Marketing strategico - Appunti

Il concetto tradizionale di marketing

Definizione del concetto di marketing

La definizione più concisa di marketing è l'orientamento a soddisfare i bisogni dei clienti in modo redditizio, portando ovviamente a un profitto. Il concetto di marketing implementa anche un approccio dualistico da parte dell'impresa (win-win). Il marketing si divide in:

• Strategico: centrato sull'individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni (analisi).
• Operativo: processo orientato al raggiungimento di un obiettivo di quota di mercato (azione).

Il marketing strategico analizza i vari bisogni del mercato e fornisce soluzioni ad essi, creando prodotti-mercato. Il ruolo del marketing strategico riguarda la risposta ad opportunità esistenti o la creazione di nuove opportunità interessanti per l'azienda. Le innovazioni possono essere estratte dal mercato (market-pull) o dall'impresa (technology-pull), ad esempio tramite il laboratorio di ricerca: nel secondo caso, il ruolo del marketing operativo si fa più vivo, perché bisogna far abituare i clienti a un altro stile, cambiando le loro abitudini.

Le innovazioni sono alla base del marketing strategico, il quale si differenzia in marketing strategico reattivo o di risposta e marketing strategico proattivo o guidato dall'offerta. Il compito principale del marketing operativo è quello di raggiungere l'obiettivo di fatturato preimposto, e lo si deve raggiungere tramite strategie di vendita e programmi di stoccaggio: è la branca principale del marketing che si vede (ad esempio pubblicità).

Il marketing operativo si divide in transazionale e relazionale; il primo è il marketing nel quale si individua un venditore "rude e selvaggio", al quale interessa solo vendere il prodotto e trarne il profitto più alto, mentre, il secondo vede la vendita come un atto di comunicazione, il quale orienta la vendita alla costruzione di una relazione forte e duratura, creando così una base di clienti. L'attenzione si è così spostata dalla chiusura della vendita alla creazione di condizioni per instaurare una relazione con il cliente.

Marketing strategico e marketing operativo cooperano sempre, per attuare sul mercato così un prodotto ottimo.

Il paradigma del marketing mix

Product, price, place, promotion sono tecniche specifiche con cui si cerca di soddisfare i bisogni del consumatore. Questo paradigma fu modificato e criticato negli anni, soprattutto perché presumeva che si conoscesse già il lato del marketing strategico, mentre questo si riferiva solamente al marketing operativo, quindi una strategia meno efficace per i mercati di servizi e B2B (business to business).

Gli stadi di implementazione del marketing strategico

Il ruolo del marketing strategico è quello di condurre l'impresa verso opportunità esistenti o crearne di nuove adatte alle sue risorse; ciò avviene tramite 7 fasi:

• Qual è il nostro mercato di riferimento? Capire quale sia il mercato di riferimento è la prima cosa da fare poiché ci consente di analizzare i competitor, quali caratteristiche elogiare del prodotto, le tecnologie da sfruttare, ecc.
• Qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento? La tecnica "un prodotto per tutti" nel marketing moderno è ormai superata, e piuttosto ci si preferisce focalizzare su dei sottogruppi di clienti con una migliore comprensione delle loro esigenze.
• L'opportunità di business nei segmenti individuati è veramente interessante? Bisogna definire l'attività intrinseca di ogni segmento, poiché i fattori esterni all'azienda sono al di fuori del controllo dell'azienda e descrivono il contesto economico e competitivo di ogni segmento.
• La nostra offerta rappresenta una proposta di valore sostenibile per ciascun segmento? Un segmento può essere producente per un'azienda, mentre per un'altra no. L'azienda dovrebbe soffermarsi su dei segmenti dove detiene un vantaggio competitivo, cioè un qualche tipo di superiorità che crea un vantaggio per il cliente.
• Quali sono i segmenti target e a quali rivolgersi principalmente? Il compito dopo aver delineato i segmenti è quello di creare una strategia di mercato.
• Come competere nei segmenti target? Il passo successivo è decidere come differenziare la propria marca da quelle dei concorrenti all'interno di ogni segmento, a tal punto da occupare una posizione specifica nel mercato.
• Come ottenere un portafoglio prodotti ben bilanciato? L'analisi del portafoglio prodotti fa sì che si abbia una crescita e una redditività a lungo termine piuttosto che a breve termine e propone strategie di sviluppo differenziate per vari tipi di attività e prodotti.

