Merci e distribuzione commerciale

Attività commerciale

Merci

È piuttosto raro che il produttore venda il proprio prodotto direttamente al consumatore finale. In generale, per il produttore è troppo costoso occuparsi anche della distribuzione e quindi tra produttore e consumatore si inserisce la figura del commerciante, che acquista dal primo e rivende al secondo.
Il commerciante svolge un'attività di produzione in senso lato, in quanto attua una trasformazione dei beni nel tempo, immagazzinandoli, e nello spazio, trasferendoli materialmente da un luogo ad un altro.
Il commerciante è un imprenditore che acquista e vende beni senza far subire loro alcuna trasformazione materiale; svolge un'attività commerciale ed opera quindi nel settore terziario.
Il commerciante acquista e vende merci: una merce è qualsiasi bene materiale, mobile e destinato allo scambio.
La materialità indica che il bene deve avere una consistenza fisica tale da renderlo visibile e tangibile. Non è quindi una merce il diritto d'autore, che pur essendo vendibile non ha caratteristiche di materialità;
Per mobilità si intende che il bene deve essere trasportabile. Non sono quindi merci i terreni ed i fabbricati, che pure sono vendibili.
Con destinazione allo scambio si intende che il bene non sarà consumato od utilizzato, bensì venduto. Ad esempio, per il fornaio il pane è merce perché è oggetto di vendita, mentre non lo è per il cliente del negozio, che lo acquista per il proprio consumo personale.

Classificazione delle merci

Le merci comprendono molti tipi diversi di beni e possono quindi essere classificate in molti modi.
Una prima importante classificazione distingue a seconda del grado di lavorazione subito.
Questa classificazione, chiamata classificazione merceologica, distingue fra materie prime, semilavorati e prodotti finiti.

• Le materie prime sono merci che non hanno ancora subito alcun processo di
trasformazione materiale (sono materie prime ad esempio il petrolio, i minerali, il grano, eccetera).
• I semilavorati sono beni che hanno subito un parziale processo di trasformazione, ma che tuttavia devono ancora subirne altri prima d'essere venduti. Sono semilavorati le assi di legno, i filati, la farina, lamiere e parti metalliche, eccetera.
• I prodotti finiti sono merci il cui processo di trasformazione si è concluso e sono quindi pronti per il consumo finale (ad esempio pane, abiti, televisori) o per l'utilizzo del processo produttivo delle imprese (ad esempio trattori, presse, macchine industriali, eccetera).

Una seconda classificazione guarda all'utilizzo che verrà fatto del bene in azienda. Questa classificazione, chiamata classificazione aziendalistica, distingue sempre fra materie prime, semilavorati e prodotti finiti, ma con un significato diverso rispetto alla classificazione merceologica.

• Le materie prime sono materiali che entrano in azienda dall'esterno per essere avviati alla lavorazione. Essi in senso merceologico possono anche non essere vere e proprie materie prime: per un'azienda che costruisce mobili ed acquista da un fornitore assi levigate, queste, che dal punto di vista merceologico sono semilavorati, rappresentano per essa materie prime dal punto di vista aziendalistico.
• I materiali semilavorati sono beni creati all'interno dell'azienda dalla trasformazione delle materie prime e sono destinati ad essere ulteriormente lavorati.
• I prodotti finiti comprendono i beni che usciranno dal magazzino dell'azienda per essere avviati alla vendita. Pure in questo caso essi in senso merceologico possono anche non essere veri e propri prodotti finiti: il fornitore dell'esempio di prima vende assi al costruttore di mobili, e, sebbene dal punto di vista aziendalistico le assi sono per il fornitore dei prodotti finiti, dal punto di vista merceologico esse sono dei semilavorati.

