Neuromarketing - Attività cerebrale e comportamento d'acquisto

Neuromarketing - attività cerebrale e comportamenti d’acquisto (Martin Lindstrom)

Siamo tutti consumatori; lo shopping costituisce una gran parte della nostra vita quotidiana e per questo ogni giorno siamo bombardati da messaggi inviati dal marketing e dai pubblicitari. Marchi e informazioni sulle marche ci arrivano costantemente.

Che cosa determina quali informazioni arrivano fino alla nostra coscienza e che cosa invece finisce nella discarica industriale del nostro cervello piena di messaggi pubblicitari caduti nel dimenticatoio?

I nostri cervelli sono costantemente impegnati a raccogliere e filtrare informazioni; il processo è inconscio e istantaneo ma è in atto ogni secondo di ogni minuto di ogni giorno.

La maggior parte dei marchi in circolazione oggi sono l’equivalente, nel mondo dei prodotti, delle chiavi di una stanza d’albergo. Bisognerebbe capire perché i consumatori sono attratti da una particolare marca, ma se gli uomini del marketing potessero scoprire che cosa succede nei nostri cervelli e ci facesse scegliere una marca piuttosto che un’altra, quella sarebbe la chiave per costruire davvero i brand del futuro.

Il neuromarketing (connubio tra marketing e scienza) era la finestra sulla mente umana, quella che chiamo “buyology - l’acquistologia”. I pensieri subconsci, le emozioni e i desideri che guidano le decisioni di acquisto che prendiamo ogni giorno della nostra vita.

Una organizzazione, Commercial Alert, che ha inviato al congresso americano una petizione per porre fine al neuromarketing, sostiene che la scansione del cervello ha il fine di “soggiogare la mente e usarla per il profitto commerciale”.

Come ogni nuova tecnologia, il neuromarketing porta con sé il rischio di abusi e di conseguenza ci impone una responsabilità sul piano etico. È uno strumento che ci può aiutare a decodificare quello che come consumatori già pensiamo quando siamo di fronte a un prodotto, magari può metterci a nudo i metodi sospetti che gli uomini di marketing usano per sedurci e abbindolarci senza che nemmeno ce ne rendiamo conto.

Sebbene ci saranno persone che useranno questo strumento nel modo sbagliato ci sono anche quelle che lo usano a fin di bene: capire meglio noi stessi, i nostri desideri, le nostre pulsioni e le nostre motivazioni e per usare quelle conoscenze a fini pratici benevoli. Perché quanto meglio sappiamo perché finiamo vittime dei trucchi e delle tattiche dei pubblicitari, tanto meglio potremo difenderci. Tuttavia, il neuromarketing non è la risposta a tutto, è solo una scienza giovane.

Brain-scanning e tecniche di scansione

Il “brain-scanning” usato eticamente finirà per dare vantaggi a tutti:

• FMRI —> la più avanzata fra le tecniche di scansione cerebrali disponibili (una versione avanzata dell’elettroencefalografo SST), il suo funzionamento si basa sulle proprietà magnetite dell’emoglobina, presente nei globuli rossi del sangue che portano l’ossigeno in circolo nell’organismo. Quando il cervello è impegnato in un’attività specifica ha bisogno di più “combustibile” sotto forma di ossigeno e glucosio. Quanto più intenso è il lavoro che una regione del cervello sta svolgendo, tanto maggiore è il suo consumo energetico e tanto maggiore sarà il flusso di sangue che la raggiunge; nell’FMRI quella regione si accende come una fiaccola. Così i neurologi possono interpretare quali aree specifiche del cervello stiano lavorando in ogni istante.

Con gli strumenti scientifici a nostra disposizione, doveva rivelare le verità nascoste dietro il modo in cui i messaggi delle marche e del marketing funzionano sul cervello umano, come il nostro io più vero reagisce agli stimoli a un livello di gran lunga più profondo rispetto al pensiero cosciente, e come le nostre menti inconsce controllano il nostro comportamento. Il product placement funziona veramente? Quanto sono potenti i logo delle marche? Si fa ancora pubblicità subliminale? Il nostro comportamento è influenzato dalle grandi religioni mondiali?