Queste 7 tappe costruiscono la base per il marketing operativo. Anche il significato della parola marketing è ambiguo, poiché il termine sottolinea il concetto di mettere sul mercato e si rifà al paradigma del marketing mix, ovvero sottintende tutte le operazioni che stanno a monte delle altre. Anche nella realtà delle aziende questa mancanza di una definizione chiara del concetto fa sì che ci siano delle discrepanze tra esse. Infatti, aziende con marketing intendono pubblicità o la gestione della marca.

Il concetto di marketing nacque negli anni '50 quando il mercato europeo e statunitense si cimentarono in una rapida crescita. Il concetto di marketing ha fatto sì che si sviluppasse così un circolo virtuoso di sviluppo economico. Nacque anche il marketing manipolatorio o selvaggio, ovvero un tipo di marketing che ingannava il consumatore, e nacquero così le organizzazioni che proteggevano i consumatori. Nei tempi odierni la parola marketing è spesso confusa come una parola "spaventosa", sempre per il marketing manipolatorio, anche perché il compito principale del marketing è studiare o condizionare i comportamenti degli individui al fine di creare un prodotto perfetto. Il concetto di marketing quindi non si esprime chiaramente, ma è necessaria una nuova definizione che si adatti ai nuovi cambiamenti tecnologici.

Il concetto di orientamento al mercato

Il concetto di orientamento al mercato può essere sostituito al concetto di marketing poiché si adatta meglio alla forma dei mercati odierni. Esso si sostituì al concetto di marketing verso gli anni '90 per due motivi: la cattiva applicazione del concetto di marketing e la carenza concettuale sempre di esso; si creò così una definizione riveduta ed aggiornata. I primi a dare una definizione di mercato sono stati Kohli e Jaworski, affermando che: l'orientamento al mercato è la generazione in tutta l'organizzazione d'impresa di market intelligence e la responsabilizzazione di tutta l'organizzazione nei suoi riguardi.

Riguardo alla definizione di OM ci sono diverse discrepanze:

• Esso è limitato a clienti e consumatori, tralasciando tutti gli altri tipi di attori presenti nei mercati moderni.
• Esso è considerato come cultura organizzativa, ma non vengono creati legami con la funzione di marketing.

Da ciò possiamo ricavare una definizione quanto meno precisa di OM: l'orientamento al mercato è una cultura di business che ha come obiettivo quello di progettare e promuovere soluzioni con un valore superiore ai clienti diretti e indiretti e anche agli altri stakeholder coinvolti nel mercato.

Il concetto di OM quindi risulta più efficace per 3 motivi rispetto al concetto di MT:

• Il concetto di MT è orientato solo al cliente, mentre il concetto di OM è orientato verso tutti gli stakeholder presenti sul mercato.
• Il concetto di MT si basa su una strategia di market pull, mentre il concetto di OM si basa su una strategia di technology push.
• Il concetto di MT è orientato alla funzione di marketing, mentre il concetto di OM è orientato verso una cultura organizzativa.

È così anche necessario un cambiamento della terminologia, poiché il concetto semplice di marketing risulta altamente superato.

Nuovi tipi di mercato

Con l'innovazione della tecnologia si sono creati anche nuovi mercati, come quello MGE (mercato globale elettronico). Esso lavora da solo fornendo servizi digitali, oppure coopera con il MGT (mercato globale tradizionale) per riuscire a formare strategie di marketing migliori. Con l'MGE i consumatori hanno iniziato a detenere molto più potere rispetto ai mercati tradizionali, poiché hanno molte più informazioni a portata di mano e molti più mezzi a loro vantaggio (comprare all'estero, avere un servizio personalizzato, ecc).

