Neuromarketing e storytelling: caso Onlus Città della Speranza

Capitolo primo – Il neuromarketing

“Che cosa ci spinge, come consumatori, a fare le scelte che facciamo?” ¹

A questa domanda tenta di rispondere il neuromarketing.

Il neuromarketing è una disciplina in ascesa che applica le neuroscienze al marketing e mira a esaminare i processi irrazionali che si verificano nella mente del consumatore e che influenzano inconsciamente le sue decisioni di acquisto e l'investimento emotivo in un marchio che racchiude in sé immagini, valori e significati che lo differenziano dagli altri competitor e che determinano quindi il rapporto con il pubblico di riferimento.

Martin Lindstrom, “Neuromarketing attività cerebrale e comportamenti d’acquisto”, Apogeo Education 2009, pag. 19

La storia del neuromarketing

1.1. Il termine neuromarketing si riferisce all’incontro tra le parole neuro e marketing e suggerisce la fusione di due ambiti di studio apparentemente distanti, come le neuroscienze e il marketing.

Questa è una disciplina derivata dall'analisi del cervello, del corpo e della mente, per cui il suo studio è un viaggio che richiede sforzi di collaborazione di conoscenze psicologiche e fisiche, a volte lontane.

Per comprendere al meglio l’evoluzione della sua storia e la vastità delle conoscenze maturate negli anni è opportuno suddividere le scoperte nei vari momenti storici che hanno caratterizzato l’evoluzione del neuromarketing.

Dal V secolo a.C. a fine ‘800

1.1.1. Questo rappresenta il periodo dell'intuizione sperimentale, in cui vediamo la prima convinzione in Ippocrate (V secolo a.C.) che la sede dell'intelligenza fosse nel cervello, e anche nel IV secolo a.C. Aristotele fu uno dei primi studiosi a studiare i movimenti oculari e scrisse il primo trattato sulle emozioni nel secondo libro della Retorica.

Col passare del tempo, vediamo che i primi a studiare la memoria furono Simeonide (V secolo a.C.) e Galeno nel II secolo a.C., il primo uomo che con certezza scoprì la ragione nel cervello.

Troviamo poi Cartesio (1569-1650), che attraverso i suoi studi gettò le basi del pensiero razionale che ha caratterizzato fino ai giorni nostri lo sviluppo della civiltà occidentale. L’attività cognitiva del cervello ha attirato l’interesse anche di studiosi di altre discipline: ad esempio, l’economista Adam Smith (1723-1790) descrisse un sistema morale basato sull’empatia, secondo cui tutti dovrebbero avere la capacità di interessarsi alle cose e scoprire negli altri le proprie passioni e sentimenti. ²

Decenni dopo, Luigi Galvani (1737-1798) dimostrò attraverso i suoi esperimenti sulle rane, nel 1790, che la corrente elettrica stimola le fibre nervose, catalizzando così il concetto di segnalazione neurale su cui si basano le neuroscienze.

Poi, all'inizio del XIX secolo, medici come Franz Joseph Gall (1758-1828) furono i primi a studiare varie aree della corteccia cerebrale, mentre Emil Du Bois-Reymond (1818-1896) fondò la moderna elettrofisiologia poiché fu il primo a confermare che il cervello era in grado di generare la propria elettricità.

Come si può notare, già agli inizi dell’800, nonostante le limitate dotazioni tecnologiche, la conoscenza del cervello aveva fatto già passi da gigante, ma si arriva al 1861, con Paul Pierre Broca (1824-1880) che scoprì la distinzione tra le funzioni degli emisferi destro e sinistro e l’individuazione che la funzione di una parte dell’emisfero cerebrale dominante è coinvolta nell’elaborazione del linguaggio.

In questi anni, Charles Darwin (1809-1882) fu il primo a formulare una teoria sulle emozioni, infatti nel 1872 pubblicò un libro, in cui analizzando l’attività dei muscoli facciali dell’uomo che rende visibili le emozioni, affermava che queste ultime erano uniformi, indipendentemente dalla sfera culturale di appartenenza dei singoli e quindi presumibilmente innate. ³

Smith Adam, “Teoria dei sentimenti morali” BUR Biblioteca Universale Rizzoli, Milano, 1995.

Dai primi del 900 agli anni ‘70

1.1.2. I primi decenni del 900 vedono l’affermarsi degli studi di Sigmund Freud sull’inconscio, che fa riferimento al complesso di processi e impulsi psicologici che non compaiono nella coscienza del soggetto e non possono essere controllati dalla ragione.