Esempio 1: le etichette dissuasive avevano intensamente stimolato un’area del cervello dei fumatori, “il centro del desiderio”. I risultati della FMRI dimostravano che le etichette dissuasive non solo non riuscivano a distogliere dal fumo ma incoraggiavano i fumatori a continuare a fumare.

Esempio 2: viene usato anche in campo politico; lo studio dimostrava che la miriade di elettori sottoposti al test potevano aiutare a progettare i messaggi della campagna, si è visto che giocare sulla paura degli elettori si è dimostrato più volte un elemento chiave per ottenere una vittoria politica. Nonostante i diffusi inviti a una pubblicità politica che punti su “ottimismo” “speranza” “costruire, non distruggere” etc.. la paura funziona. Nel 2012 la neuroscienza inizierà a dominare tutte le previsioni elettorali.

• SST —> misura l’attività elettrica all’interno del cervello, ovvero le onde cerebrali in tempo reale. Le neuroimmagini possono scoprire verità che mezzo secolo di ricerche di mercato, focus group e sondaggi d’opinione non sono riusciti a comprendere al meglio. La SST ha il vantaggio di poter misurare istantaneamente le reazioni, il che la rende ideale per registrare l’attività cerebrale di persone che guardavano pubblicità o programmi televisivi.

Ricerche di mercato, marchi e neuroimmagine

Parlando solo di prodotti di largo consumo falliscono il 52% dei nuovi marchi e il 75% dei singoli prodotti. Le tecniche di neuroimmagine potevano arrivare a identificare quelli con le migliori possibilità di successo isolando i centri di ricompensa dei consumatori e rivelandoci quali iniziative di marketing o pubblicitarie sono più stimolanti, attraenti e quali invece piatte.

Le ricerche di mercato non stavano per sparire ma stavano per prendere posto al tavolo delle neuroscienze e assumere un nuovo aspetto.

Questo metodo può misurare il grado di coinvolgimento emotivo dei soggetti, il ricordo, l’attrazione e la repulsione.

Esempio: tutte le associazioni positive che i soggetti avevano con la CocaCola, la sua storia, il logo, il colore, il design, la fragranza; i ricordi infantili di Coca, spot televisivi e pubblicità martellanti negli anni, la pura emozionale cocacolità del marchio, battevano senza scampo la preferenza naturale, razionale per il gusto della Pepsi. Perché le emozioni sono il modo in cui il nostro cervello codifica le cose di valore e un marchio che ci coinvolga emotivamente. Sulle orme dello studio Coca-Pepsi fu subito condotto un altro studio di neuromarketing, esperimento con cui volevano esaminare le scansioni cerebrali di soggetti a cui veniva presentata una scelta: una gratificazione immediata, di breve periodo, contro una ricompensa ottenibile in un momento successivo. Anche gli economisti vogliono capire le decisioni che entrano in gioco in quello che ci fa comportare come facciamo; la ricerca in campo finanziario ed economico ha trovato un ostacolo insormontabile. Questo perché, come le ricerche di mercato, anche la modellazione economica si basa sulla premessa che gli esseri umani si comportino in modo razionale e prevedibile. Ma quel che si comincia a vedere nelle scansioni cerebrali è che le nostre emozioni hanno un’influenza enorme su ogni decisione che prendiamo. Da questo nasce l’interesse per la neuroeconomia, lo studio del modo in cui il cervello prende decisioni di natura finanziaria (non sorprende che il neuroimaging dopo aver catturato l’attenzione del mondo della pubblicità, entri anche in altre discipline).

Come ha dimostrato l’SST perché il product placement funzioni deve essere molto più scaltro e sofisticato del semplice promuovere una serie di prodotti a caso, bisogna che il prodotto abbia un senso all’interno della narrazione.

Entrambi questi due metodi sono in grado di misurare in modo più preciso di qualsiasi altro strumento il livello di attrazione emotiva o repulsione che proviamo in quanto consumatori.

I risultati di ulteriori studi hanno ribaltato i miti e le convinzioni che lungamente sono stati a accettati sul tipo di pubblicità, di branding e di confezione che funziona effettivamente per sollecitare il nostro interesse e spingerci ad acquistare.