Un tipo di mercato che si sta sempre di più espandendo è quello potenziale, ovvero quel mercato che è spesso dato dalla coalizione di due imprese il cui prodotto unito può fornire una soluzione perfetta per un determinato cliente: perciò, la difficoltà di questo mercato è quella di trovare un partner il quale sia il connubio perfetto per affrontare una strategia del genere. Il tradizionale concetto di marketing guarda solamente al bisogno del cliente e non analizza, per esempio, i concorrenti che ha sul campo. Occorre quindi creare una strategia basata sull'analisi delle forze in gioco in quel determinato mercato, e che eviti di sbilanciarsi su dei lati come il marketing guerriero, facendo sì che ci si soffermi solo su una parte della strategia.

Un ruolo molto importante che si sta affermando negli ultimi anni è quello di influenzatore, come ad esempio un medio in relazione con una casa farmaceutica. Con la creazione del mercato MGE si sono creati anche nuovi attori, come gli e-tailer, ovvero coloro che vendono al dettaglio utilizzando Internet come uno dei principali mercati (Amazon, eBay, ecc.). I marketplace uniscono venditori e acquirenti, facendo sì che tutte le operazioni si riducano di tempistiche poiché tutto è agevolato dalla tecnologia. Le informazioni comunque su alcuni prodotti sono tante, ed è così che è nato l'infomediario, ovvero colui che raccoglie informazioni a coloro che le richiedono e le fornisce.

La collaborazione tra i MGT e i MGE porterà a numerosi cambiamenti benefici per tutti gli attori economici, poiché i consumatori potranno confrontare vari prezzi più facilmente, i venditori potranno aumentare il loro bacino d'utenza e ridurre le spese generali e si crea un "nuovo lavoro", ovvero quello dell'infomediario.

L'approccio di soluzione

Una soluzione è una combinazione di prodotti e servizi che creano un valore superiore alla somma delle sue parti. Molte aziende falliscono nella vendita di soluzioni poiché sono necessari aspetti molto difficili da eseguire, come processi di vendita più lunghi, un prezzo comunque competitivo, ecc. Un esempio di soluzione sono i menù dei fast food; gli stessi beni li posso comprare separatamente, ma la soluzione di prendere il menù mi fa risparmiare denaro. Questo sottolinea un aspetto caratteristico della soluzione, ovvero la sua influenza sul risultato. Questa è anche la tipica visione del marketing operativo, ovvero quel marketing che ha una visione "dall'esterno verso l'interno".

Grazie a Internet questo processo si può vedere nei mercati virtuali, ovvero quei mercati che offrono delle "soluzioni" al posto di uno specifico prodotto. Da ciò si è formato anche il metamercato, ovvero quel mercato che offre un pacchetto di soluzioni, ovvero una soluzione a delle soluzioni. Il metamercato ha fatto sì che si creasse un nuovo agente, il metamediario, ovvero colui che ricerca le soluzioni facendo risparmiare tempo, assicurando una garanzia di qualità ed altri fattori al cliente.

Tramite il mercato virtuale si riesce anche a capire come i clienti si muovano sulle procedure di acquisto; questo permette di studiare al meglio le soluzioni e di far sì che si abbiano maggior profitti e una relazione stabile con il cliente (anche perché nei mercati virtuali la comunicazione con il cliente è facilitata).

La globalizzazione dei mercati e i valori emergenti

La globalizzazione è un processo storico mediante il quale le economie diventano integrate attraverso un network globale di comunicazione, trasporto e scambio. Il termine qua spiegato viene connotato di una accezione economica; il libero scambio ha giocato un ruolo fondamentale per la creazione dei mercati internazionali. Il libero scambio rappresenta un sistema di politiche ti transizione che consente agli operatori di agire senza limiti e senza alcun tipo di pagamento di imposte o sussidi. I due pilastri del libero scambio sono la specializzazione di ogni continente e la scala di produzione.

I vantaggi del libero scambio sono molteplici, come la stipulazione di contratti cross-culturali, l'arricchimento dei paesi poveri e l'aumento dell'economicità e dei diritti lavorativi delle donne. I contratti cross-culturali portano anche alla creazione di un "villaggio globale". Uno degli svantaggi della globalizzazione invece è la delocalizzazione delle aziende, ovvero il trasferimento in un paese diverso da quello di nascita principalmente per un fatto di risparmio di denaro su qualsiasi transizione.