Nella nostra psiche esiste quindi una dimensione inconscia e irrazionale in cui risiedono istinti e desideri, i cui contenuti non si manifestano a livello cosciente, ma devono essere necessariamente soddisfatti. (Figura 1).

Figura 1 – Rappresentazione dell’inconscio freudiano ⁴

Conscio

SUPEREGO ID Inconscio

Ekman P. (a cura di), Charles Darwin, “L’espressione delle emozioni nell’uomo e negli animali”, Bollati Boringhieri, Torino, 2012.

Figura 1 – Rappresentazione dell’inconscio freudiano. Propria elaborazione da “Manuale di Neuromarketing” Hoepli, Milano 2021, pag. 8

In questi anni sono testimoni importanti sviluppi delle tecnologie che verranno utilizzate dal neuromarketing, come i raggi X scoperti dal Premio Nobel Wilhelm Röntgen (1845-1923); l’elettrocardiografia (ECG) da Willem Einthoven (1860-1927) per misurare l’attività cardiaca; l’eye-tracking non invasiva da Raymon Dodge (1871-1942) fino all’invenzione dell’eye-tracking dalla struttura adattabile di Hamilton Hartridge (1886-1976).

Nel 1904 John E. Kennedy (1864-1928) propose la Salesmen Theory, secondo cui la pubblicità, per essere efficace, deve offrire informazioni chiare e precise, ispirate al modello AIDA (Attenzione - Interesse - Desiderio - Azione).

Arriviamo poi a una un fondamento della storia del neuromarketing: l’invenzione dell’elettroencefalogramma (EEG) da Hans Berger (1873-1941) nel 1924, che rappresenta lo strumento più utilizzato nelle ricerche di neuromarketing.

Nel 1927 Harold Dwight Lassell (1902-1978) elabora la Bullet theory, che spiega un particolare effetto dei media.

Nel 1962 Schnutt (1903-1995) coniò il termine neuroscienze; e nel 1967 Philip Kotler, considerato il padre del marketing moderno, diede la sua prima definizione di marketing: “Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”. ⁵

Dagli anni ’70 al 2002

1.1.3. Gli anni ’70 sono stati caratterizzati dalle prime sperimentazioni di ricerca e dalla nascita delle neuroscienze.

Herbert Krugman, nel 1971, realizza il primo test con EEG per misurare l’efficacia della pubblicità.

Nel 1972 J. Trout e A. Riesc pubblicarono il loro celebre libro “Positioning” in cui proposero per primi il concetto di posizionamento. Nel libro spiegarono i modi in cui le aziende e i brand possono creare una posizione nella mente del cliente quando lanciano le loro campagne pubblicitarie.

Kotler P. “Marketing management”, Pearson Italia, Milano, 2012.

Nel 1979 Richard Davidson compì i primi studi psicologici utilizzando l’EEG. È stato uno tra i primi a proporre un modello che spiega il collegamento degli schemi emotivi con quelli elettrici nel cervello, difatti, la sua ricerca si è focalizzata sulle basi neurali delle emozioni e dello stile emotivo.

Nello stesso anno gli psicologi cognitivi Daniel Kahneman e Amos Tversky, formularono la loro Teoria del prospetto in cui spiegano come le persone prendono decisioni in condizioni di rischio e soggette a spinte emotive. Il loro lavoro ha dato vita all’economia comportamentale, posto le basi della neuroeconomia e ha portato alla scoperta di strumenti innovativi di rappresentazione visiva delle funzioni cerebrali.

La neuroeconomia si proponeva di studiare per la prima volta il funzionamento della mente umana nella spiegazione di compiti economici attraverso l’approfondimento dei processi decisionali.

Nel 1983 scoprirono che dopo la visione di una pubblicità, se questa non forniva informazioni chiare ed esplicite, sarebbe nato un bisogno di cognizione, ovvero di acquisizione di conoscenze e dati, influendo sul cambiamento di giudizio.

Negli anni ’90 avviene la confluenza tra le neuroscienze e il marketing; difatti neuroscienziati e uomini di marketing iniziano a realizzare ricerche congiunte.

Fu durante questi anni che il neuroscienziato Antonio Damásio, insieme al neuroscienziato Antoine Bechara, studiarono la corrispondenza tra l'attività dei neuroni nel cervello e l'influenza delle emozioni nelle relazioni decisionali.

Grazie alle basi gettate da Kahneman, Damásio e molti altri studiosi, nel giro di pochi anni si sarebbero sviluppate nuove discipline, come la neuroeconomia, la neuropsicologia e il neuromarketing.