C’è il timore diffuso da parte degli studiosi che le scansioni cerebrali siano una sorta di "super dispositivo di lettura della mente" che minaccerebbe riservatezza e la “libertà mentale” dei cittadini.

Limiti dei metodi tradizionali

Nel 2003, era chiaro che i metodi tradizionali di ricerca, come le ricerche di mercato e i focus group non erano più all’altezza del compito di capire che cosa pensano veramente i consumatori; questo perché le nostre menti irrazionali, inondate di pregiudizi culturali radicati nella nostra tradizione, nell’educazione e in una serie di altri fattori subconsci, esercitano un’influenza potente ma nascosta sulle scelte che compiamo.

Sappiamo di sapere quel che facciamo, ma che ci piaccia o no tutti regolarmente ci comportiamo in modi per cui non abbiamo una spiegazione logica perché nel nostro mondo frenetico e stressato, dove le notizie ci bombardano dal momento in cui accendiamo la radio al mattino fino al momento in cui andiamo a dormire.

Quanto maggiore è lo stress a cui siamo sottoposti, tanto più ci sentiamo impauriti, incerti e insicuri, e tanto più irrazionale tende a diventare il nostro comportamento.

Sotto stress le persone tendono a dire una cosa, mentre il loro comportamento suggerisce qualcosa di totalmente diverso. Questo significa disastro per le ricerche di mercato che si basano sul fatto che i consumatori siano precisi e onesti; la nostra mente inconscia è molto più brava a interpretare il nostro comportamento.

Le aziende spesso non sanno che cosa fare per coinvolgere in modo autentico anziché semplicemente attirare la nostra attenzione; ancora non sanno rispondere a una domanda fondamentale: che cosa spinge, come consumatori, a fare le scelte che facciamo? Che cosa ci fa scegliere una marca o un prodotto anziché un altro?

Le aziende tirano avanti con le stesse strategie e le stesse tecniche di sempre; nel marketing fanno ancora le stesse vecchie ricerche quantitative e qualitative, quando non sanno che minuscoli fattori, impercettibili quasi, possono influenzare le risposte di un focus group. Per questo, è più probabile che le vere reazioni ed emozioni che proviamo come consumatori si trovino più facilmente nel cervello, fra il pensiero e la sua traduzione in parole (nel 2003 le aziende non sembravano capire i consumatori); inoltre, non riuscivano a trovare e sviluppare marchi che corrispondessero alle nostre esigenze, né sapevano bene come comunicare in modo che i loro prodotti raggiungessero la nostra mente e il nostro cuore.

La neuroscienza rivelava che le marche sono molto più che semplici prodotti riconoscibili confezionati in modi che catturano l’occhio; fino ad allora tutti gli esperimenti di neuroimmagine si erano concentrati su un prodotto particolare, mentre lo studio non sarebbe stato solo un brand specifico ma di esplorare cosa significa realmente per i nostri cervelli il concetto di “brand”. Inoltre, avrebbe potuto non solo trasformare il modo in cui le aziende progettano, commercializzano e pubblicizzano i loro prodotti ma anche capire che cosa succede veramente dentro il nostro cervello quando prendiamo le decisioni su che cosa acquistare.

Pubblicità, memoria e product integration

Nel 1965 un consumatore medio ricordava un 34% di pubblicità, nel 1990 era scesa all’8% per vari motivi:

• Dovuto al bombardamento mediatico di oggi sempre più veloce, mutevole e attivo.
• Generale mancanza di originalità da parte dei pubblicitari.

Oggi, il sistema di filtraggio nel nostro cervello è diventato molto esteso e autoprotettivo; noi che guardiamo la televisione non riusciamo a distinguere una marca dall’altra eppure le grandi multinazionali stimano circa 26 milioni di dollari l’anno per mettere il proprio marchio su una delle trasmissioni più seguite in tutta la storia della televisione.

Da spettatori, riuscivamo a cogliere la differenza fra i prodotti che hanno un ruolo o recitano una parte in uno spettacolo televisivo o in un film (product integration) e i comuni spot pubblicitari da 30 secondi che vanno in onda durante le pause pubblicitarie. Ma è diventato difficile separare i due tipi di pubblicità.

Questo assalto intenso alla pubblicità lo si può attribuire a una corsa finale calcolata dai pubblicitari contro