Ricapitolando, si può dire che dal punto di vista aziendale la merce che costituisce la materia prima per un'azienda può essere stata il prodotto finito di un'altra azienda che nella catena produttiva si trova a monte della prima. Per fare un altro esempio, la lana grezza è una materia prima per l'azienda che produce filati e il filato è il prodotto finito, ma quest'ultimo diventa materia prima per l'azienda che produce tessuti e, a loro volta, i tessuti iniziano il ciclo di lavorazione dell'azienda di confezioni (vestiti confezionati).

Una terza classificazione distingue le merci a seconda della provenienza. In questo caso si hanno:

• merci nazionali, prodotte nel territorio dello Stato;
• merci estere, prodotte in altri Stati ed importante per il consumo privato od industriale.

Generalmente, prima di poter entrare nel paese importatore e poter essere messe in vendita, sulle merci estere si devono pagare dazi doganali, delle imposte che vengono percepite dallo stato importatore. Tuttavia, le merci prodotte nei paesi appartenenti all'Unione europea sono assimilate a quelle nazionali e quindi circolano liberamente all'interno dei paesi membri, senza che si debba pagare alcun dazio.

Una quarta classificazione distingue le merci a seconda del grado di conservabilità. In questo caso si hanno:

• merci deperibili, soggette ad alterazioni dovute al trascorrere del tempo. Questi beni devono quindi essere consumati poco dopo la loro produzione. Sono tipicamente deperibili i prodotti destinati all'alimentazione. Sulla loro confezione è indicata la data entro la quale dovrebbero essere consumati; possono essere conservati comunque per periodi di tempo relativamente lunghi, purché siano tenuti in luoghi adatti e protetti da opportune confezioni;
• merci non deperibili, che non richiedono particolare cura per la loro conservazione, in quanto non subiscono alterazioni significative.

Una quinta classificazione, infine, distingue le merci a seconda del loro valore in rapporto alle loro dimensioni od al loro peso. In questo caso siano:

• merci ricche, con elevato valore di scambio in rapporto al loro volume. Rientrano in questa categoria, ad esempio, l'oro, l'argento, le pietre preziose e beni simili. Queste merci sono le prime ad essere state commercializzate su rotte internazionali, in quanto i costi di trasporto, anche se elevati, incidono poco sul prezzo di vendita;
• merci povere, le quali hanno un valore relativamente basso, specie in riferimento alle loro dimensioni. Rientrano in questa categoria i prodotti agricoli. Per questi beni spesso i costi di trasporto implicano un raddoppio o più del prezzo finale di vendita, limitando i mercati raggiungibili.

Commercio ed i canali di distribuzione

L'attività commerciale o, più semplicemente, il commercio è l'insieme di tutte le operazioni di scambio che hanno come scopo il trasferimento dei beni dal produttore al consumatore. Si tratta di un'attività di intermediazione che avviene attraverso una rete di distribuzione composta da canali di
vario tipo. Per canale di distribuzione si intende il percorso, sia in senso spaziale sia riferito al numero di intermediari coinvolti nello scambio, subito dalla merce per arrivare dal produttore al consumatore finale.
Esistono tre tipi di vendita: da parte del produttore, da parte del grossista, da parte del dettagliante.

• La vendita da parte del produttore direttamente al consumatore è tipica di particolari beni o servizi quali, ad esempio, la fornitura di energia elettrica, di gas e di acqua potabile, o di beni che costituiscono fattori della produzione di grandi imprese, ad esempio grossi macchinari. La vendita diretta può però riguardare anche alcuni beni di consumo finale, ad esempio quando si acquistano prodotti alimentari come olio e vino direttamente dalle aziende agricole produttrici.
Chiamiamo canale diretto od immediato il canale per cui la merce viene venduta
direttamente dal produttore al consumatore, senza passare per alcun tipo di commerciante.
• La vendita da parte del grossista può avvenire a favore di altri grossisti oppure di dettaglianti. In ogni caso non avviene mai a favore del consumatore finale. Di solito il grossista tratta merci di un solo settore merceologico (ad esempio grano) ed in grosse quantità, chiamate partite. Di frequente il grossista commercia con l'estero, svolgendo attività di importazione ed esportazione.
• La vendita da parte del dettagliante ai consumatori finali avviene per rivendita in piccole quantità di merci acquistate dal produttore o da grossisti. La vendita del dettagliante avviene quindi sempre a contatto diretto con la clientela che acquista le merci per il proprio uso personale.
Nel caso in cui il dettagliante acquisti dal produttore, siamo in presenza di un canale breve o corto, nel caso in cui invece il dettagliante acquisti da un grossista, siamo in presenza di un canale lungo. In genere il produttore sceglie di rivolgersi al grossista perché l'utilizzo di canale lungo gli garantisce la vendita di un quantitativo di prodotti considerevole e gli permette di liberare il
magazzino. Il grossista si assume così il rischio della vendita del prodotto e, in un certo senso, finanzia il produttore, che ottiene un ricavo dai suoi investimenti prima che il prodotto sia effettivamente arrivato al consumatore finale.

