Gucci - Tra passato e futuro

Tra passato e futuro

Gucci

Elia Visentin 2008-2009

I.I.S.S. G. Greggiati, indirizzo Grafico Pubblicitario, classe 5c anno

Tesina di maturità

Anno scolastico 2008/2009

Istituto d’Istruzione Superiore Giuseppe Greggiati

Elia Visentin 5c

Sommario

Mappa concettuale 7

Prefazione 9

Storia delle arti visive 11

Storia 17

Poetica Italiana 23

Fotografia 29

Inglese 31

Psicologia della comunicazione 35

Pianificazione pubblicitaria 41

Bibliografia e fonti 45

Mappa concettuale

La famiglia Gucci. A sinistra il padre, al centro la madre e a sinistra Guccio.

Uno dei primi set da viaggio realizzati da Gucci.

Guccio Gucci

Prefazione

Firenze, 26 Marzo 1881 – Milano, 2 Gennaio 1953.

Guccio Gucci è stato un imprenditore italiano, fondatore della casa di moda fiorentina che porta il suo nome Gucci.

In gioventù lavorò alcuni anni a Londra. Tornato a Firenze, sua città natale, nel 1921 fondò un’azienda specializzata in prodotti in pelle e aprì un piccolo negozio di articoli da viaggio nella stessa città, portando in Italia la raffinatezza della nobiltà inglese e traducendola in prodotti in pelle esclusivi creati dai migliori artigiani toscani.

Nel giro di pochi anni, il marchio raggiunse un tale successo da attirare una clientela internazionale che ne apprezzò le collezioni di scarpe, borse, guanti, bauli e cinture ispirate al mondo equestre.

Negli anni ’40, di fronte alla carenza di materiali dovuta all’autarchia che era stata imposta all’Italia nei difficili anni della dittatura fascista, Gucci si affermò come sinonimo di creatività e intraprendenza eccezionali. Nel corso degli anni ’50, le segnature web verde-rosso-verde, ispirate al sottopancia della sella, incontrarono un grande successo e si confermarono come uno dei tratti distintivi più familiari del marchio, oltre alle doppie “G” incastonate.

Guccio Gucci morì nel 1953 a Milano; dopo la sua morte i figli Aldo, Vasco, Ugo e Rodolfo proseguirono l’attività paterna fino agli inizi degli anni ’90, quando entrò in collaborazione lo stilista americano Tom Ford e infine la fiorentina Frida Giannini.

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Locandina della mostra dedicata all’Art Déco, avvenuta nella pinacoteca del Palazzo Roverella a Rovigo dal 31 Gennaio al 28 Giugno 2009.

Divertente scenetta in un disegno a matita del 1926 di Deutsch Dryden: un’angelica signora alla moda controlla la lista delle commissioni davanti all’auto colma di pacchetti, attesa dal cane e dallo chauffeur.

L’Art Déco

Storia dell’arte

È uno stile che si afferma tra le due guerre mondiali, ed il suo nome deriva dalla “Exposition des Arts Décoratifs et Industriel” organizzata a Parigi nel 1925, è tuttavia un termine particolarmente pertinente allo stile che seguì l’Art Nouveau.

L’Art Nouveau, nata a fine ’800, era stata caratterizzata soprattutto dai motivi floreali, che erano stati applicati a tutte le arti, decorando palazzi e oggetti di ogni genere; l’Art Déco si rivelò più moderna, eliminando tutte le linee morbide e le ricercatezze dello stile che l’aveva preceduta e mirando piuttosto al disegno astratto e al colore come mezzo d’espressione; ispirandosi alla natura, diede la preferenza agli animali e alla bellezza delle forme femminili.

Sebbene l’Art Déco non rinnegasse la superiorità della manifattura rispetto alla produzione industriale, tuttavia di quest’ultima seppe tener conto: anche se gli oggetti Déco furono originalmente eseguiti a mano con materiali rari o costosi, in seguito molte idee furono copiate e realizzate con materiali alternativi più economici.

Lo stile Déco influenzò ogni aspetto della vita quotidiana di quel periodo; ogni espressione d’arte e la stessa produzione industriale si adeguarono al nuovo senso estetico, così come il cinema e il design degli oggetti più diversi, dalle radio alle motociclette.

Là dove l’Art Nouveau era stata complessa, macchinosa e pesante, l’Art Déco fu semplice e pulita, scegliendo linee definite, rette e decise.

La moda

Il mondo della moda è sempre il primo a registrare i cambiamenti del gusto, anche quando è mutevole e instabile come il tempo. La ragione del rapido successo dell’Art Déco è anche nel fatto che fu uno stile applicabile alla moda.

