Tesina su Gucci

Gucci

Una storia della moda italiana

Fogliato Andrea

Tesina di maturità

I.I.S. Cravetta, grafico pubblicitario, 5 B G.P. 2012/2013

Sommario

• Scelta dell'argomento 1
• Prefazione 3
• Pianificazione pubblicitaria 9
• Psicologia della comunicazione 15
• Fotografia 17
• Inglese 21
• Storia dell'arte 23
• Bibliografia e sitografia 25

Ho scelto questo argomento perché penso mi rappresenti; la moda e lo stile sono due elementi per me estremamente affascinanti e poi sicuramente questo brand internazionale è il mio preferito sia perché rappresenta classe e stile ma anche in campo sociale, grazie alle associazioni per il sostegno delle persone meno abbienti, l'azienda è sempre molto a disposizione e sempre pronta a investire denaro per beneficenza.

Prefazione

Guccio Gucci nasce a Firenze nel 1881 ed è un imprenditore e stilista italiano, ma soprattutto fondatore della casa di moda Gucci.

Guccio fin da giovane lavora per una catena di hotel a Londra ed è a stretto contatto con il lusso, per questo coltiva il gusto raffinato della nobiltà londinese.

Tornato a Firenze nel 1921 fonda una piccola azienda, che diventerà presto una casa di moda internazionale.

Firenze, 26 marzo 1881; Milano, 2 gennaio 1953.

La maison Gucci

Gucci è una maison di alta moda e di beni di lusso che fa parte del Gucci Group, divisione della holding francese PPR avversaria della LVMH di cui fa parte la casa di moda più venduta al mondo, la Louis Vuitton. Gucci è la seconda casa di moda più prestigiosa al mondo e nasce a Firenze nel 1921 come azienda specializzata in beni di pelletteria artigianale.

La fama di Gucci arriva ben presto a Roma dove, in Via Condotti, nel 1938 apre la prima boutique.

Nel 1945 Gucci diventa una S.r.l. e dopo essersi affermata in tutta Europa, esporta i prodotti anche negli Stati Uniti; nel 1982 Gucci diventa una S.p.A. Altri brand sono stati rilevati dal Gruppo Gucci nel corso degli anni, arrivando oggi a includere, oltre a Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Boucheron, Bottega Veneta, Bédat & Co, Alexander McQueen, Stella McCartney e Balenciaga.

Nel tempo nascono i capisaldi del marchio, i capi di abbigliamento, gli accessori più richiesti, come la prima borsa con il manico di bambù del 1947, il mocassino con il morsetto del 1953, il foulard Flora del 1966 creato da Rodolfo Gucci, fratello dello stilista Guccio, per Grace Kelly e la Jackie O, modello di borsa forse più fortunato e imitato del secolo, ribattezzata così in omaggio a Jacqueline Kennedy.

Dalla nascita dell'azienda molti personaggi famosi ed anche appartenenti alle più importanti case regnanti sceglieranno i prodotti Gucci, confezionati con materiali unici e pregiati.

Evoluzione del logotipo

GUCCI

Logo dedicato alle collezioni baby

Pianificazione pubblicitaria

Quote di mercato: l'azienda Gucci possiede, come premesso, 8 delle maggiori aziende della moda, in totale ha un fatturato di 17,9 miliardi e la sola azienda ha un fatturato di 8,7 miliardi.

Concorrenza diretta: foulard di altre aziende quali Dolce&Gabbana, Prada, Louis Vuitton e altre.

Concorrenza indiretta: aziende poco note che propongono un bene simile, ma molto più economico.

Tipo di comunicazione realizzata fino ad ora da Gucci: continua presenza su mensili dedicati alla moda come Vogue e Marie Claire, su quotidiani quali il Corriere della Sera e la Stampa, ma ultimamente anche in spot televisivi.

Budget per la campagna pubblicitaria: 7.000.000 di euro.

Obiettivo di marketing: presentare e far percepire la differenza di questo prodotto a differenza rispetto ad altri simili presenti sul mercato.

Periodo di azione: un anno, con aumento di presenza pubblicitaria nel periodo estivo.