La globalizzazione ha portato anche a una rivalutazione delle strategie di marketing da adottare, in base all'ambiente e in base al bene di vendita; molte imprese multinazionali hanno adottato la stessa tecnica di marketing (come Apple, Google, Microsoft, ecc).

Per analizzare l'ambiente internazionale si fa riferimento a 2 dimensioni: le forze locali e le forze globali. La globalizzazione ha creato dei driver, ovvero dei "limiti" ai quali le aziende si devono adattare per evitare che le loro strategie di marketing finiscano nel peggiore dei modi. In ogni paese cambia ogni driver il quale può far cambiare tutta la struttura.

I vantaggi della globalizzazione del marketing sono noti, e sono:

• Creazione di economie di scala: è il vantaggio più importante e permette di abbattere i costi notevolmente.
• Velocità di penetrazione del mercato: le aziende che sono esposte a livello globale hanno una maggior facilità di penetrazione nel mercato, poiché sono già conosciute (basti pensare ad Apple).
• Creazione di una unica identità di marca: questo vale soprattutto per i brand di lusso.

Sono presenti anche degli svantaggi però:

• Rallentamento delle decisioni di marketing.
• Minore reattività e scarsa sensibilità dei mercati.
• Sviluppo dei prodotti non in linea con le esigenze dei consumatori.
• Minor gestione del rischio: un'azienda globale avrà una reazione molto più forte ad uno scandalo rispetto a una azienda regionale o addirittura paesana.

È vero che il marketing riduce la povertà?

A questa domanda spetta agli studiosi di marketing, come noi, rispondere. Ci sono stati numerosi studiosi, come Prahalad, i quali hanno affermato che il mercato dei poveri, ovvero coloro che guadagnano circa 1 dollaro al giorno, sia un mercato non sfruttato e ricco di potenzialità. Sono state adottate anche numerose strategie, come la creazione di packaging monouso i quali avessero un costo minore, ma risultarono un flop perché diminuiva la quantità, ma il prezzo al kg del bene era identico e risultava ancora molto costoso. Quindi l'unico metodo per diminuire i costi era di diminuirli proprio rinunciando o ad una parte di profitto o ad una parte di quantità o qualità. La miglior strategia adottata è quella della riduzione della qualità, la quale però prevede una totale revisione del prodotto.

Il problema principale quindi è rilevare il problema di business da attuare in questi casi; nei paesi poveri sono presenti organizzazioni no profit, ibride o sociali, le quali però aiutano in poco o non aiutano per diminuire la povertà.

Lo sviluppo sostenibile

Lo sviluppo sostenibile è quello sviluppo il quale permette di soddisfare i bisogni attuali senza vietare di far soddisfare i bisogni alle generazioni future. La consapevolezza che le risorse stanno finendo fa sì che si abbia un cambiamento nei confronti del consumo; l'ecologista vuole oltretutto stipulare un prezzo per l'ambiente, il quale fino ad ora è stato un bene di consumo gratuito.

L'inventario del ciclo di vita è un processo il quale quantifica l'utilizzo di energia, di risorse e le emissioni nell'ambiente di un prodotto nel corso del suo ciclo di vita. Esso comprende l'impatto ambientale, la produzione, il confezionamento, l'utilizzo e lo smaltimento. La diminuzione dell'impatto ambientale farebbe sì che così si stipulerebbe una situazione win-win, poiché si costruirebbero oggetti comunque tecnologici ma con un impatto ambientale minore.

Nel caso in cui non si diminuiscano i rifiuti creati dalle aziende, si è stimato che per vivere come un americano o un europeo è necessario un altro pianeta terra da "distruggere". Si è anche notato che all'aumento della crescita economica cresce allo stesso livello anche il tasso di rifiuti.

Lo sviluppo ecosostenibile ha fatto sì che i cittadini/clienti avessero un maggior impatto sull'economia: si è notato come nel proseguire degli anni molti più cittadini/clienti stiano attenti a questo tipo di pericolo e come molti di loro fossero pronti e decisi a boicottare un prodotto il quale avesse danneggi notevolmente l'ambiente. I cittadini/clienti ora detengono un grande potere sull'economia, e per questo devono essere ascoltati, per capire le loro esigenze e preoccupazioni.