L’evoluzione del concetto di marketing

CAPITOLO 1 – l’evoluzione del concetto di marketing

MARKETING (orientamento al cliente) = soddisfare i bisogni in modo redditizio

disciplina di gestione che rappresenta:

FILOSOFIA DI BUSINESS (= si concentra sul soddisfare i bisogni dei clienti)

o PROCESSO ORIENTATO ALL’ANALISI e ALL’AZIONE (= raccolta di informazioni che l’azione concreta per attrarre i clienti)

o

si fonde in 3 pilastri:

➔ 1. ORIENTAMENTO AL CLIENTE = impresa deve capire cosa vogliono/hanno bisogno i clienti

2. INTEGRAZIONE DELLE ATTIVITA’ = tutte le parti dell’azienda devono collaborare per soddisfare il cliente

3. OBIETTIVO DI REDDITIVITA’ = se l’azienda riesce a soddisfare i clienti otterrà profitti in cambio

→

STORIA: da sempre avvengono gli scambi, dal baratto al commercio:

➔ SCARSITA’ DELL’OFFERTA domanda è rivolta ai “beni di base” - individuazione dei clienti è semplice

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o MERCATI COMPETITIVI si deve adottare una filosofia “MARKET-DRIVEN”

→

o MARKET-DRIVEN (= produzione di beni/servizi solo dopo una chiara definizione dei bisogni dei clienti)

▪ • OBIETTIVO: consente di raggiungere i propri obiettivi senza trascurare le esigenze degli attori con cui lavora

Autori che hanno sviluppato il MARKETING CHAMBERLIN, DRUCKER, ABBOTT, ALDERSON, HOWARD

➔ →

economia sociale di mercato = modello europeo che unisce vantaggi del mercato (= libertà, concorrenza) con il benessere sociale

principali idee:

➔ SVILUPPO SOSTENIBILE = rispetto delle generazioni future

o PROTEZIONE SOCIALE = reti di sicurezza

o CONSUMI RESPONSABILI = consumare in modo + attento

o STAKEHOLDER = pensare anche ai dipendenti, fornitori, clienti e ambiente

o RESPONSABILITA’ SOCIALE = impresa deve crescere in un contesto sano

o CULTURA IMPRENDITORIALE = innovazione e imprenditorialità

o DIALOGO PUBBLICO-PRIVATO = stato tutela l’interessa generale

o RUOLO NON-PROFIT = organizzazioni (= croce rossa) svolgono compiti sociali che mercato non potrebbe risolvere

o

si divide in:

➔ MARKETING STRATEGICO (= pensare/analisi)

o ▪ serve a capire i bisogni del mercato in modo continuo e approfondito

▪ impresa sviluppa nuove idee di prodotti che sono diversi e migliori rispetto a quelli dei concorrenti

▪ OBIETTIVO: creare VANTAGGIO COMPETITIVO DURATURO (= qualcosa che renda l’azienda + difficile da copiare)

▪ guarda il medio-lungo termine (= ambiente dinamico)

▪ stabilisce:

 mission

 target e un posizionamento

 obiettivi e strategie di sviluppo

▪ gestisce il PORTAFOGLIO PRODOTTI (= decide quali prodotti avere e come bilanciarli)

▪ analizza i bisogni dei clienti

▪ individua prodotti-mercati (= specifiche soluzioni per bisogni precisi, destinate a gruppi di clienti particolari)

▪ valuta l’ATTRATTIVITA’ dei prodotti-mercati

o MARKETING OPERATIVO (= agire/azione)

▪ si occupa di mettere in pratica (= vendita, distribuzione e comunicazione)

▪ fa conoscere ai clienti le caratteristiche che rendono unico il prodotto

▪ OBIETTIVO: valorizzare e far apprezzare ciò che l’impresa offre

▪ guarda il breve-medio termine (= ambiente stabile)

▪ si occupa di:

 prodotto

 prezzo

 distribuzione

 comunicazione

▪ funziona bene SOLO se parte da scelte strategiche solide (senza una strategia chiara non funziona)

il MARKETING STRATEGICO deve capire quali PRODOTTI-MERCATI scegliere:

le nuove idee di prodotto possono nascere in 2 modi:

➔ 1. DAL MERCATO (= marketing reattivo o di risposta)

ESEMPIO: cliente ha un bisogno già espresso o insoddisfatto

❖ • MARKETING STRATEGICO valuta se l’azienda può soddisfarlo in modo redditizio

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• MARKETING OPERATIVO porta poi il prodotto all’interno del mercato

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OBIETTIVO: individuare bisogni/desideri espressi dei consumatori e soddisfarli

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2. DALL’IMPRESA (= marketing proattivo o guidato dall’offerta)

ESEMPIO: azienda crea qualcosa di nuovo grazie alla tecnologia/creatività dei suoi ingegneri

❖ • MARKETING STRATEGICO deve capire se ci sarà un mercato e quanto esso sarà grande

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• MARKETING OPERATIVO ha la sfida di creare un mercato e insegnare ai clienti ad usare il prodotto

→

OBIETTIVO: identificare i bisogni non espressi o ricercare soluzioni del tutto nuove ai bisogni già conosciuti

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OBIETTIVI MARK