Target da colpire: donne con età compresa tra i 20 e i 60 anni.

Foulard Flora e pubblicità foulard con Charlotte Casiraghi (campagna Forever Now).

Evoluzione del logotipo

La maison Gucci

Alla morte dello stilista nel 1953 la maison viene ereditata dai fratelli di Guccio che la portano però verso la bancarotta; a quel punto l'azienda viene affidata a Tom Ford, stilista americano, e ad Alessandra Facchinetti, infine a Frida Giannini, dapprima responsabile del settore delle borse e poi di tutte le linee di prodotti Gucci. La stilista diventa immediatamente molto famosa grazie alla creazione del paio di jeans più costosi al mondo, entrati nel Guinness ad un prezzo di 2400 euro. Nel 2011 a Firenze viene aperto il museo Gucci che custodisce i ricordi storici del marchio.

Per quanto riguarda l'ambito sociale e le beneficenze l'azienda ha recentemente organizzato un concerto chiamato "The Sound of Change Live"; lo spettacolo si è tenuto allo stadio di Londra per raccogliere denaro e metterlo a disposizione delle donne e delle bambine con difficoltà economiche e non solo. La campagna Crime For Change è stata fondata dal direttore creativo di Gucci Frida Giannini e come co-fondatrice la cantante statunitense Beyoncé Knowles-Carter. Altra figura importante è proprio Salma Hayek, fondatrice e organizzatrice del concerto ma soprattutto moglie di Pinault, proprietario della società a cui appartiene l'azienda Gucci. Al concerto hanno partecipato 50000 persone con un ricavato di 3 milioni di euro. Nel cast faceva parte Laura Pausini, rappresentante dell'Italia, Madonna, Pippa Middleton, Sarah Fergusson e tanti altri personaggi di calibro internazionale.

Pianificazione pubblicitaria

Evoluzione del logotipo

Per quanto riguarda la pianificazione delle pubblicità, una delle campagne più famose di Gucci riguarda la cantante barbadiana Rihanna, testimonial della linea autunnale del 2007; mentre nel 2011 il ruolo di testimonial è passato alla principessa del principato di Monaco, Charlotte Casiraghi, che ha posato per Gucci nella campagna pubblicitaria Forever Now in più collezioni.

GUCCI

TATTOO HEART COLLECTION

CAMPAIGN TO BENEFIT UNICEF

Evoluzione del logotipo

Pianificazione pubblicitaria

Formulazione del briefing per la nuova campagna pubblicitaria Gucci per il foulard Flora:

Realizzazione di una pubblicità promozionale su pagina stampa per il prodotto Flora, pregiato accessorio della casa di moda fiorentina, riportato in commercio dopo un restyling. Fantastico foulard che rappresenta la moda di oggi ma anche quella del passato dato che questo è un capo del 1966 ma estremamente attuale viste le ultime collezioni delle aziende della moda più prestigiose che hanno presentato abiti con fiori, colori sgargianti e stampe innovative.

Obiettivo: lanciare un nuovo prodotto, un restyling di un accessorio Gucci del 1966, che dopo essere scomparso dal commercio dell'alta moda, il direttore creativo della casa di moda decide per questa primavera/estate di riproporlo come capo d'abbigliamento molto ricercato e particolare.

Composizione merceologica: il prodotto viene creato con tessuti pregiati, il foulard in sé è in seta stampata. Motivo Flora bianco oppure Flora nero.

Gamma esistente: unica misura in commercio 90 X 90 cm.

Prezzo del prodotto: 310 euro per entrambe le versioni proposte, in bianco e in nero.

Tipo di bisogno che soddisfa: materiale ma anche psicologico, in particolare relativo allo status symbol femminile.

Psicologia

La persuasione nella comunicazione

La comunicazione pubblicitaria utilizza due strategie diverse per raggiungere gli obiettivi:

• A breve termine: per aumentare la probabilità di acquisto di un certo prodotto;
• A lungo termine: per rafforzare, e al limite aumentare, il consumo in generale e le abitudini di consumo.

