Strategie di distribuzione e marketing nel commercio moderno

Il ruolo degli operatori economici

Il collegamento tra la produzione e i consumatori finali, si attua grazie all’intervento di numerosi operatori economici.

APPARATO DISTRIBUTIVO: insieme di tutti i soggetti che partecipano alla distribuzione.

Le due categorie di imprese che fanno parte dell’apparato distributivo sono:

• Aziende di produzione DIRETTA: in particolare imprese agricole e imprese industriali.

• Aziende di produzione INDIRETTA: in particolare imprese commerciali.

Si occupano di distribuire i beni che acquistano, vendendoli senza compiere processi di lavorazione o trasformazioni tecniche.

Politica distributiva e canali

In senso economico, produrre significa aumentare l’utilità dei beni.

Pertanto, la distribuzione implica l’adozione di una vera e propria politica distributiva.

POLITICA DISTRIBUTIVA: serie di scelte di marketing riguardanti i canali di distribuzione e il numero e il tipo di intermediari commerciali da utilizzare per raggiungere determinati obiettivi di vendita e la politica di push e pull.

CANALE DI DISTRIBUZIONE: percorso tecnico-economico (filiera) che i beni compiono per trasferirsi dai magazzini del produttore sino ai consumatori finali.

Funzioni e canali di distribuzione

I vari soggetti che intervengono nella distribuzione, svolgono tre funzioni fondamentali che conferiscono utilità ai beni oggetto della loro attività:

• Funzione di trasferimento fisico nello spazio: trasporto dai luoghi di produzione ai vari intermediari;

• Funzione di trasferimento temporale: stoccaggio e rivendita in tempi successivi;

• Funzione di trasferimento economico: passaggi di proprietà da un soggetto ad un altro.

A seconda del percorso che i beni seguono, i canali di distribuzione sono:

• CANALE DIRETTO: (produttore-consumatore) collega direttamente i produttori con gli utilizzatori industriali o con i consumatori finali. Esso può essere attivato tramite:

- Filiali: vengono istituite per organizzare sul territorio la vendita di beni di consumo durevoli (FIAT);

- Vendite a domicilio: riscontrabili in settori diversi (Folletto). Rientrano nelle vendite a domicilio le non store operations, cioè le attività di vendita che non utilizzano un preciso punto vendita individuabile fisicamente (Stanhome);

- Cataloghi: vendite su cataloghi, unitamente a lettere-listino;

- Reti telematiche.

• CANALE CORTO: (produttore-dettagliante-consumatore). Prevede un solo intermediario (dettagliante) per far arrivare i beni al pubblico. Viene attuato per beni di largo consumo ed è maggiormente utilizzato da aziende di dimensioni medio-grandi.

Questo canale presuppone:

- Elevato numero di venditori per raggiungere in maniera capillare la clientela;

- Apparato amministrativo in grado di gestire una clientela numerosa e frazionata;

- Notevole forza contrattuale se la clientela è rappresentata dalla grande distribuzione.

Esempi di utilizzi del canale corto sono costituiti dalle vendite per corrispondenza e dalla distribuzione con apparecchi automatici.

• CANALE LUNGO: (produttore-grossista-dettagliante-consumatore). Prevede l’inserimento di due intermediari (grossista e dettagliante) per far giungere i beni al pubblico.

Scelte di canale e vincoli

La politica di distribuzione, comporta la scelta del canale di distribuzione.

I vincoli alla scelta del canale distributivo sono diversi: per quanto riguarda i beni strumentali, il canale maggiormente utilizzato è quello diretto; per quanto riguarda i beni di consumo, la scelta del canale distributivo risente di molti fattori, quali:

• Deperibilità dei beni: se un prodotto è deperibile, la sua distribuzione deve avvenire privilegiando i canali diretti o corti;

• Vastità dell’assortimento: se un’impresa industriale è in grado di offrire un’ampia gamma di prodotti, può essere utilizzato il canale corto.

Se l’assortimento proposto dal produttore è limitato, il dettagliante tende a rivolgersi al grossista, che è in grado di offrire una varietà di articoli (canale lungo).

• Complessità dei prodotti: quanto più un prodotto si presenta complesso, la persona che lo propone al cliente deve essere adeguatamente formata e preparata.

