Gusti del consumatore: dalla neurosociologia al neuromarketing

Università degli Studi di Torino

Corso di Laurea in Scienze Internazionali, dello Sviluppo e della Cooperazione

I gusti del consumatore: dalla neurosociologia al neuromarketing

Tesi di Laurea

Relatrice Dagnes Joselle

Candidata Panepinto Chiara

Matricola 1044029

Anno Accademico 2023/2024

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Ringraziamenti

Per prima cosa, dal punto di vista didattico, vorrei ringraziare la Professoressa Joselle Dagnes in quanto mia relatrice, per la sua disponibilità e per avermi fatto appassionare alla materia fin dalle prime lezioni.

Ringrazio tutta la mia famiglia. Mio padre per avermi sempre ascoltata, supportata, guidata e averci creduto anche più di me. Mia madre per tutti i consigli che mi ha dato e per aver sempre visto il mio lato più umanistico e spinto ad esprimerlo. I miei nonni che non aspettavano altro che la mia chiamata dopo un esame ed erano più felici di me. I miei fratelli perché se non li nomino magari si offendono.

Ringrazio i miei amici, quelli rimasti. Ringrazio Sara che, anche quando non ci vediamo, c’è sempre grazie agli audio chilometrici sottofondo delle mie giornate di studio. Ringrazio Giada, porto sicuro di ogni mio weekend in montagna che mi ha visto in ansia prima e sollevata dopo ogni esame. Ringrazio Gaia che fin dal primo giorno di università è stata una vera amica. Martina, grande scoperta di quest’ultimo anno, quanto vorrei averti conosciuto prima!

E infine ringrazio me stessa - si può fare? - ma solo perché non lo faccio mai e per quanto possa sembrare piccolo, quest’obiettivo lo vedevo più grande di me. Invece sono qui, ce l’ho fatta. Ho fatto il giro più largo, ma sono arrivata dove volevo, finalmente.

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Sommario

Introduzione .................................................................................................................. 6

Capitolo 1 - L’evoluzione nel tempo del rapporto consumatore-azienda .............. 8

1.1 Da una produzione di massa a un’ottica one to one ...................................................................... 8

1.1.1 La Mass Customization ......................................................................................................... 9

1.1.2 Il Marketing One to One ..................................................................................................... 11

1.2 Il ruolo centrale del consumatore ................................................................................................ 15

1.2.1 Il consumatore come fonte di valore aziendale ................................................................... 15

1.2.2 Il Customer Relationship Management: una visione cliente-centrica ................................. 17

1.2.3 Evoluzione del Customer Network ..................................................................................... 19

1.3 Il ruolo dei dati come fonte di valore aziendale. Il data mining ................................................. 23

Capitolo 2 - Un nuovo paradigma: la necessità di un approccio interdisciplinare ................................................................................................................................... 27

2.1 La sociologia. I comportamenti collettivi nelle scienze sociali ................................................... 28

2.1.1 Modelli teorici ..................................................................................................................... 29

2.1.2 Teoria delle reti ................................................................................................................... 30

2.2 Le neuroscienze ........................................................................................................................... 35

2.2.1 Reti di neuroni e modelli matematici .................................................................................. 35

2.2.2 Analisi dei dati neuronali .................................................................................................... 36

2.3 La neurosociologia: la nuova frontiera della sociologia e delle neuroscienze ............................ 36

Capitolo 3 - Il neuromarketing: una scienza che rivoluziona il passato ............ 40

3.1 Il neuromarketing a supporto dei processi decisionali all’acquisto ............................................ 40

3.2. Come il neuromarketing viene utilizzato dalle aziende ............................................................. 42

3.2.1 Principali tecniche di neuromarketing ................................................................................ 44

3.2.2 Gli strumenti di neuromarketing: alcuni casi aziendali ....................................................... 46

3.3 Intelligenza artificiale e neuromarketing: approccio data driven ................................................ 50

3.4 I rischi e i limiti etici e legali del neuromarketing ...................................................................... 52

Conclusioni .................................................................................................................. 55

Bibliografia ................................................................................................................. 58

Sitografia ..................................................................................................................... 60

Elenco delle figure .................................................................................................... 62

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Introduzione

Lo sviluppo tecnologico, unito alla necessità di comprendere ciò che è ignoto, rappresenta da sempre un fattore chiave per la nostra evoluzione. La tecnologia, infatti, è divenuta nel tempo uno strumento rivoluzionario applicabile in molteplici ambiti. Tra questi quello economico, nei cui confronti si apre uno scenario completamente diverso da quello tradizionale.