La pubblicità mira:

• Ad informare il pubblico ribadendo in modo specifico le caratteristiche positive del prodotto e per quale motivo quel prodotto deve essere acquistato.
• Persuadere il consumatore. Il prodotto in questo caso non svolge solo la funzione specifica per la quale viene comprato, cioè l'uso, ma acquista un valore aggiuntivo, legato alla possibilità di soddisfare bisogni più complessi come ci conferma la teoria di Maslow e che potrebbero essere l'autorealizzazione, la stima, il sentirsi parte di una certa sfera sociale.

Strategie persuasive

Alcune strategie persuasive utilizzate dalla pubblicità fanno riferimento alla fonte, cioè chi presenta materialmente il messaggio pubblicitario. Queste strategie sollecitano essenzialmente un percorso periferico nella valutazione della pubblicità. Rientra in questo ambito l'uso di una fonte credibile, il cosiddetto esperto, la cui opinione sul prodotto pubblicizzato viene percepita come affidabile. Prendiamo in considerazione una pubblicità Gucci per apportare i riferimenti appropriati:

• Il testimonial: cioè un personaggio famoso scelto perché competente nel settore merceologico a cui si riferisce il prodotto oppure perché ha una forte attrazione dai consumatori. Nello spot pubblicitario del profumo "Gucci Premiere" vi è come testimonial l'attrice Blake Lively. La sensualità della donna nel video fa sì che il target che acquisterà questo prodotto, in questo caso le donne, si sentano anch'esse belle e sensuali utilizzando quel profumo.
• La bellezza: cioè una fonte scelta per l'aspetto fisico particolarmente piacevole associato ad altre caratteristiche positive come simpatia, gentilezza, affidabilità e successo. Nello spot di cui si parlava precedentemente la bellezza è fondamentale rispetto al testimonial, ma non solo, anche l'abito indossato dall'attrice piuttosto che il luogo in cui avvengono le riprese.

Fotografia

Alcune delle campagne pubblicitarie Gucci sono state realizzate dal famoso Richard Avedon, fotografo di moda.

Avedon nasce a New York nel 1923, studia filosofia alla Columbia University prima di dedicarsi alla fotografia come autodidatta. Dapprima Avedon si occupa di denuncia sociale per poi dedicarsi completamente alla fotografia di moda. Nel 1944 incontra Brodovitch, leggendario art director di Harper's Bazaar, con il quale collabora per molti anni. In seguito lavora per le riviste Vogue, Life e per stilisti come Gianni Versace, Calvin Klein e Clairol, intanto si specializza nel realizzare ritratti.

Una delle sue fotografie più importanti è la Dovima con elefanti, la testimonial indossa un abito creato appositamente per l'occasione dallo stilista Christian Dior.

Per Gucci si dedica alla realizzazione di fotografie per le campagne pubblicitarie e per le sfilate come nel 1998. Muore nel 2004 a San Antonio in Texas, stato americano.

L'ultima collezione "Gucci donna" primavera estate è stata dedicata a Richard Avedon, come possiamo notare nella seguente fotografia della sfilata. A sinistra una fotografia di Avedon, a destra la sfilata.

Nelle due fotografie accostate possiamo notare molti elementi che le accomunano, partendo proprio dal capello, raccolto, l'abito è sicuramente molto simile, la fotografia in bianco e nero non ci fa capire se poteva avere lo stesso colore di quello Gucci ma la fantasia a fiori è molto simile. Non solo questo, anche l'espressione delle due modelle ha le stesse caratteristiche.

Richard Avedon

Gucci

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Inglese

Packaging

Is the art, science and technology to storage, protect and present a product to consumers.

For Gucci packaging is very important because it mirrors the brand is elegance and luxury. In June 2010, Gucci launched a new range of packaging, created by Frida Giannini which is 100% recyclable.

For all Guccis stores worldwide, this packaging offers a bold new image of luxury which is also environmentally conscious in line with the tradition of quality and excellence of the brand. They have been replaced by the delicate light colored paper embossed with the GG logo, which became famous in the 60s. Ribbons replace polyester and paper comes only from certified forests.