Dal 2002 al 2010

1.1.4. Il neuromarketing è un termine che racchiude in sé l’incontro dei due termini, neuro e marketing, rappresenta l’inevitabile la fusione inevitabile di due campi di ricerca apparentemente molto distanti, come le neuroscienze e il marketing.

Il termine neuromarketing è stato coniato nel 2002, grazie alle ricerche del ricercatore olandese Ale Smidts e al suo lavoro svolto presso la Rotterdam School of Management, dove era a capo del Dipartimento di Marketing Management, che gli hanno permesso di esplorare nuove possibilità di comprensione degli stimoli provenienti dal cervello dei consumatori e che hanno permesso di introdurre sistemi innovativi.

In effetti questo è stato anche l’anno in cui i primi servizi e le prime indagini di neuromarketing hanno iniziato a essere offerti da società di ricerca e consulenza aziendale.

Il neuromarketing si trovò subito proiettato nel mondo e negli uffici di marketing delle grandi imprese e fu data molta attenzione a questa disciplina da alcuni grandi band per sviluppare diversi progetti ed effettuare alcuni esperimenti tra cui la Pepsi Challenge del 2003, in cui il dottor Read Montague decise di ripetere l’esperimento Pepsi Challenge del 1975 utilizzando la risonanza magnetica funzionale sul cervello di diversi volontari.

Nel nuovo esperimento furono offerte le due bibite in bicchieri ignoti e fu chiesto di esprimere la propria preferenza: e più della metà dei soggetti preferì la Pepsi.

Nel momento dell’assaggio si attivava il loro putamen ventrale, l’area cerebrale che si accende quando si trova un gusto gradevole.

Se agli intervistati veniva comunicato, prima dell’assaggio, il nome della bevanda che stavano per bere, più della metà degli intervistati sosteneva di preferire la Coca Cola.

A livello cerebrale si generava un conflitto tra l’area del gusto e quella dell’opinione e in molti casi la Coca Cola aveva la meglio, questo grazie alla sua storia, al suo logo, al design e alle sue pubblicità, i quali, hanno generato un sentimento positivo all’interno del consumatore che era in grado di eliminare a livello cerebrale la preferenza per la Pepsi.

Nel 2003 lo psicologo Zaltman ha affermato che la maggior parte dei comportamenti decisionali e di acquisto sono influenzati da pensieri e sentimenti inconsci, senza tralasciare però il pensiero conscio e razionale.

Per spiegare il legame che vi è tra pensiero conscio e inconscio, Zaltman si serve del rapporto 95 a 5, con riferimento alla teoria freudiana dell’inconscio.

Zaltman ha inoltre ideato un modello per far affiorare la conoscenza inconscia, le metafore concettuali, secondo cui, consentono al marketing di ottenere informazioni sul pensiero dei consumatori che non potrebbero essere ottenute dalle risposte consapevoli di questi ultimi.

Nel 2004, il termine neuromarketing è diventato di uso comune nel mondo degli affari e, di fatto, si tiene la prima conferenza sul neuromarketing della storia a Houston, ospitata dal Baylor College of Medicine.

Nel 2010, i neuroscienziati Dan Ariely e Gregory Berns hanno scritto un documento fondativo della disciplina di neuromarketing. In esso, hanno stabilito due condizioni che renderebbero il neuromarketing utile alle aziende, e hanno evidenziato l’importanza del neuroimaging in termini di riduzione dei costi e dei tempi di ricerca e l’aumento della qualità delle informazioni ottenute.

Dal 2010 ad oggi

1.1.5. Nel decennio della maturità, che parte dal 2010, vi è stato uno sviluppo delle tecnologie per il neuromarketing caratterizzato dalla diminuzione delle dimensioni di alcuni dispositivi.

In Italia è stato istituito il Dipartimento di Neuromarketing all’interno dell’Associazione Italiana per lo Sviluppo del Marketing (AISM), sotto la direzione di Francesco Gallucci.

Nel 2013 è stata fondata la Neuromarketing Science and Business Association (NMBSA) ed è stato organizzato il primo Neuromarketing World Forum ad Amsterdam.

Nello stesso anno, il neuroscienziato Tom Noble, ha classificato i metodi di ricerca del neuromarketing in tre categorie:

• Neurometriche: le quali sono misurazioni dirette dell’attività cerebrale mediante apparecchiature come l’elettroencefalogramma (EEG) e la risonanza magnetica funzionale (fMRI);
• Biometriche: le quali sono risposte biologiche come la frequenza cardiaca;
• Psicometriche: cui appartengono la psicologia e le risposte implicite.

Noble T., Neuroscience in practice, Adamp, Focus Summary, Marzo 2013.