Attraverso un’attenta analisi dei cambiamenti verificatisi nel rapporto consumatore-azienda, questo elaborato si propone di esaminare i mutamenti dall’era della produzione di massa, al marketing one to one, allo sviluppo del recente neuromarketing.

Nel primo capitolo, l’attenzione è posta sull’evoluzione della figura del consumatore: da nodo passivo qual era all’interno del mercato, ha successivamente acquisito sempre più notorietà e centralità. Le aziende sono progressivamente passate dalla tradizionale visione prodotto-centrica a una inedita visione cliente-centrica, fondata sullo sviluppo di un forte Customer Relationship Management, in quanto il consumatore è divenuto ormai fonte di valore per l’impresa stessa. L’intenso avanzamento tecnologico ha portato allo sviluppo di un sistema di Networking basato su un rapporto di interdipendenza tra cliente e impresa, supportato da una sempre maggiore importanza attribuita ai dati.

Nell’ambito del processo evolutivo, occupa un ruolo centrale dell’elaborato lo sviluppo del neuromarketing, la disciplina che maggiormente è in grado di decifrare scientificamente i processi decisionali d’acquisto nei consumatori mediante l’utilizzo di tecnologie e avvalendosi del sapiente connubio tra il marketing tradizionale e materie, quali la sociologia, la psicologia cognitiva, la linguistica, l’informatica, le neuroscienze, ...

Nel secondo capitolo di questa tesi viene proposto un approccio interdisciplinare per cogliere da ciascun ambito di studi ciò che è utile a comprendere i bisogni degli individui e i loro comportamenti, in modo tale da attuare decisioni di mercato efficienti.

I comportamenti collettivi, da sempre oggetto di studio dei sociologi, interessano il neuromarketing, in quanto le imprese necessitano di cogliere i motivi per cui i consumatori agiscono tendenzialmente in maniera aggregata a uno stimolo innescato nella fase di acquisto. Questa tesi concentra il suo interesse dal punto di vista sociologico sulle teorie delle reti applicate al mercato e i suoi attori, poiché il comportamento economico di un gruppo è fortemente condizionato dalla struttura della rete di contatti tra imprese o consumatori.

Quando si fa riferimento al neuromarketing, risulta ovvio il collegamento con le neuroscienze, poiché è una delle applicazioni di questa disciplina. Oggi esistono numerose possibilità e ricerche per analizzare i dati neuronali, passaggio fondamentale per l’applicazione nel neuromarketing grazie ai suoi strumenti. Tuttavia, l’obiettivo della tesi di far convergere le diverse discipline si concretizza nell’ambito delle neuroscienze e della sociologia, attraverso la creazione di un nuovo campo di studi: la Neurosociologia.

L’interesse della sociologia verso le neuroscienze è ormai una priorità, considerato che il cervello umano è innanzitutto un cervello sociale, il cui apprendimento è basato sull’imitazione e l’empatia. Questa prospettiva si adatta all’analisi dei mercati per comprendere al meglio i comportamenti dei consumatori e dei competitors basati sull’imitazione.