Advertising

Advertising is a form of mass communication whose purpose is to inform potential costumers about product and service and how to obtain and use them.

Nowadays the mass-media which are largely used for advertising Gucci are television, fashion magazine like Vogue, Marieclaire and Elle; another very important medium is internet.

Television: is probably the most powerful form of advertising but it is usually extremely expensive.

Press: adverts usually give more information than those in other media. These adverts don't have the same impact as broadcast media as there is no sound or movement.

Internet: is a method of advertising, is more inexpensive and it arrives over the world.

Storia dell'arte

L'Art Déco nasce all'inizio del secolo scorso con L'Exposition Universelle a Parigi nel 1925, periodo della nascita di Gucci in Italia; è proprio qui che la moda diventa il connotato fondamentale del nuovo modo di vivere, segno distintivo di come l'arte sia arrivata anche ad intaccare il modo di vestirsi e gli stili di vita delle persone.

L'Art Déco seguì l'Art Nouveau ma si rivelò un'arte più moderna, le linee morbide vennero eliminate e si mirava in particolar modo al disegno astratto e al colore come mezzo d'espressione; ispirandosi alla natura, diede la preferenza agli animali e alla bellezza delle forme femminili.

Il mondo della moda è sempre il primo a registrare i cambiamenti del gusto. La motivazione per la quale l'Art Déco diventò velocemente famosa e all'avanguardia è anche perché fu uno stile arrivato ad intaccare l'industria della moda. Nel '900 le aziende produttrici di abiti impararono a cogliere velocemente le esigenze del mercato della popolazione. In questo periodo aumenta sicuramente la ricerca della bellezza esteriore e l'industria propone al pubblico prodotti nuovi, ricercati e con stile perché ciascuno vuole comparire diverso. La moda implica sempre un certo snobismo e il desiderio di esibirsi e di affermarsi. L'Art Déco fu uno stile totale.

Frida Giannini per la collezione primavera/estate 2012 creerà abiti dallo stile prettamente avanguardesco, in modo più specifico del periodo dell'Art Déco. I 48 abiti da donna che le modelle hanno presentato durante la sfilata avevano ognuno molti riferimenti al periodo storico. Ovviamente si sa che l'Art Déco è la punta sull'eleganza e lo stile ma soprattutto l'utilizzo di tessuti pregiati e abiti di sartoria.

Gli abiti per rimandare al 1900 avevano tagli rigorosi e geometrici al tessuto, i colori, come l'oro, rimandano alla ricchezza.

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Non è stato difficile scegliere l'argomento da sviluppare in tesina perché la mia idea di parlare di Gucci l'avevo da sempre. Gucci è sicuramente la casa di moda che preferisco, perché ne amo lo stile inconfondibile. Adoro i tessuti che vengono utilizzati, le fantasie e i colori. Tutte le collezioni Gucci vengono create per rispecchiare qualcosa o qualcuno, ecco perché ci sono abiti adatti a tutti. Sicuramente l'azienda mantiene un certo livello anche nel prezzo, ma io dico sempre meglio un capo ricercato che tanti anonimi.

Io amo la moda, è il mio modo di esprimermi, mi fa sentire libero. Infatti la scelta di un abito rispecchia la nostra personalità, il nostro stato d'animo.

Bibliografia

Moda, creazioni e stilisti; Beba Marsano; collana Grandi arti contemporanee; ed. Electa 2005

Pianificazione pubblicitaria tra old e new economy; Silvia Legnani; Clitt 2009.

Psicologicamente; Marina Asprella Libonati e Fulvia Russiel-lo; Clitt 2005.

Art e dossier grandi mostre 4; -

Fotografare: tecnica e cultura fotografica; Mario Ferrara; Clitt 2002.

In progress; Mariella Scurto e Maria Privitera; Clitt 2009. Studi e riscoperte 4

Sitografia

www.gucci.it - www.wikipedia.it

- www.richardavedon.com -

www.vogue.it/encyclo/fotografia/a/richard-avedon

http://www.astilibri.com/cultura/artdeco_fashion.htm