• Caratteristiche del sistema distributivo: il canale corto viene privilegiato nel rapporto con la grande distribuzione; mentre il canale lungo è maggiormente utilizzato nei confronti del dettaglio tradizionale.

CANALE CORTO → grande distribuzione

CANALE LUNGO → dettaglio tradizionale

Distribuzione intensiva, selettiva ed esclusiva

Per quanto riguarda la numerosità degli intermediari, si possono avere tre • Distribuzione INTENSIVA: tende ad ottenere il massimo grado di copertura del mercato, sfruttando la totalità dei segmenti della domanda. In tal caso, verranno utilizzati diversi tipi di canale distributivo.

• Distribuzione SELETTIVA: si rivolge, con l’offerta di un prodotto particolare, ad un target specifico.

• Distribuzione ESCLUSIVA: implica la scelta di pochi intermediari, ognuno dei quali è l’unico a ricevere i prodotti in una certa zona.

I commercianti che accettano di collaborare sono detti concessionari.

Strategie push e pull

Nell’ambito della politica distributiva, occorre anche scegliere tra push e pull:

• PUSH (spinta): viene affidato agli intermediari il compito di spingere la vendita dei prodotti presso i consumatori finali tramite azioni di suggerimento e promozionali, in cambi di premi da parte dei produttori.

Tale politica è adatta per prodotti di alta qualità e alto prezzo.

• PULL (tiraggio): attuata dagli stessi produttori, che tirano a sé i consumatori sollecitando la domanda prevalentemente con la pubblicità.

Una volta effettuate le scelte in materia di distribuzione, le imprese industriali devono “guadagnarsi” la collaborazione dei canali scelti ai fini della promozione del prodotto.

La concorrenza tra le imprese industriali, si svolge attorno al consumatore.

Per poter vendere, occorre anche conquistare la distribuzione.

I vantaggi del prodotto devono apparire interessanti e apprezzabili sia a chi lo acquista per consumarlo sia a chi lo acquista per rivenderlo.

Trade marketing e merchandising

TRADE MARKETING: insieme delle strategie e delle attività che i produttori di beni realizzano per gestire efficacemente i rapporti con i canali di distribuzione.

Si può pertanto affermare che:

• L’area di attività del marketing orientato al cliente è incentrata sul portafoglio prodotti;

• Il trade marketing porta a valorizzare una serie di servizi a favore del distributore;

Tra le più importanti leve di trade marketing mix rientra il MERCHANDISING: insieme di tecniche di comunicazione, messe in atto dal produttore e dal distributore nel punto vendita, per sollecitare nel consumatore un determinato comportamento d’acquisto.

Al fine di sollecitare i consumatori ad assumere i comportamenti desiderati, il merchandising si avvale delle attività di promozione nel punto vendita.

Altri strumenti tipici del merchandising sono:

• Layout delle attrezzature: consiste nel risolvere i problemi relativi all’attribuzione della superficie ai diversi reparti merceologici, alla disposizione delle attrezzature e alla definizione del percorso della clientela.

Viene utilizzato il modello a griglia, caratterizzato da scaffalature parallele, con percorsi rettilinei, oppure il modello a isola, che prevede percorsi non rettilinei e una disposizione asimmetrica delle attrezzature.

• Layout merceologico: affronta i problemi della dislocazione delle merci nel punto vendita che deve essere tale da consentire il più alto volume di ricavi.

La sequenza dei reparti e delle merci deve portare il consumatore a percorrere l’intera superficie espositiva, incontrando prima gli articoli superflui, poi quelli più utili e poi quelli indispensabili.

• Display: criteri che guidano le modalità di esposizione delle diverse linee di prodotti di una data categoria merceologica.

La soluzione maggiormente adottata dai distributori è quella che dispone in verticale le diverse linee di prodotto e in orizzontale le diverse marche.

È importante anche il ruolo dei produttori, che devono curare in maniera particolare la confezione dei prodotti in modo che non sia solo funzionale e attraente per il consumatore, ma anche pratica per il distributore ai fini della disposizione sugli scaffali di vendita.

Un’altra leva del trade marketing mix è quella del prezzo, che consiste nel praticare sconti e concessioni alle imprese della distribuzione.