Distribuzione commerciale

L'azienda commerciale è un'azienda di produzione di ricchezza: il suo scopo è quello di conseguire un guadagno. È quindi evidente che, a parità di altre condizioni, più il canale di distribuzione è lungo (più numerosi sono cioè i passaggi tra un numero elevato di commercianti), più alto sarà il prezzo di vendita finale del bene in questione. In ogni passaggio del canale infatti il prezzo deve essere alzato per far conseguire un profitto al commerciante in questione. Ad ogni passaggio, per determinare questo più alto prezzo di vendita da praticare, ciascun commerciante aggiungerà infatti al costo sostenuto per l'acquisto della merce una quota di ricarico che dovrebbe coprire inoltre le sue spese garantendogli un congruo guadagno.

Franchising

Il franchising è un contratto con il quale una grande impresa, detta affiliante o franchisor, concede ad un'impresa minore, detta affiliato o franchisee, il diritto di sfruttare, dietro un corrispettivo in denaro, l'immagine della grande e più famosa impresa, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi.
Il franchising può prevedere o meno la fornitura da parte del franchisor delle merci che il franchisee deve porre in vendita. Nel caso in cui ciò avvenga, il franchising si può considerare come una particolare forma di vendita diretta, con la quale il produttore vende direttamente al consumatore senza avere una propria rete commerciale, bensì attraverso negozi gestiti da altre persone. È importante sottolineare l'indipendenza giuridica dell'affiliato rispetto all'affiliante: il franchisee partecipa al contratto sopportando i rischi di impresa. L'affiliante concede all'affiliato il diritto di utilizzare le proprie conoscenze commerciali ed il proprio marchio. Spesso l'azienda affiliante organizza la pubblicità dell'affiliato e per svolgere la propria attività il franchisee deve seguire gli
ordini impartiti da franchisor. Con periodicità, l'affiliato paga all'affiliante una parte dei propri profitti, oppure in alternativa una somma fissa per l'utilizzo del marchio, chiamata royalty. Infine è spesso prevista una quota iniziale di associazione che l'affiliato deve versare all'affiliante per poter inserirsi in un canale commerciale più vasto, che gli offre la possibilità di operare con diritto di esclusiva: esso sarà l'unico rappresentante del franchisor e non dovrà competere con altri affiliati nella propria zona di competenza.
Per il negozio affiliato di vantaggio del franchising consiste soprattutto nella pubblicità del prodotto, che è a carico dell'affiliante, il cui nome è di solito è molto conosciuto sul mercato garantendo un'efficacia pubblicitaria altrimenti impossibile da ottenere. Spesso questo rappresenta un beneficio decisivo, in quanto la pubblicità incide notevolmente sui costi ed è una delle principali
ragioni del successo commerciale di un prodotto. Per il produttore affiliante il vantaggio principale consiste nella creazione di una vasta rete di distribuzione a costo ridotto che gli permette di programmare la produzione con la fiducia di avere acquirenti fissi che rispettano standard qualitativi minimi di distribuzione del prodotto al pubblico.