Il terzo e ultimo capitolo si concentra sul neuromarketing, disciplina che si sta dimostrando la frontiera di business di una serie di startup e agenzie specializzate sorte per aiutare le imprese a decifrare cosa ci spinge all’acquisto, attraverso l’utilizzo di strumenti sofisticati solitamente utilizzati in ambito medico per fini diagnostici. Studiare le ragioni scientifiche per cui i clienti scelgono un prodotto piuttosto che un altro, consente l’implementazione di strategie efficaci, per questo motivo le imprese più all’avanguardia si rivolgono a agenzie di neuromarketing. Verranno, infatti, presentati alcuni casi aziendali per comprendere al meglio le tecniche utilizzate. L’attenzione è rivolta in particolar modo ai cinque sensi, ai ricordi e a tutto ciò che fa riferimento all’emotività per quanto riguarda l’analisi qualitativa. Per quella quantitativa, invece, si fa riferimento alla data analysis, che mira a comprendere i bisogni dei clienti e, per questo, entrano in gioco campi di applicazione emergenti. Il neuromarketing è l’oggetto principale di questa tesi, tuttavia un altro settore, a cui verrà fatto cenno in un paragrafo dell’ultimo capitolo, è quello dell’Intelligenza Artificiale. Verrà, infatti, dimostrata la connessione tra queste due discipline, in quanto entrambe necessitano di una sempre maggiore quantità di big data.

Infine, viene proposto uno spunto di riflessione riguardo all’aspetto etico del neuromarketing esponendo le diverse posizioni a riguardo, i rischi e i limiti legali presenti.

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Capitolo 1

L’evoluzione nel tempo del rapporto consumatore-azienda

1.1 Da una produzione di massa a un’ottica one to one

La diffusione di Internet e l’incessante progresso tecnologico hanno impresso al mercato un cambiamento che non ha precedenti nella storia umana, al punto da spronare le imprese e gli operatori a intervenire pesantemente per trarre il massimo vantaggio dalla rivoluzione digitale. La stessa produzione ne è stata profondamente investita e coinvolta, determinando l’elaborazione di nuove strategie volte a creare un’intensa connessione tra imprese e consumatori. Negli ultimi anni è stata intrapresa una via sempre più attenta all’analisi specifica e settoriale delle richieste e dei bisogni, reali o presunti, del consumatore, diventando a tutti gli effetti la fonte primaria di valore per le aziende.

Le nuove tecnologie si sono adeguate a tali mutamenti, arrivando a definire nuove strategie di mercato che tengono conto in particolare di cinque elementi essenziali: i consumatori, la competizione, i dati, l’innovazione e il valore 1.

Nella teoria tradizionale della produzione di massa e del rapporto con il mercato, i consumatori erano considerati nodi passivi. Si realizzavano grandi quantità di prodotti standardizzati in risposta a una società contraddistinta da una forte omologazione e perdita di autonomia individuale.

Henry Ford, considerato il padre della produzione di massa, aveva introdotto nelle sue fabbriche un sistema basato sull’ottimizzazione produttiva e sull’offerta di prodotti standardizzati a basso prezzo; infatti, lo stesso Ford era solito affermare che “Ogni consumatore può avere una macchina di qualsiasi colore purché questo sia nero” 2.

A partire dagli anni Settanta del secolo scorso, tuttavia, i limiti della produzione di massa emersero a causa della crescente concorrenza a livello mondiale e dell’aumento della domanda verso l’offerta di prodotti eterogenei e unici. A partire dalla fine degli anni Ottanta, prese piede il paradigma della Mass Customization; la progressiva segmentazione del mercato e la competizione tra aziende comportarono al contempo un cambio di paradigma basato sulla personalizzazione e l’aumento della varietà dei beni e dei servizi proposti. Per fare solo un esempio, i modelli di automobili negli Stati Uniti aumentano da 44 nel 1969 sino a 165 nel 2006 3.

1.1.1 La Mass Customization

Quando si parla di Mass Customization ci si riferisce alla capacità del mercato di garantire un’offerta di prodotti e servizi personalizzati su larga scala 4. Si tratta, dunque, di una strategia che punta al soddisfacimento di bisogni individuali e all’efficienza della produzione di massa, ammortizzando i costi e, al contempo, contenendo i prezzi.

Il termine è stato introdotto per la prima volta dall’economista Stanley M. Davis in Future Perfect (1982) 5, un’opera fondamentale in cui per la prima volta si affermava che tale processo si sarebbe progressivamente imposto fino a determinare il superamento del paradigma tradizionale e l’imporsi di un tipo di produzione centrato sulle specifiche richieste del consumatore, ma preservando altresì i vantaggi delle economie di scala.