Il 2016 è un anno importante per l’Italia perché è l’anno in cui è nata l’Associazione Italiana di Neuromarketing (AINEM), fondata da Caterina Garofalo, Francesco Gallucci e Marina Benvenuti.

Nel 2020 nasce NeuroNet, la quale è la prima community di neuromarketing, di cui fanno parte manager, imprenditori, ricercatori e studenti.

Nel 2021, infine AINEM e il Manuale di Neuromarketing propongono una nuova definizione aggiornata di neuromarketing:

Il neuromarketing è uno sviluppo nel campo del marketing. È nato dall'esigenza di aziende, marchi, organizzazioni, centri di ricerca scientifici e universitari di comprendere al meglio le persone, il loro comportamento e il processo decisionale in rapporto ai cambiamenti culturali, sociali ed economici.

Il neuromarketing si propone di indirizzare, ispirare e guidare le aziende e le organizzazioni verso una migliore e più profonda comprensione dei bisogni, delle aspettative e dei desideri delle persone, al fine di facilitare il miglioramento continuo delle proprie strategie di marketing (prodotti e servizi), comunicazione, gestione e brand equity. ⁷

Dal marketing al neuromarketing

1.2. È Il compito del marketing sempre stato quello di comprendere i processi decisionali dei consumatori e di orientare le loro scelte in modo da soddisfare al meglio le loro esigenze. Negli ultimi anni la globalizzazione e i progressi della tecnologia hanno trasformato la società.

Nell’ambito di questa visione, il marketing cerca di adattarsi alle nuove dinamiche di mercato. Oggi il consumo ha acquisito una dimensione simbolica e il successo dei marchi dipende in larga misura dai valori e dalle emozioni che riescono a comunicare e a trasmettere ai consumatori. Inoltre, rispetto agli anni precedenti, i consumatori sono più informati; sono infatti esposti ogni giorno a migliaia di stimoli, tra cui immagini, messaggi e pubblicità.

Già a partire dagli anni ’60, il metodo del marketing scientifico, ha contraddistinto le imprese più importanti nel campo della produzione industriale; difatti, si sono resi conto di quanto sia importante disporre di dati oggettivi prima di decidere le future scelte strategiche, al fine di produrre risultati affidabili e ridurre i rischi.

C. Garofalo, F. Gallucci, M. Diotto, “Manuale di Neuromarketing”, Hoepli, Milano 2021, pag. 29.

In effetti, il marketing utilizza strumenti con un’ampia gamma di incertezze rilevanti, a causa della bassa capacità di identificare con precisione la relazione tra le azioni di marketing e i risultati ottenibili.

D’altro canto, i metodi neuroscientifici e comportamentali utilizzati dal neuromarketing consentono un’analisi accurata e affidabile degli aspetti fondamentali legati alle azioni di marketing.

L’approccio scientifico del neuromarketing consente di analizzare gli aspetti del comportamento d'acquisto dei consumatori in modo oggettivo, misurabile e dimostrabile.

Il mercato del neuromarketing però sta crescendo meno velocemente del previsto per diversi motivi.

Il primo motivo risiede nella natura scientifica della disciplina. Per comprenderne le potenzialità infatti, i manager devono acquisire nuovi concetti, come il funzionamento del cervello del cliente, le caratteristiche degli strumenti di ricerca, come la risonanza magnetica, e le teorie psicologiche e neuro economiche che definiscono i comportamenti e le decisioni dei clienti.

Il secondo motivo riguarda il modo in cui i neuromarketing data vengono forniti al mercato. La maggior parte delle ricerche vengono fatte su specifica commessa e con obiettivi precisi richiesti dalle aziende e le condizioni normative sono le stesse delle ricerche di mercato tradizionali, caratterizzate dal divieto di divulgazione, pubblicazione e riutilizzo dei dati.

Ciò spiega anche perché i casi di studio disponibili sono una minima parte rispetto a quelli che effettivamente vengono fatti. Difatti così facendo viene limitata la divulgazione dei vantaggi del neuromarketing; basti pensare che nel mondo, i casi di studio di cui si parla maggiormente sono quelli che hanno permesso la fondazione di tale disciplina, come la celebre Pepsi Cola Challenge.

Il terzo motivo riguarda l’offerta di servizi e consulenza di neuromarketing esperta. Molti consulenti infatti, hanno solide conoscenze neuroscientifiche e/o psicologiche, ma mancano di esperienze di tipo manageriale; o altri vivono la situazione contraria, provengono ovvero dal mondo manageriale, ma non dispongono di basi Giuliano Trenti,