “segmentazione” e non di

tutta la collettività.

Per segmentazione del mercato si intende la suddivisione dello stesso in diversi

gruppo di consumatori che risultano omogenei rispetto a determinati parametri

ritenuti significativi.

È opportuno che i segmenti siano: - numericamente significativi, cioè di dimensione

non troppa ridotta; -in numero non eccessivo; - ben differenziati gli uni dagli altri

I vantaggi che un’impresa può trarre dalla segmentazione sono i seguenti:

 La possibilità di individuare specifici segmenti costituite da consumatori i cui

bisogni non sono del tutto soddisfatti e che, pertanto, rappresentano buone

opportunità commerciali.

 La possibilità di adottare il prodotto e la strategia commerciale alle esigenze

individuate in segmenti di mercato ritenuti interessanti.

1.4 Ricerca di mercato

Per ricerca di mercato si intende la raccolta, l’analisi e l’elaborazione dei dati

destinati a fornire informazioni rilevanti per uno specifico scopo che l’impresa vuole

raggiungere

I settori ai quali la ricerca di mercato può essere indirizzata sono:

 La domanda: per individuare nel breve o nel lungo termine le quantità di

prodotto richieste da mercato;

 La concorrenza: per individuare l’identità dei concorrenti, il loro

comportamento e le quantità di prodotto richiesta dalla domanda 16

 Il prodotto: può essere riferito sia ai nuovi prodotti sia quelli già in commercio

e ai prodotti della concorrenza

 Le previsioni di vendita;

 I diversi componenti del marketing mix: per rilevare l’efficienza della

pubblicità, la validità della distribuzione, l’accettazione o meno dei prezzi

praticati QUALITÀ; MARCA,

PRODOTTO CONFEZIONE; GARANZIA E

ASSISTENZA

EVENTUALI SCONTI, PREZZO

PREZZO DI LISTINO, CONDIZIONI DI

PAGAMENTO

ZONE DI VENDITA,

DISTRIBUZIONE CARATTERISTICHE DEI PUNTI

DI VENDITA

PROMOZIONE, PUBBLICITÀ,

COMUNICAZIONE PUBBLICHE REALZIONI 17

L’ARTICOLO 41 DELLA COSTITUZIONE

ITALIANA

« Dietro ogni articolo della Costituzione, o giovani, voi dovete

vedere giovani come voi che hanno dato la vita perché la libertà e

la giustizia potessero essere scritte su questa Carta.»

Piero Calamandrei

Introduzione 18

I singoli soggetti sono liberi, nell’ordinamento italiano di curare i proprio interessi nel

modo che ritengono più opportuno e conveniente. Questa libertà si manifesta anche in

ambito contrattuale, laddove l’articolo 1322 del codice civile stabilisce che:

Le parti possono liberamente determinare il contenuto del contratto nei limiti

imposti dalla legge. Si parla a tal proposito di autonomia contrattuale.

Quest’ultima è in realtà più ampia rispetto alla formulazione della norma, perché

ciascuno di noi è libero, prima ancora di determinare il contenuto del contratto, di

decidere se stipulare o non stipulare il contratto stesso e di scegliere la persona o le

persone con le quali contrarre.

Nell’esercizio di tale autonomia, le parti possono stipulare contratti che non rientrano

nei tipi legali purché diretti a realizzare interessi meritevoli di tutela secondo

l’ordinamento giuridico . Per autorevole dottrina la meritevolezza dell’interesse non

può prescindere dalla scelta costituzionale nel senso che lo scopo pratico del contratto

deve essere quanto meno compatibile con l’utile sociale (art. 41 Cost.)

Ciascuna di queste libertà, però, è in vari modi e in diverse misure limitata dalla

legge, perché il nostro ordinamento tutela certamente l’autonomia dei singoli, ma è

teso a soddisfare anche gli interessi di carattere generale che fanno capo alla

collettività. Del resto, la nostra Costituzione precisa all’articolo 41 che l’iniziativa

economica è liberta e non c’è dubbio che tale iniziativa si esplica anche attraverso lo

strumento contrattuale; tuttavia, lo stesso articolo 41 della Costituzione prosegue

affermando che l’iniziativa economica non può porsi in contrasto con l’utilità sociale

e non deve recare danno alla sicurezza, liberta e alla dignità umana.

In conclusione, nell’ordinamento italiano la libertà, anche quella contrattuale è la

regola. Possono, però, essere introdotte una serie di eccezioni a questa regola,

eccezioni la cui misura e le cui caratteristiche variano insieme e in dipendenza

dell’evoluzione sociale ed economica del paese. 19

Articolo 41 della Costituzione italiana

economia

“L’iniziativa privata è libera.

l’utilità sociale

Non può svolgersi in contrasto con o in modo da

recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana.

programmi

La legge determina i e i controlli opportuni perché l’attività

economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a

fini sociali”

1. Commento dell’articolo 41 della Costituzione

L’iniziativa economica privata: È la libertà dei privata di svolgere un’attività

imprenditoriale, impiegando materie prime e risorse umane, per produrre beni o

servizi con lo scopo di realizzare un profitto economico

Utilità sociale: Ogni attività privata, sebbene finalizzata al perseguimento di un

profitto personale, non può identificarsi con l’interesse esclusivo dell’imprenditore,

ma deve realizzare seppure indirettamente, interessi della società nel suo complesso.

Nel disegno del legislatore costituente, lo sviluppo economico non `un fine, ma un

mezzo per la realizzazione dei valori fondamentali della persona e dei doveri di

solidarietà sociale.

Programmi: Il Governo stabilisce preventivamente gli obiettivi che l’economia

nazionale deve raggiungere ed individua le misure a questo scopo necessarie.

Innanzitutto indirizza l’attività delle imprese private verso tali finalità, concedendo

finanziamenti, agevolazioni fiscali etc.., in secondo luogo svolge esso stesso attività

economiche attraverso imprese che operano sul mercato in concorrenza con quelle

private.

Fini sociali: Il progresso economico deve tendere a migliorare le condizioni di vita

della collettività nel suo complesso, contribuendo a realizzare un sistema di interventi

sociali e di servizi pubblici, essenziali per fronteggiare i bisogni della comunità.

La norma individua un sistema di economia mista, nel quale l’iniziativa economica

privata conviene con la presenza dello Stato imprenditore e con una politica

economica di coordinamento e di indirizzo. L’Assemblea Costituente ha in tal modo

rifiutato sia il modello collettivista, che attribuisce allo Stato il controllo totale di

20

produzione, sia il modello liberista che affida al libero mercato e alla concorrenza dei