L’industria della moda nel ’900 imparò a cogliere con rapidità le esigenze del mercato. C’è un sempre maggiore gusto per il cambiamento e per la bellezza esteriore, l’industria propone al pubblico continuamente qualcosa di nuovo, perché ciascuno vuole apparire diverso e all’avanguardia. La moda implica sempre un certo snobismo e il desiderio di esibirsi e di affermarsi. L’Art Déco fu uno stile totale.

Si impone nel mondo della moda una tendenza: negli anni 20-30, in momenti di crisi, soprattutto negli Stati Uniti, la moda diventava ostentazione di benessere e ricchezza, soprattutto nel campo dell’abbigliamento a Parigi, proprio nella capitale francese, grandi stilisti come Gabrielle Bonheur Chanel, Maria Nina Ricci ed Elsa Schiapparelli. In Italia iniziano la loro attività stilisti come Guccio Gucci e Salvatore Ferragamo.

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Gabrielle Bonheur Chanel (Saumur, 19 Agosto 1883 - Parigi, 10 Gennaio 1971), soprannominata Coco, fu la celebre stilista francese a rivoluzionare il concetto di femminilità nel XX secolo.

Cappotto e abito da giorno di Paul Poiret. Il disegno comparve nel 1920 sulla “Gazzette du Bon Ton”.

Storia dell’arte

Il più famoso stilista del periodo Déco fu Paul Poiret che espose i suoi modelli su chiatte decorate e ancorate lungo la Senna e arredate in perfetto stile Déco.

Egli fu il portavoce del nuovo gusto: abbandonò le tinte pastello di moda allora per colori audaci come i rossi, i verdi, i viola e colori abbinati in modo contrastato, dove vi sono influenze dei Fauves. Tra le influenze più importanti su questo nuovo stile vi fu la coppia di pittori Robert e Sonia Delaunay che appartengono al movimento del Cubismo Orfico. Molto moderne e originali erano le loro opere con forme astratte e dinamiche.

Nello stile Déco confluiscono influenze dal Cubismo, Futurismo e dall’uso espressionista dei colori che portano a questo stile a superare l’ornamentalismo dell’Art Nouveau in senso più geometrico e astratto.

Manifesti e grafica

Nella società del Novecento un cartellone per essere efficace doveva essere poco costoso per essere riprodotto in serie, essenziale nel design per essere facilmente compreso, e doveva catturare l’attenzione del passante e incuriosirlo in modo da indurlo a leggere il testo che accompagnava l’immagine pubblicitaria. Anche se non sempre il testo era presente.

Nel cartellone pubblicitario si esprimevano allora per la prima volta i sofisticati meccanismi che regolano il mondo della pubblicità: un mondo che proprio in quegli anni registrò una crescita sorprendente facendosi sensibile interprete della nuova società industriale che si stava affermando dopo la Prima Guerra Mondiale.

L’Art Déco, lo stile della società dei consumi, fu applicata con enorme successo proprio alla promozione dei nuovi beni di consumo: il grammofono, la radio, l’automobile, l’aeroplano, il transatlantico, i cosmetici, gli elettrodomestici e, naturalmente, i film di Hollywood.

Costantemente emerge dai poster Déco e dalle illustrazioni del tempo l’immagine della donna alla moda, una donna chic, energica e un po’ egoista che rappresentava il modello da imitare per chi volesse segnalarsi in società.

Immagine suggestiva e mutevole, sembrava suggerire alla gente che, per lei, ci

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Manifesto di Paul Colin del 1930, per la messa in scena di Les Criminels di Ferdinand Bruckner.

Poster realizzato da Marcello Dudovic nel 1934 per la nuova Balilla.

Storia dell’arte

si poteva anche separare dal proprio denaro.

A differenza dei nudi idealizzati e delle ninfe proposte dalla scultura Déco, le donne dei cartelloni pubblicitari furono moderne in ogni senso del termine: donne vestite all’ultima moda appoggiate, in compagnia di amici, a una Bugatti, pronte a partire sicuramente per fare shopping o per un fine settimana in una tenuta di campagna.

Per quanto riguarda l’Italia, che in questi anni viveva un clima culturale più provinciale e appartato, si allinea al gusto Déco il manifesto di Marcello Dudovic (1878-1962), grafico e illustratore molto attivo dalla fine degli anni ’20. Il suo poster per la nuova Balilla, del 1934, dove alla promozione della nuova auto si affianca la silhouette di una donna molto moderna e molto elegante, è in perfetta sintonia, nei contenuti del messaggio e nei mezzi espressivi usati, con quelli dei grandi cartellonisti dell’epoca come Cassandre e Colin.

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Il grafico mostra gli effetti dell’inflazione tra il 1913 e il 1938.

Giolitti con alle spalle Palazzo Chigi, sede della presidenza del Consiglio.

Il primo dopoguerra italiano e l’ascesa del fascismo

Storia

Economia debole e tensioni sociali

La situazione dell’Italia nel primo dopoguerra era molto precaria e critica.