Anche B. Joseph Pine, in Mass Customization: The New Frontier in Business Competition (1992) ribadisce che l’obiettivo principale della Mass Customization consiste nella capacità di produrre una prodotti e servizi differenziati e in grandi quantità, affinché tutti possano trovare ciò che specificamente cercano e a un prezzo ragionevole 6.

A fine anni Ottanta e inizio anni Novanta, economisti del calibro del canadese Henry Mintzberg e dello statunitense James Womack precisarono che il fine della Mass Customization non è, però, la varietà dell’offerta produttiva, bensì quello di produrre beni e servizi standardizzati capaci sia di esaudire i desideri della maggior parte della clientela sia di beneficiare di costi e prezzi contenuti. Va, tuttavia, precisato che l’applicazione di questi principi è alquanto complesso, poiché l’impresa deve riuscire a fornire al prodotto le caratteristiche richieste dal consumatore, garantendo al contempo i vantaggi derivanti dalla produzione di massa. Ed è proprio in questo ambito che risulta determinante il ruolo del neuromarketing.

La Mass Customization si è imposta sulla base di tre elementi: Product Family Architecture (PFA), Reconfigurable Manufacturing System (RMS) e Delaying Differentiation 7.

Il PFA prevede l’elaborazione di una “strategia di famiglia di prodotti”, cioè la combinazione di modelli funzionali condivisi e altri con varianti. L’assemblaggio garantisce una vasta scelta al consumatore, il quale, in base alle proprie preferenze, sceglie tra i beni personalizzati.

L’RMS è, invece, un sistema a cui sovente i produttori ricorrono per sottolineare la propria capacità di cambiare e adeguarsi rapidamente alle richieste produttive e a quelle dei consumatori. In caso di cambiamenti, il sistema stesso, in quanto tale, si ri-configura tendendo all’efficienza. La differenziazione dei prodotti riguarda il miglioramento della reattività dei sistemi di assemblaggio sulla base delle preferenze dei consumatori e una riduzione futura dei costi. Questa è la fase in cui i prodotti vengono personalizzati in base ai trend del mercato. Il riferimento a un’ottica sempre più compressa e limitata ha, pertanto, spinto le imprese a prestare sempre maggiore attenzione alle dinamiche commerciali e a tenere conto dei bisogni dei consumatori, intesi come singoli individui con preferenze specifiche e non come parte di una massa indistinta di soggetti.

La Mass Customization, però, presenta dei limiti.

La flessibilità nella tecnologia di produzione può rivelarsi costosa e richiedere tempi molto lunghi. Inoltre, l’analisi dei bisogni dei consumatori e la produzione di qualcosa di unico comporta ovviamente anche la disponibilità di informazioni avanzate, il che rende molto arduo creare un prodotto standardizzato capace al contempo di soddisfare molteplici necessità. Anche la creazione di un rapporto diretto con il consumatore, e dunque lo sviluppo del settore logistico per individuare i bisogni, può costituire un ostacolo a causa della necessità di dover influenzare la volontà del consumatore nell'acquisto di un determinato prodotto detto “customizzato” 8.

Note

1 David L. Rogers, (2016) The Digital Transformation Playbook - Rethink Your Business for the Digital Age, Columbia University Press, pp. 5-6.

2 Ray Batchelor, (1994) Henry Ford, Mass production. Modernism and design, Manchester University Press, p.40.

3 Henry Ford, cit.

4 Paul Zipnkin, (2001) The limits of Mass Customization, MIT Sloan Management Review, p. 81.

5 Rebecca Duray Peter T. Ward Glenn W. Milligan, William L. Berry, (2000) Approaches to mass customization: configurations and empirical validation, Journal of Operations Management 18 2000, p.605–625.

6 Ibidem

7 S. Jack Hu, (2013), Evolving Paradigms of Manufacturing: from Mass Production to Mass Customization and Personalization, Elsevier B.V., p. 5.

8 Paul Zipnkin, (2001) The limits of Mass Customization, MIT Sloan Management R